超市經(jīng)營,，除了供貨渠道定位,、價(jià)格策略、庫存控制,、市場特色,、營銷策劃、營銷服務(wù)外,，很重要一點(diǎn)是開業(yè)策劃,。
這家超市巧借戲曲節(jié)、婚慶活動,、情人節(jié),，送春聯(lián)，獻(xiàn)玫瑰,，不僅比降價(jià),、打折手法來的高雅，而且贏得消費(fèi)者的口碑,，財(cái)源滾滾來,。
農(nóng)歷2001年11月，公元2002年元月將至,。一年一度的江西省食品展銷博覽會的策劃已接近尾聲,，我又應(yīng)香港某電視臺之邀，為大型紀(jì)錄片《江西東大門》策劃電視解說詞，在此期間經(jīng)好友董健介紹,，我結(jié)識了上饒商貿(mào)集團(tuán)超市總經(jīng)理閻偉成,。
閻總是上饒商界了不起的人物，為上饒商界發(fā)展屢建奇功,，他的名字我早有耳聞,，在商貿(mào)集團(tuán)接待室，閻總單刀直入地對我說：“久聞大名,，這次想請您出馬,，您千萬別推辭，我們正在籌辦一個超市項(xiàng)目,，是和上海聯(lián)華超市攜手連鎖經(jīng)營……”
機(jī)遇屬于有準(zhǔn)備的人
為商場做策劃的機(jī)會不多，特別是零售業(yè),，利潤薄,，以量為利，推廣經(jīng)費(fèi)不多,，心有余而力不足,。前幾年，倒是做過“國貿(mào)大廈”和“正大商廈”,，都是從中途切入的,，沒有長期跟蹤，從此就再沒做過商場的策劃,。但我對擁有660萬人口的上饒商業(yè)零售業(yè)的現(xiàn)狀是時(shí)時(shí)關(guān)注的,。近年來，上饒大型零售商場,、超市一直處于不平穩(wěn)的狀態(tài),。2001年后，零售連鎖市場有了一個大的跳躍,，基本上形成了一個多業(yè)態(tài),、多形式、跨行業(yè),、跨區(qū)域發(fā)展的新格局,。上海聯(lián)華超市的加入，使競爭更激烈,。正如《上饒晚報(bào)》所述,，上饒零售業(yè)“戰(zhàn)國時(shí)代”已經(jīng)到來!
在上饒，溢洲商廈幾年來一直是大型零售商場的領(lǐng)頭羊,，其得天獨(dú)厚的地理位置雄踞如潮人海中,，嘗遍黃金碼頭的甜頭，加上其中心廣場的下屬公司副食綜合商場與之遙相呼應(yīng)，成為無可爭議的商界驕子,。其不足之處是價(jià)位偏高,，且忽視了休閑娛樂性，在消費(fèi)心理上的文章是塊空白的領(lǐng)域,。國貿(mào)大廈是家歷史悠久的商業(yè)老字號,，得益于周邊市民的捧場，但其交通的喧囂制約著它只能做潮流類商品而難以在副食百貨上取得更大發(fā)展,。大江南超市坐落于號稱“江西第一街”近千米的抗建路,，控制著步行街的超市顧客，在零售業(yè)界占有重要的位置,，其與“上海一百”的合作發(fā)揮著極大的優(yōu)勢,。與之近三百米之隔的國泰商廈超市，則明顯走了更多的彎路,，自開業(yè)之日起,，它便以“快樂老家引領(lǐng)時(shí)尚”作為經(jīng)營宗旨，但終因無自身特色且創(chuàng)新意識不足,，讓自己局限于周邊市場,。本市歷史最悠久的信江百貨超市，由于渠道不暢,，苦苦掙扎至今,，終于痛下決心，走多元化道路,，但收效甚微,。中心廣場西角的新大新商場在經(jīng)過陣痛之后，走上了以家用電器為主的大型家電超市,，以人性化經(jīng)營圈住一批批消費(fèi)者,。與之一街之隔斜對面的解百商廈，坐落于解放路,，統(tǒng)領(lǐng)解放路的零售市場,，個性化的環(huán)境設(shè)計(jì)使其榮獲過零售消費(fèi)單項(xiàng)紀(jì)錄寶座，但它明顯的不足之處是缺少一個大型停車場,，難以吸引高收入者以及大量購物的市民,，削弱了其王者風(fēng)范。
三年蟬聯(lián)全國商業(yè)百強(qiáng)榜首的中國零售業(yè)老大──上海聯(lián)華超市強(qiáng)勁登陸上饒,，與投巨資組建的上饒市商貿(mào)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，打造出上饒規(guī)模最大的超市，一石激起千層浪,，零售市場如同一次正在召開的“盛大宴會”,，各巨頭們紛紛“煮酒論英雄”，毋庸置疑，接下來將會演繹多少血雨腥風(fēng)的故事,，我說,。
“您分析得太對了!”閻總站起身來，“隔壁會議室正在召開公司中層干部會議,，您能否賞光為我們超市的中層干部講講課,，這對于我們也是個難得的機(jī)會，再說您也是營銷策劃協(xié)會會長,，該不會推辭吧!”
