2011-6-14 作者：趙杏兒    來源：商業(yè)價(jià)值

         從國內(nèi)第一家微博平臺(tái)——新浪微博上線至今的近兩年時(shí)間里,，“圍觀”、“直播”已經(jīng)改變了人們的日常生活,。而隨著用戶量的不斷增長,，微博也在影響著商業(yè)世界的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡。

　　被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“微博大號(hào)”成為了一種“微媒體”,，它們正在微博這片肥沃土壤中生長出各種各樣的新鮮果實(shí),。而不斷增長的用戶量就是催熟這些果實(shí)的養(yǎng)料，動(dòng)輒上萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),、新聞要聞的原發(fā)地和第一落點(diǎn),，微博的媒體價(jià)值正在迅速爆發(fā)。

　　但同時(shí),，一些雜草也在瘋狂生長,。虛假信息、小廣告,、買賣粉絲正在吞噬侵占原有的生態(tài)系統(tǒng),，讓微博這個(gè)平臺(tái)加速地朝著一片荒蕪奔馳而去。而這些非理性,、非常規(guī)行為的出現(xiàn),，是因?yàn)樵谖⒉┻@個(gè)社交媒體新領(lǐng)域，沒有一套與之相適應(yīng)的影響力評(píng)價(jià)體系,。人們單純的以是否加“V”,，粉絲數(shù)量多少來評(píng)判一個(gè)微博ID的價(jià)值，于是大眾被這些外露的硬性數(shù)據(jù)所累,、所迷惑,。

　　“微博粉絲超過100人，你就是一本內(nèi)刊,；超過10萬人,，就是一份都市報(bào)；超過100萬人,，就是一份全國性報(bào)紙,；超過1000萬人，就是電視臺(tái),，超過1億人,，就是CCTV?！边@曾經(jīng)在微博上廣為流傳的一段話,，如今成了某粉絲販賣網(wǎng)店打出的廣告語,。但買來的粉絲是否有價(jià)值？其實(shí)大家都有心照不宣的答案,。那為什么還會(huì)有人如此在意粉絲的數(shù)量,？當(dāng)我們把目光過多的放在粉絲數(shù)量上時(shí)，一些問題也就隨之產(chǎn)生了,。

　　就如同在門戶網(wǎng)站時(shí)代比拼流量一樣,，把微博平臺(tái)簡單的看成是注意力經(jīng)濟(jì)的延展，其實(shí)是限定了其新媒體形態(tài)和未來的多種可能性,。但如果堅(jiān)持以“唯粉絲數(shù)量論”來評(píng)判微博的價(jià)值,，則很可能扼殺這個(gè)新媒體平臺(tái)的潛力釋放。

　　微博粉絲亂象

　　微博粉絲的泡泡起源于微博在當(dāng)今的媒體屬性,。粉絲數(shù)量直觀上看就相當(dāng)于一個(gè)媒體的訂閱數(shù),。當(dāng)用戶關(guān)注了某個(gè)ID，就相當(dāng)于自愿接受其發(fā)布的信息,。從理論上而言,，粉絲數(shù)量越大，覆蓋面越大,。而這個(gè)“訂閱數(shù)”就如此“透明”地懸在頭像下方,，為潛在訂閱者提供了判斷的佐證，并時(shí)刻敲打著微博主的虛榮心和其作為“微媒體”的價(jià)值,。

　　特別是當(dāng)“微媒體”的概念興起之后,，粉絲買賣的生意悄然誕生。明碼標(biāo)價(jià)外加售后服務(wù),，“刷粉小廣告”就在私信箱里或是微群里等著你,。以某淘寶3鉆店鋪提供的產(chǎn)品來看，“6元100個(gè)起拍,，1萬個(gè)350元,，可匿名購買，高質(zhì)量,，永久粉絲,，終身包補(bǔ)”——這算是行價(jià)里面要價(jià)比較高的。

　　除了簡單的粉絲販賣,，還有更為高級(jí)的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論套餐,，并根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評(píng)論數(shù)量不同分為各種套餐類型?！?00次轉(zhuǎn)發(fā)+50條高質(zhì)量評(píng)論=28元”是入門級(jí),，“1萬次轉(zhuǎn)發(fā)+1000高質(zhì)量評(píng)論=238元”是頂級(jí)套餐，并可以定制評(píng)論內(nèi)容,。另外還有包月套餐,，保證每天轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)及評(píng)論條數(shù),。

