近10來(lái)，我國(guó)信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn),，但由于發(fā)展時(shí)間短,、信用環(huán)境差等原因，保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是保險(xiǎn)公司,、保險(xiǎn)公司員工,、保險(xiǎn)中介人、投保人等為共同的利益而彼此聯(lián)結(jié)起來(lái)的一條供保單,、貨幣,、信息流動(dòng)的通道，它是聯(lián)接投保人與保險(xiǎn)公司的橋梁與紐帶,。

　　目前,，我國(guó)保險(xiǎn)公司都是采用傳統(tǒng)的渠道模式。這種渠道模式是按照渠道所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)來(lái)劃分的,，分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道兩類,。直接營(yíng)銷渠道也叫直銷制，是保險(xiǎn)公司的專屬員工向保險(xiǎn)需求者（客戶）直接提供各種保險(xiǎn)產(chǎn)品,，然后向保險(xiǎn)公司領(lǐng)取薪金的制度,。通俗地講,，就是保險(xiǎn)公司的在編外勤人員直接向顧客推銷保單的方式。這種方式在歐美等發(fā)達(dá)保險(xiǎn)市場(chǎng)中已不多見(jiàn),。間接營(yíng)銷渠道即中介制，是指保險(xiǎn)代理人和經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品,，然后向保險(xiǎn)公司領(lǐng)取傭金的制度,。與其他行業(yè)分銷商不同的是，保險(xiǎn)商品在這一渠道中不發(fā)生任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,，中介人只是參與推銷各種保險(xiǎn)活動(dòng)或提供專門(mén)技術(shù)服務(wù)等,，目的是協(xié)助或促成保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)生。

　　這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道曾經(jīng)在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的初期發(fā)揮過(guò)巨大作用,，然而,，我國(guó)已成為 WTO成員國(guó)，保險(xiǎn)市場(chǎng)將擴(kuò)大放開(kāi)的步伐,，要與發(fā)達(dá)國(guó)家同場(chǎng)競(jìng)技,，而這種渠道模式已不再適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，在某種程度上已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司取得良好經(jīng)營(yíng)成果,，全面滿足顧客需求的巨大障礙,。

　　首先，保險(xiǎn)總公司——分公司——營(yíng)銷員——消費(fèi)者,，這種渠道可以稱之為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的經(jīng)典模式,。然而，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴(yán)重的先天不足,。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格體系不透明,、市場(chǎng)缺乏規(guī)則，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多代理人,、營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)了所謂“超常規(guī)”發(fā)展,，但眾多的保險(xiǎn)公司甚至保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)卻遭到了極大損害。

　　其次,，在低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)方面,，雖然相繼建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、店內(nèi)營(yíng)銷,、郵寄營(yíng)銷等,，但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低，技術(shù)也很落后,，受到的重視與應(yīng)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,。就目前的情況而言，它根本無(wú)法滿足快速變化的消費(fèi)需求,。

　　綜上所述,，無(wú)論是從渠道成本還是從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道已受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想開(kāi)拓我國(guó)潛力巨大的保險(xiǎn)市場(chǎng),，促進(jìn)民族保險(xiǎn)業(yè)真正與國(guó)際市場(chǎng)接軌,，保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道迫切需得到進(jìn)一步分化、組合與發(fā)展,，因此,，整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。

　　一,、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道細(xì)分模型

　　傳統(tǒng)上,，我國(guó)的保險(xiǎn)公司是所有的渠道面向同一個(gè)市場(chǎng)。那么保險(xiǎn)整合營(yíng)銷渠道模型就是對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類,，幫助保險(xiǎn)公司找出不同層次的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道(即渠道市場(chǎng)細(xì)分),，利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)楫a(chǎn)品的成本水平?jīng)Q定了它所應(yīng)承擔(dān)的渠道成本,、所能占用的渠道資源及面對(duì)的客戶,，所以惟有如此才能贏得成本、覆蓋率及消費(fèi)者滿意等多贏結(jié)果,，即市場(chǎng)覆蓋率的提高,、渠道成本的降低、更好地滿足顧客的需要,、提高產(chǎn)品的聲譽(yù),。

