形象地說(shuō)，如果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求是“賣(mài)什么吆喝什么”,，企業(yè)文化的要求就是“吆喝什么要像什么”,。不同行業(yè)不同企業(yè)需要有不同的企業(yè)文化，其最高境界就是追求差異化優(yōu)勢(shì),。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的企業(yè)文化是什么,？應(yīng)該是在某一臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)特色或強(qiáng)勢(shì),。專(zhuān)業(yè)是這類(lèi)企業(yè)的核心價(jià)值理念。比如制造腫瘤治療設(shè)備的企業(yè),，其核心價(jià)值理念就是“腫瘤治療技術(shù)領(lǐng)先者”,，而不是什么“為全世界人類(lèi)健康作貢獻(xiàn)”之類(lèi)的空洞口號(hào)。圍繞這個(gè)核心價(jià)值理念,，逐層建立企業(yè)制度文化,，行為文化，物質(zhì)文化,。在這樣的企業(yè)文化影響指導(dǎo)下,，在客戶和公眾眼里，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公司,，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品,，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，專(zhuān)業(yè)的形象,。

　　但是,，僅僅具備這些的大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上未必成功,。因?yàn)檫@種企業(yè)文化,，仍然是建立在企業(yè)主觀愿望基礎(chǔ)上，而不是客戶的真實(shí)需求上,。對(duì)醫(yī)療單位（醫(yī)院）客戶而言,，大型醫(yī)療設(shè)備能夠帶來(lái)的綜合效益才是真正的需求。所謂綜合效益,，包括先進(jìn)的臨床醫(yī)學(xué)水平,，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，可觀的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益,，醫(yī)院形象和領(lǐng)導(dǎo)政績(jī),，良好的醫(yī)患關(guān)系等等。營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化在面對(duì)客戶時(shí)的具體表現(xiàn),，必須適應(yīng)市場(chǎng)情況有所變化,。

　　因此，上述大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化,，在面對(duì)客戶需求的情況下,，其核心價(jià)值理念應(yīng)該體現(xiàn)為“為客戶帶來(lái)最大綜合效益的腫瘤治療設(shè)備提供商”。如果僅限于放射物理治療領(lǐng)域,，就應(yīng)該更具體為“為客戶帶來(lái)最大綜合效益的放射腫瘤治療設(shè)備提供商”,。在這個(gè)客觀具體的核心價(jià)值理念指導(dǎo)下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能做到高效務(wù)實(shí),。營(yíng)銷(xiāo)文化是營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)戰(zhàn)略的重要組成部分,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略,，組織架構(gòu)，品牌管理,，產(chǎn)品組合,，價(jià)格體系，渠道選擇,，促銷(xiāo)方式具有重大影響,，是營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服力的關(guān)鍵內(nèi)涵。只有高效務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)文化,，才是健康的營(yíng)銷(xiāo)文化,，中看不中用的概念符號(hào)沒(méi)有任何意義價(jià)值,。這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化,，不應(yīng)該只是一些膚淺的CI、VI,，也不應(yīng)該只是一些請(qǐng)客送禮,、聯(lián)誼活動(dòng)和吃喝玩樂(lè)，應(yīng)該具有專(zhuān)業(yè)化的特色,。

　　健康的營(yíng)銷(xiāo)文化,，首先應(yīng)該在傳播的核心概念中體現(xiàn)出來(lái)，也就是站在客戶利益立場(chǎng)上,，對(duì)企業(yè)文化核心價(jià)值理念重新包裝,。從“腫瘤治療技術(shù)領(lǐng)先者”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榭蛻魩?lái)最大綜合效益的腫瘤治療設(shè)備提供商”,，就是一種具體實(shí)例,。全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳材料，都應(yīng)該集中表達(dá)出這個(gè)信息,。營(yíng)銷(xiāo)人員不再僅僅是某型產(chǎn)品的推銷(xiāo)人,，而是為醫(yī)院創(chuàng)造綜合效益的合作者。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是從企業(yè)獲得訂單出發(fā),，而是從解決醫(yī)院實(shí)際問(wèn)題出發(fā),。這就要求大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)，必須針對(duì)某個(gè)具體目標(biāo)制定個(gè)性方案,，從信息傳播,、人員接觸、產(chǎn)品展示,、促銷(xiāo)方式的每一個(gè)細(xì)節(jié)具體考慮,，工作不能停留在表面化。營(yíng)銷(xiāo)人員只有深入醫(yī)院內(nèi)部,，掌握設(shè)備采購(gòu)最核心的情況,，才能制定出這樣的個(gè)性化方案,。制定個(gè)性化方案，應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)工作程序,。

