一,、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

      1,、農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應市場需求結(jié)構(gòu)的變化。上個世紀90年代中期以后,，隨著買方市場的形成,。我國的農(nóng)產(chǎn)品無論是品種結(jié)構(gòu)還是品質(zhì)結(jié)構(gòu)都已不適應市場需求結(jié)構(gòu)的變化。表現(xiàn)為：農(nóng)產(chǎn)品品種老化,，品質(zhì)差,，新品種少；大路貨多,，精品少,，不適應市場對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng),、口味好的需求,；未加工或粗加工的初級產(chǎn)品多，精深加工的產(chǎn)品少,，農(nóng)產(chǎn)品的附加值低,；一般產(chǎn)品多，專門為加工生產(chǎn)的專用產(chǎn)品少,。

      2,、農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品市場信息閉塞，對市場變化反應遲鈍,。大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的信息不靈,，盲目跟風，只是靠聽廣播,、看電視,，再看左鄰右舍在種什么，自己就跟著種什么,。今年什么好買,，明年自己就種什么。農(nóng)民缺乏快捷,、準確捕捉市場信息的能力,，更談不上科學的市場分析和預測，結(jié)果就是農(nóng)產(chǎn)品多了爛,、少了搶,。因此，能為農(nóng)民提供及時,、準確的市場信息,，就能為農(nóng)民調(diào)優(yōu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和增產(chǎn)增收提供可靠的保證,。

      3、流通渠道環(huán)節(jié)多,，成本高,，效率低。我國農(nóng)產(chǎn)品流通要經(jīng)過生產(chǎn)者--批發(fā)商--零售商--消費者等許多環(huán)節(jié),。多層次的農(nóng)產(chǎn)品交易方式一方面造成農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可控性差,，信息反饋不及時，不利于形成農(nóng)產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢,。另一方面降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格競爭力,，而且由于大部分利潤被中間環(huán)節(jié)得到，損害了生產(chǎn)者的積極性,。

     4,、農(nóng)產(chǎn)品交易手段落后，交易市場管理不規(guī)范,。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式主要是一對一的現(xiàn)貨交易,，現(xiàn)代化的交易市場和交易方式不普及，期貨交易,、無期合約交易形式更無從談起,。這種現(xiàn)狀影響了農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。

      5,、農(nóng)產(chǎn)品流通服務體系不健全,。目前，專門我農(nóng)產(chǎn)品流通服務的經(jīng)濟組織如裝卸公司,、運輸公司,，加工和分類配送中心等數(shù)量較少，服務不規(guī)范,，限制了農(nóng)產(chǎn)品的高效流通,；而且很多批發(fā)市場只注重硬件的建設，而在質(zhì)量,、檢測,、金融、保險,、信息指導等方面的服務功能不完善,。

      6、農(nóng)產(chǎn)品的促銷力度不夠,。我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主,。由于農(nóng)戶分散經(jīng)營，不但缺乏促銷意識,，而且單個農(nóng)戶的力量有限,，不可能進行大規(guī)模的促銷活動,，限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

      二,、促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力因素

      在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國,，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0％左右，農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),，如何使農(nóng)業(yè)增產(chǎn),、農(nóng)民增收,、縮短城鄉(xiāng)差別等“三農(nóng)”問題得以解決,，農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個重要關鍵。傳統(tǒng)營銷存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應市場需求結(jié)構(gòu)的變化,、市場信息閉塞,、成本高、效率低等缺點,。隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡通訊的飛速發(fā)展和廣泛應用,，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入信息時代，信息網(wǎng)絡正在深刻地影響著農(nóng)業(yè)的發(fā)展,。隨著我國信息化工程的不斷推進,，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷越來越被廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的接受。網(wǎng)絡營銷作為一種現(xiàn)代的營銷手段給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來許多的發(fā)展機遇,。

      1,、信息效率高，內(nèi)容豐富,。比如通過強大的網(wǎng)上搜索,、查詢工具和建立農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)站，可以大量,、高效,、快速收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關信息，并使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者及時了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況與市場銷售信息,。另外,，網(wǎng)絡廣告的傳播它不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地,。只要具備上網(wǎng)條件,，任何人，在任何地點都可以閱讀,。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的,。同時，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價,。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容,。這樣,，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。

      2,、產(chǎn)品信息交互性強,。交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,，而是信息互動傳播,，用戶可以獲取他們認為有用得信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息,。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者通過BBS,、E-mail等網(wǎng)絡工具進行交互式溝通，形成,。直復營銷(Direct-response Marketing)的現(xiàn)代模式,，既有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提高生產(chǎn)技術(shù)，改良農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),，也符合個性化,、多樣化的社會消費者需求和發(fā)展趨勢。

      3,、滿足消費者個性化需求,。網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式,。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消費者為主導,。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品,，不受地域限制,。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關信息,，使購物更顯個性,。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務的出發(fā)點,。

      4,、銷售環(huán)節(jié)少，成本低,。互聯(lián)網(wǎng)的信息交換可以跨越時間和空間限制,，能以低廉費用實現(xiàn)任何地點任何時間的一對一交流。借助互聯(lián)網(wǎng)進行直銷,，一方面可以將其服務市場拓展到全球,，另一方面借助消費者可以自由訪問農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，查詢產(chǎn)品信息和直接進行訂購。農(nóng)戶或者企業(yè)借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品,，同時提高銷售效率，減少對銷售人員的需求,。

