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山茶油，如何亮劍高端市場(chǎng)
來源： 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)
文：韓東 編：羅莉
山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高,，被譽(yù)為“東方的液體黃金”,，再加上其受產(chǎn)量限制，天生具備了稀缺性這一重要因素,，因此是名副其實(shí)的高端食用油,。但就目前山茶油的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，卻難以與其在食用油家族中的地位相匹配,。
目前,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端食用油的概念大多比較模糊，很多人僅僅從價(jià)格的因素考慮,，認(rèn)為只要高于普通食用油價(jià)格的產(chǎn)品就屬于高端食用油,，這樣的認(rèn)知顯然不夠全面。因此,，認(rèn)知的偏差導(dǎo)致大多數(shù)的高端食用油難以沖破大眾食用油的壁壘,，站在食用油市場(chǎng)之巔，山茶油就是這樣的代表,。
山茶油是從油茶的新鮮果實(shí)中榨取的天然,、綠色、營(yíng)養(yǎng),、健康食用油,，一直以來是作為皇家貢品被使用的。其產(chǎn)量約占食用油市場(chǎng)的1%左右,。山茶油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高,，其單不飽和脂肪酸（油酸）的含量最高達(dá)88%，這是目前所知的所有食用油中最高的,，這些與生俱來的特點(diǎn)為山茶油沖擊高端食用油市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ),。早在2003年，國(guó)內(nèi)的山茶油生產(chǎn)企業(yè)就開始了對(duì)高端食用油市場(chǎng)的探索,，目前運(yùn)作比較成功的有湖南的金浩和江西的潤(rùn)心等品牌,。但經(jīng)歷了多年的運(yùn)作之后，山茶油市場(chǎng)仍難有大的起色,。
三大困惑,，阻礙行業(yè)做大
仔細(xì)研究目前山茶油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在若干癥結(jié),。
困惑一：究竟賣什么
作為食用油中的高檔油,價(jià)值體驗(yàn)是一個(gè)關(guān)鍵,。山茶油有多達(dá)十余種功效：促進(jìn)血液循環(huán)、美容,、預(yù)防心腦血管疾病……但究竟買什么呢,？是專其一點(diǎn),，還是眉毛胡子一把抓。作為消費(fèi)者來講,，特別是年輕消費(fèi)者,、非產(chǎn)地消費(fèi)者對(duì)于山茶油的產(chǎn)地、功效,、概念都弄不清(有的消費(fèi)者甚至認(rèn)為山茶油是從茶葉中提煉出來的),，更別談對(duì)品類價(jià)值鏈的感觀認(rèn)知了。由此可見,，山茶油市場(chǎng)還不成熟,需要花費(fèi)很大的精力去說服教育,。
困惑二：
先行者是“先驅(qū)”還是“先烈”
目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的山茶油品牌有30多種，金龍魚,、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品,但大多數(shù)廠家都采取了隔岸觀火策略:大品牌在等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上,小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利,誰也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭,。
雖然人人看好山茶油市場(chǎng)的前景,但在日益高漲的媒體成本和渠道成本面前，沒人愿意冒險(xiǎn)站出來,，成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌,。“高處不勝寒”，一旦出錯(cuò),很可能在成為“先驅(qū)”的同時(shí)成為“先烈”,，這也成為了眾企業(yè)保持觀望的原因,。
困惑三：如何塑造自身品牌形象
湖南金浩茶油和江西潤(rùn)心野茶油在經(jīng)過幾年的市場(chǎng)打拼后，雖然已經(jīng)成為這一品類中的領(lǐng)袖品牌,，但是仍然存在著形象模糊、認(rèn)知度和記憶度不清晰,、輸出概念不統(tǒng)一等現(xiàn)象,。沒有核心的品牌戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的品牌形象,，沒有品牌價(jià)值鏈,，如何贏得消費(fèi)者的青睞？這也是影響山茶油市場(chǎng)開拓的原因,。
四大武器,，助力突圍成功
以上三大困惑是目前山茶油待勢(shì)未發(fā)的主要原因，那么,，山茶油怎樣才能在市場(chǎng)拔刀亮劍,，實(shí)現(xiàn)突破呢？筆者認(rèn)為,，若想成功突圍,，必須擁有以下四種強(qiáng)大的武器。
武器一：適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略
目前的高端食用油市場(chǎng)之爭(zhēng),，就像一場(chǎng)不知道什么時(shí)候敲響沖刺鈴的馬拉松比賽,，經(jīng)過了年平均70%的高速發(fā)展階段后,，誰也無法預(yù)料高端食用油產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候突然井噴。機(jī)會(huì)只會(huì)垂青那些有準(zhǔn)備的人,。因此,，山茶油若想在這場(chǎng)馬拉松比賽中取得好成績(jī)，就必須時(shí)刻保持在長(zhǎng)跑的第一方陣中,。