沒想到閻總會提出這種邀請,，一點(diǎn)準(zhǔn)備都沒有，不知道閻總是不是在考我,？我說,，“行！就算班門弄斧”,。
來到會議室,，簡單介紹之后，面對三十多雙眼睛,，我就“零售商業(yè)競爭特點(diǎn)及運(yùn)作原則”這一主題談了我的看法：
供貨渠道定位
市場上的品牌數(shù)不勝數(shù)，每個品牌根據(jù)不同的市場分割,，種類繁多,，國內(nèi)外大型零售業(yè)的原則為“20/80”法則，即80%的銷售來自于20%的商品,，商場管理人員根據(jù)某一類商品中各個品牌在市場上的份額進(jìn)行排名,，累計(jì)前80%市場份額的品類就是應(yīng)選擇的，這類品種大約占總品種的20%,，但都覆蓋80%的市場銷售份額,，如此可降低庫存的平均水平。
價(jià)格策略定位
選擇好企業(yè)的目標(biāo)市場以及商品檔次定位后,，對定價(jià)和促銷采取比較合理的態(tài)度,。強(qiáng)調(diào)超市的“價(jià)格天天公平”，特別要對常規(guī)商品及敏感性商品的進(jìn)行合理甚至略低定價(jià),，調(diào)查研究表明,，70%的消費(fèi)者在超市的采購決定是在現(xiàn)場做出的，而他們只對部分產(chǎn)品在不同商場的價(jià)格有記憶,，這部分商品稱為敏感性商品,，(約占產(chǎn)品總數(shù)的10%左右)，所以不同的商品應(yīng)加不同的毛利,，超市經(jīng)營不需要降低所有商品售價(jià),。而是將敏感商品價(jià)格降低以造成一個該商場所有商品都便宜的印象，既維持了利潤又樹立了廉價(jià)形象，因?yàn)橄M(fèi)者對90%的商品價(jià)格并不敏感,。
庫存控制策略
庫存控制也是超市成敗的關(guān)鍵之一,，有效地降低庫存，合理地利用庫存可增加超市的現(xiàn)金流,，間接提高零售利潤率,。如今超市的競爭很大程度上取決于庫存管理的競爭，詳細(xì)記錄進(jìn)貨銷貨數(shù)據(jù),，計(jì)算庫存及平均銷量(每月,、每日、每時(shí))安排最佳進(jìn)貨時(shí)間及進(jìn)貨量,，采用電腦操作,，提高效率，降低成本,。
營造市場特色
一要從經(jīng)營業(yè)務(wù),、銷售對象、經(jīng)營戰(zhàn)略諸方面恰當(dāng)定位,，突出特色,；二要方便顧客，商品陳列,，布局合理,，讓顧客有所側(cè)重地找到自己的購物對象，對購買頻次高,、價(jià)格較低的商品應(yīng)放在易選購的位置,，以滿足顧客求快心理，在商場的角落處應(yīng)增加茶座,、文化角和淘氣堡等娛樂設(shè)施,，給消費(fèi)者帶來更活躍的選購氣氛；三要充分展示商品特性,，使商品的特性充分作用于顧客的視覺,、嗅覺、聽覺等感覺器官,，增強(qiáng)吸引和刺激,。
注重營銷策劃
長期注重促銷策略的實(shí)施， 吸引消費(fèi)者,，持續(xù)周期性的促銷,，樹立起價(jià)格實(shí)惠、便宜的形象,。通過少數(shù)商品的大量銷售增加銷售額,，獲取更優(yōu)惠的采購條件,，介紹新商品，增加有潛力新品的曝光率,，同時(shí)消除過季商品,，減少損失。此外,，與各新聞媒體保持良好順暢的公關(guān)合作度,，爭取傳媒長期有效的支持，傳播自身的營銷理念和企業(yè)文化,。
拓展?fàn)I銷服務(wù)
一重知識服務(wù),，要讓消費(fèi)者買個明白買個放心，知識服務(wù)很重要,，通過各種渠道演示產(chǎn)品,、展示產(chǎn)品，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征,、性能等,，在雙向溝通中讓消費(fèi)者對新產(chǎn)品感興趣；二重檔案服務(wù),，由超市客戶部接手,，幫助客戶辦理交易手續(xù)、了解需求,、建立檔案,，解決客戶在購買商品過程中的售前咨詢、售中援助,、售后服務(wù)的全過程；讓客戶充分感受到大商場無所不在的高品質(zhì)服務(wù),。三重距離服務(wù),，所謂“距離服務(wù)”，就是導(dǎo)購員與顧客保持一定距離,，為顧客提供一個自己可以充分選擇的空間,，這就是超市的魅力，顧客未作需要提示時(shí),，千萬別緊跟在顧客左右,，以免顧客產(chǎn)生不自然的心情，讓顧客在輕松愉悅的氛圍中完成選購……
手機(jī)響起,，我停止講話,，鴉雀無聲的會議室頓時(shí)響起滿堂的掌聲。閻總首先站起,，右手示意我走出會議室,，來到閻總辦公室,。
“據(jù)你分析，我們超市開業(yè)以后有戲沒戲? ”閻總快人快語,。
“有戲,？有戲呀！謀事在人,，成事也在人,！”閻總的“有戲沒戲”讓我足足停了半分鐘，我在想,，“有戲沒戲”這幾個字聽起來有點(diǎn)意思,。
“離開業(yè)只有一個多月時(shí)間，我們怎樣開始準(zhǔn)備?”閻總果然是雷厲風(fēng)行,。
“從市場調(diào)研和營銷診斷開始,。”我又簡單介紹了我們金王子營銷策劃公司的操作規(guī)程和服務(wù)方式。
“需要多少費(fèi)用,？咱們馬上簽約,，安排打款，策劃工作盡快展開!”看來這種開門見山的坦率很適合雙方的處事方式,，所以會談是如此的高效神速,。
上饒店開業(yè)，有戲沒戲?
