■文/本刊編輯部　　　

　　自從去年的“二噁烷”事件之后,，霸王國際集團(tuán)CEO萬玉華就很少在公開場合露面了。2010年,，萬玉華度過了艱難的一年,。盡管一年來“二噁烷”危機(jī)漸漸消淡，但霸王卻因此付出了慘重的代價(jià),。2010年7月31日,，被稱為“霸王教母”的女強(qiáng)人萬玉華，面對眾多媒體記者痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”,，她懷疑是競爭對手惡性競爭,。在她看來，“二噁烷”只不過是洗發(fā)水,、沐浴露中表面活性劑的一種副產(chǎn)物,，只要不過量就不會對人體造成傷害，而且“洗發(fā)水大都含有二噁烷”,，為何單單將矛頭對準(zhǔn)霸王,？也許是槍打出頭鳥的叢林法則使然，也許是因?yàn)榘酝跆^高調(diào)宣傳“中藥世家”的緣故,，也許真的是競爭對手故意陷害,，但不管怎樣，傷害已經(jīng)造成,，惡果已然顯現(xiàn),。2009年，霸王的盈利高達(dá)3.64億元,，直到2010年上半年,，它的未審核凈利潤為1.47億元，但卷入“二噁烷”風(fēng)波之后,，形勢急轉(zhuǎn)直下,，2010年反而虧損1.18億元。

　　在冰火兩重天的對比下,，霸王很容易讓人產(chǎn)生一種宿命感,。幾年前，因?yàn)椴粩喑霈F(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)波,，讓霸王大力推廣的洗發(fā)水品牌麗濤歸于沉寂,。它會延續(xù)麗濤的噩夢嗎？消費(fèi)者信心是最有價(jià)值的資產(chǎn),，重建談何容易,。在霸王的諸多業(yè)務(wù)中，本草堂化妝品仍舊處于投入期,，霸王涼茶推出之后就一直飽受詬病,，至今沒有取得突破性進(jìn)展，而勢頭強(qiáng)勁的追風(fēng)洗發(fā)水受累于“二噁烷”事件日漸衰減,。所有的惡果似乎都可以歸結(jié)于“二噁烷”事件,，如果這一切沒有發(fā)生，霸王的日子會好過很多嗎,？

　　其實(shí),，危機(jī)早在2010年年初就已顯現(xiàn),，霸王跨行業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)入涼茶領(lǐng)域,，就釋放了洗發(fā)水業(yè)務(wù)增長乏力,、業(yè)績下滑的信號。沉重的業(yè)績壓力,，讓它不得不四處出擊,，尋找所有可能的利潤增長點(diǎn)。“二噁烷”事件更像一個(gè)導(dǎo)火線,，瞬間引爆了隱藏在它體內(nèi)的火藥桶,。如今霸王像一個(gè)被肌體內(nèi)的病毒迅速摧垮的巨人,。它該如何重振雄風(fēng),？

　　最大的難題在于霸王強(qiáng)力出擊的三大業(yè)務(wù)沒能實(shí)現(xiàn)騰飛。從霸王涼茶,、本草堂到麗濤,，霸王耗費(fèi)巨資發(fā)起的營銷From EMKT.com.cn攻勢，并沒有帶來強(qiáng)勁的業(yè)績增長,。在既有的業(yè)務(wù)沒有站住腳跟的情況下,，霸王甚至計(jì)劃推出洗滌、紙品等中草藥家用護(hù)理品,，對養(yǎng)顏,、養(yǎng)生、家庭護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行全面覆蓋,。這些業(yè)務(wù)會成為支撐霸王發(fā)展的新的利潤增長點(diǎn)嗎,？

　　在業(yè)界人士看來，3年推出3個(gè)品牌的速度已經(jīng)夠快了,，如果再強(qiáng)行進(jìn)入其他領(lǐng)域,，將會讓霸王陷入危險(xiǎn)的境地。追求速度和規(guī)模沒有什么不對,，可是品牌延伸是一個(gè)長期的戰(zhàn)略行為,，并非一朝一夕就能完成。一種深深的危機(jī)感促使它不斷嘗試新的東西,，哪怕犯錯(cuò)也在所不惜,，但這會引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)：當(dāng)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)停滯不前時(shí)，員工和經(jīng)銷商的信心必然受挫,，而這會極大影響未來對新業(yè)務(wù)的開拓,。據(jù)悉，霸王涼茶并沒有得到管理層的一致支持,，在萬玉華的強(qiáng)力堅(jiān)持下,，這個(gè)項(xiàng)目才匆匆上馬,。家族式的集權(quán)管理，拍腦袋式的決策思維,，讓過去幾年來一直保持高增長的霸王漸漸喪失了自省能力,。于是，惡果出現(xiàn)了,。

　　其實(shí)不必放大霸王遭受的危機(jī),，但作為中國快速消費(fèi)品的一個(gè)典型樣本，霸王有著普遍性意義,。它能否在今年扭虧,，不僅是對它戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)，也是對其管理能力的挑戰(zhàn),。這個(gè)天性狂躁的霸王能走出“垓下之圍”嗎,？

　　■文/本刊記者謝文心 發(fā)自廣州　　

　　機(jī)會主義者

　　在霸王國際集團(tuán)董事長陳啟源的辦公室里，寫有“中藥世家”四個(gè)大字的畫框占據(jù)了半面墻,。他很看重這個(gè)“稱謂”,，而“中藥世家”四個(gè)大字不僅給了陳啟源財(cái)富和榮耀，還順利地將霸王送上了聯(lián)交所,。1989年,，陳啟源雖然想到了自己顯赫的先祖陳朝開國皇帝“陳霸先”，并因此將企業(yè)和品牌命名為“霸王”,，但鮮明地提出“中藥世家”口號卻是在十多年之后,。他從不做第一個(gè)吃螃蟹的人，只有當(dāng)他發(fā)現(xiàn)市場上的先行者漸成氣候,，才會奮起追趕,。在霸王的二十多年發(fā)展史上，追風(fēng)策略貫徹始終,，上市之后仍舊如此,。這一策略曾讓霸王快速崛起，也曾讓它栽過大跟斗,。霸王起伏不定的拋物線式發(fā)展軌跡,，與陳啟源骨子里“機(jī)會主義”的基因是分不開的。

　　20世紀(jì)80年代中期,，重慶奧妮推出啤酒香波,，由于香型特別、價(jià)格便宜,，一推出就風(fēng)靡全國,。當(dāng)時(shí)一瓶成本僅1元錢的啤酒香波，售價(jià)高達(dá)4元,，即便扣除批發(fā)商1元多錢的利差,，每瓶啤酒香波,，重慶奧妮的利潤可達(dá)到1元多。這么高的利潤率,，讓做農(nóng)藥生意的陳啟源大為心動(dòng),。當(dāng)?shù)弥拮尤f玉華工作的單位—廣州華南植物研究所能夠生產(chǎn)啤酒香波時(shí)，陳啟源預(yù)感這是改變自己一生命運(yùn)的機(jī)會,。1989年9月,，陳啟源開始生產(chǎn)霸王啤酒香波。在營銷意識鴻蒙初開的年代,，大家都是摸著石頭過河,，奧妮就是帶領(lǐng)大家過河的那匹小馬，從1989年到1996年,，無論是啤酒香波還是洗發(fā)浸膏,，奧妮都順風(fēng)順?biāo)?#8220;推出一個(gè)產(chǎn)品成一個(gè)產(chǎn)品”，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“教科書”,。對霸王來說,，最安全的策略莫過于跟隨奧妮,，奧妮做什么,，霸王就做什么。

　　前人栽樹,，后人乘涼,。輕快上陣的霸王啤酒香波搭著奧妮的順風(fēng)車，邁入了快車道,。模仿策略讓霸王啤酒香波大獲成功,。幾年下來，霸王啤酒香波為陳啟源夫婦帶來了數(shù)千萬的財(cái)富,。然而,，市場競爭風(fēng)云突變，寶潔等跨國公司的進(jìn)入,，徹底顛覆了中國洗發(fā)水市場的格局,。跨國公司以先進(jìn)的營銷理念,、高舉高打的品牌運(yùn)作和細(xì)致化的終端操作方式,，快速搶占了市場。隨著產(chǎn)業(yè)大幅度升級,，很快,，啤酒香波被市場淘汰，霸王開始尋找新的利潤增長點(diǎn),。

