電視劇的拍攝、制作需要大量的經(jīng)濟支持,，如果沒有一定的收益,，電視劇的再生產(chǎn)將受到阻礙。一般情況下,，電視媒體產(chǎn)品的消費者購買的是產(chǎn)品的使用權,，不是所有權。所以,，隨著消費者的增加,，電視媒體產(chǎn)品的邊際成本迅速下降，利潤上升,。因此,，電視劇的消費者越多，電視劇的利潤也就越大,。湖南衛(wèi)視自制劇的營銷策略便是爭取到更多的自制劇消費者,，實現(xiàn)自制劇的盈利。

自制劇針對的消費者有兩個層面：一是面向廣告客戶,；二是面向普通觀眾,。自制劇對于廣告客戶而言,，更像是一個搭載廣告的平臺，支付一定的費用,，通過該平臺實現(xiàn)對普通觀眾的廣告效果,。在湖南衛(wèi)視《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等一系列自制劇與觀眾見面之時,，其營銷策略主要是針對廣告客戶的植入式廣告策略和針對觀眾的編播策略,，以及相應的整合營銷。

一,、植入式廣告

電視劇中的植入式廣告相比其他媒介,，優(yōu)勢較為明顯。首先,，電視劇擁有數(shù)量龐大的受眾,。以《丑女無敵》為例，該劇在2008年國慶七天以平均收視6.96%穩(wěn)居同時段節(jié)目的全國收視第一名,，全國大約有6500萬觀眾觀看《丑女無敵》,。即使在長假結束后的第一天，其收視份額依然穩(wěn)步增長,。其次,，植入式廣告?zhèn)鞑バЧ@著。在播放傳統(tǒng)廣告時,，電視觀眾可以輕而易舉地切換頻道以逃避廣告,。而電視劇植入式廣告的說服方式不具有強制性和侵略性，而是很自然的,，就像生活中發(fā)生的一樣,，因而廣告信息能夠在受眾低警覺、低設防的狀態(tài)下,，達到說服的目的,。另外，植入式廣告往往還與電視劇明星聯(lián)系在一起,，借助人們對偶像的崇拜和模仿心理,，使植入的品牌更有利于被受眾認同。具備了這樣的特點,，電視劇的植入式廣告往往能得到傳統(tǒng)廣告形式無法企及的傳播效果,。湖南衛(wèi)視自制劇植入式廣告的運作模式有以下幾種：

1.場景植入。將商品或服務的品牌識別符號以及商品本身設置在劇集情景和場景當中,。以《丑女無敵》為例,，出現(xiàn)在該電視劇中的場景植入廣告主要是聯(lián)合利華旗下三大品牌——立頓奶茶、清揚洗發(fā)水、多芬沐浴露,。這些品牌標識在劇中隨處可見,，包括公司大門、前臺,，以及走廊和房間內的墻壁上,，甚至是戶外活動的廣告牌。三大品牌的Logo,、產(chǎn)品,、包裝，幾乎是每隔幾分鐘,，就擁有一次完美、顯著的呈現(xiàn),。劇中廣告公司的員工每天上班第一件事情就是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶,；每當公司有客人拜訪，公司秘書也必將給客戶倒立頓奶茶,；在拍攝家中場景的時候,，劇中的裴娜和安茜都會穿上印有Dove字樣的睡衣，時不時在鏡頭面前晃動,。

2.對白植入,。在劇情發(fā)展中通過人物的對話，巧妙地將產(chǎn)品品牌植入其中,?！冻笈疅o敵》制作初期，就已經(jīng)從拍攝創(chuàng)意方面考慮到了植入廣告的需求,，編劇將故事的發(fā)生發(fā)展設定在一家廣告公司,，而不是其他類型的公司。在劇情發(fā)展的過程中,，身為廣告公司就必然“因業(yè)務需要”而進行各種廣告制作活動,。此時，植入廣告趁機進入,，既合情合理,，又容易被觀眾接受。在《丑女無敵》中,，對白植入隨處可見,，多芬、清揚,、立頓等主要贊助商的品牌名稱經(jīng)常能從主人公口中說出,。每當有洗頭畫面的時候，演員就會拿出一瓶清揚洗發(fā)水說“我要用這個”。在《一起來看流星雨》第二集中,，更是出現(xiàn)了長達8分鐘的上海某汽車品牌的植入式廣告,，打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的紀錄。在這8分鐘中,，除了對于該汽車內外的表現(xiàn)鏡頭外,，男主角的長時間獨白無不是在夸贊該車的“舉世無雙”。這種將廣告植入臺詞的形式,，簡單明了,、潛移默化地影響著觀眾。