商貿(mào)集團(tuán)企劃部正式確定上海聯(lián)華超市上饒店的開業(yè)鑼鼓將于2月1日敲響,。
第三天,，市場調(diào)研和營銷診斷分三組由外而內(nèi)，由下而上進(jìn)行,。為了工作的方便,，金王子策劃公司分三組人馬組成“上海聯(lián)華超市上饒店策劃專案組”(以下稱專案組)十余人進(jìn)駐上饒大酒店商貿(mào)集團(tuán)現(xiàn)場辦公。
第七天晚,，專案組回公司召開策劃討論會,，攤了滿桌的資料，專案組仔細(xì)消化,、反復(fù)推敲,、挖掘，最終形成一系列清晰的認(rèn)識,。
商場如戰(zhàn)場,，兵法云：夫勝者，聯(lián)天時(shí)地利人和也,。此三點(diǎn)套至聯(lián)華可剖析如下：天時(shí),，開業(yè)期間選擇2月1日，十天后國人翹首的新春佳節(jié)將為聯(lián)華超市做足了促銷的伏筆,，為吉時(shí),；全市生態(tài)花園城市建設(shè),，步行街和贛東北大道的改造竣工，使位于中心廣場之中心地的聯(lián)華超市至少找不出第二家能同其相提并論的黃金碼頭,，在政治,、經(jīng)濟(jì)、文化的心臟地帶集生活,、休閑,、購物諸優(yōu)勢于一身的大環(huán)境，聯(lián)華超市輻射東西南北,，是為旺地,；說到人和，上海聯(lián)華超市是全國零售商業(yè)“航母”,，典型的強(qiáng)勢品牌,，上饒店的形象目前是一張白紙，可以借勢順風(fēng),，描繪出一幅絢麗多彩的畫卷,，這正是本案的核心。
通過優(yōu)劣勢對比分析,，已是深夜11點(diǎn)鐘,，策劃主線條的界定確實(shí)費(fèi)了專案組一番心思，因?yàn)椴邉澋闹骶€條是營銷活動的核心理念,，只有圍繞這個獨(dú)特的銷售說辭而展開的系列策劃才能形成一種長期而有效的營銷效果,。
“好生活，好心情!”,、“聯(lián)華超市,、好生活!”
正在一籌莫展之際，中央電視臺電視劇8頻道正在播出一則電視形象廣告,，“有戲,，沒戲？有戲!”
“戲,，有戲!”我猛地大叫一聲。想起前幾天,， 市委書記陳達(dá)恒在主持全市宣傳部長和文聯(lián)成員參加的《關(guān)于加快我市文化藝術(shù)建設(shè)步伐》會議中提出,，要加強(qiáng)發(fā)展我市文化、藝術(shù),、民間歌舞的底蘊(yùn),，使我市精神文明建設(shè)跟上生態(tài)花園城市建設(shè)步伐，并計(jì)劃每年舉辦一次“戲曲藝術(shù)節(jié)”和“文化月”活動,。
“有戲,！每年一次的戲曲藝術(shù)節(jié)就讓聯(lián)華承辦,， 廣告詞是‘聯(lián)華超市，有戲’,，這句朗朗上口的廣告詞在660萬上饒人耳邊響起,， 一旦流傳開來，豈不是事半功倍的事嗎,？另外,，現(xiàn)代人的生活水平提高了，城市變靚了,，超市購物尋找的是一種物超所值的休閑情趣,，一種好心情，聯(lián)華的開業(yè)不應(yīng)只求短期的轟動,，而應(yīng)著眼長期繁榮,，應(yīng)針對不同時(shí)期各個階段推出不同的策劃活動，讓上饒人天天好心情,，時(shí)時(shí)好心情,，應(yīng)該好戲連臺，好戲不斷,，對! 策劃的主線條就用‘好戲不斷,，好心情!’來貫穿”。
大家見我口若懸河,，沒有一個人打斷我的話,，以至我說完了，都沒有緩過神來,。
“高,，實(shí)在是高！”大家異口同聲,，擊掌致賀,。我說，通過了,，兄弟們吃宵夜去吧,！
第三天，我拿著經(jīng)反復(fù)論證的《上饒商貿(mào)集團(tuán)超市管理設(shè)計(jì)案》和《上海聯(lián)華超市上饒店?duì)I銷策劃總案》走進(jìn)商貿(mào)集團(tuán),。我深知,，超市的命運(yùn)很大程度上就掌握在這些方案中，不能有絲毫的懈怠,。因此,，在方案中我們反復(fù)充分考慮操作成本，為企業(yè)提供低成本,、易操作,、高效率的策劃案,，協(xié)助企業(yè)取得最大程度的成功是策劃人最起碼的職業(yè)道德。
因?yàn)樯婕?#8220;戲曲藝術(shù)節(jié)”的承辦冠名一事,，我特地邀請市主管領(lǐng)導(dǎo)及戲劇協(xié)會負(fù)責(zé)人等6人一同前往,，一進(jìn)商貿(mào)公司大門， 看到“上饒商貿(mào)集團(tuán)超市員工動員大會”的橫幅,，我知道,，他們早就等候著我的到來。
歷時(shí)4個小時(shí)的策劃闡述會,，我就超市管理設(shè)計(jì),、 戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃等一一做了詳盡的講解,，全體員工聽得認(rèn)真,，大多數(shù)人在下面還做筆記，說到精彩之處,，會場上響起了陣陣掌聲,。
方案一致認(rèn)可通過。
市經(jīng)貿(mào)委的領(lǐng)導(dǎo)激動得擁抱著我,，對營銷策劃方案大加贊賞,。闡述會的召開，使大家看到了公司的希望,， 增強(qiáng)了全體員工的信心,，讓在此之前大多數(shù)心中帶有問號的“我們的超市有戲沒戲?”的員工吃了顆定心丸。
