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一、企業(yè)簡介 真功夫全球華人餐飲連鎖,，創(chuàng)立于1994年,，以“功夫不負有心人”的信念，傳承中華美食5000年蒸文化,，用特色蒸品演繹中華美食的營養(yǎng)精髓,，經(jīng)歷十四載，好品質(zhì)始終如一,。真功夫是一家以全新模式運營的中式餐飲連鎖企業(yè),，它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設備及餐廳員工操作的三大標準化,。憑借其自主發(fā)明的“電腦程控蒸汽設備”,，真功夫一舉功克整個中式快餐業(yè)的“標準化”難題,，探索出了中式快餐發(fā)展的新路。 二,、行業(yè)類型 餐飲品牌連鎖 三,、商業(yè)模式解讀 鮮明的營養(yǎng)蒸品定位，標準化生產(chǎn)技術上的突破,，讓真功夫找到了打造中式快餐連鎖品牌的路徑與方法,。 北京朝外大街昆泰大廈，麥當勞餐廳和主營中式原盅蒸品的真功夫餐廳毗鄰而居,。一家是西式快餐,，一家是中式快餐，兩家店面看起來卻非常相似：一樣色調(diào)明快的裝潢,，一樣的點餐收銀合一的柜臺,，一樣的廣告牌式的菜單，繕,。唯一比較明顯的區(qū)別是店面標識：這邊是麥當勞黃色的“M”及和藹可親的“麥當勞叔叔”,，另一邊則是真功夫那個擺開架勢、隨時準備格斗搏擊的功夫家形象,。 真功夫在管理上主要借鑒麥當勞,，店面風格也與麥當勞相似，由于地處CBD,，兩家店的生意都不錯,，不過真功夫的客流明顯集中在三餐時段；麥當勞則相對熱鬧些,，在三餐之外也有不少人進去吃零食和聊天,。 憑借鮮明的“營養(yǎng)”蒸品定位，以及在標準化生產(chǎn)技術上的突破,，真功夫似乎已經(jīng)找到了打造中式快餐連鎖品牌的路徑與方法,，今年1月份它得到今日資本和另一天使投資聯(lián)袂3億元人民幣的注資支持。 “中式快餐難以發(fā)展壯大主要是因為標準化難題的制約,，而他們解決了標準化問題,。”今日資本總裁徐新表示,。幾年前當徐還是霸菱投資合伙人時投資過永和大王,，而后成功退出，這一經(jīng)歷使其持續(xù)看好這一領域,。 在運營模式走向成熟,，并得到充裕的資金支持后，真功夫目前正在快速擴張,，計劃今年在全國新開餐廳100家,，明年繼續(xù)新開150家,，預計在2008年結(jié)束時餐廳總數(shù)將超過400家。 創(chuàng)新中式快餐商業(yè)模式 店面與麥當勞如此相似,，與真功夫的創(chuàng)業(yè)歷程有莫大的關聯(lián),。 真功夫的董事長蔡達標上學時曾讀過一本《麥當勞的神話》的書，給自己留下深刻的印象,。他認為麥當勞成功的關鍵是在業(yè)內(nèi)最早實現(xiàn)了標準化,、工業(yè)化生產(chǎn)，保證了所售食品的質(zhì)量和在全球各地“只有一個風味”,，從而給顧客帶來一種信賴和安全感,。相比洋快餐而言,，許多中餐菜品在營養(yǎng),、口味上要勝出一籌,，所以只要中式快餐能夠像洋快餐一樣在技術和管理上打破難以實現(xiàn)標準化的魔咒,，肯定能夠向麥當勞、肯德基們發(fā)起挑戰(zhàn),，在世界餐飲市場爭得一席之地,。 從學校畢業(yè)以后,，蔡達標像許多“求富不求貴”的廣東人一樣立志創(chuàng)業(yè),。在與創(chuàng)業(yè)合伙人仔細研究一番之后,，蔡達標決定以經(jīng)營蒸飯、蒸湯,、甜品等蒸制食品為主,，當時主要考慮的是蒸這種烹調(diào)方式在嶺南有著悠久的傳統(tǒng)和廣泛的消費群體；由于蒸制食品時溫度只會達到100攝氏度左右,，菜品營養(yǎng)因而能夠更好地得到保留,，相對于以油炸為主的傳統(tǒng)洋快餐這可以說是一個顯著的優(yōu)勢。另外,，相對于其他烹調(diào)方式,，蒸的方法似乎更容易實現(xiàn)標準化操作。 傳統(tǒng)上的蒸制食品的做法是“燃氣灶+蒸鍋+蒸籠”,，蒸籠一層層摞在鍋上，要取走下面一層先要將上面各層一層層地移開,。廚房里溫度很高,，操作人員熱得汗流浹背，做得很辛苦,。另外燃氣灶火也忽大忽小,，很難控制火候，對菜品質(zhì)量穩(wěn)定性也造成一定影響,。 