      5,、農(nóng)產(chǎn)品促銷效果好。互聯(lián)網(wǎng)作為第四類媒體,，具有傳統(tǒng)媒體無法具有的交互性和多媒體性,，可以實現(xiàn)實時傳送聲音、圖象和文字信息,，同時可以直接為信息發(fā)布方和接收方架設溝通橋梁,。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告低廉,，而且可以將廣告直接轉(zhuǎn)換為交易,，吸引消費者通過廣告直接產(chǎn)生購買行為,。

      6,、開拓新產(chǎn)品市場。利用網(wǎng)絡營銷農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以與消費進行交互式溝通,，消費者可以根據(jù)自身需要對企業(yè)提出新的要求和服務需求,，生產(chǎn)者可以及時根據(jù)自身情況針對消費者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務。

      三,、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式

      網(wǎng)絡營銷,，貴在創(chuàng)新。網(wǎng)絡是工具,，營銷是目的,。網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和補充，傳統(tǒng)營銷理論同樣適合于網(wǎng)絡營銷,。下面是幾種網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式：

      1,、網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場,，由于已在某個區(qū)域或多個區(qū)域形成了一定的影響力,，擁有穩(wěn)定的消費群體，將它移植到網(wǎng)絡上,，做成網(wǎng)絡品牌,，與傳統(tǒng)方式并列運行，成為網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式,。網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場能更好地做到“逛一家網(wǎng)站,，選百家商品”，而且因為有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的門店展示、營銷策略,、銷售渠道,、迅捷物流等做后盾，網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場不失為一種成功的模式,。尤其重要的是,，它的門店可起到兼任實物展示中心的作用，擁有一批忠實的顧客,，這些都是其他模式無法比擬的,。

      2、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)大市場,。傳統(tǒng)的批發(fā)大市場具有定位專業(yè),、品種齊全、分類詳細,、品牌云集,、價格可比、人流和物流量大等優(yōu)勢,，是成功的營銷模式之一,。這一模式也可移植到網(wǎng)上。將網(wǎng)上批發(fā)大市場做成商業(yè)門戶網(wǎng),，首頁相當于大市場的入口,，各類商品目錄分類存放，客戶可根據(jù)自己的需求找到或搜索到相應的分類,，然后在分類中找到所需要的商品,。

      3、網(wǎng)上連鎖店,。網(wǎng)上連鎖店或?qū)Ｙu店由于具有連鎖經(jīng)營,、專品專賣、統(tǒng)一產(chǎn)品,、統(tǒng)一價格,、統(tǒng)一服務等“標準化”的特點，加上完善的物流配送優(yōu)勢,，成為最容易移植到網(wǎng)上的傳統(tǒng)模式,，也最有可能成為成功的網(wǎng)絡營銷模式。

      4,、基于產(chǎn)品或服務的特色營銷,。這里的特色有兩種含義：一是指特色產(chǎn)品，如地方土特產(chǎn),、奇珍異貨等,；二是指特色服務,，如團體購買。要注意突出特色,；使之成為網(wǎng)絡營銷的賣點,。

      5、基于市場細分的目標市場,。與傳統(tǒng)營銷一樣,，網(wǎng)絡營銷也要進行目標市場定位，也要進行市場細分,，比如定位到農(nóng)貿(mào)市場,，還是專業(yè)批發(fā)市場或?qū)Ｙu店等，這是因為存在物流配送的問題,。網(wǎng)絡優(yōu)勢主要是信息傳輸,，但網(wǎng)絡本身并不能傳輸有形商品，實物交割依然要通過物流配送來完成,。如果沒有目標市場定位,，導致產(chǎn)品線太長，或者客戶的地理位置太分散,，都會使配送成本升高,，以至當超過商品的銷售毛利時，網(wǎng)絡營銷已無優(yōu)勢可言,。目前,，商品品種多而雜,，客戶住地分散,，一來不易保證配送的實施，二來資金周轉(zhuǎn)可能有一定的困難,，三來有的農(nóng)產(chǎn)品還有保鮮期,。對于同一類產(chǎn)品，其邊際配送成本相對較低,，實現(xiàn)起來較容易,。

      四、促進網(wǎng)絡營銷的措施

      1,、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷,。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，初期需要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合,。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機聯(lián)系,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價值就將大打折扣。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合,，可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售有機結(jié)合起來,，使顧客對售后服務不必擔心。

      2、搞好配送及售后服務,。網(wǎng)上的消費者大多追求快捷便利的購物服務,，配送問題是實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的關鍵一環(huán)。培植物流產(chǎn)業(yè),，通過科學設計區(qū)域網(wǎng)絡,，建立配套的物流配送中心，提供第三方物流服務,。

      3,、搞好與客戶的關系。在個性化營銷的今天,，消費者都希望自己是與眾不同的,，批量的電子郵件廣告大多只能被消費者直接放到垃圾箱，而把顧客作為獨特個體的營銷對象的方式則較受歡迎,，比如根據(jù)顧客的瀏覽特點,、購買記錄，有針對性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品,。

      4,、技術(shù)支持及網(wǎng)絡維護。網(wǎng)站的維護需要投入大量的人力和物力,，需要對未來的發(fā)展有一定的預見能力,，如當網(wǎng)絡銷售大幅增長、網(wǎng)站瀏覽量加大的時候,，企業(yè)的硬件配套設施是否能滿足用戶的需求,，是否還能為客戶提供及時、有效的服務,。企業(yè)還要有充足的網(wǎng)絡安全意識,，包括企業(yè)信息、用戶資料,、財務安全和網(wǎng)站安全等多個方面,。