臨走時(shí),，閻總安排其企劃部吳勇經(jīng)理和我們對相關(guān)細(xì)節(jié)作進(jìn)一步的單獨(dú)溝通,，我就策劃案的主線條和執(zhí)行細(xì)則與超市內(nèi)部管理、職業(yè)培訓(xùn)等工作專門做了強(qiáng)調(diào),。因?yàn)閰f(xié)同作戰(zhàn)確保每一環(huán)節(jié)執(zhí)行到位的程度,，直接關(guān)系著策劃案的成敗。
電視廣告明確主題
離開業(yè)僅有30天了,。對于我們而言,，要做的事太多太多，管理設(shè)計(jì),、員工培訓(xùn),、品牌設(shè)計(jì)、營銷策劃等都得具體參與,，不理出個頭緒來,，在如此短的時(shí)間里是不可能“有戲”的,。商貿(mào)超市籌備人員各科室醒目地懸掛出“備戰(zhàn)2.1,，務(wù)實(shí)創(chuàng)新,，長期努力，永恒發(fā)展”標(biāo)語,， 我們金王子策劃公司會議室也貼出了“導(dǎo)好戲,，演好戲，好戲不斷”的口號,，以振奮專
案組的精神,，鼓舞士氣。
倒計(jì)時(shí)從元月2日開始,，——離超市開業(yè)僅有30天,。
電視廣告的拍攝腳本已定，拍攝工作緊張而有序地進(jìn)行,，廣告圍繞好心情,，取材于老百姓耳熟能詳?shù)娜朔晁拇笙彩隆?#8220;久旱逢甘霖、他鄉(xiāng)遇故知,、洞房花燭夜,、金榜提名時(shí)”的喜悅心情，以“有戲”為背景,，配戲劇鑼鼓韻腔,，推出上饒聯(lián)華超市“好戲不斷，好心情”的訴求,，追求“到聯(lián)華超市消費(fèi),，享受好生活好心情”的品牌理念，凸現(xiàn)企業(yè)文化,，提升超市企業(yè)形象,。
拍攝過程，許多花絮至今回味無窮,。龍鳳代表姻緣自古有之,，可龍和鳳的造型很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，本來打算到慶豐公園實(shí)拍一對鴛鴦戲水代表姻緣之喜,，可是在中心廣場和聯(lián)華超市實(shí)地并無大的河池,，所以董健提出選擇龍鳳動畫制作，于是搜集最佳龍鳳造型的工作全面展開,，最巧是10位工作人員竟收回了8對一模一樣的圖案,， 就是現(xiàn)在人們看到的騰云駕霧生動的龍鳳圖像。“久旱逢甘霖”中小草的成長過程拍攝更為講究,，實(shí)拍采用多倍高速攝影技術(shù),。看過趙忠祥主持的《動物世界》的人都知道，鮮花怒放的慢鏡頭很神奇精彩,，在本電視廣告片中,，你也可以一睹小草從發(fā)芽破土而出到長成郁郁蔥蔥的廣場草坪的全過程，雖然只有短短的幾秒鐘,，但足以讓您感受多倍高速攝影的奇妙,。聯(lián)華超市門前中心廣場人頭攢動的場面實(shí)在令拍攝人員頭疼。在上饒中心廣場,，要出現(xiàn)如此多的人不是經(jīng)常的事,，好在我于1997年全案策劃的中國福利彩票的推廣資料有這部分鏡頭，很難得的鏡頭,，沒想到現(xiàn)在可以派上用場,。那場景用人山人海來形容一點(diǎn)也不過分，真是“得來全不費(fèi)功夫”,。值得一提的是,，卡通吉祥物“華華”手執(zhí)的戲用“折扇”原本就是普通的折扇，由我書法題寫“聯(lián)華超市”和一行小字“好心情有戲”,，在后來的一次活動中被聯(lián)華超市出價(jià)4000元收藏,。
電視廣告的播出帶來了明顯的效果，受眾檢測結(jié)果帶來了令人興奮的好消息,，董健興高采烈地告訴我,，90%以上的廣告接觸者對“好戲不斷，好心情”的形象廣告保持了極高的關(guān)注度和“聯(lián)華超市”品牌記憶率,。
對聯(lián)華超市而言,，萬里征程已經(jīng)走好了第一步。
巧借“東風(fēng)”
華燈初放的步行街,，顯得格外絢麗輝煌,。到家時(shí)，電視里正在播放聯(lián)華超市的廣告,，妻子說這回喜酒喝不完了,，我問喜從何來，一疊結(jié)婚喜貼映入眼簾,，富有戲劇性的是七張請貼中有五張都是二月二日,。
2002年2月2日，新世紀(jì)四個“2”,，全部是成雙成對的吉祥數(shù)字,。——我恍然大悟,， 怪不得今天上午董健說他有三個朋友都定在2月2日結(jié)婚,，讓他苦思冥想分身術(shù)未能有妙策,。
2月2日，真是個喜事成雙的日子,，而2月1日又是聯(lián)華超市開業(yè)的日子,。有喜，共分享,，有戲，好心情!
1月11日,，倒計(jì)時(shí)21天,，各大報(bào)紙以聯(lián)華超市賀喜的口吻同時(shí)登出了一則《您的婚禮，我們一起見證》的廣告,，畫面上雙喜字占據(jù)主要位置,，征集在二月二日結(jié)婚的新人，請新郎新娘在2月1日上午在聯(lián)華超市開業(yè)現(xiàn)場——上饒市中心廣場舉行盛大的聯(lián)華開業(yè)剪彩儀式,，讓千萬饒城人民作為他們愛情的見證人，共同分享他們的新婚之喜,。
