據說2011年將是傳統品牌大肆進軍互聯網的一年,，按淘寶一位資深人士的說法是“要錢給錢，要貨給貨,，要人給人”,，但是，真的能像某些傳統企業(yè)的人說的那樣,，可以“用錢砸死淘品牌”嗎,？換一個角度講，傳統品牌與淘品牌這些藉由網絡成長起來的品牌,，難道真的有著天然的鴻溝,，不可共存或不可跨越嗎？

傳統品牌的線上成長極限

近年的確是有不少傳統品牌通過電子商務嘗到了甜頭,，但初始的勝利并不代表未來,。如果一個品牌不能完成從傳統到云品牌的蛻變，這些甜頭,，遲早是會變成苦頭的,。

傳統品牌的電子商務，兩大法寶就是知名度和折扣,，第一是靠強大的線下知名度直接倒流量到線上,。不過，饒有意味的是,，事實上很少有傳統品牌的自有網站能做成功的,，即便是很多年前就介入電子商務的海爾,，號稱副總裁掛帥，也做得乏善可陳,，千億級的企業(yè)背景做支撐,，也砸了不少錢，換來的業(yè)績也遠遠不如幾家專業(yè)的3C購物網站,。大多數傳統品牌所謂電子商務的成功其實是在淘寶,，但這究竟是淘寶的成功呢，還是這些品牌自己的成功,？

傳統品牌電子商務的第二個重要法寶是打折,，在淘寶11.11光棍節(jié)大促這天，一些線下品牌創(chuàng)造了一天幾千萬令人咋舌的銷售業(yè)績,，但這些令供應鏈幾近崩潰的銷售大多是是依靠狠狠的打折換來的。

所謂的大促,，正是傳統百貨零售業(yè)和現代零售渠道壓榨品牌商利潤的法寶,。零售商和品牌商的出發(fā)點是不同的，在品牌林立的時代,，零售商并不在乎把幾個品牌打折打到殘廢,，因為低價一定是能吸引顧客的。但品牌商卻不同,，打折是對品牌的傷害,，也是對其他消費者的不尊重，更是一種竭澤而漁,。事實上,，大品牌在傳統營銷市場上，現在都對打折促銷非常謹慎,，但是在網絡上,，似乎這些傳統大牌如果無法做到比線下價格便宜就很難銷售。而價格促銷往往是短期很有用,，長期很有害,，這些傳統品牌采用線上折扣策略的最終結果，不是利用低價侵蝕了線下的正常銷量,，就是讓肆意的折扣損傷了品牌的價值,。

也有人會說，可以通過出售過季產品的方式來解決這個問題,，但一個僅靠銷售過季產品的渠道,，會真正成為主流銷售渠道嗎？如果是渠道補充還就罷了,，一旦因為線下線上的價格差異太大,，品牌的訴求產生差異,，那么，最大的可能是給品牌造成負面影響,，造成消費者認知的割裂,，從而影響整個公司的品牌戰(zhàn)略。

所以,，傳統品牌最大的問題不僅出在渠道沖突上（經銷商的抗議,、線下產品價格昂貴而把銷量導向網絡），更重要的是,，品牌本身的性質可能會產生改變,。從普通消費者購買感知上，也的確存在同樣產品線上非便宜不買的現象,，這都說明,，互聯網很容易因為價格等原因使得品牌傳播的統一性發(fā)生偏差。憑心而論,，這種感知的偏差是很難克服的,，究其原因，是因為互聯網是通過銷售渠道,、傳播渠道兩種途徑去顛覆營銷格局的,，它和以前的所有渠道革命都有本質的區(qū)別，互聯網可以顛覆品牌的根本,，因為它會使得4P中除產品之外的渠道,、推廣和價格都同時產生變化。

傳統的知名品牌進入互聯網,，也會使得與消費者之間的距離產生變化,，大多數傳統品牌的塑造是高高在上的單方面訴求，但進入互聯網之后,，便變成了融入消費者之間,，任由消費者評說，這種控制權的喪失對很多品牌來說未必適應,。就以名人的“個人品牌”而言,，周立波深陷微博的口水仗，就是因為不熟悉互聯網的交互特性,，他的“收官”之作是和網友們說“舞臺上見”,，實際是宣告在2.0環(huán)境中的失敗，又回到了他所熟悉的1.0單方面訴求的舞臺,，產品品牌也是一樣,。

傳統品牌要解決這些問題，實際上是很難的,，在互聯網時代,，不是僅僅把產品進駐淘寶商城或是做一個B2C網站那么簡單,，如果不能深刻理解云時代對品牌傳播的影響，不能重新審視與消費者之間的關系,，那么,，未來就一定不屬于這些死守1.0時代的品牌。

