一,、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇和品牌戰(zhàn)略中的問(wèn)題

    中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)其實(shí)還處于“定位與傳播”層面：認(rèn)為品牌就是一句廣告語(yǔ),、一個(gè)形象代言，再加上媒體投放,。

    我們看到了如寶潔這樣的品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿的定位與傳播,，卻沒(méi)有看到寶潔品牌運(yùn)營(yíng)的另外部分：對(duì)品牌符號(hào)體系的規(guī)劃、品牌資產(chǎn)的管理,、品牌戰(zhàn)略制定的邏輯,、品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的組織體制與資源配置等。

    中國(guó)很多企業(yè)將請(qǐng)代言人,、廣告投放央視即視為品牌戰(zhàn)略,，這些“燒錢(qián)”行為的背后如果沒(méi)有清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)在獲得知名度利益之后,，很快陷入媒體效用遞減的狀況里,，很多的“標(biāo)王”成為流星正是由于品牌戰(zhàn)略的缺失。

    總的來(lái)說(shuō),，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中存在以下問(wèn)題：

    1,、對(duì)品牌戰(zhàn)略的“邏輯”認(rèn)識(shí)不清：品牌戰(zhàn)略首先是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略,、商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)的“經(jīng)營(yíng)決策”,，而不僅僅是一個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題或營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)問(wèn)題；

    2,、缺乏從“品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”角度的精細(xì)規(guī)劃：品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的杠桿不僅是形象,、知名度、消費(fèi)者關(guān)系等,，還包括品牌滲透率,、品牌架構(gòu)、品牌延伸,、品牌溢價(jià)體系等層面的運(yùn)作,；

    3、對(duì)“品牌元素”缺乏嚴(yán)格的規(guī)劃與標(biāo)準(zhǔn)：品牌的命名,、LOGO,、識(shí)別符號(hào)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)等）及其應(yīng)用,、包裝等,，經(jīng)常發(fā)生隨意性的變化，導(dǎo)致企業(yè)品牌識(shí)別沒(méi)有統(tǒng)一,，雜亂沒(méi)有章法,；

    4、盲目的形象代言人與媒體投放策略：形象代言人與媒體都是品牌塑造的重要手段,，也是企業(yè)資源投放的主要方向之一,，但很多企業(yè)在采用明星代言時(shí)沒(méi)有經(jīng)過(guò)理性的分析，而僅僅憑領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人喜好,，在媒體投放上也存在類(lèi)似的現(xiàn)象,。

    5、對(duì)企業(yè)內(nèi)部品牌戰(zhàn)略管理的組織保障定義不清：一般企業(yè)將品牌管理作為市場(chǎng)部的一個(gè)職能部門(mén),，并沒(méi)有如寶潔品牌經(jīng)理制那樣賦予品牌管理人員在企業(yè)組織權(quán)力中的地位?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)開(kāi)始設(shè)立“品牌戰(zhàn)略部”，將品牌管理從市場(chǎng)部中獨(dú)立出來(lái),，并提高到企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的位置,，在組織架構(gòu)上賦予品牌戰(zhàn)略部更多的資源配置權(quán)與決策參與權(quán)。

    6,、對(duì)品牌化運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性認(rèn)識(shí)不足：品牌戰(zhàn)略管理涉及到多領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)協(xié)同,，市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃,、商業(yè)模式設(shè)計(jì),、定位與創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì)、廣告片創(chuàng)意制作,、媒介分析與計(jì)劃,、公關(guān)關(guān)系與事件行銷(xiāo)、渠道與終端運(yùn)營(yíng),、企業(yè)文化等,，這些都需要品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)專(zhuān)業(yè)、理性的分析與決策建議,，而現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在憑老板的個(gè)人意志（直覺(jué)）,、審美等進(jìn)行決策。

    企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略需要注意以下原則：

    1,、系統(tǒng)性：需要從未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式角度進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（調(diào)研,、論證、決策的程序）,，以形成一個(gè)與企業(yè)戰(zhàn)略相包容的品牌戰(zhàn)略,，這是企業(yè)百年大計(jì)里與產(chǎn)品戰(zhàn)略同樣重要的投資；

