導火線：雙種子在廣州復制失利

　　20世紀80年代末到2002年,，在麥當勞,、肯德基的推動下，中國消費者的心智中,，逐漸建立了連鎖快餐的心智圖像,。在20%的洋快餐品類已有麥、肯互動擴張,，繁榮一片;而在份額將近80%的中式快餐,，因受中式餐飲標準化的限制，仍處于沒有領(lǐng)先品牌的初級競爭階段,。

　　當時的雙種子借鑒麥當勞,、肯德基的經(jīng)驗，從麥當勞引進了具有QSC經(jīng)驗的人才,，實現(xiàn)了中式快餐標準化,，在東莞取得了極大的成功。

　　1999年,，雙種子計劃走出東莞,，進一步向全國擴張，但在第一站廣州就遭遇了滑鐵盧,。

　　我們發(fā)現(xiàn)雙種子品牌存在4大缺陷：

　　1.雙種子品牌名缺乏國際感,，給人的聯(lián)想是化肥、農(nóng)藥或者種子,。

　　2.品牌構(gòu)建不完整;品牌應用混亂,，傳播識別不統(tǒng)一。

　　3.雙種子進入廣州3年,，其品牌標識的正確認知率只有5.1%,。

　　4.雙種子品牌核心價值模糊，品牌資源分散,。

　　以上4大缺陷導致雙種子在擴張時規(guī)模越大,，品牌價值越低。

　　“真功夫”——全球華人餐飲連鎖

　　雙種子當時在東莞高速增長,，秘密來自“蒸”,。“蒸”的背后隱藏著“更有營養(yǎng)的中式快餐”，這是雙種子唯一的品牌差異化,，是形成增長拉力的主要因素,。

　　控制了“蒸”就控制了營養(yǎng)。我們將物質(zhì)層面定位于：“蒸的營養(yǎng)”,，創(chuàng)作了獨屬于雙種子的蒸文化,。同時砍掉與“中式”,、“營養(yǎng)”有沖突的產(chǎn)品,，例如炸雞,、薯條等。

　　品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”

　　中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味,。我們基于對“蒸”和“營養(yǎng)”的控制,，創(chuàng)作了品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”。

　　72街鮑汁啫啫飯

　　中式連鎖快餐高速成長期下品類機會

　　2007年，真功夫最初從麥當勞引進的高管周明退出真功夫,，著手構(gòu)建另一個中式連鎖快餐品牌,。周明再一次找到了品類營銷。

　　任何一個品類,，單品牌都無法實現(xiàn)對品類資源的全部控制,。到2007年，中式快餐品類進入高速成長期,。但是,，中式快餐的基本屬性“中式的營養(yǎng)美味”在群體心智中還留有大片空白。

　　如何才能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌?

　　品牌構(gòu)建

　　針對真功夫“營養(yǎng)有余、美味不足”的缺點,，我們決定從中式快餐雙重屬性“營養(yǎng)美味”雙拳出擊,。從嶺南飲食文化中，我們找到了“啫啫”和“鮑汁”,，組合為“鮑汁啫啫飯”,，實施對“營養(yǎng)美味”的雙重控制，并創(chuàng)作了物質(zhì)層面的廣告語：有汁才有味,。

　　品牌精神層面的核心價值決定著整個品牌的調(diào)性,。在對社會主流價值觀的探尋中，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的,，幸福的,。

　　品牌形象載體

　　可與小龍哥一爭高下的形象載體，必須文化含金量更高,，屬于文化遺產(chǎn)級的傳奇人物,。我們從中國經(jīng)典文化元素中找到了孫悟空，并采取“神仙畫的技法”,，規(guī)避了悟空形象的不足,，創(chuàng)作出新的悟空。

　　品牌名—72街

　　在發(fā)現(xiàn)悟空的同時,，一個數(shù)字躍然紙上——72,。

　　視覺識別體系中，字母,，數(shù)字,，標點符號是三大最優(yōu)質(zhì)的、有全球統(tǒng)一認知的符號,。我們給72一個生活化的輕松后綴：72街,。

　　真正的美食是解憂仙物，入口瞬間,，一切煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘,，產(chǎn)生飄飄欲仙的愉悅感。結(jié)合悟空的神仙化,，品牌精神層面的廣告語：快樂似神仙,。

　　到2008年11月，72街在廣州已驗證與真功夫形成互動競爭,。

　　哈!大師紅燒牛肉面

　　揭開小火鍋繁華背后的真相

　　2008年,，真功夫集團啟動多品牌戰(zhàn)略。真功夫集團對中式快餐的品類機會進行了甄選,，并形成結(jié)論：小火鍋是火鍋快餐化趨勢,。2008年8月,，真功夫集團委托品類營銷進行小火鍋項目策劃。我們在研究中肯定了中式快餐品類目前最優(yōu)質(zhì)的品類機會為：香辣口味的米飯快餐和中式面條快餐,。真功夫集團出于戰(zhàn)略布局考慮,，確定啟動中式面快餐項目。

　　品牌構(gòu)建

　　品類營銷將“以面為載體的中式快餐”品類機會判定為：

　　目前,，味千拉面脫胎于日本文化，導致它與中式快餐基本屬性相背離,，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動力;馬蘭拉面等品牌標準化不完善,、運作水平低下，無法匯聚份額,。

　　這是建立“以面為載體的中式快餐”第一品牌的最佳時機,。

　　我們發(fā)現(xiàn)，功夫依然是全球化的中式文化精髓,。不同的是,，在李小龍那個年代，中國功夫是嚴肅的,。今天,，隨著中國國際地位的提升，功夫文化已經(jīng)變得“快樂”起來,。

　　品牌名——“哈!大師”

　　功夫的兩種境界：一是真打硬斗,，二是手中無劍心中有劍的俠義精神。這也正是高手和大師的區(qū)別,。

　　同時,，結(jié)合白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)語言習慣，將新品牌名定為“哈!大師”,。

　　國寶熊貓變身功夫大師

　　我們從上百個中國元素中篩選出了“熊貓”,。

　　幾個月后，美國人將最優(yōu)質(zhì)的中式元素功夫和熊貓糅和在一起,，在全球刮起了《功夫熊貓》風,。電影巨頭夢工廠還為《功夫熊貓》準備了5部續(xù)集，巨大的傳播力度,，也將是品牌的免費加油站,。

　　品牌所針對的目標人群為都市白領(lǐng)，“哈!大師”結(jié)合他們的生活主張,，將品牌的精神層面定位為：享受現(xiàn)在,，簡單生活。

　　品牌物質(zhì)層面賣點——大師紅燒牛肉面十香九制一碗面

　　資料顯示,，牛肉面是中國面食中最典型最廣普的,。我們把物質(zhì)層面的賣點落在紅燒牛肉面上,。并通過對紅燒牛肉面工藝的發(fā)掘，創(chuàng)作了大師級的紅燒牛肉面：十香九制一碗面,。