　　1997年,，重慶奧妮的首烏洗發(fā)露風(fēng)靡全國,，銷售額高達(dá)數(shù)億元。多年來的經(jīng)驗(yàn)告訴陳啟源,，跟隨奧妮是不會錯(cuò)的,，當(dāng)時(shí)首烏、皂角洗發(fā)露已經(jīng)有了相當(dāng)高的市場認(rèn)知度,?？礈?zhǔn)市場形勢的霸王不僅推出了自己的首烏洗發(fā)水，而且模仿奧妮聘請明星溫碧霞作為代言人,，開始投放電視廣告,。在廣告的拉動(dòng)下，霸王成為華南洗發(fā)水市場的霸主,。然而,，好景不長。聯(lián)合利華有針對性地推出植物洗發(fā)水夏士蓮,，不久寶潔植物洗發(fā)水潤妍宣告誕生,，與此同時(shí)，本土洗發(fā)水新秀索芙特推出了一系列植物概念的產(chǎn)品,。一時(shí)之間,，植物洗發(fā)水成為一片紅海。在內(nèi)外圍剿中,，奧妮日漸衰落直至隕滅,。一榮俱榮，一損俱損,，跟隨者霸王也陷入困境,。

　　無論是啤酒香波還是首烏洗發(fā)露，無一不是模仿奧妮,，但隨著奧妮一蹶不振,，霸王也陷入到空前的危機(jī)中，它需要一個(gè)新的品牌來化解當(dāng)時(shí)的難題,。這一次,，霸王依然采取了“追風(fēng)”策略，只是它的“追風(fēng)”對象從奧妮變成了索芙特,、拉芳,。擅長概念炒作的索芙特是當(dāng)時(shí)洗發(fā)水市場的明星，而拉芳則在通路建設(shè)上頗有建樹,，在極短的時(shí)間內(nèi)它的產(chǎn)品就覆蓋到二,、三級市場，并且拉芳切入的中低端洗發(fā)水市場每年以18%的速度增長,。霸王總經(jīng)理萬玉華認(rèn)為,，如果這個(gè)新的品牌能集索芙特,、拉芳兩者之所長，也許能解霸王的燃眉之急,，打開另一番天地,。

　　2001年7月，麗濤陽離子洗發(fā)水登場亮相—為了搭索芙特的便車,，萬玉華依葫蘆畫瓢,，直接改掉“負(fù)離子”中的“負(fù)”字，搖身一變成了“陽離子”,。為了造勢,，萬玉華請來人氣極高的香港影星李嘉欣作為代言人。在廣告投放上,，霸王一改過去謹(jǐn)慎的風(fēng)格,，它花重金在湖南衛(wèi)視等頗具影響力的電視臺進(jìn)行宣傳，希望通過高舉高打的做法搶占拉芳,、蒂花之秀的地盤,。然而，事與愿違,，麗濤沒能將拉芳打趴下,，反而出師未捷身先死，尷尬退市,。

　　 “模仿”與“跟隨”讓霸王大起大落,。十多年來，從包裝到產(chǎn)品概念,，從功能到銷售手法，霸王跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者亦步亦趨,，不敢從一開始就進(jìn)行差異化設(shè)計(jì),、差異化定位。雖說模仿的產(chǎn)品可以形成一定的市場規(guī)模,，但拼湊而來的產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中留下清晰的印象,，也沒有品牌形象和市場地位。如果概括霸王的發(fā)展曲線,，可以說是一部投機(jī)的歷史,，什么好賣就賣什么，別人怎么做就跟著做什么,。陳啟源坦陳在霸王的發(fā)展過程中交了不少學(xué)費(fèi),，盡管2005年他憑借防脫洗發(fā)水再次崛起，并且確立了霸王的“中藥世家”核心競爭力,，但在2009年事業(yè)達(dá)到巔峰之后,，其機(jī)會主義本性再次顯現(xiàn),，從霸王匆匆上馬涼茶項(xiàng)目就可見一斑?！　?

　　盲目多元化

　　2009年前后,，快速發(fā)展的霸王推出了數(shù)十種產(chǎn)品，但在所有的產(chǎn)品中,，霸王去屑洗發(fā)水的銷量出乎意料之外地位居前列,，而當(dāng)時(shí)清揚(yáng)正在以不可抵擋的氣勢攻城略地。于是,，霸王順勢而為推出了中藥去屑洗發(fā)水追風(fēng),。如果說追風(fēng)上市是根據(jù)市場反饋推出的，那么霸王在涼茶上進(jìn)行品牌延伸,，則完全是機(jī)會主義的選擇,。

　　很明顯，用霸王是希望借助多年來累積的品牌資產(chǎn),，快速啟動(dòng)市場,，搶占王老吉的市場份額。然而,，萬玉華過于想當(dāng)然了,。涉足飲料市場，除了無法充分利用數(shù)以萬計(jì)的“霸王花”力量外,，還必須重新構(gòu)建餐飲渠道,。可以理解為,，這是為了讓經(jīng)銷商持續(xù)保持對霸王的熱情做出的戰(zhàn)略選擇,，就像娃哈哈不斷推出新品類以滿足“聯(lián)銷體”的胃口，可是品類之間的跨度太大,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的聯(lián)想,，再能干的經(jīng)銷商也難有作為。霸王防脫洗發(fā)水的快速崛起不僅得益于“中藥世家”訴求,，更得益于對“防脫發(fā)”,、“養(yǎng)發(fā)”細(xì)分市場的清晰定位，而霸王涼茶進(jìn)入的既不是自己擅長的領(lǐng)域,，又不是藍(lán)海市場,，更沒有能夠打動(dòng)人心的核心訴求，它只有單薄的,、充滿爭議的“中藥世家”可以依賴,。

　　營銷專家鄒文武認(rèn)為：“霸王的‘中藥世家’尚未得到廣泛的社會認(rèn)同，它不是云南白藥或者同仁堂，所以不足以支撐其向眾多領(lǐng)域進(jìn)軍,。況且這個(gè)‘中藥世家’的名頭,，起初只是霸王自己宣稱，去年‘二噁烷’風(fēng)波之后,，才倉促被嶺南中藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)指導(dǎo)委員會這個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)宣布為‘中藥世家’,，這一名頭為媒體詬病，也被社會廣泛質(zhì)疑,。因此,，過早利用‘中藥世家’資產(chǎn)，不僅嚴(yán)重透支了霸王積累起來的中藥品牌形象,，而且造成了霸王多元化品牌供血不足,，很難支撐本草洗發(fā)水、本草涼茶和本草化妝品等多個(gè)品類,。”產(chǎn)品的核心價(jià)值,，除受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的自信心、堅(jiān)守力,、視野和素質(zhì)等局限外,，更多的是因?yàn)榧夹g(shù)資源局限了核心功能和核心產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。事實(shí)上,，依照目前霸王的研發(fā)能力和研發(fā)投入,，它很難與“中藥世家”畫上等號。

　　短短兩年時(shí)間,，就將品牌從防脫洗發(fā)水延伸到去屑洗發(fā)水,、涼茶飲料和化妝品，其結(jié)果必然是吃力不討好,。在沒有作好準(zhǔn)備之前,，品牌快速延伸往往會把企業(yè)帶入虧損的深淵。“霸王的品牌延伸要想成功,，必須以‘中藥世家’為核心,，積累‘中藥世家’品牌資產(chǎn)。比如,，購買傳統(tǒng)的中藥配方，成立霸王‘中藥世家’古方研究所,，進(jìn)行中藥本草配方實(shí)驗(yàn),，與大學(xué)合作設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，一步步積累‘中藥世家’品牌資產(chǎn),。”鄒文武說,。