　　在“成交記錄”一欄中，有買家直接購買了相當(dāng)于10萬個(gè)粉絲,、但被標(biāo)注為“網(wǎng)絡(luò)媒體推廣”的商品,。還有更多買家明顯抱著試試看的心態(tài)，只購買了100名粉絲,；在“評(píng)價(jià)詳情”中該產(chǎn)品得到了4.9的高分（5分為滿分）,。該化名產(chǎn)品30天內(nèi)共售出8.6萬元左右，如果將其轉(zhuǎn)換成粉絲數(shù)量,，大概在140萬～240萬人之間,。而這只是粉絲販賣生意中的冰山一角?，F(xiàn)在,，其“技術(shù)含量”快速升級(jí)，已經(jīng)難以用以前沒有生氣,、可以被迅速識(shí)別的“僵尸粉”來形容,，而是有內(nèi)容發(fā)布、有轉(zhuǎn)發(fā),、有評(píng)論的“機(jī)器人”了,。

　　如果說有些人購買粉絲是為了滿足自己的虛榮心，讓自己的微博看起來更有面子,，那他們應(yīng)該心知肚明這樣的粉絲是難以產(chǎn)生互動(dòng),、用戶價(jià)值極低的擺設(shè)。但是,，一些開始以“微媒體”形態(tài)出現(xiàn)的大賬號(hào)也成為粉絲買賣產(chǎn)業(yè)鏈中的成員,，則是有著明確的商業(yè)目的。在微博這個(gè)新生事物還沒有成熟的時(shí)候,，很多聰明人已經(jīng)看到了其巨大的商業(yè)價(jià)值,。

　　5月初，知名編劇寧財(cái)神在自己的微博中爆料,，某廣告公司希望與其合作,，“只需要發(fā)3條，3萬塊”,，但附加條件是“等你發(fā)完那幾條圍脖,，能讓姚晨轉(zhuǎn)一下嗎？”

　　這些亂象使得大眾對(duì)于粉絲的價(jià)值產(chǎn)生了錯(cuò)覺,，同時(shí)也影響著微博行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者,，更連帶引發(fā)了外部資本對(duì)于微博估值的不斷攀升。

　　2010年年初,，擁有幾十萬粉絲的微博賬號(hào)只需5～6萬元即可買到,，但現(xiàn)在的情況是掌握多個(gè)賬戶,、粉絲數(shù)量達(dá)到千萬級(jí)別的運(yùn)營者，面對(duì)VC給出的8000萬估值也不為所動(dòng),。而希望利用微博大號(hào)發(fā)廣告的營銷公司也在抱怨價(jià)格的水漲船高,。但在粉絲數(shù)量和評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)情況都能夠作假的情況下,，以粉絲數(shù)量論成敗的微博成了一場自己騙自己的游戲,。自己充粉絲，再給這些假聽眾推送廣告,，假裝傳播效果很好,，其實(shí)都是自己哄自己玩。

　　這種惡性循環(huán)一旦形成,，就變成了無價(jià)值的資源損耗,，而對(duì)于微博平臺(tái)的營銷價(jià)值和信任體系來說，都將是無法逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難,。同時(shí),，這些不公平的惡性競爭對(duì)于深諳微博營銷之道，早早埋下伏筆,、認(rèn)認(rèn)真真養(yǎng)用戶的創(chuàng)業(yè)者而言,，也是一種干擾和沖擊。一旦把微博營銷的市場做爛,，那么就將是玉石俱焚,，而其禍根恐怕就是“唯粉絲數(shù)量論”。

　　微博將成為未來新媒體的平臺(tái),，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)的入口,，這些都毋庸置疑。但在建立游戲規(guī)則之時(shí),，就出現(xiàn)無數(shù)的破壞者和踐踏者,，只能將微博從原本前景美好的預(yù)定軌道帶離。

　　微博運(yùn)營的技術(shù)含量

　　微博平臺(tái)提供的只是一個(gè)用戶池,。在微博發(fā)展初期,，微博主追求的還是如何從中吸引到足夠多的用戶，之后可能會(huì)考慮如何吸引到足夠多的目標(biāo)用戶,。內(nèi)容組織,、黃金時(shí)段發(fā)布、關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā),，注重打造影響力的微博賬號(hào)需要諸多因素的互相配合,。