　　健康的營(yíng)銷(xiāo)文化,，對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)人員提出更高要求。除了必須具備基本的優(yōu)良素質(zhì),，還應(yīng)該表現(xiàn)出科學(xué),、嚴(yán)謹(jǐn)、探索,、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌,。營(yíng)銷(xiāo)人員必須成為產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的專(zhuān)家，這樣才能與醫(yī)院客戶進(jìn)行有效溝通,。這類(lèi)企業(yè)在選拔銷(xiāo)售人員時(shí),，應(yīng)該把是否具備這種專(zhuān)業(yè)精神放在首位。銷(xiāo)售人員能否與客戶進(jìn)行有效的專(zhuān)業(yè)溝通,，能否解答基本的理論知識(shí)技術(shù)難題,，應(yīng)該成為技能考核的第一題目。達(dá)不到專(zhuān)業(yè)化要求,，應(yīng)是人事部門(mén)一票否決的主要依據(jù),。

　　健康的營(yíng)銷(xiāo)文化，應(yīng)具體落實(shí)到對(duì)客戶提供專(zhuān)業(yè)及時(shí)的技術(shù)支持保障服務(wù)上,。大型醫(yī)療設(shè)備安裝調(diào)試交付完畢,，只是一項(xiàng)系統(tǒng)工程的開(kāi)始而非結(jié)束。必須通過(guò)強(qiáng)有力的技術(shù)支持保障服務(wù),，保持設(shè)備長(zhǎng)期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn),，才是考驗(yàn)企業(yè)真功夫的時(shí)刻。成功的企業(yè)成功在這里,，失敗的企業(yè)失敗也在這里,。大型醫(yī)療設(shè)備的長(zhǎng)期穩(wěn)定高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅涉及技術(shù)問(wèn)題,，還涉及市場(chǎng),、經(jīng)營(yíng)、管理,、金融,、社會(huì)等多方面。因此,，個(gè)性化的方案必須預(yù)先包含這些問(wèn)題的解決措施,。即使是對(duì)客戶“發(fā)射后不管”的銷(xiāo)售合同，也應(yīng)該從企業(yè)角度全盤(pán)周密設(shè)計(jì)總體解決方案。如組織專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)和學(xué)術(shù)活動(dòng),，編輯或聯(lián)合專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)期刊,，創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等等。企業(yè)這類(lèi)行動(dòng)的檔次和頻率,，最能體現(xiàn)企業(yè)在該領(lǐng)域的地位水平,。一流的企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)這類(lèi)行動(dòng)，體現(xiàn)出領(lǐng)先,、敬業(yè),、細(xì)致、認(rèn)真的合作態(tài)度,，讓客戶感受到應(yīng)有的尊重,。這些行動(dòng)應(yīng)通過(guò)制度和合同明明白白表述出來(lái)，成為必須遵守執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，而不是可有可無(wú),、朝三暮四的優(yōu)惠條件。

　　健康的營(yíng)銷(xiāo)文化,，最終還要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷改進(jìn)創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn),。改進(jìn)創(chuàng)新既要不斷吸取先進(jìn)理論技術(shù)，也要認(rèn)真聽(tīng)取客戶反饋意見(jiàn),。只有保持不斷創(chuàng)新變革，才是專(zhuān)業(yè)精神的最高境界,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該具有創(chuàng)新進(jìn)步的活力,，并且通過(guò)有效的機(jī)制予以保證。如認(rèn)真聽(tīng)取積極處理客戶反饋信息,，有效地獲取最新科技情報(bào),，積極主動(dòng)介入與客戶業(yè)務(wù)，強(qiáng)大的研發(fā)能力和投入,，與客戶組成研發(fā)聯(lián)合體等,。這種努力學(xué)習(xí)探索，追求創(chuàng)新進(jìn)步的態(tài)度,，是最健康的營(yíng)銷(xiāo)文化表征,。