1月15日,，各媒體出現(xiàn)了聯(lián)華超市的《好心情，有戲》的廣告,，告訴饒城人民“聯(lián)華超市之夜上饒市首屆戲劇藝術(shù)節(jié)”將于2月1日晚上隆重開幕,，為期一周的戲劇藝術(shù)節(jié)將推出京劇演唱會、黃梅戲,、越劇折子戲,、贛劇演唱會、廣場露天電影等諸多項(xiàng)目,，所有演出活動,，均由聯(lián)華超市提供贊助，不收取門票,，完全一副“聯(lián)華請客”的口吻,，戲迷們奔走相告，聯(lián)華超市未曾謀面就讓人們“親”了個夠,。
截至1月18日,，僅一周時(shí)間， 報(bào)紙廣告《您的婚禮我們一起見證》引起強(qiáng)烈反響,，共有32對新婚夫婦攜結(jié)婚證前來報(bào)名參加剪彩活動,，并且都帶著喜糖來，著實(shí)讓我們欣喜萬分,。
我建議：“有喜事,，給全市人民發(fā)喜糖!”吃著甜滋滋的喜糖，建議很快得到閻總和新郎新娘的一致贊同,。
1月25日～27日,，報(bào)紙媒體陸續(xù)出現(xiàn)《好心情，有喜》的廣告,，主畫面是一包有雙喜字的喜糖包裝外形，告訴全市人民,，聯(lián)華超市2月1日開業(yè)，代表全市新郎,、新娘發(fā)喜糖──雙喜臨門，大家分享,，喜糖大派送！
有個至今未曾公開的小秘密,，喜糖的外包裝正面的文字是“熱烈祝賀上海聯(lián)華超市2月1日閃亮登場”和特大的雙喜字,，背面文字為各新郎,、新娘共賀名單,。商場開業(yè)大規(guī)模派發(fā)喜糖，品著喜糖老百姓笑著說這是第一次遇見,，熟悉內(nèi)幕的業(yè)界人士戲稱我這招妙棋是孔明的“草船借箭”──成千上萬包的喜糖,，錢都是新郎官們執(zhí)意掏的錢。
值得一提的是,，1月29日,，我們接到來自浙江鄰縣一位小姐的電話，其未婚夫是鄭州駐軍的連長,，按說32對新人名單已定截止日期已過,。她說，未婚夫接到部隊(duì)通知,，有緊急任務(wù),，只有5天時(shí)間就要奔赴駐地，原定的結(jié)婚日期是農(nóng)歷正月初五,，看來只能提前,，她希望在2月1日聯(lián)華開業(yè)儀式上選擇一個千萬人見證愛情的機(jī)會，以寄托其對軍人丈夫一片忠貞之情,。自然,，我們欣然答應(yīng)，正是成千上萬的人民衛(wèi)士的辛苦,，才換來人民生活的安寧和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。開業(yè)前夜我們接來了遠(yuǎn)在外省的軍人軍嫂，全面安排他們的衣食住行,，開業(yè)后他們瞻仰了上饒集中營烈士陵園,，次日，軍嫂送軍人回駐地,。這類往常只在電影或宣傳資料里才見到的情節(jié),，深深感染著公司的全體員工，多家媒體予以報(bào)道,。
1月29日晚，公司專案組媒體小組召集報(bào)紙,、電視,、廣播等媒體同仁，布置1月31日,，發(fā)布《有戲看了,！有喜糖了！》的廣告,，為使聯(lián)華超市2月1日開業(yè)推廣掀起高潮作好準(zhǔn)備,。同時(shí)戶外小組召開緊急會議，布置禮儀隊(duì),、樂隊(duì),、秧歌腰鼓隊(duì)、戶外廣告,、花車游行,、主會場及開業(yè)儀式程序設(shè)計(jì)細(xì)項(xiàng)?；顒有〗M對戲劇藝術(shù)節(jié)期間各項(xiàng)準(zhǔn)備工作和有可能發(fā)生的危急公關(guān)進(jìn)行梳理,。檢查開業(yè)當(dāng)天各項(xiàng)工作計(jì)劃的落實(shí)情況，做到萬無一失,。連續(xù)十幾天的開業(yè)準(zhǔn)備工作緊鑼密鼓地進(jìn)行,。策劃專案組三路人馬匯集。
開業(yè)日擠爆了!
1月30日,，多云有小雨,，31日，上午小雨,，下午大雨,，晚上大雨,。聯(lián)華超市大門口中心廣場，開業(yè)現(xiàn)場主會臺布置全部到位,，為了開業(yè)效果,，原定方案不搭雨棚，一是避免破壞效果,，二是為了增加四面的視覺范圍,。可天公不作美,，眼看第二天上午9:00就要開業(yè),，今晚深夜還在下雨，天氣預(yù)報(bào)第二天可能還有雨,。
怎么辦,？幾乎所有的工作人員都有將開業(yè)日后移的想法。 閻總一直沒表態(tài),。這是個難以入眠的夜晚,，聽著窗外的雨滴聲，默默地仰望天空祈禱,，祈禱上天能夠變晴,。
2月1日，早上5:00大雨,，7:00,，小雨。
“閻總,，這天氣……9點(diǎn)鐘就要開業(yè)了,，您看要不要往后推一推？”在超市一角,，我找到閻總,，他也望著玻璃窗外的天空。
“不能推遲,，我相信,，9點(diǎn)鐘不是下雨， 而是下‘銀子’,，下財(cái)呀!咱們準(zhǔn)備好盤子裝‘銀子’吧!”閻總說,。
我知道，閻總心里并沒有十足把握,，但事已至此,，各方面的工作已經(jīng)上弦，開弓沒有回頭箭,，風(fēng)雨無阻也得上,。備用方案是若9點(diǎn)鐘仍下雨,，開業(yè)剪彩放在室內(nèi)，那將大大減弱了整個開業(yè)效果,，并且精心準(zhǔn)備的許多程序無法實(shí)施,。
“雨停了!”不知是誰大叫了一聲。
閻總聞聲沖出辦公室,，“天助我也!”鬩總和我舉手擊掌,，說道，“一切按原計(jì)劃執(zhí)行!”