　　最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容的運(yùn)營能力。“我始終相信內(nèi)容為王,?！睋P(yáng)州山魯佐德企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人酒紅冰藍(lán)（網(wǎng)名）如此說道。做了大半年微博賬號(hào)的酒紅冰藍(lán)目前擁有100多個(gè)賬號(hào),，粉絲總數(shù)在1000萬左右,，知名的“全球時(shí)尚”就是她目前最大的賬號(hào)。

　　但你很難想象擁有將近150萬粉絲的“全球時(shí)尚”是由一個(gè)1989年出生的小男孩在運(yùn)營,?！八救送耆珱]有時(shí)尚感，走出去就是一個(gè)鄉(xiāng)村小男孩,，又黑又瘦,。”紅酒冰藍(lán)如此介紹她的得力干將,，“但他把握大眾興奮點(diǎn)的判斷力卻十分準(zhǔn)確,。比如同一個(gè)帖子，你看了沒感覺,，但他就能肯定這是一個(gè)熱點(diǎn),，就像雜志編輯做選題一樣,?！?/p>

　　去年底，酒紅冰藍(lán)為每個(gè)員工買了一臺(tái)iPhone4,，從此員工恨不得每天在路上都發(fā)微博,。“但我們一般要求員工在幾個(gè)黃金點(diǎn)一定要親自發(fā),，平時(shí)可以定時(shí)發(fā),。”酒紅冰藍(lán)招來的員工都是全國各地的微博控,，而這些微博控們?cè)诮?jīng)歷了多則半年,、少則幾個(gè)月的實(shí)戰(zhàn)之后，都已經(jīng)擁有了一套自己的路數(shù)和風(fēng)格,。

　　“比如說上午10點(diǎn)～11點(diǎn),，是家庭主婦看微博的高峰期。早晨孩子送走了,，菜買了,，然后該做的做了，就等著燒菜了,，這個(gè)時(shí)候她就會(huì)看看微博,。而學(xué)生們，他們一般來說,，放學(xué)或者是周末,，玩得比較多一點(diǎn),。”酒紅冰藍(lán)自稱運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)沒有一線員工的豐富,，“我們公司所謂的賬號(hào)跟我都是沒有關(guān)系的,，就放手讓他們做，我是這樣的人,?！蔽⒉┗钴S度的峰值變化也是根據(jù)人群的不同而不同，在合適的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布合適的內(nèi)容,，才能對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生精準(zhǔn)的信息覆蓋,。而更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營技巧酒紅冰藍(lán)雖然沒有分享，但至少證明只要真正認(rèn)真的做內(nèi)容運(yùn)營,，掌握基本的技巧,，就能夠吸引大量的真實(shí)粉絲。

　　在內(nèi)容運(yùn)營之外,，商業(yè)模式的運(yùn)營也是一個(gè)重要因素,。在賬號(hào)的成長過程中，各種各樣的誘惑也隨之出現(xiàn),，不可避免的就是廣告來了接不接,。“去年我們公司為了保證現(xiàn)金流,，接過做轉(zhuǎn)發(fā)這樣很低級(jí)的東西,，但是今年3月份開始，我們調(diào)整了方案,，這種廣告已經(jīng)不做了,。”酒紅冰藍(lán)很堅(jiān)決,。

　　放棄簡單的廣告模式,，是因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量在酒紅冰藍(lán)看來是至關(guān)重要的?！皞鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容和廣告比,，正常的話在7:3，內(nèi)容是7,，廣告是3,。微博媒體也應(yīng)該如此，至少遵循這個(gè)規(guī)律,，你要超過了,，就會(huì)引起用戶的反感。”擁有多年媒體經(jīng)驗(yàn),，現(xiàn)為NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的申音如此評(píng)價(jià),。

　　微博營銷專家杜子建也曾經(jīng)在微博上表示，“微博,，目前還不是做廣告的平臺(tái),。赤裸裸的營銷也不適合做。做品牌,、做形象,、做影響力、做危機(jī)預(yù)警,、做客戶服務(wù),、做消費(fèi)者信息對(duì)接，才是正確的,?！币?yàn)樵谝粋€(gè)個(gè)看似渺小的ID背后，都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶,。一個(gè)個(gè)有偏好有性格,，可以精確到性別、年齡和所在地的傳播結(jié)點(diǎn),，是適合做品牌營銷的,。