　　總之，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的企業(yè)文化,，其核心的價(jià)值理念是專(zhuān)業(yè)化,。這種核心的價(jià)值理念，必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)文化具體體現(xiàn),。健康的營(yíng)銷(xiāo)文化應(yīng)該是高效務(wù)實(shí)的,，必須通過(guò)制度予以體現(xiàn)和保障。創(chuàng)新精神則是營(yíng)銷(xiāo)文化的最健康表征。

　　醫(yī)療器械需要品牌嗎,？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答,，直接關(guān)系到品牌投入的大小和方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要講究效益,，不是品牌越大越響亮越好,。品牌戰(zhàn)略和品牌管理的目的，就是要以最小的代價(jià)追求最大的品牌價(jià)值,。品牌的價(jià)值高低取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)所謂品牌。因此,，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越多,，目標(biāo)客戶群體越大，經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)越高,，產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)越豐厚,，企業(yè)從業(yè)人數(shù)越多，市場(chǎng)規(guī)模越龐大,，行業(yè)重要性越顯著,，社會(huì)影響度越廣泛，所能產(chǎn)生的品牌價(jià)值就越高,。醫(yī)療器械是一類(lèi)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品,，雖然同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)、企業(yè)從業(yè)人數(shù),、市場(chǎng)規(guī)模和目標(biāo)客戶群體比大眾消費(fèi)品少得多,，但其他幾項(xiàng)指標(biāo)卻毫不遜色，甚至遠(yuǎn)超于一般大眾消費(fèi)品,。因此,，本行業(yè)內(nèi)所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值也非常可觀,。

　哪些醫(yī)療器械企業(yè)需要更多的品牌投入呢,？一是普通耗材試劑、常規(guī)器械,、通用儀器類(lèi),，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，需要依靠品牌增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,；二是產(chǎn)品種類(lèi)很多,，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，需要進(jìn)行品牌延伸,；三是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，需要依靠品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家,；四是原理和技術(shù)創(chuàng)新程度較高的產(chǎn)品，為了盡快打開(kāi)市場(chǎng),；五是處于衰退淘汰周期的產(chǎn)品,，為了保留最后的市場(chǎng)份額；六是出于撈取政治資本,、融資上市,、獲得市場(chǎng)壟斷地位、政策通關(guān)需要,、爭(zhēng)取國(guó)際合作項(xiàng)目等特殊需要,。不同的需要，其品牌戰(zhàn)略和品牌管理側(cè)重點(diǎn)也有所不同,。如有的重點(diǎn)放在廣告和展會(huì)上,，有的重點(diǎn)在學(xué)術(shù)推廣，有的重點(diǎn)在公關(guān),，有的重點(diǎn)在媒體傳播,，有的沾政治人物的光彩等等。

　　大型醫(yī)療設(shè)備體型大,，價(jià)值高,，影響廣，數(shù)量少,，很容易引起各界關(guān)注,，如同大象在林，巨鯨游海,，不怒而威,，不顯自彰。往往是產(chǎn)品還未上市,，就已經(jīng)鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。在這種情況下,，知名度很容易建立起來(lái),，還需要品牌建設(shè)投入嗎？搞捐贈(zèng)贊助之類(lèi)嘩眾取寵的社會(huì)公益活動(dòng)有沒(méi)有意義,？大型醫(yī)療設(shè)備多為一錘子買(mǎi)賣(mài),，無(wú)論忠誠(chéng)度高低，這輩子也就是他了,，除非幾年后更新?lián)Q代,。最困難的是獲得并維持長(zhǎng)久的美譽(yù)度。因?yàn)槊雷u(yù)度是建立在長(zhǎng)期使用過(guò)程中的售后服務(wù)和技術(shù)支持上,，而這正是考驗(yàn)大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的關(guān)鍵所在,。作為高科技產(chǎn)品,，單純意義上的產(chǎn)品質(zhì)量通常都沒(méi)有問(wèn)題，其外觀包裝等形式上的東西也不重要,。最重要的是能否給醫(yī)院用戶帶來(lái)綜合效益,，而且是長(zhǎng)期穩(wěn)定的。如果不是,，則其美譽(yù)度就大打折扣,，表現(xiàn)為同行業(yè)內(nèi)口碑很差。誰(shuí)更專(zhuān)業(yè),，誰(shuí)更先進(jìn),，則是品牌偏愛(ài)度的根本。

