功能性運動服是運動服裝行業(yè)內(nèi)增長速度最快的市場，約占整體市場的10%,。而這個市場被一家新崛起的公司所壟斷,，它叫安德瑪（Under Armour）。安德瑪于1996年由美式足球員凱文•普郎克在美國創(chuàng)立,，主要生產(chǎn)及銷售功能性運動服及相關(guān)產(chǎn)品,。

安德瑪可能成為下一個耐克？聽起來真的是天方夜譚,。安德瑪只有短短數(shù)年歷史,，怎能和行業(yè)大哥相比？但安德瑪以緊身運動服進入市場,，成績有目共睹,，向耐克步步進逼，構(gòu)成很大壓力,。究竟安德瑪靠什么突圍而出呢,？

巧妙地切入市場。進駐“被忽略的市場”,，目的是為了開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類別,，成為該種類別的冠軍，并取得最大的市場占有率,。在“被忽略的市場”中沒有直接的競爭者,，對于新成立和規(guī)模較小的企業(yè)，打進該市場確是明智之舉,。安德瑪實行此策略,，能夠從中帶來三方面的好處,。

第一，顧客多數(shù)愿意嘗試新產(chǎn)品,。凡新推出的產(chǎn)品,，消費者大都愿意買來一試，這是人類嘗試新事物的心理,。姑且勿論該產(chǎn)品的優(yōu)劣,、能否營造良好口碑或是吸引更多的購買者，只要產(chǎn)品一推出,，往往可以吸引一批愿意嘗新的消費者,。

第二，避免與大品牌競爭,。作為研發(fā)者推出新產(chǎn)品,，趁對手還沒反應(yīng)過來時，就能在短時間內(nèi)壟斷該市場,。由于沒有正面的競爭,，安德瑪可于該市場站穩(wěn)陣腳，奠定成功的基礎(chǔ),。

第三,，研發(fā)者享有占盡市場的優(yōu)勢。因為能夠比別人先走一步,，賺取利潤,。此外，最先打進市場的品牌往往給予消費者最深刻的印象,，最有可能占領(lǐng)市場,。

總的來說，安德瑪?shù)钠髽I(yè)策略緊緊扣住了行業(yè)本質(zhì),，因此在短時間內(nèi)就能成為美國最受歡迎的運動服品牌之一,。

聯(lián)系運動精神

安德瑪在美國市場的快速冒起告訴我們,，只要能夠認清行業(yè)本質(zhì),，并且采取相應(yīng)的企業(yè)策略的話，中小型的公司也可以大展拳腳,。

我們認為運動服裝業(yè)的本質(zhì)就是聯(lián)系運動精神,，這個答案來自于我們觀察到的一個有趣的行業(yè)現(xiàn)象和我們提出的一個簡單問題。

行業(yè)現(xiàn)象是指各大品牌都外包生產(chǎn)工序的事實,。耐克,、阿迪達斯、彪馬,、銳步,、安德瑪?shù)鹊冗@么多名牌運動鞋大部分都是由一家叫裕元的臺資企業(yè)所生產(chǎn),。這個現(xiàn)象告訴我們運動用品行業(yè)其實是一個傳統(tǒng)行業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟,。只要資金充裕的話,，任何新興公司都可以委托裕元這一類外包公司幫他們生產(chǎn)產(chǎn)品，而且成本及質(zhì)量不會和大品牌相差太遠,。因此,，新興公司想在這種環(huán)境下突圍而出，靠壓低成本,，以生產(chǎn)技術(shù)取勝顯然不切實際,。

體育產(chǎn)業(yè)所謂的高科技并不是行業(yè)的主要門檻。安德瑪?shù)目醇耶a(chǎn)品—微纖衣料是買來的,。安德瑪成功并不是因為它投入巨資開發(fā)新技術(shù),，而是它知道如何應(yīng)用現(xiàn)有的科技成果。

既然生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品成本不是取勝原因,，那么行業(yè)巨頭到底有何高招能夠使消費者付出高昂的價錢來購買它們的產(chǎn)品呢,？

我思考了一個很簡單但又很關(guān)鍵的問題，消費者為什么要購買運動服裝,？因為實際運動需要,？因為穿著舒適美觀？還有因為消費者想聯(lián)系運動品牌所代表的運動精神,？我們相信最后一點才是運動服裝商能夠成功拓展市場到普羅大眾的關(guān)鍵,。而這一點就是在這個行業(yè)成功的本質(zhì)！

比較一些行業(yè)內(nèi)的案例,，你會發(fā)現(xiàn)成功者非常重視品牌塑造和廣告宣傳,。行業(yè)巨頭耗費巨資拍攝各種廣告，構(gòu)想宣傳品牌口號,，簽約頂級體育明星,，其目的都是要使其品牌能夠聯(lián)系一系列振奮人心的運動精神。例如耐克所宣揚的“釋放潛能”的精神和阿迪達斯所鼓吹的“超越自我”的精神,。就連安德瑪這一類剛開始的時候以專業(yè)運動員為主要顧客的品牌在面向大眾后也要突出“力與美”這個古老的運動概念,，以產(chǎn)品背后隱含的男子氣概招徠客人。這些都證明了聯(lián)系運動精神的重要性,。

營銷金字塔

我們可以把運動服裝業(yè)所要做到的營銷層次排成一個金字塔形狀,，銷售產(chǎn)品位于底端，上面則是提升運動表現(xiàn),，而聯(lián)系運動精神則排在頂端,。當我們比較行業(yè)內(nèi)許多案例后，發(fā)現(xiàn)聯(lián)系運動精神這個行業(yè)本質(zhì)并不能夠一蹴而就,，要使消費者對產(chǎn)品所依附的運動精神產(chǎn)生共鳴,，產(chǎn)品必須透過提升穿著者的運動表現(xiàn)來說服消費者,。運動服裝企業(yè)的策略必須按照金字塔的層次來實施，體育精神始終還是要靠運動表現(xiàn)來證明,。

我希望本文所探討的行業(yè)本質(zhì)能夠?qū)χ袊捏w育產(chǎn)品業(yè)有所啟發(fā),。雖然現(xiàn)在世界上大部分的體育產(chǎn)品，包括運動服和運動鞋等都是在中國生產(chǎn),，但中國到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)一個國際性的運動服裝品牌,。李寧雖然發(fā)展迅速，但跟國際巨頭相比還有很大的距離,。以安踏,、特步為代表的晉江運動鞋品牌更是深陷在同質(zhì)化嚴重的泥沼中，難以快速發(fā)展,。安德瑪?shù)墓适赂嬖V我們耐克并不是不可超越的,，而如何展現(xiàn)運動精神的魅力就是行業(yè)成功的關(guān)鍵。