　　申音作為策劃顧問的“凡客黃曉明”廣告就是生動(dòng)的事例。5月5日上午10點(diǎn)首發(fā)的“凡客黃曉明”廣告片在12小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)12.5萬次,，評(píng)論6000條,。在“有料才能橫行”之外,，申音還發(fā)現(xiàn)在傳播過程中,，發(fā)動(dòng)真正的社交網(wǎng)絡(luò)才能使得覆蓋無死角?！坝忻襟w的支持,，也有意見領(lǐng)袖、明星名人,、草根微薄的支持,，在傳播的鏈條里面，各種結(jié)點(diǎn)和樞紐都用上了,?！眱?nèi)容與傳播的共同作用，使得一個(gè)廣告片可以大范圍傳播,。

　　在這些之外,，要想做到真正的影響力，還需要看微博的真實(shí)粉絲是誰。通過分析用戶所關(guān)注的交叉賬戶和垂直領(lǐng)域,，可以基本形成對(duì)于其性格喜好的大致描述,，粉絲關(guān)注的每一個(gè)微博賬戶就相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，用以對(duì)其進(jìn)行定義,。而這個(gè)標(biāo)簽越專業(yè),、越垂直甚至越小眾，越容易定義其粉絲的特征,。

　　明顯的例子就是新浪微博中的“冷笑話精選”和“i美股”所代表的人群特征是完全不同的,。“冷笑話精選”由于其大眾化的接受程度,，起到的標(biāo)簽作用有限,；但“i美股”直接就將人群范圍縮小到了關(guān)注美國資本市場和互聯(lián)網(wǎng)的這一人群特征之上。隨著精準(zhǔn)營銷需求的不斷放大,，大眾與分眾人群的“微媒體”都將有其價(jià)值,，而后者的價(jià)值潛力很可能比前者還要大。

　　所以,，擁有10個(gè)每個(gè)都有10萬粉絲的分眾微媒體,，其價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)100萬粉絲的大眾微媒體。這與現(xiàn)實(shí)世界中媒體經(jīng)歷過的從大眾到分眾的趨勢完全一致,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界中的許多規(guī)則永遠(yuǎn)是現(xiàn)實(shí)世界規(guī)則的投影,。

　　與此同時(shí)，更進(jìn)一步的分析粉絲數(shù)據(jù),，還可以發(fā)現(xiàn)傳播鏈條上引爆話題的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。當(dāng)這些超級(jí)鏈接者所占比重越大，說明微博粉絲的價(jià)值越高,，而這些都是粉絲數(shù)量這個(gè)維度無法體現(xiàn)的,。所以，鑒于“微媒體”運(yùn)營的技術(shù)含量目前還普遍較低,，未來其價(jià)值的真正釋放,，將取決于內(nèi)容創(chuàng)造力、商業(yè)運(yùn)營承載力,、人群細(xì)分與識(shí)別的能力,、關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的影響力等等，而粉絲的數(shù)量將不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。

　　從“唯數(shù)量論”到“唯價(jià)值論”,，微博未來在傳播中的價(jià)值才能真正釋放，一個(gè)健康的微博生態(tài)體系才有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。

　　微媒體的發(fā)展趨勢

　　微博聚集的流量該如何轉(zhuǎn)化,？內(nèi)容運(yùn)營能力該如何釋放,？簡單的流量聚集之后，接續(xù)的必將是不簡單的轉(zhuǎn)化過程,，是就地轉(zhuǎn)化還是導(dǎo)出到其他落點(diǎn),？微博必定是一個(gè)平臺(tái)，但關(guān)于它的外延,，可以有無數(shù)想象,。

　　微博的迅速崛起，很大的原因在于它是一個(gè)很“輕”,、很簡單的應(yīng)用,，進(jìn)而可以讓最大范圍的人群都用起來得心應(yīng)手。但是很“輕”,、很簡單的產(chǎn)品形態(tài)也帶來了一個(gè)關(guān)鍵問題,，那就是對(duì)于微媒體這樣的生態(tài)系統(tǒng)參與者來說，“微博世界”給他們的空間和舞臺(tái)是比較單一的,，這將直接影響其商業(yè)模式的承載力,。

　　目前在微博平臺(tái)上，以信息和新聞為主要推動(dòng)力傳播,，廣告成為了用戶極其敏感和反感的字眼,，甚至微博大號(hào)對(duì)于這種模式都十分謹(jǐn)慎。在每天20～30條的微博發(fā)布中,，很多微媒體只要出現(xiàn)少量廣告就會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)的瀏覽者造成體驗(yàn)傷害,。所以，“微媒體”很可能甚至達(dá)不到傳統(tǒng)媒體所謂的內(nèi)容與廣告7:3的比例,，而是對(duì)廣告的形式和內(nèi)容有著比傳統(tǒng)媒體更高的要求,，這必然會(huì)大幅度影響“微媒體”的商業(yè)模式承載能力。它意味著對(duì)“微媒體”來說,，廣告模式有可能是一個(gè)無法承載大規(guī)模持續(xù)發(fā)展的模式,。