從1995年開始,，蔡達標一門心思琢磨如何解決蒸制技術的問題,。他和技術人員注意到洋快餐使用的那種抽屜式帶溫度和時間控制的設備，它們這些設備只能烘烤,，不過似乎可以借鑒其形式,，設計一種“電腦程控蒸汽設備”出來。 有了這個思路之后,，接下來關鍵是解決能源的問題,。他們首先想到的是借鑒鍋爐房的做法，讓鍋爐產(chǎn)生的蒸汽通過管道輸送到蒸汽設備,，但是即使是小型鍋爐對于一個快餐店來說還是太大了,。一個偶然的機會，在參觀朋友的制衣廠時蔡達標發(fā)現(xiàn)他們用來給熨斗提供蒸汽的一個蒸汽發(fā)生器,，“這個東西太適合我們了,！”他當時興奮得叫起來。 1997年,，一套完整的電腦程控蒸汽設備終于浮出水面,，新設備保證了同一燉品蒸制時的同溫、同壓,、同時,，因而幾乎是絕對的同一口味，效率提高了,，食物營養(yǎng)也得到更好的保留,。 同時，蔡達標在管理上全面學習麥當勞的流程和店面管理經(jīng)驗,。不久之后,，結(jié)合麥當勞的運營經(jīng)驗和自身特點，他把餐廳經(jīng)營的各個流程,、工序全部細化成為具體的標準,，形成8本手冊，貫徹到員工日常的培訓和考核中去,。 1997年年底,，蔡達標位于東莞虎門鎮(zhèn)文化宮的第四家店開業(yè)，這家新店采用了洋快餐標志性的銷售柜臺,，店名由“168”改為“雙種子”,。雙種子餐廳已經(jīng)做到讓顧客從點餐到取餐等待時間不超過80秒。 打造“真功夫” 在標準化難題得到破解之后,，雙種子有了一個比較堅實的基礎,，開始在廣州、深圳等華南中心城市擴張。到2003年,，餐廳數(shù)量達到50家,。 不過此時蔡達標注意到一個現(xiàn)象：雙種子在東莞一直有良好的口碑，在進入一線城市后,，同樣的產(chǎn)品和管理,，加上大城市更密集的人流量，按理說應該比在東莞更成功,。但是,，事與愿違，一線城市的市場反應都比較平淡,。 在經(jīng)過對幾個一線城市的調(diào)研之后,，終于找到癥結(jié)所在，問題出在品牌上面,。雖然蔡達標自己當初設想的“雙種子”有著很好的寓意,，但是多數(shù)顧客的感知卻是“一種樸實、親切的農(nóng)民形象”,，因此并不適合于大多數(shù)城市消費者追逐時尚生活品味的需求,。出路只有一個：重新構(gòu)思和導入一個新品牌。 將10年努力打造的雙種子品牌推倒重來,，蔡達標認為這是繼1997年標準化后他做的最大一個抉擇,。“我是用了一段時間才認識清楚,，一個品牌要想取得成功,，必須具有非常的感召力，必須能夠引起消費者的共鳴,?！彼f道。 最終蔡達標接受了顧問公司的建議,，將品牌名字改為“真功夫”：功夫是中國人最具代表性的傳統(tǒng)文化資源之一,，具有天然的可傳播性；而且所有中國人都熟知“功夫不負有心人”的古話,，采用這個名字會有一個心理暗示作用,，顧客在接觸時自然會產(chǎn)生“下了功夫”的潛意識感知。 真功夫綜合了多位功夫明星的元素作為企業(yè)的新標識,，用了10個月時間,，耗資幾千萬元，重新設計和更新了店面形象,。新店面里有一整面墻上張貼著請?zhí)匦脱輪T拍攝制作的棍術功夫形象畫，讓整個餐廳充滿了動感,。來自顧客的反饋表明,，新的品牌形象的確要比原來的雙種子形象更富沖擊力,。 為了在顧客中塑造立體的品牌體驗，真功夫還采取了一系列行動：重新設計制作了餐具,，如將飯碗加大加厚,，顯得更大氣。借助電影《功夫》,、新版電視劇《霍元甲》熱播的機會,，與之合作推出一些企業(yè)形象廣告。此外,，還定期組織以拼搏進取為主題的攀巖挑戰(zhàn)賽,、兒童大本營等社區(qū)活動。每個真功夫店面里都專門設置了一個“功夫姐姐”崗位,，負責與顧客的互動,，收集顧客的反饋意見，通過傳授“功夫操”,、派送功夫招式玩具,、講解營養(yǎng)知識等形式傳播真功夫的文化內(nèi)涵。 在菜品上,，真功夫進一步明確了自己“健康,、營養(yǎng)、蒸品”的定位,，2006年將4款油炸食品從菜單里剔除,，并宣稱“以后堅決不做油炸食品”。現(xiàn)在,，顧客到真功夫用餐,，都會迎頭看到點餐柜臺上方那句醒目的標語：“營養(yǎng)還是蒸的好”。
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