　　大型醫(yī)療設(shè)備的品牌價(jià)值與企業(yè)文化密切相關(guān),，兩者之間為表里關(guān)系,。文化是品牌的內(nèi)涵，品牌是文化的外延,。因此,，看到一個(gè)企業(yè)崇尚什么理念，流行什么風(fēng)氣,，體現(xiàn)什么風(fēng)格,，顯赫什么人物，也就可以知道其品牌價(jià)值高低,。凡是利益重于真理,，面子重于里子，個(gè)人重于集體,，投機(jī)重于務(wù)實(shí)的企業(yè),，就不可能創(chuàng)造有價(jià)值的品牌。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該建立在健康的,、高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化上面,。

　　大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象通過(guò)什么方式體現(xiàn)？我們按照對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)大小排序,，將如下方式列舉并一一說(shuō)明,。

　　1 絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位

　　如果新型醫(yī)療設(shè)備開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)一個(gè)新的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)科，是某類(lèi)先進(jìn)理論和技術(shù)的唯一代表,，那么這個(gè)品牌的價(jià)值就是獨(dú)一無(wú)二的,，其核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)與倫比。最豐富的學(xué)術(shù)文獻(xiàn),，最經(jīng)典的臨床病例,，最權(quán)威的應(yīng)用單位，最廣大的醫(yī)師群體,，都可以代表這種地位,。這種絕對(duì)領(lǐng)先的學(xué)術(shù)地位是無(wú)法模仿的,，要想趕超也絕非易事。具體的體現(xiàn)就是獨(dú)有的臨床用途或技術(shù)專(zhuān)利,。這種優(yōu)勢(shì)是天然形成的,，可遇而不可求。

　　2 學(xué)術(shù)帶頭人及故事

　　如果一個(gè)品牌周?chē)奂緦W(xué)科領(lǐng)域主要的專(zhuān)家學(xué)者,，其中的學(xué)術(shù)帶頭人有著傳奇般的創(chuàng)業(yè)或研究故事,，在該領(lǐng)域有很高的聲望和影響，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌b策劃,，就可以帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng),。因此，組織專(zhuān)家委員會(huì)是這類(lèi)企業(yè)通行做法,。但如果包裝宣傳過(guò)火,，則會(huì)招致同行的抵制，效果適得其反,。

　　3 權(quán)威用戶的樣板市場(chǎng)

　　如果缺乏上述兩項(xiàng),，進(jìn)入主要大型城市代表醫(yī)院，借助權(quán)威用戶設(shè)立樣板市場(chǎng)就成為首選,。一般潛在用戶也特別關(guān)心已有的用戶情況,，常常設(shè)法打聽(tīng)，現(xiàn)場(chǎng)參觀,。這是企業(yè)最值得努力的方向,，應(yīng)該重點(diǎn)投入，精心維護(hù),。

　　4 技術(shù)支持力度和水平

　　與維護(hù)樣板市場(chǎng)配套的就是提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持,，特別是一些創(chuàng)新性產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品臨床應(yīng)用尚不成熟,，含有很大的研究探索成分的時(shí)候,，廠家提供的技術(shù)支持就非常關(guān)鍵。

　　5 售后服務(wù)及耗材配送

　　與技術(shù)支持相關(guān)的就是售后服務(wù)及耗材配送,。如果是成熟性產(chǎn)品,，此項(xiàng)服務(wù)水平就更顯突出。

　　6 學(xué)術(shù)活動(dòng)及專(zhuān)業(yè)展會(huì)