3.情節(jié)植入,。某一品牌或者其商品和服務融入故事情節(jié),，使之成為推動故事情節(jié)向前發(fā)展的一個有機組成部分?！冻笈疅o敵》的植入式廣告最大的特點是深度的情節(jié)植入,，不同于以往簡單地將商品與主人公聯(lián)系起來進行宣傳。例如電影《手機》中出現(xiàn)的摩托羅拉手機,，雖然增加了品牌形象的鏡頭,，但是并未提升品牌價值，只是形象的再現(xiàn),。而《丑女無敵》是進一步將商品融入故事情節(jié)發(fā)展中,。在劇中，聯(lián)合利華的植入式廣告營銷首先就設計了故事線整合,，從劇情的安排來凸顯品牌的理念,。劇中的主要品牌多芬的品牌理念一直在于對女性美麗內涵的探尋，而《丑女無敵》的主題在于宣揚美麗來自于內心而并非外表,，劇中林無敵雖然外表丑陋卻心靈美好,，她不虛偽，不慕虛榮,，追求真實的自我,，與多芬品牌的內涵相得益彰，由此立體化地表達了多芬的品牌理念,。

4.形象植入,。指鏡頭對于產(chǎn)品形象和Logo在畫面中的清晰呈現(xiàn)。劇中人物每逢喝飲料必是立頓紅茶或奶茶,，帶有立頓品牌logo的水杯,、包裝盒頻繁出現(xiàn)，并且每次出現(xiàn)鏡頭均會停留2秒左右,，就是要讓觀眾充分看清楚品牌,；衛(wèi)生間所有衛(wèi)生用品均是多芬系列,；凡是電腦，均是宏基品牌,，包括主人公的筆記本電腦和所有的辦公臺式機,；清揚洗發(fā)水的logo和代言人小S的形象處處可見；主人公林無敵頻繁需要的滴眼液博士倫等等,，凡是主人公或者劇中人物平時經(jīng)常需要用到什么,，廣告就會出現(xiàn)在什么上，或者物品本身就是該廣告宣傳的產(chǎn)品,。

二,、編播策略

央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(selection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audience size）。從中可以看出,，節(jié)目編播策略的影響甚至超過了節(jié)目本身,，占到了百分之十。

1.編播季,。主要有兩種模式,，一是按一定周期性規(guī)律制作播出電視劇的美國模式；另一種是按季節(jié)性播出電視劇的日本模式,。

《丑女無敵》是最先將國外的編播季概念引進國內的電視劇。制片人龍丹妮在開拍前就曾介紹：此次國內引進的是《丑女貝蒂》的原始母版,，將改編成中國版500集,，預計分為5季播出。因此,，從一開始,，這部劇集就預設了以“季”為單位的生產(chǎn)和消費模式。但不同的是,，原版《丑女貝蒂》在美國播映時間是從每年9月到翌年4月,，除去“冬歇期”、“棒球賽季”等特殊節(jié)目時期,，每周播出一集,，一季24集；而《丑女無敵》則是每日兩集,，連續(xù)用三周的時間播完第一季43集,。