　　在這種情況下，不是承接電子商務(wù)廣告,，而是自己對(duì)接電子商務(wù)業(yè)務(wù),，似乎正在成為“微媒體”試圖變現(xiàn)的一個(gè)方向。就在今年初,，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)凡客誠品就利用“凡客達(dá)人”活動(dòng)朝著社會(huì)化電子商務(wù)的方向，試探性地邁了一步,。而“微媒體”正站在社會(huì)化的一端,，企圖朝電商演進(jìn)。

　　敢于吃螃蟹的人已經(jīng)開始涌現(xiàn),。比如酒紅冰藍(lán)就透露下半年將著手組建與時(shí)尚品類相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站,，將流量從微博平臺(tái)延展出去,，用另外更為立體、更為精耕細(xì)作的方式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化,?！坝小驎r(shí)尚’300多萬粉絲作為依托，把我們的粉絲逐漸引導(dǎo)到我們自己的電商網(wǎng)站產(chǎn)生注冊(cè),，這樣掌握到的數(shù)據(jù)才是有保障的,。畢竟不能把所有的寶都押在新浪一個(gè)平臺(tái)上?！本萍t冰藍(lán)這樣說道,。

　　當(dāng)然，這個(gè)由輕變重的過程是否能夠順利,？整合上下游資源外加倉儲(chǔ)物流,，這些已經(jīng)不是靠幾個(gè)網(wǎng)感好的年輕人運(yùn)營微博的手藝活兒了，也不是單憑一些帶鏈接的微博就能夠完成的市場推廣,。用電子商務(wù)這種龐雜的重器來消化粉絲,，是一步到位的變現(xiàn)路徑，但也的確是個(gè)極其復(fù)雜的工程,。

　　與之類似的,，也有一些大賬號(hào)看到微博平臺(tái)上的商業(yè)模式過于單一而且承載力有限，開始思考抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端普及的大潮,，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用,，進(jìn)而把微博用戶轉(zhuǎn)移到一個(gè)更立體和商業(yè)承載力更強(qiáng)的平臺(tái)上。對(duì)于擁有大量粉絲的微博賬號(hào)而言,，推薦手機(jī)應(yīng)用并不是什么難事,，“曾經(jīng)也有人來找我們，讓我們幫助推他們的應(yīng)用,，但與其推他們的,，為什么我們不自己做呢？”酒紅冰藍(lán)這樣說道,。

　　當(dāng)然,，無論是通過自身的電子商務(wù)來直接變現(xiàn)影響力，還是通過轉(zhuǎn)移部分用戶到更具商業(yè)承載力的平臺(tái),，這都不是簡單的工作,。在短期內(nèi)，對(duì)于具有影響力的微媒體而言,，盈利的立足點(diǎn)仍是內(nèi)容的運(yùn)營能力,。擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的微博運(yùn)營人員能夠互相提攜，打“配合戰(zhàn)”的微博大號(hào),，以及變通性極強(qiáng)的策劃能力,，這三者都是很多企業(yè)的官方微博所不具備的,。藍(lán)色光標(biāo)認(rèn)購杜子建華藝百創(chuàng)公司24.5%的股份，也是看到了其在微博領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力,，以及能夠滿足企業(yè)級(jí)客戶的運(yùn)營能力,。

　　而企業(yè)級(jí)服務(wù)目前也衍生出了更多項(xiàng)目，甚至能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全套的社會(huì)化媒體解決方案,。除了日常的官方微博維護(hù),，還有會(huì)議活動(dòng)直播——運(yùn)營人員直接到場跟拍，發(fā)布圖文并茂的內(nèi)容,，再通過打“配合戰(zhàn)”的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),，帶來粉絲?！拔覀冞€可以做行業(yè)精準(zhǔn)度很高的賬號(hào),，如果能夠達(dá)到5萬獨(dú)立IP的話，比如做與信用卡相關(guān)的,，隨便找哪家銀行,，把這個(gè)賬號(hào)賣給它，價(jià)格都會(huì)是非常高的,?！本萍t冰藍(lán)對(duì)于真實(shí)粉絲的價(jià)值深信不疑，“接下來我們準(zhǔn)備做區(qū)域性的粉絲,，建立大概100個(gè)左右類似于各地信息港網(wǎng)站的賬號(hào),。”利用粉絲數(shù)量的先發(fā)優(yōu)勢,，再配合極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營能力,，“微媒體”在服務(wù)企業(yè)級(jí)客戶方面，可能會(huì)率先建立一個(gè)健康的價(jià)值鏈條和商業(yè)模式,。

