中國(guó)連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之二 《世界經(jīng)營(yíng)者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)比較了解到：中國(guó)目前大多數(shù)的連鎖型超市公司,，包括國(guó)際著名的跨國(guó)公司,，依靠商品零售毛利去掉成本，還能盈利,。正對(duì)這樣一個(gè)發(fā)展現(xiàn)實(shí),，我們必須去研究它存在的合理性，我們從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”,、“交易的競(jìng)爭(zhēng)原則”來探討這個(gè)問題,。　　 交易的公平利益原則　　 收取通道費(fèi)用是否合理,？ 我們?cè)?001年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)供應(yīng)商投訴連鎖商向其收取通道費(fèi)召開的聽證會(huì)報(bào)告中的一段話： “供應(yīng)商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進(jìn)入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上,，而事先一次性支付給零售商的費(fèi)用，稱為通道費(fèi),。” 從這個(gè)定義中可做出的如下推理：銷售通道,、銷售場(chǎng)所及陳列商品的貨架是零售商的重要資產(chǎn)，而連鎖化,、規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的銷售通道和銷售場(chǎng)所更是一種稀缺的流通資源,。生產(chǎn)商和供應(yīng)商希望自己的產(chǎn)品進(jìn)入連鎖商的銷售通道,，并陳列在連鎖商商場(chǎng)的貨架上，得到較好的展示和銷售位置,。這種較好的展示對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售又是如此重要時(shí),，連鎖商會(huì)要求生產(chǎn)商和供應(yīng)商為此而向連鎖商支付相關(guān)的費(fèi)用,。通道費(fèi)用的背后，實(shí)際上是連鎖商和供應(yīng)商之間一種非常正常的交易行為,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“交易的公平利益原則”,，體現(xiàn)在通道費(fèi)用的收取上，即連鎖商充分運(yùn)用了自己現(xiàn)代的流通資源為供應(yīng)商產(chǎn)品創(chuàng)造了進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)?；ǖ?，而供應(yīng)商則必須為進(jìn)入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場(chǎng)費(fèi)用”，因?yàn)楣?yīng)商的產(chǎn)品銷售包含正常的銷售費(fèi)用是必需的,?！　?交易的競(jìng)爭(zhēng)原則　　 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，在企業(yè)之間的交易行為中反映出的就是：誰的市場(chǎng)勢(shì)力大,，誰就在交易中占居主導(dǎo)地位,。 目前連鎖商占據(jù)了主導(dǎo)地位。憑借這種地位連鎖商收取通道費(fèi)是以下三種市場(chǎng)勢(shì)力作用的必然結(jié)果： 1．末端通道的控制力量,。即連鎖商憑借規(guī)模化,、廣域化的門店銷售網(wǎng)絡(luò)力量,，希望減低采購(gòu)費(fèi)用進(jìn)而減低價(jià)格； 2．規(guī)模的采購(gòu)力量,。連鎖商不但要求隨著采購(gòu)量的增大而減低進(jìn)貨價(jià)格,，還要求在采購(gòu)量不變的情況下降低采購(gòu)價(jià)格,； 3．門檻的力量,。即連鎖商掌握了進(jìn)入市場(chǎng)的門檻。 掌握以上市場(chǎng)勢(shì)力的連鎖商可以通過降低庫(kù)存來降低成本和價(jià)格,，并為消費(fèi)者帶來利益,，而這種給消費(fèi)者的利益正是連鎖業(yè)態(tài)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì),。　　 中國(guó)和國(guó)際上關(guān)于通道費(fèi)的問題上反映出的連鎖商與供應(yīng)商的不同觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 連鎖商則認(rèn)為通道費(fèi)用如下作用： a． 信息傳遞和篩選：通道費(fèi)能夠傳達(dá)與新產(chǎn)品相關(guān)的信息,，并使零售商評(píng)估該信息,； b． 分擔(dān)成本：通道費(fèi)可以補(bǔ)償零售商引進(jìn)和管理新產(chǎn)品而日漸增加的成本； c. 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：通道費(fèi)有助于把新產(chǎn)品引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)重新轉(zhuǎn)移到了解并能控制風(fēng)險(xiǎn)的渠道成員那里,； d． 供需調(diào)節(jié)：通道費(fèi)有益于平衡新產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)者的需求,； e． 降低零售價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力：通道費(fèi)為加強(qiáng)零售競(jìng)爭(zhēng)提供了一種方式,。

中國(guó)連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之三《世界經(jīng)營(yíng)者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:38) 　　 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境受損的現(xiàn)象表現(xiàn)為多個(gè)方面,，如價(jià)格上升、產(chǎn)品質(zhì)量降低,、減少了創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可選擇性,、對(duì)中小企業(yè)的利益造成了損害等。以上這些問題是供應(yīng)商對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)用所產(chǎn)生的不良影響反映最集中的,。上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所對(duì)這些問題的觀點(diǎn)如下： 1．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使價(jià)格上升,？　　 在美國(guó)，連鎖商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)已有20多年的歷史,。在過去的20年里,，通道費(fèi)的數(shù)量和范圍在不斷擴(kuò)大，目前收取的金額大致在每家商店每款商品75~300美元之間,。 事實(shí)上,，通道費(fèi)已收取了20多年。但20多年來,，超市的商品價(jià)格并沒有提高,。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究結(jié)果表明，由于收取通道費(fèi)的利益會(huì)吸引更多的投資進(jìn)入零售領(lǐng)域,，從而加劇了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，從短期來看收取通道費(fèi)會(huì)提高商品價(jià)格，但從長(zhǎng)期來看,，由于零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的存在和不斷加劇,，必然使零售價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 在中國(guó),，連鎖超市向供應(yīng)商收取通道費(fèi)也有6~7年的歷史,。