湖南衛(wèi)視的一系列自制劇雖是以“季”為單位制作、播出,，但并不是照搬美國的每周一集,，也不是仿照日本的按季節(jié)播出，而是有著本土化的特點,?！冻笈疅o敵》、《一起來看流星雨》等都是在暑假期間和春節(jié)期間播出。首先,，這段時間的受眾群體以學生人群為主,，他們關注時代感強、個性張揚,、青春氣息濃厚的題材,，與湖南衛(wèi)視自制劇的內容吻合，是其目標受眾,；其次,，根據(jù)央視—索福瑞的研究，全年收視高峰都出現(xiàn)在節(jié)假日,，其中春節(jié)期間和寒暑假期更是全年的收視最高峰,；再次，由于假期客觀的受眾數(shù)量,，暑假和春節(jié)期間也就成為廣告客戶投放廣告的旺季,。在電視劇的制作方面，湖南衛(wèi)視自制劇并沒有直接采用國外的邊拍邊播方式,，而是先拍完一季內容,，再集中播出。這主要是由于中國內陸的觀眾長期以來已經(jīng)適應每天連播的方式,，完全模仿美國,、日本每周一集的方式可能會打亂觀眾的收視習慣，新的收視習慣需要逐漸的培養(yǎng),。通過迎合中國內陸本土化的“季播”,，湖南衛(wèi)視的自制劇收獲了收視率和廣告投放量，開創(chuàng)出中國本土特色的編播季模式,。

2.節(jié)目編排,。指把等待播出的節(jié)目提前編排組合成為一次次的節(jié)目播出流程，是對節(jié)目播出構架的綜合規(guī)劃,，體現(xiàn)為節(jié)目播出表的安排,。湖南衛(wèi)視對其自制劇的編排主要采取后黃金時段和引導式編排相結合的方式。（1）后黃金時段

這是相對于傳統(tǒng)的電視黃金時段而言的,。晚間的19：00—22：00是傳統(tǒng)的黃金時段,，主要播出電視劇，是最受電視臺重視,、競爭最激烈的時段,。而后黃金時段則是指22：00以后的時間段。這種編排方式在內陸興起于2005年9月,，當時湖南衛(wèi)視引進韓國歷史傳奇大戲《大長今》,，由于國家廣電總局規(guī)定,，引進劇一律不準在晚間黃金時段播出，湖南衛(wèi)視不得不對其全臺的晚間欄目進行臨時調整,，一些自辦欄目紛紛提前到黃金時段播放,，為《大長今》讓路。收視時段上并不具優(yōu)勢的《大長今》在收視表現(xiàn)上卻頗為出彩,，創(chuàng)下了當時非黃金時段全國最高收視,，還為湖南衛(wèi)視輕松拿回數(shù)千萬元的廣告收入，成為湖南衛(wèi)視調整晚間電視時段的試金石,。

鑒于《大長今》的高收視,，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調整到22：00播放。22：00以后播出電視劇對觀眾的生活,、收視習慣是個挑戰(zhàn),，要想長久地穩(wěn)定該時段的收視群體并不容易，湖南衛(wèi)視為此進行了精心的打造和經(jīng)營,。通過收視調查分析,，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22：00以后的受眾群年齡在25－45歲之間,，尤以30歲左右的白領女性居多,。因此，根據(jù)她們的審美要求,，確定了“健康向上,、細膩、以情動人,、故事好看”的選片風格,，以一些精品引進劇和優(yōu)秀電視劇作為該時段電視劇的主打類型,，并通過獨播劇的版權購買方式,，排他性放映，提高觀眾對劇場的忠誠度,。從2006年初至今,，金鷹獨播劇場先后播出《金枝欲孽》、《大奧》,、《傳聞中的七公主》等一系列高收視的電視劇,，逐漸打響22：00后的后黃金時段品牌。

隨著后黃金時段的崛起,，湖南衛(wèi)視逐漸培養(yǎng)了觀眾對于金鷹獨播劇場的忠誠度,，為湖南衛(wèi)視自制劇在該劇場的播出打下堅實的基礎?！冻笈疅o敵》第一季,、第三季,、第四季，《一起來看流星雨》等都在22：00后的金鷹獨播劇場兩集連播,。相對于其他頻道傳統(tǒng)黃金時段的惡性競爭,，湖南衛(wèi)視的自制劇在資金、實力同國內外的優(yōu)秀電視劇尚有差距的情況下,，在后黃金時段巧妙避開激烈的時段競爭,，取得不俗成績。

（2）引導式編排

在一強檔,、高收視的節(jié)目之后,，安排收視率尚未明確或擁有較高潛在收視群的節(jié)目。由于受眾沿襲收視的習慣,，會使上一個節(jié)目的受眾群最大化地向下一個節(jié)目轉移,，因此前一個高收視的節(jié)目會對下一個節(jié)目的收視有很大影響。

