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開心網(wǎng)來(lái)了，博客靠邊站,；微博來(lái)了,，開心網(wǎng)靠邊站；LBS來(lái)了,，微博會(huì)靠邊站嗎,？ 網(wǎng)絡(luò)世界的圈地運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是長(zhǎng)江后浪推前浪，永遠(yuǎn)是你方唱罷我登臺(tái),，永遠(yuǎn)是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日千丈，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮,，這必然注定了網(wǎng)絡(luò)中國(guó)的圈地運(yùn)動(dòng)會(huì)是波瀾重重,。 2009年，沒在農(nóng)場(chǎng)里窮“開心”的便是網(wǎng)絡(luò)奧特曼,，2010年,，織“圍脖”已成為多數(shù)網(wǎng)民的必備功課；2011年,，“切客”身份或許將成為網(wǎng)絡(luò)潮人一種新標(biāo)配,。“你是“切客”嗎？”當(dāng)多數(shù)網(wǎng)民還一頭霧水時(shí),，2011年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顛覆者已經(jīng)悄然在你的所在地“checkin”——LBS（基于位置的服務(wù)Location Based Service）時(shí)代全面到來(lái),。 開心、圍脖到“切客”：各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,？ 2008年,，開心網(wǎng)上線，并迅速以7000萬(wàn)注冊(cè)數(shù)成功出位,，讓4億中國(guó)網(wǎng)民一睹SNS的網(wǎng)絡(luò)社交旋風(fēng)——從QQ拉攏你我的物理距離,，一躍成為群聚你、我,、他的社交圈,。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的即時(shí)同步信息傳送，演變?yōu)楫悤r(shí)異步信息分享,；線性傳播被網(wǎng)狀模式取而代之,。 隨之而至的除人人網(wǎng)等以開放式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的社交網(wǎng)站，更有基于搜索的百度,、基于商務(wù)應(yīng)用的阿里巴巴,、趨于工具化的諾鄰等齊齊進(jìn)軍SNS。如何在瓜分殆盡SNS領(lǐng)域開拓市場(chǎng)藍(lán)海,，成為各路IT大佬成功突圍的盈利拐點(diǎn),。 中國(guó)“圍脖”事業(yè)便萌生于硝煙四起的SNS戰(zhàn)場(chǎng)，一掀網(wǎng)絡(luò)“碎片”革命——Follower關(guān)注的140字,，標(biāo)志著跨越人際,，而是基于信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搭建陌生人的社交平臺(tái),。無(wú)疑,，能夠完美實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布、人人表達(dá)的微博將掌舵大眾麥克風(fēng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)世界,。 在微博影響力趨于頂峰之際,，另一種強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式也正在嶄露頭角——面對(duì)中國(guó)超7億的手機(jī)用戶，及手機(jī)應(yīng)用商店1400萬(wàn)消費(fèi)群充斥的無(wú)線新界亟待開拓——LBS,，應(yīng)運(yùn)而生,，掀起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新圈地運(yùn)動(dòng)。 LBS是一種基于位置的服務(wù),，在GIS平臺(tái)上,，通過(guò)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)獲取終端用戶的位置信息，并提供相應(yīng)增值服務(wù),，可稱之為“移動(dòng)定位服務(wù)”,。 較之SNS“內(nèi)容分享”，基于位置服務(wù)核心價(jià)值便在于“精準(zhǔn)定位”：我不僅要了解“你是誰(shuí)”,，“你想什么”,，我更想知道“你在哪兒”。