由于超市高速發(fā)展和高度競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)超市的商品價(jià)格從總體上既沒有出現(xiàn)過短期內(nèi)的價(jià)格上升,，也不可能出現(xiàn)總體上升的局面,，而是從起步發(fā)展的一開始，價(jià)格就持續(xù)走低,，然后趨向平穩(wěn),。 上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所通過對(duì)國(guó)內(nèi)一家大型連鎖超市公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家公司從1996年至2001年,，前20位供應(yīng)商2632個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格是基本持平的,。也就是說，從1996年中國(guó)連鎖超市開始向供應(yīng)商收取通道費(fèi)用開始,，超市經(jīng)營(yíng)的商品并沒有出現(xiàn)價(jià)格上升的趨勢(shì),，而一些周轉(zhuǎn)快的商品的價(jià)格反而有較大幅度的下降,。　　 一個(gè)令人尋味的現(xiàn)象是,，對(duì)超市收取通道費(fèi)最有意見的小供應(yīng)商,，往往會(huì)有將通道費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)價(jià)格中，從而影響消費(fèi)者利益的現(xiàn)象發(fā)生,。但這種現(xiàn)象不可能持續(xù)很久,，因?yàn)檫@會(huì)使他們失去競(jìng)爭(zhēng)能力，最終被市場(chǎng)淘汰出局,。而大供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格通過自己不斷地降低成本,、提高效率，持續(xù)性地向市場(chǎng)供應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品,?！　?2．連鎖超市收取通道費(fèi)會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量下降？　　 中國(guó)連鎖超市的高速發(fā)展一個(gè)直接的結(jié)果就是：在超市中銷售的產(chǎn)品,，其質(zhì)量不斷地得到了提高,。 通道費(fèi)用在提高超市產(chǎn)品質(zhì)量上的貢獻(xiàn)是不可低估的。 首先,，通道費(fèi)的收取提高了小供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)入超市的門檻,。在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，小供應(yīng)商的產(chǎn)品與大供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量相比,，存在較大的差距，在補(bǔ)貨,、營(yíng)業(yè)推廣和快速反應(yīng)方面差距就更大,。 其次，連鎖企業(yè)從經(jīng)營(yíng)體制上存在著一種內(nèi)在的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的約束機(jī)制,，超市通道費(fèi)用管理制度的實(shí)施,，構(gòu)成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要一環(huán)。 上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所在對(duì)國(guó)內(nèi)一些超市公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)有趣的好現(xiàn)象：建立起通道收費(fèi)管理制度的超市公司,，并嚴(yán)格實(shí)施管理的公司,，其產(chǎn)品質(zhì)量都得到了較大幅度的提升，超市采購(gòu)管理人員的貪污受賄現(xiàn)象也得到了較有效的抑制,。

中國(guó)連鎖超市通道費(fèi)研究報(bào)告之四 《世界經(jīng)營(yíng)者》www.bosslink.com ( 日期：2005-12-07 14:37) 1．商品品牌影響力不同,，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 影響力大的品牌商品,，超市向其收取的費(fèi)用少,，反之則相反。這種狀況說明品牌商品化了很大的投資在市場(chǎng)和消費(fèi)者身上,，銷售他們的商品已大大地降低了超市的風(fēng)險(xiǎn),。大的品牌商通過直接控制消費(fèi)者，進(jìn)而控制了連鎖超市,，連鎖超市要按大品牌商的銷售政策來銷售他們的商品,。這一研究進(jìn)一步證明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件交易條件的制定者是交易方中的強(qiáng)勢(shì)者?！　?2．產(chǎn)品的性質(zhì)不同收取的費(fèi)用也是不同的,。 如必需品的乳制品和休閑食品有很大的區(qū)別。連鎖超市收取乳制品的通道費(fèi)用平均為2.33％,。連鎖超市收取休閑食品的通道費(fèi)用平均為9.64％,。這證明連鎖超市在通道費(fèi)的收取上是按照商品與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)的密切程度來區(qū)別對(duì)待的?！　?3．高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品—般要支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目要高要多,。 目前中國(guó)的連鎖超市在通道費(fèi)的收取費(fèi)率和收取項(xiàng)目上，視產(chǎn)品的性質(zhì)不同會(huì)有很大的不同,。高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目 一般要高,、要多，這些產(chǎn)品主要集中在休閑食品,、保健食品,、洗化品、紙制品這些高度競(jìng)爭(zhēng),、且利潤(rùn)又相對(duì)高的產(chǎn)品上,。這證明連鎖超市通過收取通道費(fèi)，提高這些產(chǎn)品進(jìn)入連鎖超市的門檻,，促使這些產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行內(nèi)部整合,，并促進(jìn)這些行業(yè)的產(chǎn)品與其他行業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)平均化，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有利的,?！　?4．連鎖超市中，不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的業(yè)態(tài)模式向同一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商的同一個(gè)產(chǎn)品收取的通道率是不同的,。 以乳制品為例,，大型超市平均收取的費(fèi)率為3.39％，食品連鎖超市平均收取的費(fèi)率為1.96％，連鎖便利店平均收取的費(fèi)率為1.23％,。這再一次證明了銷售規(guī)模與市場(chǎng)交易勢(shì)力直接的相關(guān)性,。同時(shí)也證明了不同的超市業(yè)態(tài)模式在同一盈利模式上的不同依賴度的差異?！　?5．同一類產(chǎn)品的不同的品牌供應(yīng)商,，由于市場(chǎng)地位的不同和營(yíng)銷政策的不同，向連鎖超市支付的通道費(fèi)費(fèi)率和項(xiàng)目是不同的,。 這反映了他們對(duì)連鎖超市這一規(guī)?