　　除了夯實(shí)“中藥世家”品牌資產(chǎn)，另一個(gè)待夯實(shí)的資產(chǎn)是“霸王花”。防脫洗發(fā)水的高利潤空間讓霸王在戰(zhàn)略上有了更大的騰挪空間,，也有了聘請明星代言人,、組建促銷隊(duì)伍的資本。除了聘請成龍作為代言人外,，讓陳啟源感到自豪的是建立了一個(gè)強(qiáng)有力的“霸王花”隊(duì)伍,。在不少業(yè)界人士看來，霸王的優(yōu)勢不在于充滿神秘色彩的“中藥世家”,，而是在于數(shù)以萬計(jì)的“霸王花”促銷大軍構(gòu)成了霸王堅(jiān)實(shí)的銷售壁壘,。從原來的七八個(gè)人、十來?xiàng)l槍到數(shù)千個(gè)業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì),、上萬名促銷員隊(duì)伍,，霸王建立了一套完善的銷售管理體系。為了應(yīng)對激增的人力需求,，從2005年開始,，霸王從競爭對手那里挖來了眾多中高層管理人員，其培訓(xùn)總監(jiān)何欣懌就是其中的一位,。這個(gè)被“霸王花”們昵稱為“何媽媽”的人一手締造了“霸王花”的輝煌,。之所以有人感嘆“撼霸王易，撼‘霸王花’難”,，在于霸王有足夠大的利潤空間,，給了“霸王花”更好的待遇。霸王能撬走寶潔的經(jīng)銷商而別的本土品牌做不到,，是因?yàn)閷殱嵔o經(jīng)銷商的利潤空間只有4%,，而霸王給經(jīng)銷商的利潤空間為20%。雖然霸王的中高層流動(dòng)非常大,，但促銷人員流失率不高,，這是霸王的一個(gè)特殊現(xiàn)象?！　?

　　管理癥結(jié)

　　即便“霸王花”隊(duì)伍如此強(qiáng)大,，但是由于管理體制上的問題，一些核心人物依然選擇了離開,。例如何欣懌寧可放棄百萬股權(quán),，也要投奔索芙特。何欣懌在接受媒體采訪時(shí)直言：“索芙特能給我一個(gè)挑戰(zhàn)自我的平臺,。”如今,，她是索芙特的行政副總裁。

　　鄒文武認(rèn)為：“霸王要想在諸多領(lǐng)域都獲得成功,，必須聘請職業(yè)經(jīng)理人,，完成從領(lǐng)導(dǎo)到領(lǐng)導(dǎo)班子的管理轉(zhuǎn)變,。想做大企業(yè)，必須能夠識人用人,，并且真正用好人,，光靠領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)人，最多只能守好一個(gè)產(chǎn)業(yè),，不可能同時(shí)做好幾個(gè)產(chǎn)業(yè),。倒不是沒有人，就是有人了,，老板也不敢放手用,。因?yàn)槿藖淼锰炝耍准?xì)沒有摸清楚,，如何放手,？所以快速多元化，很容易造成人才供血不足,。只有用好人才能夠保證企業(yè)人才供血充沛,。”事實(shí)上，霸王的管理一直為業(yè)界詬病,。

　　在外界看來,，這是一家典型的家族企業(yè)。老公陳啟源是公司董事長,，主導(dǎo)公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向以及資金運(yùn)作,，同時(shí)打理公司在海外的資產(chǎn)，而太太萬玉華則負(fù)責(zé)公司的研發(fā)與運(yùn)營,。萬玉華是個(gè)工作狂,，經(jīng)常加班到晚上十一二點(diǎn)，有時(shí)連續(xù)工作20個(gè)小時(shí)仍然很精神,。上市后,，萬玉華像陀螺一樣更忙了，員工向她請示事情要排隊(duì),，有時(shí)候要等到夜里1點(diǎn),。為了防止客戶因營銷人員流動(dòng)而流失，她直接與大經(jīng)銷商打交道,，將市場牢牢掌握在自己手中,。在工作上，她是一個(gè)事必躬親,、事事過問的人,，無論是紙張、瓶型,、材料,，都必須她本人簽字才能生效，包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)她都要把關(guān),。

　　強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生的后果是弱勢的職業(yè)經(jīng)理人,。二十多年來，霸王一直沒有設(shè)置副總裁職位,，雖然霸王不惜重金將一些高級人才挖入門下,，但由于在現(xiàn)有的平臺上職業(yè)經(jīng)理人很難發(fā)揮太大的作用，以至于萌生去意,。2001年,，霸王陷入危機(jī)，其中很大一部分原因在于管理體系混亂,。當(dāng)時(shí)霸王在全國有80多個(gè)區(qū)域經(jīng)理,，無論貢獻(xiàn)高低都拿一樣的薪水和獎(jiǎng)金，許多優(yōu)秀員工因此棄之而去,，其他員工則在“大鍋飯”的體制下混日子,。2001年，陳啟源高薪聘請絲寶集團(tuán)的一個(gè)主管負(fù)責(zé)麗濤業(yè)務(wù),，然而,，這位主管一上臺，就引發(fā)了劇烈的人事動(dòng)蕩,，很多區(qū)域經(jīng)理紛紛離職,。在霸王，許多老員工來自陳啟源的家鄉(xiāng)羅定,，他們跟隨老板多年,，有相當(dāng)高的忠誠度，但由于受教育程度低,，與陳啟源家族有著千絲萬縷的聯(lián)系,，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人在人事任免上頗受掣肘。“霸王現(xiàn)在決策體系混論,，不系統(tǒng),。霸王本質(zhì)上是一個(gè)家族企業(yè)，管理上不‘職業(yè)’,。”尚道營銷顧問公司創(chuàng)始人張桓認(rèn)為,。

　　從表面上看，霸王如今的虧損是“二噁烷”事件造成的,，但究其實(shí)質(zhì),，是因?yàn)槠涔芾沓霈F(xiàn)了問題。在最艱難的那段時(shí)間,，許多優(yōu)秀員工并沒有和霸王站在一起,，而是選擇了離開,，有些甚至是帶著怨氣離開的。由此可見,，霸王在管理上有諸多不盡如人意之處,。在應(yīng)對跨國公司系統(tǒng)戰(zhàn)的過程中，單靠創(chuàng)始人的眼光和能力,，企業(yè)已無法適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭形勢,。霸王的發(fā)展軌跡，充分顯現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)“野蠻生長”的路徑,?！　?

　　資料鏈接：　　

　　霸王收入：

　　霸王2010年收入為14.754億元，對比2009年的17.56億元收入,，同比下降了16%,。

　　其中核心品牌霸王的收入為9.938億元，同期相比下降了29.6%,。2010年下半年的下降速度最快,，同上一年的下半年相比，下降了60.4%,，收入僅為2.82億元,。

　　中草藥去屑品牌追風(fēng)的收入為3.334億元，占霸王總收入的22.6%,，比2009年增長13.9%,。不過追風(fēng)是在2009年5月上市的，沒有可比性,。

　　2010年推出的中草藥飲品霸王涼茶的收入為0.699億元,，占霸王總收入的4.7%。

　　中草藥護(hù)膚品本草堂的收入為0.21822億元,，占霸王總收入的1.5%,。

　　2010年10月，霸王重啟麗濤品牌,，其收入為0.511億元,，占霸王總收入的3.5%。

　　雪美人收入為0.055億元,，占霸王總收入的0.4%,。　　

　　霸王分銷網(wǎng)絡(luò)：

　　霸王有576個(gè)分銷商,，43個(gè)KA零售商,。

　　追風(fēng)有482個(gè)分銷商，41個(gè)KA零售商,。

　　本草堂有92個(gè)分銷商,，15個(gè)零售商,。

　　霸王涼茶有212個(gè)分銷商。

　　麗濤有349個(gè)分銷商,?！　?