虛擬的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話,，連肥豬都可變身瘦狗,；然而，圈定你的現(xiàn)實(shí)坐標(biāo),，你依舊可以隱姓埋名,，但要想在精準(zhǔn)透明的坐標(biāo)定位中虛構(gòu)你的存在便顯得分身無(wú)術(shù)。 如果你認(rèn)為,，LBS無(wú)非是GPS的網(wǎng)絡(luò)版,，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。LBS融合行為、時(shí)間與地理三維一體,，以其“精準(zhǔn)定位”，不僅能夠讓用戶明確其所在地,、周邊相關(guān)地理資訊,，還可為其提供類Facebook的社交分享，及類Twitter的發(fā)布平臺(tái),，更可為所在地的商家提供B2C精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道,，為意向顧客提供優(yōu)惠信息及“簽到”獎(jiǎng)勵(lì)。以LBS服務(wù)商,、商家,、用戶為聚焦構(gòu)筑鞏固的盈利金三角，必將在虛實(shí)交互時(shí)代硝煙四起的無(wú)線江湖,，殺出“位置”營(yíng)銷的康莊大道,。 LBS圈地爭(zhēng)霸：網(wǎng)絡(luò)虛實(shí)交互新混戰(zhàn)一觸即發(fā) 美國(guó)SprintPCS與Verizon早在01年便退出基于GPSONE技術(shù)的定位業(yè)務(wù)。
可早期GPS服務(wù)受制于技術(shù)缺位,、受眾單一,，一直處于不溫不火的緩慢發(fā)展期。然而,，隨著LBS應(yīng)用實(shí)踐,，尤以09年3月上線的Foursquare，上線后5月即達(dá)100萬(wàn)次的總踩點(diǎn)量,，這一空前成功作為定位增值業(yè)務(wù)井噴式發(fā)展的突破口,，無(wú)疑是繼Twitter、Groupon后,，虛實(shí)交互革命的殺手級(jí)新進(jìn)者,。
然而未等Foursquare坐穩(wěn)“位置”江山，坐擁LBS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)元老地位的Loopt與AT&T強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，打造“永遠(yuǎn)在線”的定位服務(wù),；GoogleBuzz的信息流也隨Gmail涌向各大智能手機(jī)終端；Layer以其全球第一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的手機(jī)瀏覽器的技術(shù)強(qiáng)勢(shì)搶灘“位置”岸泊：各路IT豪杰齊齊進(jìn)軍北美LBS應(yīng)用市場(chǎng),，血雨腥風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)一觸即發(fā),。 中國(guó)市場(chǎng)也緊隨其后，蟹將大鱷頻頻過(guò)招,，一掀中國(guó)LBS應(yīng)用的生死較量,。中國(guó)移動(dòng)旗下的夢(mèng)網(wǎng)品牌02年即開通位置服務(wù)，可“我在哪兒”“你在哪兒”卻被當(dāng)時(shí)發(fā)展更為完備的信息服務(wù)淹沒,。然而,，03年中國(guó)聯(lián)通“定位之星”及09年移動(dòng)飛信“位置交友”等增值業(yè)務(wù)，無(wú)不透射中國(guó)IT巨鱷已對(duì)這塊尚未烤熟的LBS蛋糕虎視眈眈。 與束縛重重的綜合型企業(yè)不同,，嘀咕網(wǎng),、區(qū)區(qū)小事等蝦兵蟹將們，卻成為中國(guó)LBS應(yīng)用中大刀闊斧的扛旗者,。自去年10月底與FAB戰(zhàn)略合作起,，不僅標(biāo)志著嘀咕網(wǎng)正式挺進(jìn)LBS市場(chǎng)，更預(yù)示著文化產(chǎn)業(yè)在LBS領(lǐng)域的首次試水,，我國(guó)LBS應(yīng)用也從步入商業(yè)模式的探索新時(shí)期,。嘀咕網(wǎng)可謂是Foursquare“checkin”營(yíng)銷的最佳拷貝，F(xiàn)AB的商業(yè)助陣：歌迷踩點(diǎn)嘀咕網(wǎng)的“星光大道”,，以此爭(zhēng)奪“重度”粉絲勛章,，換取海報(bào)、CD及簽售或歌友會(huì)門票,。這也使得嘀咕穩(wěn)操LBS“簽到”版圖地主霸權(quán),。 