；魍ㄍǖ啦煌恼J(rèn)識(shí)程度和信心的差異?！　?6．促銷陳例和集中特別陳列費(fèi)用構(gòu)成了供應(yīng)商,，尤其是大的品牌供應(yīng)商支出通道費(fèi)用的大比例的份額。 如在乳制品行業(yè)中,，幾家大品牌商的這些費(fèi)用約占45.1％,；在休閑食品行業(yè)中，幾家大品牌約占50．08％,。這些通道費(fèi)用的支出,，實(shí)際上是有實(shí)力的供應(yīng)商通過價(jià)格換取空間的方法，占住了連鎖超市有限的貨架,，來實(shí)施一種排他性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)手段,。往往是他們?cè)谝T超市來實(shí)現(xiàn)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。研究證明,，對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)的討論,，不能片面地指責(zé)連鎖超市的一方，供應(yīng)商在這個(gè)問題上同樣具有許多值得討論的地方,?！　?7．不同銷售毛利率的產(chǎn)品，通道費(fèi)不同,。 一般表現(xiàn)為：毛利高的產(chǎn)品通道費(fèi)收取額高于低毛利產(chǎn)品。相對(duì)而言,，高毛利的產(chǎn)品愿意也能夠支付較高的通道費(fèi),。　　 8．發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的差異,。 總體表現(xiàn)為較為發(fā)達(dá)地區(qū)的連鎖企業(yè)收取的通道費(fèi)高于不發(fā)達(dá)地區(qū),。而這一現(xiàn)象是由該地區(qū)的商品化程度和商品流通的規(guī)模程度決定的。從這一意義上看,，通道費(fèi)的收取同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的關(guān)聯(lián)度,，即從發(fā)達(dá)國(guó)家到中國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)，再到中國(guó)的其他地區(qū)的發(fā)展,?！　?9．不同方式選擇的相同結(jié)果,。 從發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，既有收取通道費(fèi)的零售企業(yè),，也有不收取通道費(fèi)的企業(yè),，如沃爾瑪。但不收通道費(fèi)的企業(yè)往往通過要求供應(yīng)商給予零售商更低的價(jià)格,、延長(zhǎng)付款賬期來保證零售商的贏利,，對(duì)制造商和供應(yīng)商而言，其帶來的成本開支實(shí)際上是相同的,?！　?10．大、小供應(yīng)商對(duì)收取通道費(fèi)的態(tài)度不同,。 大的供應(yīng)商,，尤其是大的品牌供應(yīng)商，對(duì)連鎖超市收取的通道費(fèi)用一般能持夠理解的態(tài)度,，但認(rèn)為連鎖超市應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)通道費(fèi)用收取的管理,。他們更注重在年度計(jì)劃中與連鎖超市公司簽訂的供貨合同中，確定在通道費(fèi)用商的雙方的利益,、責(zé)任和權(quán)利,，對(duì)要支付的通道費(fèi)用事先都作了費(fèi)用預(yù)算。 小的供應(yīng)商一般對(duì)連鎖超市收取通道費(fèi)用持反對(duì)的態(tài)度,，認(rèn)為這是“超市在搶鈔票”,，他們更注重搞好與連鎖超市公司業(yè)務(wù)人員與經(jīng)理的私人關(guān)系，一般沒有對(duì)通道費(fèi)用有預(yù)算的管理,。

連鎖超市促銷計(jì)劃的制定 發(fā)布日期：2006-1-4 ◢ 促銷目的確定 促銷的一般目的是通過向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳播信息，以促進(jìn)銷售,、提高業(yè)績(jī),，如擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、提高毛利額,、穩(wěn)定老顧客,、增加新顧客、提高客單價(jià)、提高公司知名度等,。然而超市在某一時(shí)期不定期會(huì)有促銷活動(dòng)的具體目的,。根據(jù)促銷目的的不同，促銷方式也不盡相同 ① 為獲得廣泛的傳播效果,，宜采取廣告促銷方式,； ② 為獲得長(zhǎng)期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷,； ③ 為在短時(shí)間內(nèi)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，宜采取低價(jià)促銷方式； 所以在制訂促銷計(jì)劃時(shí),，首先要明確具體的促銷目的,。 ◢ 促銷時(shí)期 促銷時(shí)期包括兩個(gè)方面的問題： 1、促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)稱為長(zhǎng)期促銷活動(dòng),，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)顧客對(duì)賣場(chǎng)的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期來店購(gòu)物,。另一類是短期促銷活動(dòng),，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過特定的主題活動(dòng)來提高來客數(shù)及客單價(jià),，以達(dá)成預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo),。長(zhǎng)期性促銷活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象,；而短期性促銷活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長(zhǎng),，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。 2,、促銷活動(dòng)所處的季節(jié),。不同的季節(jié)、氣候,、溫度,，顧客的行事習(xí)慣和需求都會(huì)有很大的差異，一個(gè)良好的促銷計(jì)劃應(yīng)與季節(jié),、月份,、日期、天氣,、溫度、行事等相互配合,。 ① 季節(jié)：促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來選擇促銷品項(xiàng),。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點(diǎn)，同時(shí)要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。 ② 月份：商品銷售有淡,、旺季之分,，一般而言，3,、4,、5、11月份是經(jīng)營(yíng)淡季,，如何在淡季做好促銷工作是非常重要的,。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來促銷,。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī),，最便宜的東西也一一定賣出去。 ③ 日期：一般而言,，由于發(fā)薪,、購(gòu)買習(xí)慣等因素，月初的購(gòu)買力比月底強(qiáng),；而周末,、周日的購(gòu)買力又比平日強(qiáng)，所以促銷活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合,。 ④ 天氣：天氣會(huì)影響“人潮”,，而人潮就是“錢潮”，所以可以說超市也是看天吃飯的行業(yè),，一旦遇到天氣差來客就少,，生意往往會(huì)減少5%—10%。因此天氣不好時(shí),，如何向顧客提供價(jià)格合理,、鮮度良好的商品及舒適的購(gòu)物環(huán)境（如傘套、傘架,、外送服務(wù),、防滑墊、干爽的賣場(chǎng)等）,，也是促銷計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素,。 ⑤ 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料,、冰品類商品的銷售量就會(huì)立即提高,；溫度低，火鍋,、冷凍食品類的銷售量便會(huì)明顯上升,。 ⑥ 行事：行事是指各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件,，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行,、放假,、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì),、停電,、停水、停媒氣等,，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握,，以利安排促銷活動(dòng)。 ◢ 需求特征 消費(fèi)者的需求特征因購(gòu)買力,、購(gòu)買習(xí)慣,、購(gòu)買商品類別、需求目標(biāo)等方面的差異而不相同,，在制訂促銷計(jì)劃時(shí)對(duì)需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個(gè)方面： 1,、顧客在購(gòu)買頻率及購(gòu)買時(shí)間選擇上往往有較強(qiáng)的計(jì)劃性。如購(gòu)買生鮮食品,，有些家庭是每天購(gòu)買,、有些則是周末購(gòu)買；有些是早上購(gòu)買,、有些則是下午下班后購(gòu)買,。大致有一定的規(guī)律可循 2、顧客在購(gòu)買商品品項(xiàng)的選擇上往往是事前無計(jì)劃的,，看到合適的就購(gòu)買,。因而特定的促銷活動(dòng)對(duì)引導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為具有十分重要的作用。 3,、不同區(qū)域的顧客的需求特征會(huì)有很大的差異,。 ◢ 促銷商品 顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品的品項(xiàng),、價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷活動(dòng)的成敗,。一般來說促銷商品有以下四種選擇： 1、節(jié)令性商品 2,、敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品,，市場(chǎng)價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋,、大米即是,。選擇這類商品作為促銷商品，在訂價(jià)上不妨稍低于市面價(jià)格,，就能很有效地吸引更多的顧客 3,、眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高,、市面上隨處可見、容易取代的商品,，選擇此類商品作為促銷商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門店的促銷活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合,，如化妝品,、保健品、飲料,、啤酒,、兒童食品等。 4,、特殊性商品：主要是指超市自行開發(fā),、使用自有品牌、市面上無可比較的商品,，這類商品的促銷活動(dòng)主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性,，價(jià)格不宜訂得太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。 無論選擇何種商品作為促銷品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品,；二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益,。 ◢ 促銷主題 一個(gè)良好的促銷主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷主題,。促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”,，即促銷內(nèi)容、促銷方式,、促銷口號(hào)要富有新意,，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”,，即簡(jiǎn)單明確,，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。 按促銷主題來劃分,，促銷活動(dòng)可分為以下四種： 1,、開業(yè)促銷活動(dòng)：開業(yè)促銷活動(dòng)是促銷活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮?，而且與潛在顧客是第一次接觸,，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格,、服務(wù),、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿,。所以經(jīng)營(yíng)者對(duì)開業(yè)促銷活動(dòng)都十分重視,，希望能通過促銷活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象,。通常開業(yè)當(dāng)日的業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的5倍左右。 2,、年慶促銷活動(dòng)：年慶促銷活動(dòng)的重要性僅次于開業(yè)促銷,，因?yàn)槊磕曛挥幸淮巍?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件,，以配合超市的促銷活動(dòng),。其促銷業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的1.5%-2倍。 3,、例行性促銷活動(dòng)：例行性促銷通常是為了配合國(guó)定節(jié)日,、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷活動(dòng),。一般而言超市每月均會(huì)舉辦2—3次例行性活動(dòng),，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購(gòu)買品項(xiàng)及金額，促銷期間的業(yè)績(jī)可比非促銷期間提高2—3成,。 4,、競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)店采取特價(jià)促銷活動(dòng)或年慶促銷活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)以免營(yíng)業(yè)額衰退,。 ◢ 促銷方式 促銷方式從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來劃分,，大體有人員促銷、廣告促銷,、特種促銷,、公共關(guān)系促銷、企業(yè)形象促銷五種： 1,、人員促銷：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳,，說服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式,。人員促銷的特點(diǎn)是推銷員與顧客能進(jìn)行雙向溝通,，其促銷效果與促銷人員的推銷技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開架銷售的超市來說店員一般不必主動(dòng)地進(jìn)行人員促銷,，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購(gòu),。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談,，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來達(dá)到促銷的目的,。 