　　霸王銷售費(fèi)用：

　　2010年，霸王在銷售及分銷上的總投入為9.41811億元,，占總營業(yè)額的63.8%。其中,，廣告投入為3.78817元,，占總營業(yè)額的25.7%，而其2009年的廣告投入僅1.86763億元,，同比增長了一倍多,；市場推廣及工資為4.78668億元，占總營業(yè)額的32.4%,，比上一年多出1億元,；其他銷售費(fèi)用（包括新品發(fā)布會、會議費(fèi)用等）為0.84326億元,，占總營業(yè)額的5.7%,，比上一年多出0.11億元。其中,，霸王大部分分銷費(fèi)用用于消費(fèi)者信心重建,。

　　■文/本刊記者彭甜甜　發(fā)自廣州　　

　　去年，中國家庭個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場競爭激烈,，一部分低成本品牌被擠出市場,。面對市場變動(dòng)，業(yè)績下滑的霸王集團(tuán)開始對旗下產(chǎn)品進(jìn)行升級調(diào)整,，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，尋找新的利潤增長點(diǎn)。“作為集團(tuán)的核心品牌,，霸王洗發(fā)水是我們復(fù)興計(jì)劃的一部分,。我們將加強(qiáng)滲透已經(jīng)建立起來的地區(qū)市場，尤其是華南以外的地區(qū),，通過產(chǎn)品升級和增加產(chǎn)品線重塑品牌形象,。”霸王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其中對麗濤的重新定位升級,，是其復(fù)興計(jì)劃中重要的一部分,。

　　事實(shí)上，霸王曾在2001年,，對麗濤品牌進(jìn)行過大張旗鼓的市場推廣,，只是當(dāng)時(shí)并未獲得預(yù)想的市場回報(bào),。一方面，由于受到“二噁烷”事件的影響,，霸王急切需要新的產(chǎn)品穩(wěn)定市場,，給經(jīng)銷商打上一針強(qiáng)心劑；另一方面,，出于豐富中藥系列產(chǎn)品,、構(gòu)建立體化產(chǎn)品層次的考慮，沉寂多年的麗濤品牌復(fù)出計(jì)劃被擺上了霸王的案頭,。

　　目前,，霸王旗下有霸王、追風(fēng),、麗濤及雪美人4個(gè)品牌,。其中，升級版的麗濤品牌包括麗濤香香柔順系列洗發(fā)露,、麗濤香香柔順系列護(hù)發(fā)素和麗濤香香嫩白系列沐浴露三大系列的多款產(chǎn)品,。據(jù)霸王內(nèi)部消息，截至2010年年底,，麗濤香香柔順系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了26個(gè)省和4個(gè)直轄市,，擁有349個(gè)分銷商，銷售額超過5000萬元,?？磥戆酝踔匦峦瞥鳆悵亲鲎懔斯φn有備而來的,。

　　麗濤的品牌升級,，標(biāo)志著霸王旗下的洗發(fā)水品牌，已經(jīng)完成了覆蓋高,、中,、低端的市場布局。而麗濤的品牌升級,，在國內(nèi)洗化行業(yè)引起了熱烈討論,。一個(gè)有傷痕的品牌，能否幫助一個(gè)有傷痕的企業(yè)順利走過過渡期,，開拓另一個(gè)細(xì)分市場,，尋找到新的利潤增長點(diǎn)？　　

　　麗濤往事：尷尬退市

　　2001年下半年,，原本銷售火爆的霸王中草藥概念洗發(fā)露,，出現(xiàn)停滯不前的市場苗頭，在層出不窮的新產(chǎn)品競爭中，霸王洗發(fā)露的生存空間被大幅擠壓,。霸王在產(chǎn)品更新?lián)Q代上的短板,，被市場不斷放大。2001年,，索芙特掀起概念營銷風(fēng)暴,，憑借負(fù)離子洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)。同年7月,，在市場的壓力下,，霸王推出麗濤陽離子洗發(fā)露，與索芙特的負(fù)離子洗發(fā)水進(jìn)行正面競爭,。霸王對麗濤陽離子洗發(fā)露的廣告投放毫不吝嗇,，不僅大手筆聘請香港影星李嘉欣做代言，還在多家受眾面廣的電視臺進(jìn)行廣告轟炸,。

　　然而，高投入的麗濤陽離子洗發(fā)露,，并沒有為霸王帶來它預(yù)期的豐厚回報(bào),。經(jīng)過近一年的推廣，除了東北三省外,，麗濤陽離子洗發(fā)露在江蘇,、江西、河北,、湖南,、廣西等地均表現(xiàn)平平。麗濤陽離子洗發(fā)露的失敗,，將依靠單品牌策略發(fā)展的霸王一度帶入絕境,。

　　而業(yè)內(nèi)人士分析，麗濤陽離子洗發(fā)露沒有達(dá)到當(dāng)初霸王預(yù)想的市場效應(yīng),，其實(shí)并不意外,。

　　麗濤犯的錯(cuò)誤之一是準(zhǔn)備不充分，麗濤推出的時(shí)間是7月,，盡管此時(shí)是洗發(fā)水的銷售旺季,，但9月之后，中國大部分省市的天氣漸漸轉(zhuǎn)涼,，人們洗頭的頻率減少,。兩個(gè)月的熱銷期，很難支撐麗濤龐大的市場開銷,。為了抓住銷售旺季的尾巴,，許多員工沒有作好準(zhǔn)備就被派往市場一線。在區(qū)域市場上，霸王不愿意在人力上投入太多,，給出的薪水太低,，市場人員的流動(dòng)率非常高，最終導(dǎo)致深度分銷變成了一句空話,。

　　剛開始,，霸王給麗濤定下的渠道路線是“七分通路，三分終端”,，采用以批發(fā)為主,、賣場為輔的走貨政策，后來變?yōu)橐虻刂埔酥贫ú煌那勒?，將渠道的主?dòng)權(quán)交給經(jīng)銷商,，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。相對于拉芳,、蒂花之秀,，麗濤的價(jià)格偏高，其在二,、三線市場的吸引力大打折扣,。同時(shí)，麗濤給經(jīng)銷商的利潤空間比霸王小,，在利益的驅(qū)使下,，經(jīng)銷商厚此薄彼，寧可推有市場基礎(chǔ)的霸王,，也不推麗濤,。

　　最嚴(yán)重的失誤在于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。由于索芙特負(fù)離子洗發(fā)水火爆,，市場上出現(xiàn)了各種“離子”洗發(fā)水,。推出陽離子洗發(fā)水，原本是為了搭順風(fēng)車,，但由于類似的概念太多,，麗濤無法清晰地表達(dá)自己的訴求，反而影響了消費(fèi)者對麗濤品牌的認(rèn)知,。再加上頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量事故,，讓麗濤在經(jīng)銷商、消費(fèi)者心目中的印象直線下降,，麗濤的最后一根救命稻草就此斷掉,。2002年下半年，寶潔旗下的飄柔祭出“降價(jià)”大旗,，200ml裝洗發(fā)水的零售價(jià)從18元降到12元,，有些地方甚至降到10元。麗濤沒能抵抗住強(qiáng)大的市場壓力，運(yùn)營一年多之后,，尷尬退市,。

　　一個(gè)時(shí)髦的概念無法成就一個(gè)漂亮的市場。在競爭日趨激烈的市場形勢下,，麗濤漸漸淡出消費(fèi)者的視線,，歸于沉寂。但是,，因先天,、后天因素造成的品牌斑斑傷痕，不濃不淡地書寫在麗濤品牌下,，卻是不爭的事實(shí),。

　　品牌升級：概念先行

　　營銷界流傳著這樣一句箴言：“產(chǎn)品歸產(chǎn)品，概念歸概念,，一個(gè)產(chǎn)品僅憑概念無法打贏天下,。”“以前麗濤沒有做起來，跟其產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān),。”中國化妝品營銷研究中心副主任谷俊認(rèn)為,，國內(nèi)日化企業(yè)把主要精力放在營銷和打造概念上，而不是產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量把控上,，導(dǎo)致國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)在低端徘徊。

