做社會化營銷其實很難,。

為了說明這句話，我愿意和讀者們分享這樣一個故事,。

一個大學學院的院長有一次和我聊起一篇信息稿的事,。這篇信息稿無非就是公布一批研究生預錄取的名單，他的問題是在這個信息稿下是不是應該關閉評論,。 因為去年他們學院公布一批博士生錄取的名單時,，史無前例的底下有數(shù)百個評論，都在討論這個錄取背后有沒有貓膩,。我告訴這位院長的是,，即使你關閉評論，同樣 也會有議論,，更要命的是,，這些議論不在你們自己的網(wǎng)站上，而是在其它你根本無法控制的網(wǎng)站上,，比如天涯社區(qū),。放榜對每一個埋頭數(shù)年苦讀的學生都是大事，沒 有被錄取上的總會在那里疑神疑鬼,，你關不住別人的嘴,。我以為我這個說法足以打動他，但沒想到他來了一句：這么多評論,，被校方看到不好,。

我頓時無語。從行政級別而言,，校方高于院方,，而且作為高高在上的管理者,，不見得會很耐心地去看那些評論（這些評論中有院方的人和學生們之間的互動解 釋）,，他們只知道：底下一個學院在錄取學生的時候搞得沸沸揚揚輿情滔滔。為了表示某種姿態(tài),，校方甚至會委派什么人到院方去檢查其實本來就沒有任何黑幕的錄 取工作,。即使沒有這個行動，院方也不想給校方留下任何不必要的壞印象。而如果這些評論在其它什么網(wǎng)站,，很難想像校方會知曉這些評論的存在——如果不是搞出 什么驚天的大事的話,。

我本來還想向這位院長推薦一下“微博”這個工具，學院注冊一個微博賬號,，和更多的人去互動,，讓象牙塔里的學院走入社會，和更廣泛的群體交流,。但這句話我生生地咽在了肚里,。連對信息稿底下的評論都充滿著疑慮，何況去搞什么微博,。

其實這件事從一個角度折射出很多組織的中層管理者的典型心態(tài)（對于一個大學而言,，學院就是中層機構(gòu)）：多一事不如少一事。他們其實很清楚,，一旦決定 使用可以互動的社會化營銷之時,，便需要投入更多的資源去執(zhí)行：比如安排專門的人和受眾互動。有時候,，這些互動不是一兩句話可以完畢的,，如果涉及到產(chǎn)品服務 的一些細節(jié)性問題，甚至要動用原來從來不和受眾打交道的生產(chǎn)部門,。一個社會化媒體賬號的背后,，不僅僅是只需要一個專職人員。

然而,，投入了大量的精力去搞這個事,，結(jié)果未必是盡善盡美的。在SNS站點,，在微博平臺,，在自家博客，一個官方賬號將會聚集起本來散落在互聯(lián)網(wǎng)各種角落里的不滿聲,。而根據(jù)perception=reality的法則,，原本看不到的不滿，頃刻間就變成一種存在——在更高階管理者眼中的存在,，結(jié)果必然是給自己帶來不必要的麻煩,。這不正暗合了中國一句古話：天下本無事，庸人自擾之,？

我以為,，根本沒有必要去譴責這種心態(tài)，至于說他們目光短淺就越發(fā)不成立,。每一個人都看到了一個活躍的廣受歡迎的社會化媒體賬號,，的確能給組織帶來親 民性可溝通性的好處，在必要的時候，它也能成為一個非常有效的宣傳大喇叭（想像一下一個組織有百萬粉絲的微博賬號,？發(fā)布點新產(chǎn)品信息要做到廣為人知還不是 輕而易舉,？），但我們同時必須看到的是,，這個賬號也意味著更多的原本不會存在的“危機”的可能,。

消費者心態(tài)有時候很有趣。有些不滿其實是小事,，TA不見得非要嘮叨出來,。不過當TA知道組織有一個社會化賬號的時候，TA去抱怨的可能性便會增加 ——因為TA覺得有了解決和補償?shù)南Ｍ?，甚至不過就是一種發(fā)泄,。而對于組織而言，搞社會化營銷的第一步,，便是要學會危機溝通和議題管理,。某種程度上，社會 化營銷,，乃是一條先苦后甜的道路,。

—— 刊發(fā)于《新營銷》今年第12期專欄 ——