　　產(chǎn)品復(fù)雜，渠道復(fù)雜 產(chǎn)品簡(jiǎn)單,，渠道簡(jiǎn)單

　　附加值大,，利潤(rùn)高

　　產(chǎn)品復(fù)雜，渠道簡(jiǎn)單

　　產(chǎn)品簡(jiǎn)單,，渠道復(fù)雜

　　產(chǎn)品復(fù)雜程度

　　渠道復(fù)雜程度

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道細(xì)分整合模型的基本內(nèi)容：用橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品,，具體是指從日常商品到定制商品等復(fù)雜程度不同的商品；用縱坐標(biāo)表示渠道,，具體是指分銷過(guò)程依服務(wù)附加價(jià)值高低排列的各層次渠道,。從圖上可以看到它是一個(gè)坐標(biāo)矩陣圖。一種產(chǎn)品越是向左上角靠近,，則表明它的附加價(jià)值越大,，利潤(rùn)越高，所要滿足的顧客需求越豐富,，所需要的個(gè)人服務(wù)和信息處理能力也越高,。一種產(chǎn)品越是向右下角靠近則表明該產(chǎn)品十分簡(jiǎn)單，在渠道流程中幾乎沒(méi)有增值,，它的利潤(rùn)亦較低,，顧客需求易滿足,。如果處于需求較高水平上，對(duì)角線上的每一個(gè)方格都是一個(gè)潛在機(jī)會(huì),，只使用一條渠道同時(shí)銷售幾種產(chǎn)品為幾個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)的商家,，總會(huì)面臨日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)了解越多,，技術(shù)發(fā)展越快,，位于模型方格左下角的渠道會(huì)越多，即對(duì)高附加值渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大,。

　　首先，應(yīng)將保險(xiǎn)公司的客戶按照收入進(jìn)行分類,。例如分為：富有客戶,、中等收入居民、普通大眾,。其次,，按照不同層次客戶的需求設(shè)計(jì)不同成本的產(chǎn)品。再次,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)可以是利潤(rùn)、附加價(jià)值或成本,。例如分為：日常產(chǎn)品如簡(jiǎn)易人壽保單,、核心業(yè)務(wù)如保險(xiǎn)公司銷售的絕大多數(shù)險(xiǎn)種、定制產(chǎn)品如為一個(gè)家庭制做的保險(xiǎn)計(jì)劃,，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司統(tǒng)保業(yè)務(wù)等,。最后將客戶、產(chǎn)品,、渠道聯(lián)系起來(lái),。例如按照上面的劃分，日常產(chǎn)品就應(yīng)該安排在銀行柜臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)這樣的直接響應(yīng)渠道銷售,；核心業(yè)務(wù)則可以安排一般的代理人或經(jīng)紀(jì)人銷售,；定制產(chǎn)品面對(duì)的客戶一般是社會(huì)的高收入階層，因此可以安排資深代理人或經(jīng)紀(jì)人銷售,。如此安排則既能滿足客戶需求又可保證渠道利潤(rùn),。

　　二、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道細(xì)分的基礎(chǔ)——客戶細(xì)分

　　渠道細(xì)分即找出不同的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道,，是保證在較低的渠道成本下取得較高的市場(chǎng)覆蓋率及滿足顧客多樣化需求的關(guān)鍵所在,，顯然，渠道細(xì)分成為保險(xiǎn)整合營(yíng)銷渠道的模型得以建立的基礎(chǔ),。渠道細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多,，但目前進(jìn)行渠道細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有兩條應(yīng)當(dāng)特別值得關(guān) 注：

　　1.消費(fèi)者的參考群體,。參考群體分為三類：人們期望從屬的群體被稱為“崇拜性群體”；人們不愿或拒絕從屬的群體稱為“厭惡性群體”,；人們實(shí)際生活或工作的群體稱為 “現(xiàn)實(shí)性群體”,。參考群體對(duì)個(gè)體的影響是通過(guò)三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即參考性群體使個(gè)體受到新的思想,、行為和生活方式的影響,；參考性群體會(huì)影響個(gè)體的自我概念和態(tài)度，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ纤鶎俚娜后w或其崇拜性群體,；參考性群體還對(duì)個(gè)體產(chǎn)生某種壓力,，從而影響個(gè)體的購(gòu)買決策。

　　參考性群體是保險(xiǎn)公司渠道細(xì)分的重要考慮群體,，原因在于：第一,，多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的保險(xiǎn)知識(shí)。第二,，保險(xiǎn)條款的復(fù)雜性使得一般消費(fèi)者都難以理解,，再加上保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種高端消費(fèi)產(chǎn)品，公眾對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的信任度不夠高,。第三,，參考群體對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策的影響 隨產(chǎn)品生命周期階段的不同而不同。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí),，參考群體對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策的影響程度要遠(yuǎn)大于當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期的影響程度,。第四，參考群體中的“觀念領(lǐng)先者”在保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買行為方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,，他們是散布保險(xiǎn)功能,、利益以及保險(xiǎn)公司品牌信息的中樞紐帶。“觀念領(lǐng)先者”不但構(gòu)成了保險(xiǎn)市場(chǎng)上重要的消費(fèi)群體,，還借助其社會(huì)地位和在群體中的角色對(duì)其他人的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響,。尋找貼近這些觀念領(lǐng)先者的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售渠道，使其有效的進(jìn)人這些觀念領(lǐng)先者的消費(fèi)領(lǐng)域并引起他們的偏好,，是保險(xiǎn)公司營(yíng)銷渠道細(xì)分時(shí)必須考慮的因素,。