　　“麗濤原本就是個(gè)帶有傷痕的品牌,，此次東山再起,，消費(fèi)者對其品質(zhì)的要求，會更加嚴(yán)格,。”谷俊認(rèn)為,，升級后的麗濤將品牌定位低端，走大流通渠道,，產(chǎn)品質(zhì)量的把控至關(guān)重要,。如果霸王不吸取麗濤陽離子洗發(fā)露的教訓(xùn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),，升級后的麗濤可能會重演敗局,。

　　在麗濤新品推介會上，霸王表示：升級版的麗濤,，是近幾年來霸王對傳統(tǒng)中醫(yī)藥研發(fā),、應(yīng)用取得的突破性成就。麗濤植物花果凝萃系列是基于中草藥研究進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的又一成果,。

　　有著明確,、恰當(dāng)定位的品牌，是品牌獲得溢價(jià)、企業(yè)獲得利潤的關(guān)鍵,。經(jīng)過產(chǎn)品升級后的麗濤品牌,，跟以前的麗濤品牌定位截然不同。除了印在外包裝上的麗濤logo外,，新麗濤已經(jīng)完全抹去了舊麗濤的影子,。2001年推出的麗濤陽離子洗發(fā)露，針對潮流,、時(shí)尚女性,，是一款與中草藥概念相去甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品。如今的新麗濤貼上了植物類洗發(fā)水護(hù)理的標(biāo)簽,，吻合了霸王強(qiáng)調(diào)的“天然植物”理念,。新版麗濤以植物清香為賣點(diǎn)，兼具柔順功能,。

　　雖然,，麗濤陽離子洗發(fā)露當(dāng)時(shí)沒有造成多大的市場轟動(dòng)，收到良好的經(jīng)濟(jì)效益,，但當(dāng)時(shí)霸王采用的明星代言,、廣告“轟炸”等，在消費(fèi)者心目中多少殘留著一些品牌印象,。品牌定位的改換,，前后賣點(diǎn)的不一致，會在一定程度上造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂,。品牌定位的前后差異,，無疑給新麗濤帶來了一些先天性的品牌硬傷。

　　霸王防脫洗發(fā)品牌定位高端,，其渠道布局僅限于一線市場,，高昂的終端建設(shè)成本，以及管理上的鞭長莫及,，限制了其渠道向二線以下市場延伸,。產(chǎn)品升級后的麗濤，采用大流通渠道推廣手段,，向二,、三線市場推進(jìn)。但近年來國際洗化巨頭已經(jīng)將銷售渠道下沉到二線市場,，甚至三,、四線市場，其強(qiáng)大的終端掌控能力不斷擠壓其他品牌在流通渠道走貨,，導(dǎo)致洗化行業(yè)流通渠道開始滯漲,。

　　“新麗濤走大流通渠道,，道路艱難。”谷俊認(rèn)為,，受洗化行業(yè)大環(huán)境的影響,，新麗濤的復(fù)出之路會更加艱辛。無論是啤酒香波還是首烏洗發(fā)露,，霸王屢次因“概念”而興,，又因“概念”而落。而“香香”又“柔順”的新麗濤會不會重蹈覆轍,，是一個(gè)有待市場檢驗(yàn)的未知數(shù),。　　

　　對話：　　

　　麗濤新賣點(diǎn)的市場機(jī)會　　

　　《新營銷》：“二噁烷”事件后,，霸王重新推出麗濤品牌,，你如何看待這件事情？

　　谷?。浩鋵?shí),，我認(rèn)為如果沒有“二噁烷”事件出現(xiàn)，霸王的增長勢頭也會跌落,?？傮w來說，霸王在防脫洗發(fā)市場的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了極限,。

　　比方說,，中國的防脫洗發(fā)市場是20億元的市場總量，霸王曾做到了近18億元,，剩下的只不過是2億多元的增長空間,。而且，市場上還有其他同類品牌,，不斷推出新品，消費(fèi)者有更多的防脫洗發(fā)產(chǎn)品選擇,。所以,，霸王的銷售額跌落是正常現(xiàn)象,，只不過恰逢“二噁烷”事件出現(xiàn),，加速市場情況惡化。

　　而且,，霸王作為一家上市公司,，面對已經(jīng)開發(fā)得差不多的防脫洗發(fā)市場，需要尋找新的利潤增長點(diǎn),。

　　霸王推麗濤,，從布局上看,，并沒有錯(cuò)誤。霸王現(xiàn)在主要做防脫洗發(fā)高端品牌,，基本上局限在超市里,。新麗濤可能要走流通渠道，只是對品牌重新定位,，把它歸到中草藥這個(gè)大概念中,。

　　霸王其他的產(chǎn)品系列，比如追風(fēng),、涼茶等,，都是霸王“中藥世家”產(chǎn)品線的延伸。麗濤作為失敗過的品牌重新推出,，目的就是豐富霸王“中藥世家”的產(chǎn)品線,，填補(bǔ)霸王在流通渠道洗發(fā)水的空白。

　　《新營銷》：麗濤陽離子洗發(fā)露當(dāng)時(shí)沒有做起來的主要因素是什么,？

　　谷?。蝴悵齽偵鲜械臅r(shí)候還可以，后來沒做成功,，跟企業(yè)有關(guān)系,，跟當(dāng)時(shí)洗化行業(yè)的大環(huán)境有關(guān)系。

　　首先,，當(dāng)初麗濤跟風(fēng)索芙特負(fù)離子洗發(fā)水,，主打營銷概念炒作品牌，產(chǎn)品根基不穩(wěn),，這是麗濤陽離子失敗的最大因素,。

　　麗濤當(dāng)時(shí)失敗，不僅僅是麗濤一個(gè)品牌的失敗,，而是所有二線品牌都曾經(jīng)面臨過的問題,，可以說是集體的失敗。當(dāng)時(shí)廣東的很多洗發(fā)水品牌都推出了副品牌,，比如,，拉芳推雨潔和現(xiàn)代美，飄影推麗爽,，采樂推勝芳,，亮莊推麗彤，基本上都沒有成功,。

　　《新營銷》：麗濤品牌復(fù)出,，前后概念各異，這種同一品牌,、不同概念的做法,，在營銷戰(zhàn)略上是否可行,？

　　谷俊：這要看麗濤品牌在消費(fèi)者心智中的印象如何,。如果大家對麗濤陽離子洗發(fā)露的概念仍然記憶深刻,，現(xiàn)在又推出中草藥概念，肯定不大合適,。

　　但中國洗化市場產(chǎn)品更新?lián)Q代頻繁,，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，在這樣的大環(huán)境中,，消費(fèi)者對舊品牌的記憶不會那么深刻,。就像明星代言一樣，今年這個(gè)明星給這個(gè)品牌洗發(fā)水代言,，可能明年給其他洗發(fā)水品牌代言,。

　　對霸王來說，啟用一個(gè)新品牌,，或者繼續(xù)沿用麗濤這樣一個(gè)老品牌,，都是一把雙刃劍。啟用新品牌,，需要大手筆的廣告投入,，要做流通渠道就要大面積地廣告轟炸，這是一筆巨大的投入,。但啟用新品牌的好處就是歷史清白,，能夠避開消費(fèi)者的惡感。

　　繼續(xù)沿用麗濤品牌,，至少大家還熟悉,，這里不是指消費(fèi)者熟悉，而是指經(jīng)銷商熟悉,。經(jīng)銷商會認(rèn)為霸王本身做得不錯(cuò),，而且公司上市了，財(cái)大氣粗,，未來還有機(jī)會,。對走流通渠道的霸王來說，繼續(xù)沿用麗濤品牌,，經(jīng)銷商的接受程度要比啟用新品牌高得多。

　　另外,，畢竟麗濤是霸王做了多年的品牌,，就好像自己的孩子，霸王可能在心理上對麗濤有一定的依戀,，舍不得放棄,。就像拉芳重新推現(xiàn)代美一樣,，企業(yè)對品牌的依戀心理是可以理解的。