以目前的態(tài)勢(shì)看,，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置,，它們形成了高端食用油市場(chǎng)的第一方陣,，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種,。應(yīng)該說,，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置，適當(dāng)?shù)母S策略是個(gè)明智的選擇,。
首先要做到定位跟隨,，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油,，其價(jià)值的差別在于定位不同,。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”,，而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”,。僅這一點(diǎn)，橄欖油就將山茶油甩在了身后,。山茶油若想改變這一局面,，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對(duì)抗“西方文化”。
其次要做到渠道跟隨,，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺(tái)和比武臺(tái),，山茶油要想在市場(chǎng)表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個(gè)環(huán)節(jié)不輸于橄欖油,。采取終端攔截,、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點(diǎn)的。
武器二：差異化的市場(chǎng)定位
目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊,，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主,。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油,、核桃油等油種的功效重疊的,。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性,，同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì),。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤(rùn),。與此同時(shí),，我們看到，在高端食用油市場(chǎng),，80%以上的銷量是來自于禮品市場(chǎng)的,，家庭自購(gòu)自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面,。
基于以上兩種原因,，山茶油不妨避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑,，在“稀缺,、尊貴”上多做文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴,、榮耀的心理需求,。山茶油年產(chǎn)量只有2萬噸左右，年人均占有量只有0.15公斤,。在我國(guó)古代,，是皇家“皇封御賜”之品，被美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”,，這些都為山茶油成為高端消費(fèi)品提供了最佳佐證,。
武器三：潤(rùn)物無聲的消費(fèi)者教育
消費(fèi)者教育最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá)，若想解決這一問題,，就要首先給山茶油的目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)清晰的定位,，同時(shí)了解這樣一個(gè)消費(fèi)群體有哪些具有普遍性的消費(fèi)心理和接受信息的方式。
高端消費(fèi)人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會(huì)精英人士,，工作繁忙、很少有時(shí)間接受主流媒體信息,。有了這樣一個(gè)基本認(rèn)知,，山茶油在做消費(fèi)者教育工作時(shí)，應(yīng)避免采取高舉高打的策略,，防止宣傳費(fèi)用的無效投入和信息的無效傳達(dá),。高端消費(fèi)人群大多是有車一族，同時(shí)又是“空中飛人”,，在相對(duì)封閉的空間里,，媒介更會(huì)發(fā)揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量,。分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群,，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群,。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾,，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售增長(zhǎng),。因此，山茶油可以采取廣播軟文,、航空雜志軟文等低費(fèi)用,、高效率的媒介，潤(rùn)物細(xì)無聲地做好消費(fèi)者教育工作,。