也許是我們策劃專案組的方案觸動了上蒼,，也許是聯(lián)華超市員工的辛勤感動了上蒼,，8:10分，太陽露出了兩天來一直沒有見過的笑臉,。
8:30聯(lián)華超市門口上饒市中心廣場,，陣容強(qiáng)大的秧歌隊(duì)腰鼓隊(duì)表演開始，主會場近30人的管弦樂隊(duì)整裝待命,，員工代表方陣身著統(tǒng)一店服列隊(duì)相迎,。主會臺上33對新人身著婚紗禮服排列三排，33只印有“聯(lián)華超市與您同喜”字樣的大型氦氣球同時(shí)排在他們的前面,，新穎的氦氣球取代了人們司空見慣的剪彩托盤彩球,，顯得格外新穎注目,，六部彩車游行隊(duì)徐徐開出現(xiàn)場和派送喜糖的小推車走向市區(qū)各個路段,。廣場四周彩旗絢麗奪目，氣球廣告迎風(fēng)飄揚(yáng),，20米×8米的兩對大型古典風(fēng)格充氣牌樓,、彩虹門分置于廣場兩側(cè)道口， 雨過天晴的喜悅和秧歌腰鼓隊(duì)振奮人心的鼓點(diǎn),，將成千上萬的市民聚在這全市人民最中心的休閑廣場來,，開業(yè)現(xiàn)場人頭攢動，爭睹聯(lián)華超市獨(dú)特的開業(yè)儀式,。
歌曲,、舞蹈、員工代表方陣行注目禮,、合唱《聯(lián)華之歌》,、市領(lǐng)導(dǎo)祝辭……
8:55 閻總代表全體員工致開業(yè)辭。
“今天是個好日子,，今天有個好天氣,，相信在場的所有朋友和我一樣都有個好心情! ”閻總一連三個“好”字的開場白贏得了臺下觀眾的熱烈掌聲。“此時(shí)此刻,，我要向所有支持和關(guān)心聯(lián)華超市上饒店的社會各界朋友表示衷心感謝……特別值得祝賀的當(dāng)數(shù)我們臺上33對新人,，讓我們一起為他們見證忠貞的愛情,，祝福他們新婚的幸福美滿，分享他們帶給我們甜蜜的喜糖……和所有的新人們一樣,，上饒聯(lián)華超市也是‘新人’,，今天聯(lián)華超市的‘紅蓋頭’將由所有朋友共同掀起……上饒聯(lián)華超市的宗旨是讓所有消費(fèi)者有個好心情……”閻總未帶講話稿即席短短的幾分鐘通俗而幽默的開業(yè)致辭得體又到位。
9點(diǎn)整,，剪彩,、奏樂、鳴禮炮……禮炮聲奏樂聲此起彼伏,，66雙新人手中的剪刀同時(shí)剪斷球下的紅帶,，33只標(biāo)有“聯(lián)華超市與您同喜”字樣的氦氣球飛向天空，形成一道奇特的風(fēng)景線,，開業(yè)儀式推向高潮,。
與此同時(shí)，在市區(qū)每條馬路(解放路,、中山路,、五三路、贛道,、抗建路,、信江路、沿河路)安排12位統(tǒng)一著裝掛黃色廣告綬帶的禮儀小姐,，兩人一小組,，每小組負(fù)責(zé)5輛特制的小推車，車身噴繪廣告“聯(lián)華有戲,，聯(lián)華有喜”,，車內(nèi)擺放著“聯(lián)華喜糖”、報(bào)紙宣傳品和戲劇藝術(shù)節(jié)一周的介紹資料,，每段路口安排一組,，逐一派發(fā)喜糖和宣傳品。(開業(yè)現(xiàn)場和超市門口也備有喜糖派送),，在禮儀小姐派送喜糖的同時(shí),，以馬年“馬”為造型而設(shè)計(jì)的花車巡游在這些路面，強(qiáng)化“上海聯(lián)華超市上饒店”的開業(yè)告示效果,。
下午2點(diǎn),，在開業(yè)現(xiàn)場安排了歌舞節(jié)目為顧客助興。
董健派來的攝像記者程厚健攝下了開業(yè)的全過程及開業(yè)后超市的客流情況,。“擠爆了!”小程說只能用這三個字形容,， 超市原定的6條通道臨時(shí)增到12條通道仍然不夠用。
晚上19點(diǎn)聯(lián)華之夜上饒市首屆戲曲藝術(shù)節(jié)隆重開幕了，伴隨著長達(dá)30分鐘的焰火禮花之后,，為期一周的藝術(shù)節(jié)閃亮登場,，剪彩現(xiàn)場主會臺裝飾成別具一格的大戲臺，八只大紅燈籠渲染著除夕前的氣氛,。觀眾看戲購物兩不誤,。時(shí)至晚上21點(diǎn)，購物者還是絡(luò)繹不絕,，超市打烊時(shí)間一推再推,。
第二天，從超市了解到閻總連夜致電上海配貨中心,，超市員工加班接貨上柜,，并臨增3個儲貨庫，原來為開業(yè)準(zhǔn)備的6天充足貨源在開業(yè)當(dāng)天全部售完,，造成斷貨現(xiàn)象,。問及銷售量的具體數(shù)字，閻總笑而不答,，只是透露一個數(shù)據(jù),，開業(yè)的銷量是我市同等零售商場以往開業(yè)銷量的四倍。這在零售業(yè)市場低迷的今天,，簡直是創(chuàng)造了一個奇跡,。
幾天來，新聞媒體給予了熱情的支持,，紛紛報(bào)道聯(lián)華開業(yè)的盛況,，認(rèn)為這不僅是一種新穎的營銷策劃手段，也給除夕前的上饒?jiān)鎏砹嗽S多節(jié)日氣氛,，報(bào)紙大多配了大幅圖片,，增強(qiáng)了視覺沖擊力,，電臺在直播時(shí)以“聯(lián)華超市現(xiàn)象”為主題討論此活動的趣味性,、文化性和獨(dú)特性，報(bào)道還將聯(lián)華超市的經(jīng)營定位和經(jīng)營理念,、服務(wù)宗旨等一系列信息傳遞給更多的消費(fèi)者,，事后的效果測定也表明，該策劃方案成功幫助上海聯(lián)華超市進(jìn)駐上饒市場打響了第一炮,。
人性化促銷
為期一周的聯(lián)華之夜上饒市首屆戲劇文化藝術(shù)節(jié)于2月7日落下帷幕,，最后三天的露天廣場電影的放映讓身居城市的人們過足了癮，年紀(jì)稍大的市民追憶起幾十年前露天電影的場景留連忘返,，年輕人平生第一次觀看露天電影備感新奇,。藝術(shù)節(jié)濃厚的休閑文化氛圍為聯(lián)華超市帶來了巨大的直接經(jīng)濟(jì)效益和社會文化效應(yīng)。