　　數(shù)據(jù)能力定未來

　　與此同時(shí),，對(duì)于微博數(shù)據(jù)挖掘的需求已經(jīng)越來越迫切。整個(gè)微博生態(tài)系統(tǒng)所有參與者對(duì)粉絲的個(gè)人屬性清晰度的渴望,，以及如何識(shí)別,、管理、帶動(dòng)粉絲群體的客觀需求,，正在呼喚真正有技術(shù)含量和數(shù)據(jù)挖掘能力的服務(wù)商,。

　　一方面，未來企業(yè)官方微博將有可能成為CRM（客戶關(guān)系管理）的微博版——FRM（關(guān)注者關(guān)系管理）,，通過企業(yè)微薄賬號(hào)完成從客服,、技術(shù)支持、用戶關(guān)懷,、品牌營銷等一系列動(dòng)作,。

　　同時(shí)，很多“微媒體”也會(huì)有迫切的需求把自己的粉絲細(xì)分和篩選,，因?yàn)橹挥羞€原每個(gè)ID的真實(shí)面目,，甚至是可以與每一個(gè)ID高度貼合需求的交互，這才是以人為中心的互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的價(jià)值所在,，也是它們未來建立和提升自身媒體價(jià)值的核心,。

　　在這個(gè)層面上，新浪,、騰訊這樣的微博平臺(tái)顯然是最重要的力量,。目前，微博的很多數(shù)據(jù)并不是完全透明的,，能拿出來被第三方分析的數(shù)據(jù)非常有限,。這一方面可能是平臺(tái)本身深知數(shù)據(jù)的價(jià)值而有所保留，另一方面更現(xiàn)實(shí)的原因也是自身技術(shù)能力的限制,，無法給第三方一個(gè)安全,、簡便的數(shù)據(jù)挖掘和分析的接口。但不管現(xiàn)在出于什么原因,，未來微博的數(shù)據(jù)必將成為微博商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的水和空氣,。這些數(shù)據(jù)的開放是大勢所趨，也是其自身微博生態(tài)系統(tǒng)能否可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在,。

　　未來,，這些數(shù)據(jù)無論是采用完全免費(fèi)的開放，還是收費(fèi)的開放,，其實(shí)都已經(jīng)有了迫切的市場需求,。甚至，通過平臺(tái)出面建立類似搜索引擎廣告聯(lián)盟那樣的微博廣告生態(tài)系統(tǒng),，也不是沒有可行性,。因?yàn)檫@種面向廣告客戶的單向數(shù)據(jù)開放，既可以保證自身對(duì)價(jià)值鏈的控制力,，還可以帶動(dòng)更多的參與者獲得正向循環(huán)的發(fā)展,。所以，對(duì)于新浪,、騰訊等企業(yè)來說,，是一個(gè)自身利益和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展都能找到有效平衡點(diǎn)的方式。

　　不管怎樣,，微博平臺(tái)不應(yīng)該是簡單的流量匯聚,，也不應(yīng)該是流量模式的另一個(gè)新邊疆，而是具有更優(yōu)質(zhì)組織架構(gòu)和傳播效能的社會(huì)化媒體,。它應(yīng)該迸發(fā)出比傳統(tǒng)流量型媒體更高技術(shù)含量的價(jià)值,。

　　而這些更高技術(shù)含量的價(jià)值,，離不開更多、更立體的數(shù)據(jù)的支持,。對(duì)這個(gè)看似很后臺(tái)的東西的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí),、開放心態(tài)、以及技術(shù)能力,，可能恰恰是決定新浪,、騰訊等企業(yè)在微博下一個(gè)階段競爭勝敗的關(guān)鍵。而這更是對(duì)其是否真正認(rèn)識(shí)到“平臺(tái)”這個(gè)概念的內(nèi)涵,，并敢于把眼光放到生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)大視野和大胸懷的最好體現(xiàn),。