武器四：精耕細(xì)作團(tuán)購(gòu)渠道
特通渠道主要是指團(tuán)購(gòu),、電子商務(wù)、專賣等渠道,。在高端食用油市場(chǎng),，90%以上的銷量來自于特通渠道，特別是團(tuán)購(gòu)渠道,，更是各大油種的主戰(zhàn)場(chǎng),。可以說,，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)高端食用油市場(chǎng)的啟動(dòng)及普及起到了非常重要的作用,。山茶油若想在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有所作為，可在這幾方面下工夫：
1,、 成立專業(yè)的特通渠道運(yùn)作隊(duì)伍,。目前山茶油企業(yè)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開拓均是在自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，運(yùn)用得天獨(dú)道厚人際關(guān)系來開展的,，這樣的運(yùn)作體系和成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)外埠團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的開拓沒有太大的借鑒意義,。團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作隊(duì)伍的成立，不僅可以摸索出成熟的運(yùn)作模式,，更可以培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才,，為將來的市場(chǎng)擴(kuò)張做好經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備。
2,、 選擇與有成功經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)商合作開發(fā)市場(chǎng),。整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展合作伙伴生態(tài)鏈?zhǔn)俏覀兾ㄒ坏倪x擇,。經(jīng)銷商是山茶油開疆拓土過程中重要的環(huán)節(jié),。很多山茶油企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，但在招商過程中不注重經(jīng)銷商的質(zhì)量,，盲目選擇經(jīng)銷商,，致使招商完成后很難開展地面銷售推進(jìn)。這是因?yàn)楦叨耸秤糜褪袌?chǎng)有其獨(dú)特的特點(diǎn)。僅僅具有商超,、流通操作能力,，而對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道一無所知的經(jīng)銷商是無力承擔(dān)這一產(chǎn)品的經(jīng)銷任務(wù)的。事實(shí)上,，在中國(guó)的每個(gè)城市,，都活躍著一批團(tuán)購(gòu)商隊(duì)伍，他們利用特殊的人際關(guān)系和渠道優(yōu)勢(shì),，掌握著很多企事業(yè)單位的供貨權(quán),。找到了他們，就等于找到了通往團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的成功之匙,。
3,、 營(yíng)造良好的團(tuán)購(gòu)氛圍。商超渠道運(yùn)用特殊端架,、堆頭,、促銷品等營(yíng)造銷售氛圍，在團(tuán)購(gòu)渠道,，雖然是一種關(guān)系銷售,，但同樣需要營(yíng)造氛圍。一方面,，要在區(qū)域內(nèi)的龍頭零售商超出樣,，樹立價(jià)格標(biāo)桿，另一方面,，運(yùn)用事件營(yíng)銷,，如冠名企事業(yè)單位的職工聯(lián)誼會(huì)等也可以起到事半功倍的效果。
（本文作者韓東為上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢咨詢顧問）
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所謂高端食用油,，價(jià)格僅僅是一方面因素,，還應(yīng)有另外兩個(gè)不容忽略的重要因素：一是原料具有稀缺性；二是價(jià)值與附加值具備觀念基礎(chǔ),能夠滿足高端消費(fèi)人群的物質(zhì)和精神需求,。因此,，對(duì)高端食用油的準(zhǔn)確定位應(yīng)該是：以某種稀缺的植物油種為原料精煉而成，只滿足部分高收入,、高階層消費(fèi)人群需求的高價(jià)位產(chǎn)品,。對(duì)小包裝食用油的金字塔格局重新設(shè)定：最底層是銷量最大、價(jià)格最低的色拉油產(chǎn)品,，第二層是各種風(fēng)味調(diào)和油產(chǎn)品，第三層是天然草本植物油產(chǎn)品,，如：花生油,、玉米油、葵花籽油等，最上層是以木本植物油為主的特種油脂產(chǎn)品,，如：橄欖油,、山茶油、核桃油等（棕櫚油除外）,。
從各油種的物理屬性看,，木本植物油受其產(chǎn)量限制，天生具備了稀缺性這一重要因素,。比如核桃,、山茶等資源的生長(zhǎng)需要一個(gè)過程，山茶需要5年才能掛果,，核桃需要10-15年才能掛果,，所以目前從產(chǎn)量來說也只能滿足一部分消費(fèi)人群。因此,，木本植物油就占領(lǐng)了食用油的塔尖位置——高端食用油,。
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