李寧公司品牌定位
2001年歲末的一天下午,，天空開始下起雪來,。北京李寧體育用品有限公司新世界中心大會(huì)議室里，公司所有總監(jiān)以上高層管理人員與市場部主要負(fù)責(zé)人等圍坐在會(huì)議桌旁,，正在就公司明年的市場整合營銷策略展開熱烈的討論,。
這次營銷戰(zhàn)略會(huì)議顯得與往年格外不同。按照李寧公司的慣例,，下一年度的營銷工作會(huì)議常常在11月中旬就已經(jīng)開過了,，12月該是緊鑼密鼓地執(zhí)行會(huì)議方針，給全國各個(gè)專賣店上新POP和一系列展品的時(shí)候了,。這樣,，圣誕和新年就可以看到新貨品、新形象,，形成一個(gè)銷售高潮,。今年出現(xiàn)這樣的情況，究竟是什么原因呢,？
經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國第一體育品牌的位置，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國體育品牌之首,。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題,，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：
在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一,；
公司以往的營銷策略在計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和缺乏整體運(yùn)作的問題,；
委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯示，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰,，且現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品牌屬性正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌國際化戰(zhàn)略而希望弱化的??
制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略,，又要以目前體育用品消費(fèi)市場大眾化的需求為基礎(chǔ),。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬家燈火,，“頭腦風(fēng)暴”卻使會(huì)議室的溫度不斷升高,。
行業(yè)狀況
從五十年代開始，我國體育用品業(yè)進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計(jì)劃訂貨會(huì),，以需定產(chǎn),，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京,、津,、滬、穗,、黑等五大生產(chǎn)基地和北京,、天津、上海,、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站的產(chǎn)銷格局,。
中國體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳,、回力等國營品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。
九十年代以后，我國體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,。我國體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營,、集體、個(gè)體,、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面,。在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供,、銷一體化新的營銷模式,。
1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè),，如李寧,、康威、格威特,，等等,。同一時(shí)期,， NIKE,、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國。
1997年東南亞金融危機(jī)影響到我國消費(fèi)市場,，整個(gè)體育用品市場出現(xiàn)了滑坡,，相比96年下降了8%，1998年又開始逐漸回升,。體育用品行業(yè)重新洗牌,，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅,。
1999年,，我國體育用品市場總?cè)萘窟_(dá)50億元,，中國體育用品市場逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇,。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面,。
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目前，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)眾多,，產(chǎn)品門類齊全,，生產(chǎn)加工能力較強(qiáng)，但仍舊處于小品牌眾多的“戰(zhàn)國時(shí)期”,，沒有形成明顯的優(yōu)勢企業(yè)和大型企業(yè),。2000年市場份額位居第一的北京李寧體育用品有限公司也只占有16％的份額。2000年,，整個(gè)中國體育用品,，市場容量達(dá)到了80多億元人民幣，增長達(dá)到20%,，但還不到NIKE全球銷售額的1/10,。
然而，隨著中國加入WTO,，2008年奧運(yùn)即將在中國舉行,，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái)，未來中國體育用品市場將出現(xiàn)國際化趨勢,。競爭會(huì)更加激烈,，蛋糕也會(huì)越來越大，僅2001年1-7月,，全國就有47個(gè)新品牌誕生,。
國際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化,。從國外市場情況來看,，體育用品產(chǎn)業(yè)整體不是高檔產(chǎn)業(yè)，價(jià)格并不重要,。目前國內(nèi)賣場以還以品牌劃分,，但國外尤其是歐美國家和日本等國已經(jīng)按功能劃分。
中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟,，中國人生活方式尚待改變,，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要。一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步,、爬山,、打網(wǎng)球、羽毛球、騎馬和御寒,。40％的中國人還將是功利性購買行為,。例如，NIKE在美國銷量最大的是80美元左右的運(yùn)動(dòng)鞋,，100美元的鞋基本不賺錢,，但NIKE在中國嘗試做低價(jià)鞋則失敗告終，原因就是買NIKE的人多把這當(dāng)作身份象征,，價(jià)低反而不會(huì)去買了,。中國體育消費(fèi)的這種情況，需要時(shí)間來改變,。