2、廣告促銷：廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式,。廣告促銷的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息,，屬單向溝通，所以稱之為“拉的”策略,。廣告媒體有：電視,、電臺(tái),、報(bào)紙、雜志,；招牌,；看板；路牌,；招貼,；交通工具；燈光,；櫥窗；包裝,；店內(nèi)POP,；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示,；可視幕墻,；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條,；宣傳單,；海報(bào)；DM等,。 規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體,，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市來說最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌,、看板,、燈光、海報(bào),、紅布條等,。以促銷主題來劃分： ① 開業(yè)促銷常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單,、電臺(tái),、交通工具、戶外紅布條,、海報(bào),、POP、店內(nèi)廣播,、新聞稿 ② 年慶促銷常用的媒體是：報(bào)紙,、宣傳單、DM,、海報(bào),、紅布條,、POP、店內(nèi)廣播 ③ 例行性促銷常用的媒體是：宣傳單,、DM,、海報(bào)、紅布條,、店內(nèi)廣播 ④ 競(jìng)爭(zhēng)性促銷所用媒體與例行性促銷相同,。 3、銷售促進(jìn),，也稱營(yíng)業(yè)推廣,。是一種直接用利益來刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷方式,。特點(diǎn)：見效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng),，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的真實(shí)性,，貶低商品的身價(jià),。 銷售促進(jìn)是超市最重要的促銷方式，其具體的方法多種多樣,，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問題： ① 刺激的規(guī)模：即確定促銷預(yù)算,，并估算該促銷預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷售量來彌補(bǔ)才能保本； ② 參加者的條件：即確定享受促銷優(yōu)惠的對(duì)象,，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng)以獎(jiǎng)品,； ③ 促銷信息的傳播途徑：即如何將促銷信息傳達(dá)到促銷對(duì)象，如放在包裝內(nèi),，在超市里或店外分發(fā),，郵寄或附在廣告媒體上； ④ 促銷時(shí)間：即不能太短也不能太長(zhǎng),。 4,、公共關(guān)系促銷： 公共關(guān)系促銷是通過超市的公共關(guān)系活動(dòng)使超市與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系,，從而以其知名度,、美譽(yù)度來帶動(dòng)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)是：超市與社會(huì)建立雙向溝通,，并注重賣場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,。 主要方法是： ① 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴(kuò)大其知名度,，讓社會(huì)了解超市,。 ② 開展聯(lián)誼、慶典及咨詢活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系 ③ 積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng),，為賣場(chǎng)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境,，獲得社會(huì)的贊譽(yù)。 ④ 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象,，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感,。 5、企業(yè)形象促銷： 企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的,、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng),、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進(jìn)商品銷售的一種間接促銷方式。特點(diǎn)與公共關(guān)系促銷相類似,，這兩種促銷方式往往是融為一體的,。 其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)，尤其注重文化價(jià)值,。對(duì)連鎖超市來說,，企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用,，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心等,。 ◢ 促銷預(yù)算 確定促銷預(yù)算的總的原則是：因促銷而為賣場(chǎng)增加的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出,。 制定促銷預(yù)算的常用方法有如下四種： 1、營(yíng)業(yè)額百分比法：根據(jù)年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)的一定比例來確定促銷預(yù)算,，再按各月的營(yíng)業(yè)目標(biāo)分配至各月,。其優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明確,、易控制,；缺點(diǎn)是：缺乏彈性，未考慮促銷活動(dòng)的實(shí)際需求,，可以影響促銷效果,。 2、量入為出法：根據(jù)賣場(chǎng)的財(cái)力來確定促銷預(yù)算,。優(yōu)點(diǎn)是：能確保企業(yè)的最低利潤(rùn)水平,，不致于因促銷費(fèi)用開支過大而影響利潤(rùn)的最低水平；缺點(diǎn)是：由此確定的促銷預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平,，也可能高于最優(yōu)水平,。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算,。優(yōu)點(diǎn)為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)并有助于維持本超市的市場(chǎng)份額,；缺點(diǎn)是：情報(bào)未必確實(shí)且每家公司的情況不同。 4、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算,。優(yōu)點(diǎn)為：注重促銷效果,，使預(yù)算較能滿足實(shí)際需求；缺點(diǎn)是：促銷費(fèi)用的確定仍帶有主觀性,，且促銷預(yù)算不易控制,。 在確定促銷總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)問題。由于食品,、日用品在超市中的銷售比例日益上升,，廠家與超市共同負(fù)擔(dān)促銷經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)，主要的辦法是： ① 廠家的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃內(nèi),。