　　微媒體影響力榜單

　　為了剔除原有知名度對(duì)于微博價(jià)值帶來的影響，此次的榜單僅選取了近期新浪微博中被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的,、非明星,、非傳統(tǒng)媒體微博賬號(hào)作為研究對(duì)象。另外,，考慮到微博內(nèi)容差異帶來的先天局限性,，我們特別將大眾話題類微博與垂直領(lǐng)域類微博分列而置，得出“大眾微媒體”與“分眾微媒體”兩個(gè)榜單,，并在評(píng)選指標(biāo)上有所區(qū)別,。

　　在粉絲價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值這兩大方面，各自又分設(shè)6個(gè)指標(biāo),。

　　粉絲價(jià)值方面主要從影響范圍的廣度,，包括粉絲數(shù)量、提及數(shù),、粉絲的粉絲數(shù),、地域覆蓋情況和影響深度（粉絲互動(dòng)性、活躍粉絲數(shù)）考量,，以求起到類似于電視節(jié)目收視率的指示作用,。

　　在內(nèi)容價(jià)值方面，平均每條微博被評(píng)論和被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù),，代表的是其受歡迎程度及社會(huì)認(rèn)知度,，而原創(chuàng)率、內(nèi)容聚焦程度體現(xiàn)的則是其質(zhì)的特性,；微博發(fā)送頻率（即平均每天幾條微博）和微博每天分布的時(shí)間表明了其量的一面,。

　　在“大眾微媒體”榜單中，對(duì)于這些微博賬號(hào)而言,，覆蓋更多更廣泛的人群是關(guān)鍵,，但是否有原創(chuàng)內(nèi)容、與用戶是否形成頻繁互動(dòng)，對(duì)其賬號(hào)來說并沒有太大影響,。所以,，在“大眾微媒體”的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，我們?nèi)サ袅藘?nèi)容原創(chuàng)率,、聚焦程度與粉絲互動(dòng)3項(xiàng),?！袄湫υ捑x”（微博ID）的極大成功則證明了在內(nèi)容上“匯百家所長”的方式是行之有效的,，很少原創(chuàng)，歡迎投稿也是它的一大特色,。而“大眾微媒體”榜單的排名與新浪微博公布的“草根達(dá)人排行榜”基本一致,。

　　雖然“大眾微媒體”在粉絲數(shù)量上占有先發(fā)優(yōu)勢，但未來競爭的白熱化將會(huì)進(jìn)一步擠壓它們的生存空間,。面對(duì)無門檻,、沒有行業(yè)區(qū)分的內(nèi)容，人人都需要在日常生活中找點(diǎn)樂兒,，而用戶也樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享,。但不得不面對(duì)的是，微博用戶對(duì)內(nèi)容也開始出現(xiàn)更為多樣化和專業(yè)化的需求,，一味的大眾娛樂對(duì)于用戶產(chǎn)生的黏度有限,。而越來越同質(zhì)化，甚至撞題,、撞內(nèi)容的情況時(shí)有發(fā)生,。其實(shí)，微博內(nèi)容來源不外乎是SNS網(wǎng)站和論壇,，當(dāng)更多的同類型微博賬號(hào)一起挖掘有限內(nèi)容時(shí),，無論是從選題空間，還是生存空間而言,，都會(huì)面臨極大的擠壓,。

　　而專注于垂直領(lǐng)域的“分眾微媒體”榜單則貢獻(xiàn)出了大量黑馬。榜單中的48個(gè)微博賬戶,，只有13個(gè)是在新浪微博公布的“草根達(dá)人排行榜”100名以內(nèi)的,，其他均是百位開外的賬號(hào)。就“分眾微媒體”而言,，通過專業(yè)內(nèi)容形成的對(duì)于特定人群的穿透力和影響力,，才是更為寶貴和長久的無形財(cái)富。因此,，對(duì)于“分眾微媒體”的價(jià)值衡量,，內(nèi)容的原創(chuàng)性與高質(zhì)量才是更為關(guān)鍵的。

　　很多微博運(yùn)營者已經(jīng)意識(shí)到，在“大眾類微媒體”積攢粉絲數(shù)量的大潮過去之后,，為粉絲解決具體需求的垂直類賬號(hào)會(huì)更具價(jià)值,。