湖南衛(wèi)視對于自制劇的編排,，主要體現(xiàn)在縱向的電視節(jié)目引導式編排和縱向的金鷹獨播劇場所引進的優(yōu)秀電視劇內容上的引導式編排,。一方面將自制劇安排在強檔的電視節(jié)目之后，最大程度地將觀眾的注意力向下轉移,。例如在《丑女無敵》,、《一起來看流星雨》播出的時段之前安排《快樂大本營》、《天天向上》,、《說出你的故事》,、《智勇大沖關》等高收視、高人氣的的綜藝節(jié)目,，并且讓電視劇中的主要演員做客這些綜藝節(jié)目,，為22:00后播出的自制劇籠絡人氣；另一方面,，自制劇在金鷹獨播劇場播出之前,，都安排在國外或港澳臺取得高收視的電視劇在同時間段前期播出，以求觀眾的習慣性順延,。例如,，在《丑女無敵》第一季播出之前安排韓國熱播電視劇《達子的春天》；在《丑女無敵》第二季播出之前安排了當時紅火一時的《豪杰春香》,；在《一起來看流星雨》播出之前安排了臺灣人氣偶像劇《不良笑花》等,。

三、整合營銷

當電視劇成為電視頻道爭奪的重要資源時,，如何更好地經(jīng)營電視劇資源,，在激烈的競爭中發(fā)揮出它的優(yōu)勢便成為頻道工作的重點。對于湖南衛(wèi)視而言,，自制劇雖然可以保證版權的獨占性,，但各大頻道同類電視劇的播出,，仍使競爭異常激烈。因此,，有效地利用電視劇的各個要素,，將廣告、促銷,、公關,、贊助、渠道等多種營銷方式整合起來的營銷策略就成為頻道經(jīng)營電視劇資源的重要方式,。

在電視劇的整合營銷方面,，湖南衛(wèi)視早有嘗試。在2005年《大長今》播出期間,，湖南衛(wèi)視將《大長今》放在《超級女聲》結束后播出,，并不惜占用《超級女聲》直播賽寶貴的廣告時間，甚至在總決選中,，讓“超女”們演唱《大長今》主題曲來提前預熱,，為其熱播鋪下了極好的基礎。而當《大長今》取得優(yōu)秀收視后,，湖南廣電下屬的“金蜂音像”及時推出了《大長今》音像制品,。在《大長今》播出后的一段時間，湖南衛(wèi)視的多個綜藝節(jié)目中都穿插《大長今》的相關片段,，延續(xù)其品牌效應,。

2009年，湖南衛(wèi)視對其自制劇《丑女無敵》的整合營銷更讓營銷無處不在,。在針對廣告客戶的營銷中,，除了植入式廣告，為配合宣傳效果,，湖南衛(wèi)視和多芬,、清揚、立頓等廣告客戶共同參與到營銷整體規(guī)劃中,，在電視劇播出的前后時段投放廣告以及展開一系列線下活動,。在針對普通觀眾的整合營銷中,，湖南衛(wèi)視主要通過多渠道的方式來開發(fā)電視劇的相關產(chǎn)業(yè)鏈,，獲得經(jīng)濟利潤。在《丑女無敵》播出之前,，湖南衛(wèi)視就以“尋找女主角”為名開展相關綜藝節(jié)目,；在電視劇拍攝期間，《丑女無敵》的主角多次亮相湖南衛(wèi)視的各個節(jié)目,，為電視劇造勢,；在《丑女無敵》播出之后,，有關單位也不失時機地推出《丑女無敵》的音響制品、男女主角的寫真集,、丑女娃娃等工藝品,。

2010年，湖南廣電與盛大,、淘寶網(wǎng)分別在影視制作,、電視購物、電子商務等領域展開合作,，并推出芒果網(wǎng)絡電視臺,，大舉進軍新媒體。從這一系列的舉動中,，可以預測,，未來湖南衛(wèi)視在自制電視劇的營銷上將更上一層樓。

（作者：蘇州大學鳳凰傳媒學院 顧磊）