2月8日,，離2002年除夕還有3天,，距情人節(jié)還有6天,。為實(shí)現(xiàn)聯(lián)華超市持續(xù)旺銷的目標(biāo)，“好戲不斷”主線條再開新枝,，“春聯(lián),、鮮花、好心情”活動正在實(shí)施,?？紤]到春節(jié)前夕，市民的戶外活動頻繁這一特點(diǎn),，本次宣傳載體只選擇戶外廣告,，8日早上，當(dāng)人們走過熟悉的中心廣場,，有兩塊近400平方米巨型戶外布幅廣告醒目豎立在廣場南北樓體上,。
一塊廣告是《好心情，880幅春聯(lián)迎新春》,，畫面中心是三口之家出現(xiàn)在自家大門口,，小孩拿著大紅燈籠，看著父親站在凳子上貼春聯(lián),，母親在一旁兩手示意作高了低了的調(diào)整,，好一派春節(jié)前夕三口之家貼春聯(lián)的喜悅場景，主標(biāo)題：過年了,，書法家聯(lián)袂贈春聯(lián),！副標(biāo)題：好心情，880幅春聯(lián)迎新春,。下面一段文字,，大意是：2001年，中國人民喜事不斷,，過幾天就是除夕了,。有喜事怎能不抒懷銘志？貼一副春聯(lián)辭舊迎新,，貼一副春聯(lián)繼往開來,，聯(lián)華超市贊助“迎新春，書法名家廣場贈春聯(lián)”活動,，活動時(shí)間為2月9日～10日兩天,，由聯(lián)華邀請的10名省內(nèi)書法家將于兩天內(nèi)在中心廣場聯(lián)華超市門口現(xiàn)場書寫免費(fèi)贈送出880幅春聯(lián)(不論購物與否)，額滿為止,。
另一塊廣告是《好心情,，990朵玫瑰獻(xiàn)情人》。畫面中心是雙手捧一朵玫瑰花的造型，一排特大主標(biāo)題：一朵玫瑰,，你是我永遠(yuǎn)的情人,！副標(biāo)題：好心情，990朵玫瑰獻(xiàn)情人,。下面為活動文字,，大意是：聯(lián)華超市2月1日由上饒人民親手“掀起紅蓋頭”成為上饒市的“新人”，得到所有消費(fèi)者的愛護(hù)和關(guān)心,，我們惟一可回報(bào)的就是坦誠相待每一位消費(fèi)者,，把所有消費(fèi)者看作是我們的“愛人”(我們不提“顧客是上帝”的空口號，上帝是看不見的,，而愛人卻是必須坦誠相守的,，不容虛情)，給愛人一份永遠(yuǎn)的好心情,，是我們永恒的追求,。情人節(jié)就要到來，我拿什么奉獻(xiàn)給您,，我的“愛人”,？如果您愿意，就讓我送一朵玫瑰吧,！ 凡2月13日至2月14日在聯(lián)華超市購物的顧客在收銀臺處將免費(fèi)獲得我們獻(xiàn)上的一朵紅玫瑰,，990朵玫瑰代表聯(lián)華超市永恒的愛，額滿為止,。
兩塊巨型布幅廣告吸引著路過中心廣場行人的視線,，全市公交大巴分批推出兩大主題廣告橫幅，與此同時(shí),，廣播電臺的“商潮”專欄則陸續(xù)反復(fù)播放該兩大主題互動節(jié)目,，內(nèi)容煽情精彩，以上計(jì)劃的實(shí)施控制了聯(lián)華超市開業(yè)以后的“趨冷”,，促銷活動“逐浪高”,，保持了超市人氣，整個二月份銷售持續(xù)上升,，聯(lián)華超市好戲不斷,，上饒市民言商必談聯(lián)華,。
在本次兩大活動中,，“送春聯(lián)”雖然并沒有提及“必須購物即送”，但據(jù)我們的現(xiàn)場追蹤反饋,，獲得書法家現(xiàn)場即書春聯(lián)的市民90%以上都走進(jìn)聯(lián)華超市選購年貨,，這就是“潤物細(xì)無聲”的效果。有些行為不需你強(qiáng)加于人，就能達(dá)到同樣的效果,。反正年貨總是要買的,，更何況受了人家的春聯(lián)，就近購物更是順理成章的事,，這正是本活動的成功之處,，聯(lián)華花小錢承辦的公益活動為其帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益和形象效應(yīng)。
與之相比,，“獻(xiàn)玫瑰”活動則引出更多有趣的事,，2月13日，超市購物的每位顧客都獲得收銀處禮儀小姐獻(xiàn)出一朵玫瑰花,，當(dāng)時(shí)有顧客提出,，能否將活動方法適當(dāng)改動，在2月14日由超市代送鮮花給顧客的情人而不是顧客直接拿走鮮花,。該建議得到我們的重視,，專案組當(dāng)即就此事展開討論，有人戲稱“顧客是聯(lián)華的情人,，將花獻(xiàn)給顧客真正的情人,，聯(lián)華把花送給“自己的第三者了”。玩笑歸玩笑,，若方案可行,，我們還是要上。
經(jīng)過專案組反復(fù)推敲論證,，2月14日的活動在原基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)充,。第一，原定顧客購物獲贈花活動照常進(jìn)行,。第二,，若顧客本人不需要玫瑰花，亦可寫出一位其心目中情人(可以是愛人,、朋友或自己仰慕的異性)名字,、地址(該資料超市絕對保密)超市增加20名員工臨時(shí)充當(dāng)鮮花信使，將鮮花送至顧客指定的情人手中,。當(dāng)鮮花送至受花人手中,，只說是聯(lián)華超市義務(wù)代送，并不告訴是受何人所托,，這樣,，整個活動增加了極大的神秘性，大多數(shù)人搞不清是何人所送,，聯(lián)華超市的鮮花信使把玫瑰送到一個個受花人手中時(shí),，每到一處都引起了一些轟動,。
借公益事業(yè)提升品牌