淘品牌的問題

淘品牌是新時代網貨的代表,。“網貨”這個詞,，在很長時間內都代表著物美價廉，甚至代表著低價與山寨,。不可否認,，大多數淘品牌都有些山寨的基因，或是外貿工廠那種低價制造的基因,。他們也在蛻變與進步,，但是，他們依然需要突破視野,、能力與戰(zhàn)略的局限,，如果他們不能成功拓展至線下，或是成功拓展成全網營銷的品牌,，就不能稱之為品牌。

淘寶是個開放的平臺,，它也占據了中國B2C市場85%的份額,，淘品牌基于這個平臺白手起家，也分享到淘寶高速成長帶來的成功,，于是不少淘品牌把自己的戰(zhàn)略定為“跟著淘寶走”,。跟上淘寶的變化，這對懷著“感恩的心”的淘品牌是可以了解的,，但經驗告訴我們,，品牌商與零售商有競合也有競爭，更重要的是,，兩者的戰(zhàn)略是不可能完全重合的,。

深刻理解淘寶平臺的變化，積極跟隨變革,，這是對的,，但“跟著淘寶走”的口號要么就是口是心非地為爭取淘寶所給予的免費廣告資源，要么就是戰(zhàn)略思維的惰性,，而后者往往會讓這些品牌漸漸走向“溫水煮青蛙”的困境,，從而放棄對自己品牌的戰(zhàn)略思考。

在這篇文章發(fā)表的時候,，凡客應該會以一個亮麗的業(yè)績結束它的2010財年,，將肯定超過20億人民幣,。凡客最近再次融資一億美金，上市的步伐業(yè)已經臨近,，如果沒什么意外的話,，凡客將在上市之后成為中國市值最高的服裝企業(yè)。凡客的意義不僅僅在于業(yè)績,，更重要的是,，它是第一家通過互聯網顛覆所在行業(yè)的企業(yè)，是2.0時代來臨的一個標記,。

凡客的成功在中國營銷史上具有里程碑意義,，它在供應鏈、品牌塑造,、傳播,、銷售渠道上都具有徹底的顛覆性，這也是一個典型的云品牌,。凡客的渠道也具有很強的獨立性,，主要依靠獨立B2C網站和400電話。陳年曾經戲稱“創(chuàng)新就是亂來”,，能“亂來”是因為他有一個獨立的舞臺,。

品牌一定是具有獨立個性的，它可以與各種平臺合作,，但不會因此失去自己的個性,。在零售業(yè)的歷史上，很少出現為單一零售系統而設置的品牌,，除非它是店鋪自有品牌,。而店鋪自有品牌也往往是溫室里的花朵，很少能跨出本身的系統獨立存在于市場上的,，從本質上講,，這類產品還不是真正的品牌。

七格格,、Mr.ing這些優(yōu)秀的淘品牌正在做跨平臺和獨立平臺的嘗試,，Mr.ing還開出了一些加盟的專賣店，但它的專賣店營運水平純屬業(yè)余,，這說明他們都還算不上真正的品牌,，還處于從賣家到品牌商的過渡。誠然,，淘品牌進化的要點并不在于一定要拓展至線下,，但它們必須學會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費者，并且真正做到品牌的標準：優(yōu)秀的產品品質和供應鏈能力,、震撼人心的品牌精神,、快速的客戶響應、杰出的客戶體驗,，并且,，有所堅持。

融合才是未來

我一直不贊同“網貨品牌”和“網商”這些提法,，商者無域,，渠道只是品牌商與消費者溝通與達成銷售的工具而已，它不應該是品牌的藩籬,。當你還滿足于“網貨品牌”,、“網商”、“電商”之類稱謂的時候,，說明你還只是賣貨郎而并非品牌商,。

云品牌的本質不在于電子商務本身，而在于借助互聯網的技術,，做到真正以客戶為中心,。事實上，品牌本身也并不是最重要的,，重要的是客戶,，客戶的體驗！品牌的本質是價值的傳遞,，這就必須以優(yōu)異的體驗作為保證,，再好的品牌，也會因為沒有一個好的體驗而失去價值,。

未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業(yè)基因（供應鏈能力,、制造能力,、品牌營銷能力、渠道管理能力）和電子商務企業(yè)基因（創(chuàng)新能力,、客戶服務能力,、數據分析能力和互聯網推廣能力），這兩者本身并沒有天然的鴻溝,，而這也是在互聯網時代,，一個品牌必須面對的東西。新的技術不會改變品牌塑造的本質,，但它會改變品牌的市場地位,。因為，致力于變革的品牌會把握機會成為市場變革的勝利者，而惰性十足,，躺在過去功勞簿上的品牌將被消費者徹底拋棄,。

云攻略，即是云品牌在變革年代所應該選擇的正確道路,，保持優(yōu)秀的基因,，學習互聯網時代的新知識，敢于面對更加激烈的競爭,，適應更快變化的市場并成為互聯網時代的品牌王者,。今天很殘酷，明天更殘酷,，后天很美好,。