然而，無(wú)線應(yīng)用領(lǐng)域從不乏商場(chǎng)勁敵,，正當(dāng)無(wú)處不“嘀咕”,，LBS將與checkin劃恒等時(shí)，半路殺出個(gè)標(biāo)榜“不簽到的LBS社交互動(dòng)”的“區(qū)區(qū)小事”,，以“讓用戶在相對(duì)固定的地理環(huán)境中與有共同志趣的用戶進(jìn)行匹配”為建站初衷,，力求促進(jìn)人際互動(dòng)，而非基于定位“簽到”的信息檢索,。 嘀咕的“簽到”對(duì)于大型連鎖商家無(wú)疑是與顧客直接對(duì)話的最佳模式,；然而，對(duì)于本土大多小商小販,，也許“區(qū)區(qū)小事”基于“鄰居”的社交互動(dòng)模式,，更適宜中國(guó)LBS發(fā)展。 隨即,，人人便對(duì)這一“LBS+SNS”模式如法炮制,，“人人報(bào)到”悄然登陸各大智能手機(jī)終端；盛大游戲“切客網(wǎng)”的“簽到+網(wǎng)游”實(shí)踐,，“百度身邊”的“LBS+地圖”擴(kuò)展,，千橡糯米網(wǎng)的“LBS+團(tuán)購(gòu)”模式等，都為中國(guó)后“簽到”時(shí)代揭開市場(chǎng)新象,。 然而,，繼“網(wǎng)易八方”的LBS門戶先驅(qū)后，新浪也希冀LBS重振“全民圍脖”雄風(fēng),，騰訊帝國(guó)更對(duì)LBS的“圈地爭(zhēng)霸”蓄勢(shì)待發(fā),。強(qiáng)強(qiáng)入行,，馬太效應(yīng)急劇攀升，似乎昭示著又一場(chǎng)LBS領(lǐng)域的3Q混戰(zhàn),。 位置為王：后“checkin”時(shí)代的營(yíng)銷之道 在一觸即發(fā)的LBS網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)中,，checkin的確成為位置服務(wù)先驅(qū)Foursquare的制勝靈器，一開LBS2.0的“簽到”營(yíng)銷新界,；然而,，面對(duì)需求多元而又“喜新厭舊”的目標(biāo)受眾，僅憑“踩點(diǎn)勛章”的單槍匹馬,，LBS服務(wù)商及銷售商家將難闖后“簽到”時(shí)代的營(yíng)銷龍?zhí)丁膫鹘y(tǒng)媒介到web2.0,，營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)“渠道爭(zhēng)霸”到“內(nèi)容出位”的華麗轉(zhuǎn)身,；然而，2011的web3.0虛實(shí)交互網(wǎng)絡(luò)大軍已兵臨城下,，LBS將如何突圍,？“位置為王”才是“簽到”時(shí)代的營(yíng)銷之道。 1．從checkin到why to check：移步基于用戶的“位置”營(yíng)銷 當(dāng)下主流LBS應(yīng)用是以“簽到”模式為基礎(chǔ)的營(yíng)銷,，走進(jìn)星巴克,，登陸Foursquare，點(diǎn)擊“checkin”便能直接獲取獎(jiǎng)勵(lì)勛章,，一旦成為所在地星巴克的簽到“地主”,，即可獲贈(zèng)1美元的消費(fèi)折扣。無(wú)疑,，LBS為星巴克等大型連鎖商家拓展了廣闊的無(wú)線商機(jī),。然而，對(duì)于大多數(shù)個(gè)體商戶而言,，checkin似乎并無(wú)實(shí)際效益：“簽到”與實(shí)際消費(fèi)間總有虛實(shí)相間的價(jià)值鴻溝,，商戶希望除線上“簽到”的飆升外，更能夠掌握消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)訴求,，為何他們“簽到”,，卻不“行動(dòng)”，最終導(dǎo)致“切客”消費(fèi)的外流他處,。 因此,，后checkin時(shí)代，將不單基于“位置”,，而是“位置”,、“簽到”與“行動(dòng)”三方為營(yíng)，我們不僅需要“你在哪兒”,，更求“你為什么在那兒”：LBS服務(wù)商提供的將不僅是消費(fèi)者的區(qū)位坐標(biāo)以及本地商家資訊的發(fā)布平臺(tái),，更是千萬(wàn)“切客”實(shí)際消費(fèi)行為的反饋渠道,。基于“用戶”,，真正從顧客出發(fā),，讓“簽到”成為制勝營(yíng)銷的鏗鏘利器，而非LBS博受眾一悅的堂皇附庸,。 2．