聯(lián)華超市系列成功的策劃在商界引起的轟動將上饒商業(yè)零售業(yè)的神經(jīng)繃緊。轉(zhuǎn)眼間3月份已到,，據(jù)專案組收集的商界動態(tài)情報(bào)分析,，各商場超市憋足了勁，想抓住“3.8”婦女節(jié)做好促銷文章,，“幸運(yùn)購物日”,、“免費(fèi)泰國游”、“讓利大酬賓”,、“3.8大抽獎”等等花樣百出,，恨不得把消費(fèi)者拖到自己的賣場來。
“看來要改變原來的方案,，要出新,、出奇！”3月1日在閻總辦公室,，我提出放棄原定“3.8購物大回報(bào)”方案,，將一項(xiàng)“立意高、強(qiáng)共鳴”的取代方案征求閻總的意見,。靈感來源于2月26日一張校報(bào)新聞的啟示,。報(bào)載：上饒某學(xué)院學(xué)生何春明，連續(xù)兩年優(yōu)秀學(xué)生,，2月13日確診患有白血病,，家在農(nóng)村的父母無力承擔(dān)昂貴的骨髓移植治療費(fèi)用，開學(xué)日期臨近,。我撥通了學(xué)生處的電話,，得知，由于傳播范圍較小,，受助數(shù)額仍然是杯水車薪,。出于社會的責(zé)任感和人性的良知，我感覺到我們聯(lián)華超市應(yīng)該在第一時(shí)間站出來號召全社會關(guān)心支援何春明同學(xué),。一方有難,、八方支援，捐贈是一種自愿行動,，不論數(shù)量多寡,，只是奉獻(xiàn)一顆愛心。捐贈的方式有多種,，考慮到各層面不同的個體,，除搞直接金額的捐款現(xiàn)場外，增加了一條“數(shù)量不在多少,，真情愛心永恒”的購物獻(xiàn)愛心活動,，事后證明,，正是這種靈活的捐贈方式加快了捐款數(shù)量的速度,。
3月2日,，各大報(bào)紙廣告均以整版篇幅刊出《好心情，好心助人》的廣告,。平面設(shè)計(jì)中將何春明同學(xué)連續(xù)兩年的優(yōu)秀學(xué)生證書和照片排在左下版面,，“上饒人都在幫他”七個黑體字套紅豎排于版面中心，右下版面一段文字介紹,。“每一分錢都是一片愛心——告上饒市民倡議書”,。大意是：當(dāng)我們還沉浸在春節(jié)元宵帶來的喜悅之時(shí)，優(yōu)秀學(xué)生何春明卻承受著白血病的痛苦,，輟學(xué)于病床上,，昂貴的治療費(fèi)用需要全社會熱心人的幫助，聯(lián)華超市愿意擔(dān)起組織捐款的重任希望何春明同學(xué)早日康復(fù),，重返校園,。捐助的數(shù)量不論多少，每一分錢都是一片愛心,。為此,，聯(lián)華以自己力所能及實(shí)際行動啟動整個捐助計(jì)劃，聯(lián)華將聯(lián)合市營銷協(xié)會,、公證處,、教委等部門推出“聯(lián)華購物，捐獻(xiàn)愛心”活動,。自即日起,，凡在聯(lián)華超市購物的顧客將成為捐助何春明同學(xué)的好心人，你的購物金額的2%將成為捐助款,，不論購物量的多少,，你的每一分錢都是一片愛心。本活動家直到捐夠何春明同學(xué)的醫(yī)療費(fèi)用為止,。
一石激起千層浪,。聯(lián)華超市自3月3日起在公證部門的配合下，“現(xiàn)金捐贈”和“購物返贈”兩種方式同時(shí)展開,。
現(xiàn)金捐贈現(xiàn)場在超市門口中心廣場舉行,，何春明同學(xué)的家長和系主任出席，一臺以“愛的奉獻(xiàn)”為主題的現(xiàn)場活動閃亮登場,，捐款箱前,，好心人絡(luò)繹不絕。
購物返贈現(xiàn)場——聯(lián)華超市,，獻(xiàn)愛心的場景在此得到淋漓盡致的詮釋,，因?yàn)橘徫锊环侄嗌?，每一分錢都是一份愛的奉獻(xiàn)，所以一些經(jīng)濟(jì)上并不寬裕的市民很樂意選擇聯(lián)華安排的這種購物捐助方式,，表達(dá)對何春明同學(xué)的一份情意,。
原定活動時(shí)間有可能持續(xù)半個月左右，由于市民口傳率高,，出人意料地只花了短短的一周時(shí)間,，截至3月9日就將何春明同學(xué)治療所需的巨額捐款全部到位。統(tǒng)計(jì)顯示,，“現(xiàn)金捐贈”占總款項(xiàng)的27%,，“購物返贈”占總款項(xiàng)73%之多，足以證明聯(lián)華超市購物獻(xiàn)愛心活動的重要性,。
本活動的展開,，樹立了聯(lián)華良好的公益形象，進(jìn)一步建立了美譽(yù)度,，銷勢穩(wěn)中有升,。趁熱打鐵，我們按預(yù)定方案投入到3.15消費(fèi)者權(quán)益日的活動中,，提前兩天刊登了一則報(bào)紙廣告《好心情,，誠信服人》，平面設(shè)計(jì)簡單醒目,，中心位置特大的三個字“315”,，其中“3”字上疊了三句話：位置好環(huán)境好；品質(zhì)優(yōu)價(jià)格優(yōu),；服務(wù)好心情好,。“1”字上疊了一句話：一切為您好心情。“5”字上疊了五句話：底價(jià)您來看,，渠道你來審,，衛(wèi)生你來查，品質(zhì)你來鑒,，服務(wù)你來評,。右側(cè)豎置一段由閻總親自撰寫的《聯(lián)華超市代表全市商業(yè)零售業(yè)的宣言》，讓人們再次領(lǐng)略那久違了的誠信,。
“315”活動主要以“讓消費(fèi)者見證誠信”為內(nèi)容展開,，聯(lián)華超市上饒店的坦誠守信讓親身體會過的消費(fèi)者心服口服，此活動再次利用消費(fèi)者良好的口碑宣傳,，憑強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢和綜合實(shí)力贏得了廣大消費(fèi)者難能可貴的忠誠度
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