    2、科學(xué)性：品牌建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)意與才情,，但品牌創(chuàng)意需要建立在科學(xué)的策略基礎(chǔ)之上,，策略制定的基礎(chǔ)是對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與對(duì)手,、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等的科學(xué)“解析”,，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意都是品牌建設(shè)中需要的,，前提是注重品牌策略制定的科學(xué)性,；

    3、專(zhuān)業(yè)性：品牌戰(zhàn)略管理涉及到的部分----品牌調(diào)研,、品牌檢索,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì),、品牌定位,、品牌訴求創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì),、包裝設(shè)計(jì),、廣告片創(chuàng)意制作、媒介計(jì)劃,、公關(guān)關(guān)系與事件行銷(xiāo),、渠道與終端運(yùn)營(yíng)、品牌文化等都需要專(zhuān)業(yè)人員,、專(zhuān)業(yè)方法的運(yùn)作,，才能使企業(yè)的品牌投資獲得性?xún)r(jià)比最大的回報(bào)；

    4,、經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資的出發(fā)點(diǎn),，品牌戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部品牌專(zhuān)業(yè)管理，為企業(yè)做出合適的品牌投資決策提供依據(jù)：要建立怎樣的品牌管理體系,、選擇什么類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)外腦公司,、如何選擇性?xún)r(jià)比最合適的專(zhuān)業(yè)公司、品牌投入（品牌規(guī)劃,、品牌設(shè)計(jì),、品牌傳播等費(fèi)用投入）的優(yōu)先性是什么等。

二,、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)容及實(shí)施步驟

    完整品牌戰(zhàn)略包括以下主要環(huán)節(jié)：

    1,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略,、商業(yè)模式戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)（單一品牌還是主副品牌還是多品牌）戰(zhàn)略的確定,；

    2,、品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀及擴(kuò)展策略：需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌調(diào)研、品牌資產(chǎn)分析,，并依據(jù)品牌在企業(yè)業(yè)務(wù)單元增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力上的作用,，規(guī)劃階段性品牌資產(chǎn)的建設(shè)步驟；

    3,、品牌策略：品牌行業(yè)定位,、品牌愿景、品牌核心價(jià)值,、品牌訴求語(yǔ)的規(guī)劃,；

    4、品牌元素即品牌識(shí)別體系的規(guī)劃：包括品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì),、LOGO,、主視覺(jué)識(shí)別、形象代言人（物）設(shè)計(jì),、企業(yè)VI設(shè)計(jì)等,；

    5、品牌整合傳播與推廣規(guī)劃：廣告?zhèn)鞑?、渠道傳播,、網(wǎng)絡(luò)傳播、特殊渠道（如學(xué)術(shù)）傳播等,；

    6,、品牌管理體系：品牌組織架構(gòu)、職能,、管理對(duì)象,、管理流程、管理方法,、人員專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等,；

    7、品牌合作公司的選擇與管理：品牌管理是一個(gè)“細(xì)瓷活”,，能夠什么都做的品牌外協(xié)公司是不存在的，星火需要選擇在規(guī)劃,、設(shè)計(jì),、傳播等領(lǐng)域?qū)I(yè)性與服務(wù)能力兼具的外腦合作。

    企業(yè)品牌戰(zhàn)略是以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為先導(dǎo)的系統(tǒng)品牌運(yùn)作需求,，從專(zhuān)業(yè)分工角度看,，需要分三個(gè)環(huán)節(jié)與步驟實(shí)施品牌戰(zhàn)略：

    1、首先是確定一個(gè)在行業(yè)分析,、戰(zhàn)略與商業(yè)模式制定,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃層面的專(zhuān)業(yè)公司作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的總顧問(wèn),，與品牌戰(zhàn)略部一起組成聯(lián)席作業(yè)小組，持續(xù),、深入,、科學(xué)地推進(jìn)星火品牌戰(zhàn)略的實(shí)施；

    2,、在品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)論證確定后,，根據(jù)品牌策略規(guī)劃篩選在LOGO、平面設(shè)計(jì)上專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司,，完成品牌策略的視覺(jué)表現(xiàn),，建立品牌符號(hào)及識(shí)別系統(tǒng)；