605048454901020304050607019961997199819992000
億元
附圖1：中國體育用品歷年市場容量（1996-2000年）
0204060運(yùn)動(dòng)配件3.533.444.8運(yùn)動(dòng)鞋2523252631運(yùn)動(dòng)服裝20.51919.62024.219961997199819992000
億元
附圖2：中國體育用品歷年產(chǎn)品種類細(xì)分及銷售額（1996-2000年）
1996-2000年,，我國體育用品市場中運(yùn)動(dòng)鞋作為主要產(chǎn)品種類，基本占據(jù)了50%的市場份額,；運(yùn)動(dòng)服裝占了40%多的份額,；而運(yùn)動(dòng)配件大約有近10%的市場額。
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主要競爭對(duì)手
對(duì)于李寧公司來說,，主要競爭對(duì)手是國外品牌NIKE,、ADIDAS、REEBOK和國內(nèi)的康威,、格威特等品牌,。
價(jià)格范圍
高
Nike
Nike
Nike
Adidas
Adidas
Adidas
中
Reebok
Reebok
低
Li Ning
Li Ning
Li Ning
Li Ning
康威
康威
康威
國產(chǎn)品牌
國產(chǎn)品牌
國產(chǎn)品牌
消費(fèi)傾向
不喜歡運(yùn)動(dòng)
中性態(tài)度
關(guān)心健康
愛好運(yùn)動(dòng)
專業(yè)
附圖3：中國體育用品消費(fèi)市場主要競爭品牌定位
康威：
0.660.100.070.800.140.070.900.250.090.750.340.060.00.51.01.51996199719981999運(yùn)動(dòng)配件運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝
附圖4：康威品牌的銷售業(yè)績（1996-1999年）
國內(nèi)主要對(duì)手之一：“康威”品牌創(chuàng)建于1986年，經(jīng)過十多年的歷程,，已發(fā)展成為一家具有實(shí)力的集團(tuán)公司,。
“康威”在北京、上海設(shè)立了兩家分公司,，并且在全國大部分大中城市擁有400多家專賣店,、店中店，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),?！翱低碑a(chǎn)品97%銷售在國內(nèi)，另3%銷往國外,，主要的銷售省份為廣東,、北京、上海,、江蘇,、遼寧,。其中,，30%的產(chǎn)品通過自營專賣店和店中店銷售，其余70%通過經(jīng)銷商銷售。
NIKE:
1964年,，菲利浦i耐特和比爾i鮑爾曼各自投資500美元成立了藍(lán)帶體育公司,；1972年，藍(lán)帶公司在奧運(yùn)會(huì)比賽上推出了“耐克”這個(gè)品牌,； 1978年,，正式成立了耐克國際公司。
? 1991年,，耐克成為全世界第一家資產(chǎn)超過三十億美元的體育公司,；1992年，耐克
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的海外資產(chǎn)超過十億,，占整個(gè)耐克公司資產(chǎn)額的33%,。
? 1996年3月，耐克在中國成立了耐克（蘇州）體育用品有限公司作為生產(chǎn)基地,，并在上海,、北京、廣州成立銷售分公司,。
? 蘇州“耐克”產(chǎn)品90%銷售在國內(nèi),，另10%銷往國外，主要的銷售省份為北京,、上海,、浙江、廣東,、重慶,。其中，40%產(chǎn)品通過自營專賣店和店中店銷售,，其余60%通過經(jīng)銷商銷售,。
1.201.880.511.111.790.601.031.790.681.031.710.680.00.51.01.52.02.53.03.54.01996199719981999運(yùn)動(dòng)配件運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝
附圖5：耐克品牌在中國的銷售業(yè)績（1996-1999年）
ADIDAS:
0.160.220.060.280.350.070.500.670.130.871.200.330.00.51.01.52.02.51996199719981999運(yùn)動(dòng)配件運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝
附圖6：阿迪達(dá)斯品牌在中國的銷售業(yè)績（1996-1999年）
阿迪達(dá)斯最初在二十世紀(jì)20年代，由一對(duì)德國兄弟創(chuàng)立,；1949年,，哥哥阿道夫正式設(shè)立了阿迪達(dá)斯公司。作為一個(gè)老品牌幾經(jīng)沉浮,，曾經(jīng)輝煌也曾經(jīng)跌至崩潰邊緣,。
? 1995年，阿迪達(dá)斯更換了新主人,，以頂級(jí)專業(yè)產(chǎn)品為路線,，1997年，F(xiàn)eet you wear（天足概念）風(fēng)靡一時(shí),；1999年,，阿迪達(dá)斯全球營業(yè)額首次超過100億馬克大關(guān),，達(dá)到了105億馬克，比前年增長6%,。
? 1995年,，阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)入中國，并于1997年12月,，在蘇州成立了阿迪達(dá)斯有限公司作為生產(chǎn)基地,，在上海、北京,、廣州成立銷售分公司,。蘇州“阿迪達(dá)斯”產(chǎn)品90%銷售在國內(nèi)，另10%銷往國外,，主要的銷售省份為上海,、北京、上海,、廣東,、黑龍江、遼寧,。產(chǎn)品全部通過經(jīng)銷商銷售,。
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主要競爭品牌市場占有率情況：
13.53%10.69%10.46%10.00%0.90%1.56%13.67%2.00%2.30%2.58%2.24%1.69%2.84%3.21%3.42%2.85%2.61%5.70%6.84%7.29%7.78%7.33%5.00%4.80%2.71%0%5%10%15%20%25%30%19961997199819992000李寧康威銳步耐克阿迪達(dá)斯
附圖7：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（1996－2000年）
主要競爭品牌銷售額情況（單位：億元）：