　　確實(shí)，已經(jīng)有粉絲數(shù)量不到5萬名的“分眾類微媒體”入榜,，比如截止到榜單數(shù)據(jù)截止之時(shí),，新浪微博上的“i美股”粉絲只有3.6萬多一點(diǎn)，但憑借聚焦于赴美上市的中國概念股及美國明星股的資訊報(bào)道,，吸引了數(shù)十位資深投資人的關(guān)注,，其中不乏蔡文勝、徐小平等知名投資人,。而這些重量級(jí)粉絲作為傳播節(jié)點(diǎn),，所能夠輻射的影響面將會(huì)遠(yuǎn)超其僅僅3萬多的粉絲。另外,，還有一些“分眾類微媒體”明顯是微博“大號(hào)”在幫推幫轉(zhuǎn),，以大帶小，雖然這種做法有些取巧,，但只要內(nèi)容過硬,，就能夠吸引到精準(zhǔn)的真實(shí)粉絲。

　　這兩份榜單的價(jià)值體系,，由于受到微博公開數(shù)據(jù)豐富程度的限制,，并沒有進(jìn)一步深入的分析。相信隨著微博平臺(tái)開放的數(shù)據(jù)豐富程度的提升,，未來對(duì)于“微媒體”的價(jià)值衡量將會(huì)更加準(zhǔn)確,。不過，即便是從現(xiàn)在有限的數(shù)據(jù)條件下來看,，也可以看到粉絲數(shù)量雖然是“微媒體”影響力的重要因素,，但是其并不是決定性的因素。

　　名詞解釋：

　　粉絲數(shù)：關(guān)注微博的人數(shù)

　　活躍粉絲數(shù)：指經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)的粉絲人數(shù)

　　提及率：在微博中提到此微博的次數(shù)

　　粉絲的粉絲數(shù)：通過抽樣來估算一個(gè)微博的粉絲的粉絲總數(shù)

　　粉絲互動(dòng)性：平均每個(gè)粉絲對(duì)其每條微博做出反應(yīng)的次數(shù),。公式：粉絲互動(dòng)性=（平均每條微博評(píng)論數(shù)×3+平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）/粉絲數(shù)

　　地域覆蓋指數(shù)：粉絲地理分布的標(biāo)準(zhǔn)差,，可以表明此微博的影響力在地理位置上覆蓋是否均勻

　　平均每條微博被評(píng)論（條）：被評(píng)論總次數(shù)/微博數(shù)

　　平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）：被轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)/微博數(shù)

　　發(fā)博頻率(條/天）：微博總數(shù)/注冊(cè)天數(shù)；

　　原創(chuàng)率：微博中原創(chuàng)信息所占比例

　　發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù)：微博發(fā)布時(shí)間分布標(biāo)準(zhǔn)差,，表明微博在每天各時(shí)間分布是否平均,。不平均代表被淹沒的可能性越大，影響力越差

　　內(nèi)容的聚焦程度：抽樣獲取其所聚焦范圍相關(guān)的微博數(shù)占總微博數(shù)的比例

　　評(píng)價(jià)分類:

　　由于微博類型不同,，我們將草根微媒體分為大眾微媒體和分眾微媒體,，大眾微媒體一般指發(fā)布生活、健康,、時(shí)尚,、潮流、新聞等方面信息的微媒，及人人都可以有興趣的微媒,；分眾微媒體一般指發(fā)布科技,、知識(shí)、音樂,、影視,、以及各類商品信息的微媒。

　　由于兩類型的差異性我們對(duì)其研究并不是以相同方法評(píng)價(jià),，對(duì)大眾微媒體我們主要選取了粉絲數(shù),、活躍粉絲數(shù)、提及率,、粉絲的粉絲數(shù),、地域覆蓋指數(shù)、平均每條微博被評(píng)論（條）,、平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）、發(fā)博頻率(條/天）,、發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù)來評(píng)價(jià),，由于大眾微媒體以覆蓋面廣為主要特性，我們忽略了粉絲互動(dòng)性,、原創(chuàng)率,、內(nèi)容聚焦程度三個(gè)指數(shù)，在權(quán)重方面也向粉絲價(jià)值傾斜,。相反,，對(duì)于以精準(zhǔn)吸引相關(guān)粉絲為特點(diǎn)的分眾微媒體，我們選取了粉絲數(shù),、活躍粉絲數(shù),、粉絲的粉絲數(shù)、粉絲互動(dòng)性,、平均每條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次）,、發(fā)博頻率(條/天）、原創(chuàng)率,、發(fā)微博時(shí)間分布指數(shù),、內(nèi)容的聚焦程度幾個(gè)指標(biāo)，忽略提及率,、地域覆蓋指數(shù),、發(fā)博頻率三個(gè)指數(shù)，同時(shí)權(quán)重向內(nèi)容價(jià)值傾斜,。