如由廠家提供樣品和贈(zèng)品,；舉辦推廣特定廠家商品的促銷活動(dòng)；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動(dòng),，在店內(nèi)開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)并由廠商貼補(bǔ)促銷費(fèi)用等,。 ② 廠商向超市租用賣場(chǎng)特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品,。如租用端架或大量陳列區(qū),；支付購(gòu)物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等,。 ◢ 政策,、法令與道德對(duì)促銷的制約 促銷活動(dòng)的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對(duì)超市促銷活動(dòng)的制約。如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定： 1,、 經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購(gòu)買商品（第八條） 2,、 經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分,、性能,、用途、生產(chǎn)者,、有效期限,、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳（第九條） 3、 經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的,，以低于成本的價(jià)格銷售商品,。有下列情形之一的不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：銷售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品,；季節(jié)性降價(jià),；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn),、歇業(yè)降價(jià)銷售商品（第十一條） 4,、 經(jīng)營(yíng)銷售商品不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條） 5、 經(jīng)營(yíng)者不得從事下列有獎(jiǎng)銷售：采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售；利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品,；抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售,，最高獎(jiǎng)的金額超過五千元（第十三條） 6、 經(jīng)營(yíng)者不得捏造,、散布虛假事實(shí),，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)（第十四條） 隨著我國(guó)法律的健全,，對(duì)促銷活動(dòng)的法律約束也越來越嚴(yán)格,。對(duì)目前尚未制訂約束條款的促銷行為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否,。 ◢ 消費(fèi)者管理 在激烈的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中“只要開店,，顧客就會(huì)上門”的觀念需要改變，只有主動(dòng)出擊,，從顧客的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)才能獲得經(jīng)營(yíng)的成功,。因此收集、整理和利用消費(fèi)者資料并開展消費(fèi)者活動(dòng)就顯得越來越重要,。而這些可以稱為消費(fèi)者管理,。 1、消費(fèi)者資料的收集 消費(fèi)者資料可以運(yùn)用活動(dòng)的方式來收集,，具體的方法： ① 利用開業(yè)或節(jié)慶促銷時(shí)的DM剪角,，填寫顧客基本資料來兌換紀(jì)念品。 ② 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)券來收集顧客資料,。 ③ 利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料,。 ④ 利用申請(qǐng)會(huì)員卡來收集顧客資料,。 ⑤ 利用商圈住戶訪問來收集顧客資料,。 ⑥ 利用居委會(huì)的現(xiàn)成資料來收集顧客資料。 2,、消費(fèi)者資料的基本項(xiàng)目 消費(fèi)者資料一般應(yīng)包括以下主要項(xiàng)目： ① 家庭人口數(shù) ② 住址及通訊 ③ 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷） ④ 戶主及其配偶的出生地,、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位 ⑤ 生活狀態(tài)及信用程度 ⑥ 家庭的嗜好 ⑦ 購(gòu)物習(xí)慣，包括由誰主持購(gòu)物,、購(gòu)物頻率,、購(gòu)物時(shí)間等。 3,、消費(fèi)者資料的整理與維護(hù) 以往資料整理常用手工操作,，現(xiàn)在可充分利用電腦來整理資料。 ① 確立責(zé)權(quán)單位,。消費(fèi)者管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作,，如果不能持之以恒就難以見效，所以該項(xiàng)活動(dòng)一定要落實(shí)責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門來負(fù)責(zé),，并由店長(zhǎng)配合,。 ② 資料整理與建檔。收集得到的資料,，先應(yīng)確認(rèn)其完整性,，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號(hào)碼或身份證號(hào)碼作為檔案編號(hào),。由于商圈內(nèi)住戶數(shù)量眾多且有一定的流動(dòng)性,，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯(cuò),，因此以電腦建檔為宜,。 ③ 資料的維護(hù)。由于消費(fèi)者隨工作或環(huán)境需要常會(huì)搬遷,，所以每隔一段時(shí)間就應(yīng)將消費(fèi)者資料更新一次,，一般以每年更新一次為宜。 4,、開展消費(fèi)者活動(dòng)的目的開展消費(fèi)者活動(dòng)的主要目的是保持賣場(chǎng)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系,，具體包括以下四個(gè)方面： ① 建立賣場(chǎng)與消費(fèi)者之間的雙向溝通渠道，以情感來促進(jìn)銷售,。 ② 向消費(fèi)者提供多元化的信息服務(wù),，豐富消費(fèi)者的日常生活，并增加其惠顧頻率,。 ③ 掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài),，培養(yǎng)忠實(shí)的長(zhǎng)期顧客。 ④ 對(duì)立良好的企業(yè)形象,。 5,、消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象 消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象是商圈內(nèi)的住戶，具體包括以下幾種類型： ① 有職業(yè)婦女的小家庭 ② 單身家庭 ③ 年齡階層在18—55歲之間 ④ 女性為主 ⑤ 收入水平在中等以上 ⑥ 教育程度在初中以上 ⑦ 無充裕時(shí)間購(gòu)物者 ⑧ 追求舒適,、自由的購(gòu)物環(huán)境者 ⑨ 追求新潮,、時(shí)尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生,，對(duì)價(jià)格不太敏感者 ⑩ 對(duì)家事料理不太在行,，希望獲得消費(fèi)咨詢者 6、消費(fèi)者活動(dòng)的方式 消費(fèi)者活動(dòng)的方式多種多樣,，筆者介紹幾種常用的方式： ① 消費(fèi)者意見訪問：做法為：設(shè)置意見箱,、人員訪問或電話訪問。