　　在各類(lèi)相關(guān)的學(xué)術(shù)活動(dòng)及專(zhuān)業(yè)展會(huì)上頻頻露臉發(fā)聲,，是一個(gè)快速提升知名度的主要有效辦法。如果是創(chuàng)新理論和技術(shù),，更要加大宣傳普及力度,。以論文參會(huì)比贊助會(huì)議更省錢(qián)有效。

　　7 專(zhuān)業(yè)期刊媒體廣告

　　如果有經(jīng)費(fèi),，也可以考慮在相關(guān)專(zhuān)業(yè)期刊等媒體上,，堅(jiān)持一段時(shí)間的廣告宣傳,。此類(lèi)廣告周期長(zhǎng)，起效慢,，但針對(duì)性強(qiáng),，效果持久。最重要的是持續(xù),，不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),。

　　8 患者及親屬口碑相傳

　　患者及親屬?gòu)淖陨眢w驗(yàn)中獲得直接判斷，并通過(guò)口口相傳,，對(duì)醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)院主管心理影響非常巨大,。如果設(shè)備收費(fèi)高、操作難,，效果差,，風(fēng)險(xiǎn)大，發(fā)生幾次重大不良事件,，那么對(duì)市場(chǎng)打擊將是致命的,。這一項(xiàng)主要還是要通過(guò)臨床應(yīng)用效果來(lái)保證，單純的公關(guān)宣傳作用效果較差,。

　　9 社會(huì)公眾輿論傾向性

　　企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取社會(huì)公眾輿論的支持,。這類(lèi)工作不是通過(guò)一般性的贊助捐贈(zèng)，而是有針對(duì)性地選擇一些事件,，特別是結(jié)合政府行為或政策導(dǎo)向,。比如西部大開(kāi)發(fā)，農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設(shè)等,?；蛘哌x擇一些社會(huì)影響較大的患者，向其提供免費(fèi)服務(wù)等,。

　　10 銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)形象

　　與用戶接觸最多的是銷(xiāo)售人員,，其個(gè)人形象和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，代表品牌的形象和水準(zhǔn),。因此,，塑造銷(xiāo)售人員形象，提升業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)水平,，是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓緊的工作,。

　　11 專(zhuān)業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書(shū)

　　國(guó)外產(chǎn)品特別注重專(zhuān)業(yè)宣傳材料和說(shuō)明書(shū)的精美制作，而國(guó)內(nèi)企業(yè)通常相當(dāng)馬虎粗糙,，第一眼就能分辨出高低來(lái),。隨著相關(guān)服務(wù)能力的提高，在平面設(shè)計(jì)和印刷技術(shù)方面的差距越來(lái)越小,。但是,，其中的專(zhuān)業(yè)含量卻不是可以編造出來(lái)的,。

　　12 一個(gè)響亮易記的商品名稱

　　過(guò)去醫(yī)療器械不太注重商品名稱的構(gòu)思設(shè)計(jì)。隨著市場(chǎng)化程度提高,，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，一個(gè)響亮好聽(tīng)的名稱，在市場(chǎng)推廣中的作用非常巨大,。這個(gè)名稱應(yīng)該利于醫(yī)護(hù)人員與患者及親屬溝通傳播,，盡量采取口口相傳時(shí)最方便形象的詞匯。

　　其他方面還有：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魅力,；參加行業(yè)商業(yè)性展覽活動(dòng),；大眾傳播媒體廣告；網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù),；與黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)系等,。這些形式雖然操作容易，短期效果顯著,，因此常常成為企業(yè)首選,。但實(shí)際對(duì)品牌價(jià)值貢獻(xiàn)并不大。要塑造一個(gè)真正意義上有價(jià)值的,、持久的醫(yī)療器械品牌,，就應(yīng)該圍繞所在專(zhuān)業(yè)特色，打造一種高效務(wù)實(shí)的企業(yè)文化,，超越浮淺觀念,，克服浮躁心態(tài)，摒棄浮夸作風(fēng),，耐心持久地堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育,。