　　繼續(xù)沿用麗濤品牌的弊端,，是一部分消費(fèi)者對它有抵觸情緒,。任何事物，都有利有弊,。對霸王而言,，至少它認(rèn)為繼續(xù)沿用麗濤品牌是利大于弊吧。

　　《新營銷》：麗濤現(xiàn)在以“香香”,、“柔順”為產(chǎn)品定位,，這樣的產(chǎn)品定位能為市場接受嗎？

　　谷?。蝴悵舜瓮瞥龅男缕?，主攻年輕消費(fèi)群體，以植物花果凝萃系列進(jìn)入芳香,、柔順細(xì)分洗發(fā)水市場,。從進(jìn)入策略上講，是有一定價(jià)值的,。

　　目前,，市場上主打植物芳香型的洗化產(chǎn)品不多。以前有中國臺灣托普生產(chǎn)的花香,，但沒有做起來?，F(xiàn)在做得不錯(cuò)的只有以香味制勝市場的伊卡璐，但伊卡璐主要做終端,，針對流通渠道的植物芳香型洗發(fā)露,，還沒有企業(yè)大張旗鼓地去做。麗濤主打植物花果芳香,，未嘗不是一個(gè)好的賣點(diǎn),。

　　《新營銷》：新麗濤主要走低端市場，面向年輕消費(fèi)者,，這是霸王重要的戰(zhàn)略調(diào)整,。目前，中國洗化低端市場是怎么樣的情況,？麗濤重新進(jìn)入,，是否會有機(jī)會成功？

　　谷?。褐袊窗l(fā)水行業(yè)有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象,，近五六年來，除了霸王,，基本上沒有新品牌做起來,。

　　霸王的成功在它的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的功能性差異化需求,。消費(fèi)者有防脫、固本的潛在需求,，而霸王的出現(xiàn)剛好彌補(bǔ)了市場空缺,。最早做防脫洗發(fā)產(chǎn)品的是索芙特，但在這個(gè)領(lǐng)域最終成功的只有霸王,。另外,，霸王在渠道營銷方面做得比較好。

　　現(xiàn)在洗發(fā)水市場真的很難做,，流通渠道在萎縮,。以前，某個(gè)產(chǎn)品來了,，經(jīng)銷商接貨,，然后馬上就能流下去，完成動(dòng)銷?，F(xiàn)在是貨鋪下去以后,，很難賣得動(dòng)。早幾年,，廣告一打,，回報(bào)滾滾而來。以前投入1塊錢就會有5塊錢的產(chǎn)出,，而現(xiàn)在投入5塊錢才能得到6塊錢的回報(bào),。

　　不過，霸王推麗濤與其他大眾性的流通品牌還是有區(qū)別的,。畢竟升級后的麗濤加入了中草藥成分,，有自己的產(chǎn)品特色和品牌特色。

　　流通環(huán)境雖然不好,，在這個(gè)市場上始終有活得不錯(cuò)的品牌,，比如拉芳就在中低端市場做得還可以。對霸王來說,，只要擺正心態(tài),，用財(cái)力、物力慢慢經(jīng)營這個(gè)市場,，等別的品牌都不行的時(shí)候,，再慢慢提高市場份額。不要指望一夜成名,，一下子占有大量的市場份額,，首先，活下去很重要。

　　眼下,，走流通渠道的大部分品牌都采取保守策略，說不定,，趁此機(jī)會霸王能弄出大的動(dòng)靜來,。所以，雖然洗化市場進(jìn)入的難度比較大,，但有霸王做背書,，只要策略正確，麗濤還是有機(jī)會的,。

　　■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京　　

　　有個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎是這樣問的：“在一場賽跑中,，當(dāng)你超過了第二名，此刻你是第幾名,？”—以此形容從日化洗護(hù)行業(yè)突然跨界到飲料行業(yè)的霸王再恰當(dāng)不過了,。在當(dāng)初宣稱要做“涼茶行業(yè)老二”以后，霸王涼茶終于意識到,，事情并非是“敗給占有80%市場份額的老大,，自己就會成為老二”那么簡單，而是要戰(zhàn)勝老二,，自己才能成為老二,。

　　定位高端市場，旨在與王老吉平起平坐,，可是轉(zhuǎn)眼一年了,，霸王在涼茶罐裝市場上攻擊王老吉力不從心，而與其纏斗不休的競爭對手卻是行業(yè)老二和其正,。霸王涼茶,，如今是騎虎難下?！　?

　　霸王涼茶硬上弓

　　在中草藥洗發(fā)水市場上,，霸王的市場份額由2008年的46.3%增至2009年的52.9%，進(jìn)入巔峰狀態(tài)的霸王面臨著盛極而衰,、增長乏力的瓶頸,。為了實(shí)現(xiàn)每年的業(yè)績增長目標(biāo)和提高股價(jià)，霸王必須尋找一個(gè)新的利潤增長點(diǎn),。

　　洗發(fā)水市場競爭激烈，200多億元的市場空間里各方勢力拼得你死我活,。相比之下,，2009年涼茶市場規(guī)模為250億元，王老吉一家就占有80%的市場份額。也就是說,，涼茶市場蘊(yùn)藏著出現(xiàn)行業(yè)老二的機(jī)會,。

　　正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，一些企業(yè)開始介入涼茶市場,，希望分一杯羹,。比如，以渠道起家的春和堂,，制藥企業(yè)香雪上清飲,、潘高壽、念慈庵,、三九藥業(yè),、星群藥業(yè)、萬基集團(tuán)萬吉樂等,，有著雄厚資金實(shí)力的達(dá)利（和其正）,、瑞年國際（順牌涼茶），以及兩樂這樣的國際巨頭—涼茶市場早已不是一個(gè)清涼的世界,。

　　操盤霸王涼茶項(xiàng)目的營銷策劃人,、聯(lián)縱智達(dá)咨詢董事長何慕認(rèn)為,，涼茶行業(yè)由王老吉壟斷著,，這不大正常。微軟做到一家獨(dú)大,，是因?yàn)槲④浺詫＠夹g(shù)壁壘將其他競爭者擋在門外,，涼茶行業(yè)不存在這樣的門檻，這種現(xiàn)狀不可能維持太久,，這意味著對其他后來者來說是有機(jī)會的,。他認(rèn)為企業(yè)攻占涼茶市場，關(guān)鍵是掌握三大要素,，一是口味，這是命門,，找到適合消費(fèi)者的口感非常重要；二是賣點(diǎn),，王老吉“不上火”的賣點(diǎn)做得非常漂亮，抓住了消費(fèi)者的心理,；三是渠道,。這三大要素對霸王而言并非難事,，打著“中藥世家”的旗號,，霸王似乎天生有著進(jìn)入涼茶行業(yè)的條件。“我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞‘中藥世家’概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,，延伸產(chǎn)品線,。”何慕說。

　　在霸王首席執(zhí)行官萬玉華的大力推動(dòng)下,，霸王高調(diào)宣布進(jìn)入飲料市場，計(jì)劃投資4.8億港幣打造霸王涼茶品牌,。為了讓霸王涼茶一炮走紅,，霸王高價(jià)請出近年來紅透天的功夫明星甄子丹代言。在萬玉華看來,，涼茶沿用霸王之名不僅能為霸王省下大筆宣傳推廣費(fèi)用，還可以擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,，將公眾對霸王的理解從防脫洗發(fā)水轉(zhuǎn)移和擴(kuò)展到“中藥世家”理念上來,。但是，霸王沒有料到的是,，自己在防脫洗發(fā)水領(lǐng)域做得太成功,，以至于霸王防脫洗發(fā)水形象深入人心，竟然為其飲料產(chǎn)品設(shè)下了一道令其“又愛又恨”的屏障,?！　?