意見箱可長(zhǎng)期實(shí)施,，人員及電話訪問則根據(jù)需要而不定期實(shí)施,。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：要重視消費(fèi)者提出的意見可建議,，及時(shí)改正和采納；意見箱要定時(shí)開啟,，長(zhǎng)期實(shí)施,，否則就不要輕易設(shè)置；向消費(fèi)者征求意見的訪問要有明確的主題,，以便于消費(fèi)者有針對(duì)性地回答,；對(duì)提供意見者要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽獎(jiǎng)并公布姓名,，以鼓勵(lì)參與者的趣味,。 ② 提供生活信息：做法是：在賣場(chǎng)內(nèi)特定商品的前方制作POP，說明商品特色,、用途或食用方法,；在服務(wù)臺(tái)免費(fèi)派送消費(fèi)信息印刷品；利用固定的公布欄提供日常生活信息,。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：以定期的方式,，如每周或每月更新一次為宜；所提供的資料要有知識(shí)性,、科學(xué)性和趣味性,；要控制成本；有計(jì)劃地長(zhǎng)期實(shí)施并不斷更新,。 ③ 恭賀問候：做法為：根據(jù)消費(fèi)者資料寄發(fā)生日卡,、節(jié)慶卡。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：卡片一定要由店長(zhǎng)親筆具名,，不可用印刷方式,；賀卡應(yīng)在特定日期前一日或當(dāng)天寄到，不要逾期,；卡片形式要每年更換,；賀卡寄出后最好在特定日期當(dāng)天，再由店長(zhǎng)以電話方式恭賀,。 ④ 成立商圈顧問團(tuán)：做法為：由店長(zhǎng)邀請(qǐng)商圈內(nèi)經(jīng)常購(gòu)物的消費(fèi)者或公開召集熱心提供意見的顧客來?yè)?dān)任顧問團(tuán)成員,；由店長(zhǎng)擔(dān)任召集人,，定期舉行咨詢會(huì)議,。執(zhí)行要點(diǎn)是：每月舉辦一次，每次2小時(shí),；會(huì)議前要將主要議題告知與會(huì)者,，以便于準(zhǔn)備；主持要引導(dǎo)討論,，并記錄各成員意見,，不要下結(jié)論,；每次會(huì)議前公布前一次采納意見的實(shí)施成效；要向參與者贈(zèng)送紀(jì)念品,。 ⑤ 舉辦公益活動(dòng)：做法為：發(fā)起慈善公益活動(dòng),，如獻(xiàn)血、救濟(jì),；關(guān)心環(huán)保公益活動(dòng),，如認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物、樹木等,；關(guān)心社會(huì)公益活動(dòng),，如贊助當(dāng)?shù)叵狸?duì)救火器材、贊助當(dāng)?shù)貙W(xué)校等,。執(zhí)行要點(diǎn)：選擇與本超市經(jīng)營(yíng)理念相符的項(xiàng)目來實(shí)施,；鼓動(dòng)附近賣場(chǎng)或其他公益團(tuán)體共同舉辦；以新聞的方式加以宣傳,；掌握社會(huì)熱門話題,。

德國(guó)阿爾迪連鎖超市的成功經(jīng)營(yíng)方略 時(shí)間：2006-1-9 23:17:15 簡(jiǎn)單的藝術(shù)-阿爾迪連鎖超市成功之秘 德國(guó)阿爾迪連鎖超市的經(jīng)營(yíng)方略 ----簡(jiǎn)單的藝術(shù)阿爾迪(ALDI)是德國(guó)一家以經(jīng)營(yíng)食品為主的連鎖超市,。它的前身是1948年阿爾布萊希特兄弟接管其母在德國(guó)埃森市郊礦區(qū)開辦的食品零售店,。1962年該店進(jìn)行了改組，第一家以阿爾迪命名的食品超市在多特蒙德誕生,。阿爾迪取自A1brecht和Discount的前兩個(gè)字母,，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營(yíng)的廉價(jià)折扣商店。至今,，阿爾迪仍屬于阿爾布萊希特家族的泰歐和卡爾兄弟二人所有,，分別經(jīng)經(jīng)營(yíng)阿爾迪在北德地區(qū)的北店和南德地區(qū)的南店。多年來北店又逐步擴(kuò)展到丹麥,、法國(guó),、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡,，南店進(jìn)入了英國(guó),、愛爾蘭、奧地利,、澳大利亞和美國(guó),。40年后,，阿爾迪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，其國(guó)內(nèi)的連鎖店達(dá)到3600多家,，遍布16個(gè)州,；國(guó)外連鎖店1000余家，其中僅在美國(guó)東部20余個(gè)州即開辦了近600家分店,。到目前,，阿爾迪的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到340億美元，成為德國(guó)最大的食品連鎖零售企業(yè),。 定位準(zhǔn)確 布局合理 阿爾迪的服務(wù)對(duì)象主要是中低收入的工薪階層,、無固定收入居民及退休的老年人。在歐洲目前老齡人口的比重已達(dá)到20%,。在德國(guó)已接近25%,。因而，為適應(yīng)這些人的需,。阿爾迪的大部分連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在市中心居民區(qū)和各個(gè)小城鎮(zhèn),。這樣，對(duì)低收入者,、老年人和家庭主婦的采購(gòu)十分便利,，因?yàn)樗麄冎饕幼≡谑袇^(qū)和小城鎮(zhèn)。此外,，阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生,、外籍工人的需求。每個(gè)城市差不多都有10%以上的外籍勞工,，而每個(gè)設(shè)有大學(xué)的城市又都有許多學(xué)生,，平日這些人群用餐多以方便食品為主。所以,，大學(xué)生宿舍,、外籍工人居住區(qū)附近也常常設(shè)有阿爾迪的分店。到目前,，德國(guó)境內(nèi)阿爾迪連鎖店星羅棋布,，平均每2.5萬人口的地區(qū)即有一家阿爾迪分店。由于連鎖店的分布滿足了阿爾迪服務(wù)大眾的原則,，加上商品品種對(duì)路,，質(zhì)量可靠，價(jià)格低廉,，8000多萬德國(guó)人口中約75%的居民經(jīng)常在阿爾迪購(gòu)物,，其中有2000萬人是固定客戶,。 精打細(xì)算 節(jié)約開支 阿爾迪在同業(yè)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要原因之一是處處精打細(xì)算,，從而保持較低的營(yíng)業(yè)成本,。 盡管阿爾迪零售業(yè)務(wù)十分繁忙，經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)物,，但每家店鋪的營(yíng)業(yè)面積多在500—800平方米,，一般不超過1500平方米。店鋪裝修崇尚簡(jiǎn)樸,，店堂內(nèi)外不懸掛廣告招貼,，平時(shí)也很少刊登促銷廣告。 為節(jié)省營(yíng)業(yè)空間和理貨時(shí)間,，除少量日用品,、食品設(shè)有貨架、冷柜外,，其他商品均按原包裝的貨物托盤在店內(nèi)就地銷售,。騰空的紙盒顧客可隨意自取，但顧客需付費(fèi)購(gòu)買購(gòu)物袋,。這樣,，既節(jié)省了包裝開支，又防止了因?yàn)E用包裝物帶來的環(huán)境污染,。 銀臺(tái)大都不使用條碼掃描儀,，只是普通的收款機(jī)。各類東西也不貼價(jià)簽,，店員不僅對(duì)數(shù)百種商品價(jià)格倒背如流,，而且具有與掃描儀相媲美的鍵盤輸入速度。 各連鎖店一般只設(shè)兩三個(gè)銀臺(tái),，營(yíng)業(yè)人員僅為4—5人,，人均服務(wù)面積超過100平方米，充分挖掘了員工的潛能,。