1996 1997 1998 1999 2000李寧 6.70 6.09 5.13 5.23 6.00康威 0.83 1.01 1.24 1.15 1.20銳步 1.28 1.28 1.54 1.71 1.71耐克 3.59 3.50 3.50 3.42 3.42阿迪達(dá)斯0.44 0.70 1.30 2.40 3.00
附圖8：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年）
如圖可示，1999年,，五大品牌銷售額達(dá)到13.91億元,，占據(jù)了市場總?cè)萘?0億元的27.8%份額；
? 李寧品牌雖然在98年出現(xiàn)下滑,，但1999年,，其產(chǎn)品仍然占據(jù)了10%的市場；
? 康威市場占有從96年（1.69%）到97年（2.24%）稍有上升,，其后基本維持不變,；
? 銳步所占的份額從96年（2.61%）到99年（3.21%）每年都稍有上升；
? 雖然耐克的銷售每年基本持平,，但其所占的份額卻有所下降,，96年所占份額7.33%，99年所占份額為6.84%,；
? 阿迪達(dá)斯96年只占市場0.9%,，而到99年份額提升到了4.8%，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢,。 - 5 -
李寧公司發(fā)展歷程：
（談到李寧公司,，不能不談到它的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長李寧,。見附一：李寧本人大事記）
1988年,，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧,，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)的慘敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗,。退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路,，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司,，任總經(jīng)理特別助理,，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕,。
1989年,，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù)。1990年4月,，注冊“李寧牌”商標(biāo),；5月，李寧公司宣布成立,。十年來,，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的,，可以說,，中國體育用品市場的發(fā)展史就是李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史,。
1990-1992年創(chuàng)業(yè)階段
在這一階段,，管理團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友,、親屬,、朋友組成。在經(jīng)營上以體育贊助,、特許經(jīng)營為主,。
1990年8月，李寧公司以亞運(yùn)會(huì)為契機(jī),，通過贊助中國國家體育代表團(tuán),，使李寧牌首次為中國公眾所認(rèn)識(shí)，并伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國,。
李寧公司在中國體育用品界首創(chuàng)了獨(dú)立的專賣體系,，應(yīng)用特許經(jīng)營的方式培植品牌和市場。1990年,，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店,。
1993-1995年高速增長階段
這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國內(nèi)名牌“十佳”,、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員,、銷售管理人員加盟李寧,，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入李寧公司的,。
從這一階段開始,，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善,，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大,，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100％的增長速度,。李寧產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝,、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場頭把交椅,。在1995年8月,，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧架設(shè)立巨型獨(dú)立展位,，成交額達(dá)4.5億元人民幣,，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。
但是,，快速的發(fā)展也使李寧公司帶來了公司經(jīng)營管理上的許多問題：一是陷入品牌多元化的陷阱,。公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服,、襯衫,，甚至健身器械、文具,、化妝品和皮衣,。大型國企的團(tuán)體消費(fèi)構(gòu)成了李寧公司產(chǎn)品的出口。但1997年亞洲金融危機(jī)以及我國經(jīng)濟(jì)政策相應(yīng)調(diào)整,，團(tuán)體消費(fèi)驟然下降,，訂貨隨之悄然下降，經(jīng)銷商獲得利潤空間有限,，紛紛掉頭轉(zhuǎn)行,，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向，經(jīng)營商陷入困境,。同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降等問題,；經(jīng)營成本加大,，公司內(nèi)部內(nèi)耗嚴(yán)重。
1996-1999年調(diào)整期
這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健,、偏于保守的,。
李寧公司管理層看到公司快速發(fā)展期間帶來的諸多問題,，果斷地進(jìn)行了R20;大手術(shù)”，對(duì)
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龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆,，淘汰經(jīng)營不善的子公司,，余下的重新進(jìn)行整合。