    3,、傳播與推廣執(zhí)行階段,，引入較專(zhuān)業(yè)的媒介及活動(dòng)執(zhí)行公司，獲得媒介投入的高性?xún)r(jià)比,。

    企業(yè)不適合選擇一家綜合性的進(jìn)行上述專(zhuān)業(yè)作業(yè)的公司,，一來(lái)這樣的公司實(shí)際并不存在，二來(lái)什么都能做什么但都不能精深,，會(huì)造成企業(yè)投資與時(shí)間成本的浪費(fèi),。

三、國(guó)內(nèi)品牌咨詢(xún)行業(yè)的基本狀況

    中國(guó)主要的品牌服務(wù)公司大多從策略性廣告公司轉(zhuǎn)化而來(lái),，由于專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)致,，傳統(tǒng)做“品牌全案廣告”的公司已經(jīng)被迫分解細(xì)化為三個(gè)主要的專(zhuān)業(yè)版塊，形成現(xiàn)在策略性品牌服務(wù)的三大流派：

    1,、定位派：以品牌定位,、品牌核心價(jià)值、品牌形象,、品牌訴求創(chuàng)意為主要服務(wù)內(nèi)容,；

    2、設(shè)計(jì)派：以LOGO,、VI,、包裝、平面表現(xiàn)為主要服務(wù)內(nèi)容,；

    3,、傳播派：以廣告片創(chuàng)意與制作、媒體投放為主要服務(wù)內(nèi)容,。

    上述三派品牌專(zhuān)業(yè)公司的優(yōu)點(diǎn)是在其所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域比較專(zhuān)業(yè),，缺點(diǎn)是缺乏對(duì)行業(yè)的分析、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的分析,、缺乏對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí),，這樣就很容易走入“為品牌而品牌”的誤區(qū),，結(jié)果是“沒(méi)有做對(duì)的做好”變成企業(yè)投資的一種浪費(fèi)。

    因此,，中國(guó)現(xiàn)在正在出現(xiàn)一類(lèi)專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司,，將上述品牌實(shí)踐與跨國(guó)品牌管理咨詢(xún)相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)公司，可以稱(chēng)之為“戰(zhàn)略派”,。這類(lèi)公司借鑒了波士頓,、羅蘭貝格等跨國(guó)管理咨詢(xún)公司的品牌咨詢(xún)方法，又具有服務(wù)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，能夠從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、商業(yè)模式規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)合部提供相對(duì)完整專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún),。

四,、選擇品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的具體標(biāo)準(zhǔn)

    基于上面對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)需求的分析，國(guó)內(nèi)品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的了解,，企業(yè)選擇品牌服務(wù)公司的標(biāo)準(zhǔn)是：

    1,、 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)匹配：選擇每個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)最專(zhuān)業(yè)與性?xún)r(jià)比較高的外腦；

    2,、 核心人物的思想與經(jīng)驗(yàn)：國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)公司的專(zhuān)業(yè)水平很大程度上就是核心人物的思想水平與經(jīng)驗(yàn)水平,；

    3、 服務(wù)案例及其專(zhuān)業(yè)程度：不僅看服務(wù)的公司,，而且看服務(wù)的具體內(nèi)容,，包括服務(wù)的具體方法、成效,，不為“臉上貼金”式的服務(wù)品牌所迷惑,；

    4、 項(xiàng)目投入程度與專(zhuān)心度：外腦服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于合作公司的專(zhuān)心程度與投入程度,，這個(gè)態(tài)度與行為是很多項(xiàng)目合作成敗的關(guān)鍵指標(biāo),，我們必須避免那些對(duì)客戶(hù)重要性意識(shí)不足的所謂“大公司”；

    5,、 項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組構(gòu)：核心人物的參與程度必須深入,，避免談的人很有高度，做的人沒(méi)有深度,。咨詢(xún)作業(yè)是一項(xiàng)科學(xué)的作業(yè)系統(tǒng),，不是靠個(gè)別人的靈機(jī)一動(dòng)，只能高談闊論而不能落實(shí)項(xiàng)目作業(yè)的,，不利于項(xiàng)目的持續(xù)推進(jìn),。