　　2．生活方式。生活方式是一個(gè)人在世界上通過(guò)他的活動(dòng),、興趣,、觀點(diǎn)所表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。斯坦福大學(xué)國(guó)際研究所研究得出的價(jià)值觀念與生活方式模式VALS系統(tǒng),，是迄今最受學(xué)術(shù)界肯定的生活方式分類法。VALS系統(tǒng)確定了8種生活群體：求生者,、維持者,、歸屬者,、 發(fā)奮圖強(qiáng)者,、自我實(shí)現(xiàn)者,、經(jīng)驗(yàn)主義者,、社會(huì)意識(shí)者和綜合者,。其中發(fā)奮圖強(qiáng)者和自我實(shí)現(xiàn)者應(yīng)是保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)重要的考慮對(duì)象,。

　　自我實(shí)現(xiàn)者一般是指具有較高的收入、較高的社會(huì)地位和高度自尊的人,。自我實(shí)現(xiàn)者處于開(kāi)放的文化環(huán)境及有足夠的可自由支配的收入，因此他們構(gòu)成了目前我國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)的最大細(xì)分市場(chǎng),；發(fā)奮圖強(qiáng)者雖然沒(méi)有前者的可自由支配收入多,，但是他們視前者為“崇拜性群 體”,，因此前者的消費(fèi)行為對(duì)他們有極強(qiáng)的影響,。為了歸屬于他們的“崇拜性群體”，發(fā)奮圖強(qiáng)者會(huì)模仿自我實(shí)現(xiàn)者的消費(fèi)行為,。因此,，他們構(gòu)成了保險(xiǎn)消費(fèi)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),。

　　通過(guò)研究這些不同生活方式的群體,，就可獲得每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征,。這些信息是保險(xiǎn)公司細(xì)分營(yíng)銷渠道時(shí)不可或缺的考慮因素，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)對(duì)這些信息的分析我們才可能找到適合于每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道,。

　　三,、保險(xiǎn)營(yíng)銷伙伴型渠道關(guān)系

　　渠道整合之后還需要良好的維護(hù)才能夠持久的發(fā)揮作用,，那么渠道關(guān)系由交易型走向整合后的伙伴型是保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,，渠道成員之間的關(guān)系是 “我”和“你”的關(guān)系,。他們以追求個(gè)人利益最大化為目標(biāo),，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道的利益，這其中沒(méi)有一個(gè)渠道成員有能力控制其他成員,。整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道內(nèi)保險(xiǎn)公司與代理人,、經(jīng)紀(jì)人,、銀行等聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體,，即由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;我 們”的關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變,。在整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道統(tǒng)一體中，其中一個(gè)渠道成員 (通常是保險(xiǎn)公司或銀行)擁有其他成員的所有權(quán),，或有其他足夠的實(shí)力使別的渠道成員愿意合作,。它能夠使得保險(xiǎn)公司與分銷伙伴一體化經(jīng)營(yíng),，共同致力于提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效 率,，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司對(duì)于渠道的集團(tuán)控制,，消除各個(gè)代理人等為追求各自利益而造成的沖突，追求雙贏乃至多贏,。

　　在實(shí)踐中,，整合型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道關(guān)系有三種主要類型： 1．所有權(quán)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,。是指產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)互相參股,，即相關(guān)的生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)股權(quán)的形式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,。偏重對(duì)渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分,。例如最近中保國(guó)際與工銀亞洲組成策略聯(lián)盟就是典型的前向一體化所有權(quán)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,。在這次聯(lián)盟中,，工銀亞洲以4.7億元港幣取得中保國(guó)際9.9％的股權(quán),，其中2400萬(wàn)股為向中保集團(tuán)購(gòu)得，其余則是中保國(guó)際配售的新股,。中保國(guó)際此次引進(jìn)工銀亞洲作為策略投資者,，目的就是透過(guò)工銀亞洲的母公司中國(guó)工商銀行，取得推進(jìn)銀行保險(xiǎn)最理想的物質(zhì)載體——遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種整合方式使得保險(xiǎn)公司與分銷伙伴的聯(lián)系最為鞏固,，雖然渠道成員的獨(dú)立性部分喪失,，但是渠道的經(jīng)營(yíng)能力大為提高。