最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主,，收編運(yùn)動(dòng)服裝,、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司,，專門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝,、運(yùn)動(dòng)鞋鞋和配件,。
為加強(qiáng)零售終端,，97年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司毅然在經(jīng)濟(jì)形勢十分嚴(yán)峻的情況下,，在全國成立了12家全資子公司,，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū),。在經(jīng)銷手段上,，一改過去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式,，以提高單店銷售額為主攻目標(biāo),。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個(gè)公司的50%,，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了的穩(wěn)定劑,。一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖，吸引經(jīng)銷商,；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象,，鍛煉了一只管理隊(duì)伍。
北京李寧體育用品有限公司成立之后另一個(gè)大手筆是注資800萬,，在廣東佛山建立了一個(gè)當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心,，并相繼引進(jìn)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師和韓國MD（Machendiser）,一改過去由設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的設(shè)計(jì)模式，而是由MD根據(jù)國際流行趨勢和對(duì)國內(nèi)市場的調(diào)查分析,，確定色系,、主題和開發(fā)方向，從而建立一套工業(yè)化生產(chǎn)體育用品的方法,，使李寧牌產(chǎn)品更具整體感,、現(xiàn)代感，科技含量不斷增高,。
1999年末,，經(jīng)過慎重決策,，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整和,。
調(diào)整期的這幾項(xiàng)措施均為李寧公司的二次創(chuàng)業(yè)打下了良好的基礎(chǔ),，成為李寧公司非常重要的資源。
同一時(shí)期,，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開招聘人員,，并開始對(duì)公司高層實(shí)行股份制,，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。
2000年開始二次創(chuàng)業(yè)
李寧公司在1999年即提出品牌國際化的戰(zhàn)略,，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào),。
這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過渡,，更加重視制度和規(guī)律,，經(jīng)營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”——委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù),。同時(shí),，大量引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才。
從2000年開始,，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大,，外資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來自意大利和法國等地的海外設(shè)計(jì)師,、設(shè)計(jì)工作室先后加盟,，體育贊助走出過門，開始在全國開始建設(shè)大型旗艦店,、形象店,，2001年下半年，產(chǎn)品經(jīng)理制開始實(shí)行,，品牌重新定位的工作深入開展,。4.002.000.703.601.800.693.001.600.533.101.600.530.01.02.03.04.05.06.07.01996199719981999運(yùn)動(dòng)配件運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服裝
億元
附圖9：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-1999年）
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品牌發(fā)展歷程
十年品牌戰(zhàn)略回顧——李寧公司發(fā)展不同階段的品牌策略
I 創(chuàng)業(yè)期90-92
時(shí)期特點(diǎn)：生存第一，特許經(jīng)營,、體育贊助,，無品牌概念（嘗試和摸索經(jīng)營模式）
創(chuàng)業(yè)初期，公司曾定位李寧牌產(chǎn)品為“國內(nèi)高檔品牌”,，但是推出第一件產(chǎn)品時(shí),，由于比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，市場、商家均不認(rèn)可和接受,，由于當(dāng)年首先要解決生存的問題,，所以只好回調(diào)成適合大眾價(jià)位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品定位進(jìn)入市場,，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”,。
這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營,。1990年,，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國某公司3000萬的贊助,，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì),，從而讓全國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后,，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段,。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著,，當(dāng)年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進(jìn)不了國營大商場的門,，只好另辟蹊徑,，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友,、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品,。