　　品牌延伸跨度太大

　　霸王涼茶，一出世便遭到各方口水狂噴,。當(dāng)口水漸漸稀少,，可以看出，除了戴著霸王品牌的帽子,，霸王涼茶幾乎是在裸泳,。

　　雖說不同的觀點(diǎn)有著不同的分析角度，但幾乎是一面倒地唱衰霸王涼茶,，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：霸王是洗發(fā)水品牌,，延伸進(jìn)入涼茶行業(yè)，違反了里斯和特勞特的定位理論,。

　　作為一個(gè)已經(jīng)得到市場認(rèn)可的品牌,，一般來說只要合理地運(yùn)用自己的品牌資產(chǎn)，在不違背品牌核心價(jià)值的前提下,，是可以適當(dāng)跨品類延伸的,。例如，康師傅的方便面、茶飲料,、包裝水,、酸梅湯、低濃度果汁飲料,、餅干等業(yè)務(wù)都進(jìn)入了行業(yè)前三名,；而雀巢作為全球第一大食品集團(tuán)，品牌延伸到多個(gè)產(chǎn)品線,；三星則在消費(fèi)電子產(chǎn)品,、彩電、手機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)入全球前三名,。但與前三者相比,，霸王涼茶的跨品類延伸，跨度實(shí)在有些過大,，從清潔洗護(hù)行業(yè)延伸到注重口味,、營養(yǎng)的飲料行業(yè)，從注重功能性的理性消費(fèi)品延伸到應(yīng)急性購買的快速消費(fèi)品,，霸王涼茶與霸王洗發(fā)水又要脫離干系,，又不得不捆綁在一起，造成了品牌延伸不尷不尬的局面,。

　　中國品牌管理研究院研究員,、卡耐基管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問楊旭認(rèn)為，霸王涼茶的跨行業(yè)延伸會讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理,。“按照品牌延伸原則,，若品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性相關(guān)或具有一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想,，就很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可,，從而帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品鏈的銷售。但由于霸王從洗發(fā)水延伸到?jīng)霾?，跨度較大,，背離了相關(guān)性和一致性原則，這就必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理,。”

　　除此之外,，跨行業(yè)延伸還導(dǎo)致品牌定位模糊。“品牌定位就是給消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知概念,，讓消費(fèi)者記住和識別于其他品牌,。而品牌跨行業(yè)延伸往往造成品牌定位模糊、個(gè)性淡化和概念混淆,，讓消費(fèi)者疑惑,，甚至讓消費(fèi)者失去消費(fèi)信心,。霸王中草藥洗發(fā)水在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了概念認(rèn)知，再推出涼茶,，就會導(dǎo)致消費(fèi)者不知道霸王在哪一個(gè)領(lǐng)域更專業(yè),，更值得信賴，這會混淆霸王品牌在消費(fèi)者心中的概念,，必然造成消費(fèi)者對霸王品牌定位模糊,。”一些業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，一旦霸王涼茶業(yè)務(wù)陷入困境,，有可能影響霸王的防脫洗發(fā)水主營業(yè)務(wù),。　　

　　成熟的渠道難以共享

　　在質(zhì)疑聲中,，還有一種觀點(diǎn)集中在霸王的資源和品牌優(yōu)勢是否能夠嫁接到?jīng)霾璁a(chǎn)品上,。霸王在洗發(fā)水行業(yè)積累了非常多的資源和優(yōu)勢，比如渠道和“霸王花”促銷員資源等,，在開拓涼茶業(yè)務(wù)時(shí)，這些資源能否嫁接過來,？

　　憑借霸王聲勢浩大的廣告攻勢,，再有個(gè)合適的價(jià)格，選對渠道,，給經(jīng)銷商足夠的利潤空間,，霸王涼茶成功不是不可能的。但事實(shí)上,，霸王洗發(fā)水強(qiáng)勢的渠道資源集中在日化行業(yè),，而日化和飲料在賣場則由不同的部門管理。除了賣場渠道,，經(jīng)銷商也很少有同時(shí)經(jīng)銷日化和食品飲料的,。渠道不同，需要配備的資源自然有著很大的不同,，比如促銷員隊(duì)伍,。

　　霸王擁有強(qiáng)大的終端動(dòng)銷和渠道分銷能力，其圍繞終端動(dòng)銷就設(shè)立了五大核心部門,、三大支持部門,。當(dāng)國際日化品牌紛紛將終端促銷業(yè)務(wù)外包的時(shí)候，遍布全國KA商場的上萬名“霸王花”促銷員正是霸王攻城略地的主力軍,。但是這些強(qiáng)勢的渠道資源和促銷員隊(duì)伍,，是靠高毛利、高提成建立起來的,。“霸王洗發(fā)水一瓶的零售價(jià)高達(dá)68元,，而3元一瓶的霸王涼茶顯然不具備這樣的條件,。”日化專家谷俊說。霸王依靠高價(jià)銷售防脫洗發(fā)水,，毛利率高達(dá)66.5%,，而在涼茶領(lǐng)域顯然很難做到這一點(diǎn)，涼茶的毛利率很難支撐促銷員的高額費(fèi)用,。

　　雖然洗發(fā)水與涼茶有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是賣場形象的建立非常重要,，而多年與大賣場、連鎖店等零售商打交道的霸王,，在渠道開發(fā),、促銷推廣、形象建立方面有著獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢,。從這個(gè)意義上說,，霸王在洗發(fā)水行業(yè)多年積累的渠道資源和優(yōu)勢對于它進(jìn)入涼茶行業(yè)并非一無是處，但如果這些優(yōu)勢和資源無法進(jìn)行轉(zhuǎn)化和利用的話,，霸王涼茶將很難有所作為,。　　

　　疲軟無力的差異化

　　自開始運(yùn)作涼茶項(xiàng)目,，萬玉華就表示霸王將實(shí)施差異化戰(zhàn)略,，力求成為中草藥養(yǎng)生保健飲料的世界級領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。而今霸王運(yùn)作涼茶項(xiàng)目已經(jīng)一年了,，其差異化路線執(zhí)行的情況如何,？從目前來，霸王涼茶除了借用其洗發(fā)水運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，將涼茶分為幾種口味,，組合成系列產(chǎn)品外，在產(chǎn)品包裝,、功能訴求以及區(qū)域市場操作方面,，并未有力地發(fā)起差異化市場攻勢。

　　從包裝上看,，霸王涼茶以紅,、黃為主色調(diào)，與王老吉的紅色相比沒有太大的視覺沖擊力和視覺記憶點(diǎn),。在功能訴求上,，霸王涼茶沒有強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，“好喝,，有回甘”相較于王老吉的“怕上火,，喝王老吉”，就像一拳打在棉花上,，綿軟無力,。如果說霸王涼茶重點(diǎn)放在口味甘甜上是試圖將涼茶打造成日常飲品,，意在培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體，可是以口味作為訴求,，著實(shí)很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲,。在區(qū)域市場推廣路數(shù)上，霸王涼茶首先選擇王老吉涼茶的發(fā)家之地和優(yōu)勢市場廣東作為主要市場,，顯然是硬碰硬,、吃力不討好的行為。

　　與眾多競爭對手相比,，沒有自己鮮明的特色,，霸王涼茶最終淪落為在20%市場份額中混戰(zhàn)的一員，其“涼茶行業(yè)老二”的口號,，只有在它打敗和其正之后才能成為現(xiàn)實(shí),。而和其正目前在20%的涼茶市場份額中，占有四分之三的份額,，是目前中國涼茶市場上的“行業(yè)老二”,。

　　日前，當(dāng)《新營銷》記者問及當(dāng)初的策劃思路時(shí),，何慕說：“我們給霸王提供的服務(wù)局限于‘兩支隊(duì)伍的建設(shè)’,，其中包括飲料營銷人員隊(duì)伍建設(shè)和經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)，包括招商,、分銷、動(dòng)銷等,。因?yàn)槲覀兡芰τ邢?，服?wù)的板塊也很有限。”