　　2．管理式的整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,。這是通過(guò)某一規(guī)模較大,、實(shí)力較強(qiáng)的成員(即渠道領(lǐng)袖)，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門(mén)和分銷部門(mén)聯(lián)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng),。渠道成員一般會(huì)主動(dòng)進(jìn)行緊密合作來(lái)降低交易成本和提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率,，權(quán)利主要運(yùn)用于協(xié)助與支持。

　　3．契約式的整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,。這是由不同層次的各自獨(dú)立的金融產(chǎn)品生產(chǎn)者和營(yíng)銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合,，以契約為基礎(chǔ)來(lái)統(tǒng)一他們的行動(dòng)，以達(dá)到各自獨(dú)立時(shí)所不能取得的高經(jīng)濟(jì)效益和營(yíng)銷績(jī)效,。這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”,。

　　在以上任何一種類型的整合型渠道系統(tǒng)中，權(quán)利的運(yùn)用都影響著控制經(jīng)營(yíng)政策的能力,、合作的性質(zhì)與水平,、沖突的解決以及渠道成員的滿意程度,，而渠道領(lǐng)袖則是權(quán)利運(yùn)用的主體,。具體來(lái)說(shuō),，為了協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系,，利于渠道整體的健康發(fā)展,，保險(xiǎn)公司應(yīng)力爭(zhēng)成為渠道領(lǐng)袖,。

　　渠道領(lǐng)袖的權(quán)利來(lái)源有兩方面：一方面是經(jīng)濟(jì)來(lái)源的權(quán)利,，它來(lái)源于對(duì)稀缺資源的掌握和公司的規(guī)模,；另一方面是非經(jīng)濟(jì)來(lái)源的權(quán)利，有付酬權(quán),、專家權(quán),、聲譽(yù)權(quán),、法定權(quán)、脅迫權(quán),。那么,，保險(xiǎn)公司可以從如下幾方面增強(qiáng)自身的實(shí)力：

　　(1)針對(duì)客戶群的化分,，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化發(fā)展。如果保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品具有其他保險(xiǎn)公司產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),，消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買,，那么該產(chǎn)品就是一種稀缺資源，該保險(xiǎn)公司在與代理人,、經(jīng)紀(jì)人的交易中就占據(jù)優(yōu)勢(shì),。反之，如果市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品差異性微小,，那么客戶就成為稀缺資源,，代理公司、經(jīng)紀(jì)公司就有可能處于有利地位,。

　　(2)由于保險(xiǎn)公司的規(guī)模相對(duì)分銷成員來(lái)說(shuō)較大,，因此保險(xiǎn)公司在必要時(shí)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)等手段實(shí)現(xiàn)前后向一體化策略,，來(lái)達(dá)到對(duì)經(jīng)營(yíng)狀態(tài),、員工調(diào)配與培訓(xùn)等的完全控制。當(dāng)然,，此時(shí)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大,。

　　(3)積累合作經(jīng)驗(yàn)。在不具備的情況下可以以轉(zhuǎn)讓股權(quán)的方式引進(jìn)具有經(jīng)驗(yàn)的合作者,，那么在渠道中,，保險(xiǎn)公司就擁有了對(duì)于渠道相當(dāng)重要的專業(yè)知識(shí)，即專家權(quán),。例如,，保險(xiǎn)公司在與銀行的合作中，誰(shuí)具有先進(jìn)的銀行保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn),，那么誰(shuí)就擁有專家權(quán),。

　　(4)注重品牌宣傳，鞏固和維護(hù)公司的聲譽(yù),。當(dāng)保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上擁有了較高的品牌知名度,，經(jīng)營(yíng)狀況良好時(shí)就會(huì)吸引分銷商志愿加盟,，而且他們還會(huì)自覺(jué)維護(hù)與保險(xiǎn)公司的良好關(guān)系,。

　　(5)在目前保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道中，由于不存在系統(tǒng)的渠道或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因此法定權(quán)還是一個(gè)空白,。法定權(quán)的重要之處在于指明了渠道成員的可為與不可為的行為,，如果我們注意到其他行業(yè)特別是IT或通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就會(huì)清楚法定權(quán)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用,。誰(shuí)是行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)的制定者,，誰(shuí)就擁有了渠道的法定權(quán)。所以強(qiáng)化縱向合作,，制定嚴(yán)格的行業(yè)或渠道標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)極大地促進(jìn)保險(xiǎn)公司對(duì)渠道的管理,。

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