II 高速發(fā)展期 93-95
時(shí)期特點(diǎn)：擴(kuò)大市場份額,，多元化，生產(chǎn)導(dǎo)向,，順應(yīng)市場,，大眾化、中檔定位
順應(yīng)市場需要,，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位,，以團(tuán)體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路,，迅速建立了品牌知名度,。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)生存目標(biāo),，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期,。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員,、下至工薪階層,，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！
III 調(diào)整期 96-99
時(shí)期特點(diǎn)：強(qiáng)化內(nèi)部機(jī)制和管理,，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向,，調(diào)整品牌定位，引導(dǎo)市場,，城市化時(shí)尚化
1996年,，一方面由于97金融風(fēng)暴影響、我國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整,，國企兼并破產(chǎn),，團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，市場下滑明顯等外因,，一方面由于由于前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱,、經(jīng)營成本加大，公司內(nèi)耗嚴(yán)重,、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營,、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉(zhuǎn)向其他經(jīng)營等內(nèi)因,，李寧公司在分析預(yù)測市場變化的基礎(chǔ)上認(rèn)識(shí)到必須進(jìn)行調(diào)整,。
1997年，李寧公司開始進(jìn)行品牌重新規(guī)劃,。根據(jù)對(duì)中國體育用品市場需求分析,，李寧公司管理層感覺到在青少年中蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛力，從而決心將品牌從設(shè)計(jì)風(fēng)格單一的大眾化重新塑造成“時(shí)尚年輕,、具有特性的城市品牌”,。
李寧公司堅(jiān)信“開發(fā)決定市場”， 加大在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入,，果斷放棄低端（低價(jià)位）市場,。一方面，依托佛山設(shè)計(jì)開發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),、開發(fā)上的調(diào)整,，在設(shè)計(jì)上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法,，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金,，在全國主要城市建品牌形象店,，啟用瞿穎、邵兵作為其形象代言人,，推廣品牌的新形象,。
IV 二次創(chuàng)業(yè)期 2000以后
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時(shí)期特點(diǎn)：保護(hù)現(xiàn)有市場份額，設(shè)法擴(kuò)大市場份額和銷售額，市場導(dǎo)向,，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略選擇——引導(dǎo)市場,，還是順應(yīng)市場
2001年，李寧公司推出李寧高爾夫產(chǎn)品,，打高端市場,。推出青少年事業(yè)部，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群,。
10年苦心經(jīng)營,，從1998年開始，李寧牌始終占據(jù)中國第一體育品牌的位置,?？v觀李寧牌發(fā)展史，創(chuàng)業(yè)者李寧的“名人效應(yīng)”,、特許經(jīng)營和專賣體系,、體育贊助、廣告,、價(jià)格,、設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷網(wǎng)絡(luò)和管理團(tuán)隊(duì)都曾經(jīng)是其品牌成功的因素,。其中,，李寧的個(gè)人影響力在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用,。反觀今天許多以名人命名的品牌,，如鄧亞萍、李小雙,，都沒有取得李寧這樣的成功。
品牌現(xiàn)狀
時(shí)間轉(zhuǎn)到2001年6月間,，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查,，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半：
高價(jià)
李寧
年輕
成年
低價(jià)
圖10：李寧牌產(chǎn)品價(jià)格及年齡定位
— 現(xiàn)有消費(fèi)群與公司預(yù)期消費(fèi)群不完全同質(zhì),。
現(xiàn)有消費(fèi)群：
14-45歲等距分布,，24-30歲為主，二級(jí)城市中等收入,，大眾化而非運(yùn)動(dòng)消費(fèi),，是中國體育用品的最主力消費(fèi)者（最大的消費(fèi)群、普通消費(fèi)者,，但不是“重度體育消費(fèi)者”）
目標(biāo)消費(fèi)群：
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14-28歲,，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng),，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢
— 消費(fèi)者心中對(duì)李寧牌的認(rèn)知品質(zhì)與李寧公司自身期望有差異,。