　　電影《讓子彈飛》里湯師爺說：“步子邁大了,，容易扯到蛋,。”客觀地說，霸王在洗發(fā)水品類上,，已經(jīng)建立了自己的品牌資產(chǎn)和渠道資源,，其品牌核心價(jià)值本應(yīng)聚焦到“中藥世家”上，卻不料防脫洗發(fā)水的概念如此深入人心,，給“中藥世家”的品牌延伸造成了一定的困難,。如果霸王能夠充分挖掘“中藥世家”的核心價(jià)值，避開雷區(qū),，以新的品牌與涼茶文化進(jìn)行對接,，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，產(chǎn)品訴求更有針對性,，與王老吉的“怕上火”形成有效區(qū)隔,，適當(dāng)轉(zhuǎn)化已有的成熟渠道資源,，還是有可能獲得成功的?？上?，要做的工作太多太多，霸王涼茶只好倉促上市了,。不尷不尬,，也就在情理之中了。

　　營銷專家鄒文武為霸王涼茶提出了一個(gè)解決之道：“針對霸王涼茶的現(xiàn)狀,，可以策略性地放大‘中藥世家’,，縮小‘霸王’兩個(gè)字，讓人看起來就是‘中藥世家涼茶’,，而不是‘霸王涼茶’,，這樣既可以強(qiáng)化‘中藥世家’品牌資產(chǎn)，又可以盡量避免霸王洗發(fā)水的影響,。”

　　■文/本刊記者謝文心 發(fā)自廣州　　

　　在霸王的復(fù)興計(jì)劃中,，本草堂護(hù)膚品被描述成未來競爭的殺手。在霸王集團(tuán)公布的2010年年報(bào)中,，對自己曾經(jīng)寄予厚望的霸王涼茶只有“此部分業(yè)務(wù)從今年起將為我們帶來收益”寥寥數(shù)語,，而對百草堂品牌則著墨頗多：為了擴(kuò)大收入來源，霸王計(jì)劃在中國境內(nèi)化妝品專營店中設(shè)立2500個(gè)專柜,，將在3年內(nèi)成為中草藥護(hù)膚品市場的主要品牌,，并為公司帶來主要收益?？磥?，在霸王的戰(zhàn)略布局中，本草堂的地位已經(jīng)超過了霸王涼茶,。

　　霸王之所以對本草堂如此樂觀,，主要基于三個(gè)考量：一是中草藥護(hù)膚品的高增長率，Euromonitor市場調(diào)查公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，中國護(hù)膚品市場每年以23.8%的速度增長,，而中草藥化妝品的年增長率高達(dá)65%；二是基于化妝品專營店渠道的快速增長,，全國各地遍布著數(shù)以萬計(jì)的專營店,，它們構(gòu)成了本土化妝品集體發(fā)力的大舞臺；三是基于對“中藥世家”核心理念的充分自信,。然而理想是美好的,，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。瑞銀在2010年年初預(yù)測本草堂2010年的銷售額可以達(dá)到1億元,，但本草堂2010年的實(shí)際銷售額僅為2000多萬元,，占霸王總收入的1.5%,。“本草堂已經(jīng)運(yùn)作了一年多，市場反應(yīng)很差,，據(jù)說王菲都要與之解約,。”尚道營銷機(jī)構(gòu)董事長張桓說。被寄予厚望的本草堂為何不溫不火,？它到底出了什么問題,？

　　近幾年來，同類競爭品牌佰草集每年保持40%以上的增長率,，銷售額突破5億元,，佰草集已經(jīng)成為上海家化名副其實(shí)的利潤奶牛。而一向很少受到關(guān)注的相宜本草,，年銷售額居然高達(dá)8億元,，其超快的發(fā)展速度創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的奇跡。霸王推出本草堂,，顯然是為了搭乘中草藥護(hù)膚品的快車,，以期在市場上三分天下，但在渠道上的錯(cuò)誤定位讓本草堂表現(xiàn)欠佳,。

　　相宜本草被霸王視為直接競爭對手,。在多年沉寂之后，2007年相宜本草開始爆發(fā),，每年以超過100%的速度增長,，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個(gè)省、市,、自治區(qū)的大賣場,。除了和霸王一樣深諳賣場營銷之道外，相宜本草在會員營銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷,、專賣店銷售方面都有獨(dú)到之處,，其產(chǎn)品的重復(fù)購買率高達(dá)50%,。作為后來者的霸王，除了要和相宜本草爭奪大賣場終端外,，還必須在產(chǎn)品,、價(jià)格、賣點(diǎn)上與相宜本草形成區(qū)隔,。

　　在上市之初,，本草堂意欲通過全渠道覆蓋快速提高銷量。這是一個(gè)龐大的渠道計(jì)劃,，涵蓋了百貨商場,、超級市場,、藥店和化妝品專營店等渠道?？梢哉f,，這是一個(gè)帶有“理想主義色彩”的策略。此計(jì)劃一出,，受到了業(yè)界人士的普遍質(zhì)疑,，因?yàn)樵谧o(hù)膚品領(lǐng)域，很少有哪個(gè)品牌能做到全渠道覆蓋,。全渠道覆蓋除了費(fèi)用高,，而且容易模糊品牌的定位。“打個(gè)簡單的比方,，蘭蔻能在藥店和超市賣嗎,？當(dāng)然不能，因?yàn)檫@會破壞它的市場定位,。”一位業(yè)內(nèi)人士說,，“霸王在藥店根本沒有優(yōu)勢，因?yàn)楹玫乃幍旯衽_都被理膚泉,、薇姿這樣的國際品牌占領(lǐng)了,，不能占據(jù)有利的位置，怎么能和它們競爭呢,？”與超市終端不同,，由于店面面積有限，藥店無法騰出更多的空間開化妝品專柜,。更何況,，很多有著醫(yī)學(xué)背景的藥妝品牌都在藥店渠道栽過跟頭。比如同仁堂,，其中草藥護(hù)膚品上市多年來,，一直保持了較高的投入，但就是沒有什么起色,，每年的銷售額只有區(qū)區(qū)的數(shù)千萬元,。選擇藥店作為主渠道顯然是件吃力不討好的事，在再三權(quán)衡下,，本草堂沒有貿(mào)然進(jìn)入藥店渠道,，否則，對本草堂而言將會是一個(gè)相當(dāng)大的打擊,。

　　即便放棄了藥店渠道,，由于相宜本草在終端上的強(qiáng)勢地位，本草堂對百貨商場、超市渠道的拓展并不順利,。大賣場的好位置被相宜本草搶占了,，霸王難以取而代之。更何況相宜本草經(jīng)過多年經(jīng)營,，形成了先入為主的優(yōu)勢,，其近8億元的銷售額絕大部分來自于大賣場。雖然霸王在終端上有經(jīng)驗(yàn),，但橫跨兩個(gè)戰(zhàn)場的霸王難免顧此失彼,，而且終端是稀缺資源，搶先進(jìn)入者會給后來者構(gòu)筑一道難以逾越的壁壘和屏障,。而商場專柜則是另一個(gè)紅海,，不僅要面臨佰草集的競爭，還要直面跨國公司的對決,，這對霸王來說,，一點(diǎn)優(yōu)勢也沒有。

　　化妝品專營店是一個(gè)不錯(cuò)的出路,。經(jīng)過多年發(fā)展,，化妝品專營店已經(jīng)成為一股銳不可當(dāng)?shù)那绖萘ΑＴ陧敺鍟r(shí)期,，國內(nèi)市場上至少有10萬家大大小小的化妝品專營店,，它們在二、三級市場蓬勃發(fā)展,，快速成長,。盡管化妝品專營店帶來的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)無法與商超比，但它們卻是本土化妝品品牌繞開國際品牌競爭的現(xiàn)實(shí)選擇,。相較于大賣場的高門檻,、高投入，化妝品專營店以其投入小,、見效快的優(yōu)勢贏得了越來越多本土化妝品企業(yè)的青睞,。近幾年冒出的本土化妝品新秀，如丸美,、自然堂,，就是通過化妝品專營店闖出了自己的天地。目前,，化妝品專營店渠道還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢的中草藥護(hù)膚品品牌,，如果霸王快速切入這個(gè)渠道,，與佰草集,、相宜本草打一場差異化渠道戰(zhàn)，也許真能形成三足鼎立的局面。