從UGC到MGC：開創(chuàng)商家創(chuàng)造內(nèi)容的自營(yíng)銷時(shí)代 各大強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn),，必定引發(fā)LBS市場(chǎng)重新洗牌；然而,，較之門戶網(wǎng)站興辦SNS,，只為掙脫網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的摩爾詛咒，進(jìn)軍LBS憑借的將不僅是財(cái)大氣粗,，更是高端的后臺(tái)數(shù)據(jù)處理技術(shù)的真刀實(shí)槍,。開心、微博雖也有其定式的SNS營(yíng)銷戰(zhàn)略,，其本質(zhì)無(wú)非是基于UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）激發(fā)用戶活躍度,，從而增進(jìn)受眾黏性，以此吸引商家融資,，停留于傳統(tǒng)展示型的廣告平臺(tái),。 然而，LBS將真正實(shí)現(xiàn)MGC（MerchantGeneratedContent商家創(chuàng)造內(nèi)容）的自營(yíng)銷模式,。傳統(tǒng)“他營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)的是“商家提供廣告——服務(wù)商提供渠道——受眾接收資訊”的單向模式,；而LBS提供的將是商家主導(dǎo)的營(yíng)銷平臺(tái)，供商戶與用戶進(jìn)行自由的多向交流：一旦用戶進(jìn)入指定區(qū)域,，便會(huì)自動(dòng)接收到商家資訊,，還可經(jīng)由類SNS的信息交流平臺(tái)，向“鄰居”及商戶反饋實(shí)際消費(fèi)行為,，為商家的服務(wù)改進(jìn)提供價(jià)值參考,，并及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷資訊的發(fā)布，無(wú)需再耗時(shí)等待服務(wù)商的數(shù)據(jù)分析,。讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)以LBS為交流平臺(tái)的無(wú)障礙B2C自營(yíng)銷,。 3．從“切客”到“LBS+N”：整合營(yíng)銷，全方出擊 新舊媒體趨向融合與分流雙向發(fā)展,，LBS當(dāng)下已經(jīng)形成兩大支流：一是基于“簽到”模式的傳統(tǒng)網(wǎng)站,，另一分支則是融合SNS社交元素的綜合網(wǎng)站。國(guó)外Foursquare,、Latitude及國(guó)內(nèi)街旁,、貝多都是其中的佼佼者。 而未來(lái)基于位置服務(wù)將是多模式的整合發(fā)展,，融簽到,、SNS,、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)游及精準(zhǔn)商務(wù)為一體的超LBS應(yīng)用,。而就其分化而言,，將針對(duì)各自的市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)化某項(xiàng)功能：設(shè)想,，你將不用耗力登陸嘀咕,，即可自動(dòng)checkin；你將不用為海量資訊而煩瑣,，后臺(tái)會(huì)根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣,，自動(dòng)過(guò)濾無(wú)關(guān)信息——LBS服務(wù)商將為用戶及商家完美實(shí)現(xiàn)全面序列、自動(dòng)化的整合出擊,。 可見,，基于“位置”的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)趨于透明、真實(shí)的發(fā)展進(jìn)程中新銳勢(shì)力及主力干將,，將一掀IT虛實(shí)交互時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng),。如果斷裂的產(chǎn)業(yè)盈利鏈條將成為開心與微博在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)混戰(zhàn)中致命軟肋,，那么LBS相對(duì)明晰的營(yíng)銷模式,，或?qū)⒅嚫髀飞虡I(yè)大佬的市場(chǎng)版圖爭(zhēng)霸大業(yè)。 2011年網(wǎng)絡(luò)圈地運(yùn)動(dòng)正在轟轟烈烈地進(jìn)行著,，LBS與微博的戮戰(zhàn)誰(shuí)將勝出,？讓我們拭目以待吧。 |
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來(lái)自： 克林克林 > 《LBS & 團(tuán)購(gòu)》