— 消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知：親和的、民族的,、體育的,、榮譽(yù)的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的,、時(shí)尚的,。
— 不僅李寧本人對(duì)李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚，而且,，“民族的”品牌屬性正是李寧公司依據(jù)其品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略而試圖去弱化的,，而“國際化的和專業(yè)的”的屬性是需要強(qiáng)化傳遞給消費(fèi)者的。
功能
李寧
時(shí)尚
保守
流行
圖11：李寧牌產(chǎn)品專業(yè)性功能性定位
李寧公司新任市場部經(jīng)理是來自某著名外資企業(yè)的市場經(jīng)理,，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工描述的基礎(chǔ)上,，他召集市場部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧公司在品牌管理上存在明顯的品牌定位模糊的問題,，綜合來說反映在以下幾個(gè)方面：
— 對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí),，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象,。
— 在品牌整合傳播方面也存在著問題,。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、贊助活動(dòng),、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格,、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一,、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者隊(duì)李寧牌的印象凌亂,，品牌形象不一致,。
— 李寧牌雖然號(hào)稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺的大眾休閑產(chǎn)品,，沒有真正吸引到視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群”,。
— 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分,、針對(duì)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。
— 與NIKE相比，消費(fèi)李寧的人群收入最低,，年齡偏大,，跨度大且等距分布（14-45歲）,，且其心中的理想品牌是NIKE
— 品牌標(biāo)識(shí)與NIKE類似，易造成混淆,。
對(duì)比目前中國市場主要競爭品牌的品牌價(jià)值和品牌的認(rèn)知品質(zhì),，可以看到：NIKE象一
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個(gè)百歲老人，卻是時(shí)尚的,、超越的,，其公司自然形成的公司文化就是‘在競爭中體味快樂’；ADIDS象一個(gè)成熟的,、專業(yè)的中年人,；李寧則象一個(gè)10歲的孩子，象一個(gè)好朋友,，代表著中國國產(chǎn)體育品牌,，但個(gè)性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育則尚無品牌特性,，人格尚未形成,。
對(duì)比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到,，李寧品牌忠誠度很高（56％,，高于NIKE的36.8％），但人群年齡偏大,，且很大一部分的運(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE,。
JM棉茄克、FM棉風(fēng)衣
600
500
400 SW毛衣,、FD風(fēng)衣,、JD茄克
10 15 20 25 30 35 40
300
TL-T恤、KL長褲,、KS裙褲
200
低價(jià)
年輕
成年
高價(jià)
圖12：李寧牌產(chǎn)品價(jià)格定位
李寧公司面臨的選擇
隨著中國加入WTO,，2008年奧運(yùn)即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái),，未來中國體育用品市場也將出現(xiàn)國際化趨勢,。國際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化,，體育用品市場不斷被細(xì)分。
但據(jù)考察,，國際體育用品市場近些年發(fā)生了重大變化,，有兩個(gè)非常明顯的趨勢是，體育用品休閑化和休閑產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)化,。
另一個(gè)必須看到的客觀事實(shí)是,，中國體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟,，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過40％的中國人還將是功利性購買行為,。
盡管國際和國內(nèi)市場環(huán)境中不確定因素很多,，從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上,，并將其品牌國際化戰(zhàn)略比喻為“弦上之箭”,，2001年的國際化宣言是：“品牌國際化，不是你想不想的問題,，而是你必須去面對(duì),，必須去是實(shí)現(xiàn)的問題”。
顯然,，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要的,。李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的需求,，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā),、廣告等各方面來調(diào)整
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公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略,、經(jīng)營戰(zhàn)略,；還是堅(jiān)持“開發(fā)決定市場”的理論，通過設(shè)計(jì)開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品,、塑造強(qiáng)勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求,？
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