包括店長(zhǎng),，每人都身兼數(shù)職，沒有固定崗位,?？芍^“多面手”。業(yè)務(wù)繁忙時(shí),，集中銀臺(tái)結(jié)賬,，閑時(shí)輪流理貨，清理廢棄包裝,。 經(jīng)營(yíng)的商品只有600—800種,，然而每種商品都是可圈可點(diǎn),給人們的印象頗深。更重要的是這種簡(jiǎn)化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式無疑減少了商品采購(gòu),、存儲(chǔ),、銷售及管理的難度,。從而降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理費(fèi)用。 面向大眾 以廉取勝 阿爾迪的銷售原則是優(yōu)質(zhì)低價(jià),，所有商品都要以最低價(jià)格推向市場(chǎng),。有些商品為抵御同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定客源,，即使不贏利,，也要壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。而且,，阿爾迪商品的價(jià)格也較為穩(wěn)定,，一般長(zhǎng)年不變。阿爾迪低價(jià)銷售的后盾是其大批量采購(gòu),。與其他零售商相比,，它的供貨商較少，但每種商品采購(gòu)額平均高達(dá)5000萬馬克,，由此獲得了十分低廉的進(jìn)價(jià),，進(jìn)而有了讓利銷售的資本。因而,，阿爾迪商品的物美價(jià)廉是有口皆碑的,。其經(jīng)營(yíng)的商品一般比其他超市便宜10%—20%，有些甚至便宜50%,，阿爾迪經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)重要特點(diǎn)是,，即使廉價(jià)銷售，也要以人為本,，關(guān)注所有消費(fèi)者的切身利益,。與其他商店不同，阿爾迪從不熱衷于“搭售”或“批售”等促銷活動(dòng),，諸如買一贈(zèng)一,、多買多贈(zèng)、襪子論打,、啤酒成箱促銷,。因?yàn)檫@種看似實(shí)惠的促銷可能恰恰忽視了眾多的老齡消費(fèi)者及單身家庭的需求。所以阿爾迪盡量將商品按小包裝出售,，但并不提高價(jià)格,，這就兼顧了所有消費(fèi)者。 擇優(yōu)配貨 保證質(zhì)量 在人們的觀念里,，便宜沒好貨,。那么阿爾迪是如何保證既物美又價(jià)廉、從而贏得顧客信賴的呢?其一是全球采購(gòu)。哪里的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力,，就從哪里進(jìn)貨,，從原產(chǎn)地國(guó)進(jìn)貨，長(zhǎng)年大批進(jìn)貨就保證了價(jià)廉,；其二,，由進(jìn)口商或國(guó)外制造商提供質(zhì)量保證,。某些有競(jìng)爭(zhēng)力的非固定商品阿爾迪不定期地委托進(jìn)口商或直接從廠家進(jìn)貨,，如韓國(guó)的旅游鞋，普通品牌的法國(guó)香水,、瑞士手表,，美國(guó)的計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備、膠卷等,。這些商品來自正規(guī)廠家.商品的售后服務(wù)由進(jìn)口商或廠家負(fù)責(zé),，解決了消費(fèi)者的后顧之憂。加上價(jià)格比專營(yíng)店便宜,，每周連鎖店對(duì)這類商品進(jìn)行單品促銷時(shí),，都會(huì)招徠大批顧客；其三,，控制了穩(wěn)定的貨源,。德國(guó)許多中小企業(yè)與阿爾迪存在依附關(guān)系、其產(chǎn)品按阿爾迪的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),，后者買斷其全部或收購(gòu)其大部分產(chǎn)品,。如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，阿爾迪將解除收購(gòu)合同,。對(duì)于依靠阿爾迪生存的企業(yè)來說,、失去大買家、就意味著失去了市場(chǎng)上的立足之地,。因此,，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅質(zhì)量有保證.而且價(jià)格十分公道；其四,，自產(chǎn)自銷部分商品,。為保證貨源和質(zhì)量的穩(wěn)定，阿爾迪投資開設(shè)了一些工廠(場(chǎng)),，如阿爾迪興辦的養(yǎng)雞場(chǎng),。另外，阿爾迪為維護(hù)商譽(yù),，對(duì)店內(nèi)商品質(zhì)量的檢查也十分嚴(yán)格,，尤其是食品，連外觀、品相稍差的也不拿出擺放,，水果,、鮮花、蔬菜,、面包等顧客挑剩下的,，打佯后則作為垃圾倒掉。 差異經(jīng)營(yíng) 保持優(yōu)勢(shì) 在德國(guó),，類似阿爾迪這樣的連鎖零售企業(yè)大都推行了差異化經(jīng)營(yíng)或錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的策略,，從商店選址、賣場(chǎng)規(guī)模,、店堂布置,、服務(wù)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)品牌等方面都有差別,、尤其是經(jīng)營(yíng)的商品品牌各不相同,，在市場(chǎng)上能夠提供有明顯區(qū)別的產(chǎn)品。拿可樂飲料來說,，可口可樂和百事可樂一般僅在百貨公司的地下超市或餐飲店經(jīng)營(yíng),，廉價(jià)超市各有自己的品牌，既使經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品,，其包裝也和市場(chǎng)上的明顯不同,。從國(guó)外進(jìn)口也盡量選擇不同的廠家或不同的熱賣商品。如阿爾迪從中國(guó)進(jìn)口罐裝鹽水蘑菇,，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lidi則選擇了中國(guó)的罐裝鹽炒花生,，這樣，就回避了比較直觀的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，容易形成雙贏的結(jié)局,。為了保證商品經(jīng)營(yíng)的差異化，阿爾迪憑借自身的實(shí)力還與不少?gòu)S家建立了聯(lián)盟關(guān)系,，后者為其貼牌生產(chǎn),。不少?gòu)S家看中阿爾迪強(qiáng)大的購(gòu)買力，將自己的品牌產(chǎn)品打上其他商標(biāo)低價(jià)賣給阿爾迪,，相比之下廠商在市場(chǎng)上的原品牌產(chǎn)品賣得要貴許多,。在阿爾迪，類似的貼牌商品不下幾十種,。 重視人才 鼓勵(lì)進(jìn)取 阿爾迪十分重視人力資源的開發(fā),。每年學(xué)期末，阿爾迪都要到各大學(xué)招聘畢業(yè)生,。經(jīng)過嚴(yán)格考核和篩選,，被錄用的人員大多都能得到重用,。阿爾迪的用人原則是能力加高薪，為此十分重視員工的職業(yè)培訓(xùn),。經(jīng)過一段時(shí)間的業(yè)務(wù)培訓(xùn),，即使是一般的營(yíng)業(yè)員，他們也都可以一專多能,。在德國(guó),，企業(yè)雇員每年可享受一個(gè)多月的帶薪假期，輪休時(shí),，阿爾迪一般不招聘臨時(shí)工,。營(yíng)業(yè)員不僅要完成本職工作，還要承擔(dān)度假的同事分管的工作,，可見,，這些員工若沒有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)是難以勝任的,。公司還十分重視員工隊(duì)伍的精干和年輕化,。所以，與其他零售企業(yè)相比,，年輕員工在阿爾迪只要努力工作,，不僅升遷機(jī)會(huì)多，而且薪水也要高出10%—20%,。工作出色,，升任小區(qū)經(jīng)理的即配給公車；升任部主任的,，年薪可達(dá)到20萬馬克,。由此吸引了大批優(yōu)秀專業(yè)人才，從而增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力,，保持了職工隊(duì)伍的穩(wěn)定,。