隨著市場競爭越來越激烈,，企業(yè)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大,，營銷也發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時,，企業(yè)的營銷模式,、營銷組織形式和管理方式也在隨之同步演進(jìn)。事實上,，很多企業(yè)在多年的運(yùn)作中已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和實力,，也有著相對完善的營銷管理體系，但市場的發(fā)展不是靜態(tài)的,，消費(fèi)者需求不斷更新,、市場環(huán)境不斷變化、競爭對手不斷強(qiáng)勢等等都讓這些本已經(jīng)頗具規(guī)模的企業(yè)增長越來越緩慢,，甚至出現(xiàn)了銷售增長停滯甚至是下滑的現(xiàn)象,。

　　為了避免這些現(xiàn)象的發(fā)生,，很多管理者根據(jù)過去的經(jīng)驗自然想到了產(chǎn)品降價,、大肆宣傳、瘋狂促銷,，于是廣告大戰(zhàn),、價格大戰(zhàn)烽煙四起，結(jié)果銷售不但沒有提高,，嚴(yán)重超支的營銷費(fèi)用還大大降低了企業(yè)的利潤,，這讓很多企業(yè)管理者黯然神傷,。

　　企業(yè)之所以會出現(xiàn)這種增長的瓶頸，并非都是研發(fā)和生產(chǎn)方面的問題,，而是由于在企業(yè)的發(fā)展中,，營銷模式的升級和營銷組織的建設(shè)沒有跟上市場增長步伐，從而導(dǎo)致營銷的盲目性和隨機(jī)性增大,，并因此產(chǎn)生一系列的“瓶頸效應(yīng)”,。

　　營銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展模型

　　1.市場拓展階段

　　處于這個階段的企業(yè)往往是發(fā)展的初期，自身規(guī)模也比較小,，此時營銷組織的使命就是想著怎么能把產(chǎn)品賣出去,，來維持企業(yè)的生存。這種狀態(tài)下企業(yè)營銷的組織形態(tài)只有市場拓展部,，通常是業(yè)務(wù)員們帶著樣品和相關(guān)材料在外面單槍匹馬作戰(zhàn),，銷售業(yè)績的好壞完全取決于業(yè)務(wù)員個人的能力，極少或根本沒有產(chǎn)品市場推廣和促銷之類的活動,。如果產(chǎn)品的銷售量有所提升,，公司最多增加幾個銷售人員負(fù)責(zé)跟單，如果遇到一些特殊情況,，還得老板親自出馬去解決,。同時，這樣的企業(yè)營銷組織管理往往都是以激勵為主,，即采用低底薪高提成的方式,，鼓勵銷售人員沖鋒陷陣，在適當(dāng)控制人員出差成本及相關(guān)費(fèi)用的條件下,，最大化的提升產(chǎn)品銷量,。

　　2.市場推廣階段

　　經(jīng)過了前期的市場拓展階段，很多企業(yè)已經(jīng)逐漸在部分地區(qū)建立了自己的“革命根據(jù)地”,，產(chǎn)品也初步獲得一些經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可,。于是企業(yè)營銷的使命則上升為如何擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍，讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品,。這個時候,，很多企業(yè)會選擇增加一些相關(guān)的市場部門，來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳材料制作,、廣告投放以及各種促銷方案的制定,。但是在這個階段，產(chǎn)品的市場推廣還只是零星的進(jìn)行,，沒有形成系統(tǒng)的策略方案,。銷售部門一方面鞏固前期市場開拓的成果，另一方面繼續(xù)加大力度開發(fā)銷售網(wǎng)店,，拓展渠道的寬度和深度,。此時銷售部門的工作重點(diǎn)集中在新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)上,，而忽視了對整個市場的通盤規(guī)劃和維護(hù)，屬于典型的粗放式增長,。由于這個階段產(chǎn)品的銷售增長非常迅速,，一些初嘗廣告和促銷甜頭的管理者極易產(chǎn)生對廣告、降價和各種促銷方式的盲目崇拜和依賴,。

　　就目前來看,，我國很多的企業(yè)正是處于這個階段，這些企業(yè)的成功只需要有單點(diǎn)的優(yōu)勢就足夠,，這個優(yōu)勢可以是頗具創(chuàng)意的宣傳廣告,、獨(dú)特另類的產(chǎn)品形象、深入人心的產(chǎn)品定位……這些都不需要系統(tǒng)的努力和組織的配合,，因而在營銷組織不完備的情況下依然可以成功,，但是這種模式如果繼續(xù)發(fā)展下去就要求企業(yè)的營銷組織和管理模式更加完善。

　　3.深度營銷階段

　　具備進(jìn)入深度營銷階段的企業(yè)已經(jīng)具有了一定的規(guī)模和實力,，所處的行業(yè)市場發(fā)展也相對比較成熟,。但由于企業(yè)之間的競爭越來越激烈，光靠單個部門的營銷手段已經(jīng)難以維持長期的競爭優(yōu)勢,，因此必須依靠整個系統(tǒng)的努力才能讓企業(yè)立于不敗之地,。深度營銷正是通過對各區(qū)域市場的精耕細(xì)作，通過對區(qū)域內(nèi)各種有效資源的整合,，構(gòu)建企業(yè)——經(jīng)銷商——終端——客戶的營銷價值鏈,，以此來獲得系統(tǒng)的整體效率和競爭優(yōu)勢。其中深度分銷需要實現(xiàn)三大目標(biāo),，一是降低整個價值鏈上的庫存,；二是降低分銷的成本；三是提高終端出貨的速度,；因此,，企業(yè)的所有營銷行為都要圍繞這三個目標(biāo)展開。同時,，為了實現(xiàn)對市場的快速反映,，企業(yè)還需要降低營銷重心，建立區(qū)域營銷平臺,，根據(jù)區(qū)域市場的不同特點(diǎn)提出相應(yīng)的推廣方案,，并加強(qiáng)對經(jīng)銷商和終端的管理，開拓其他適宜的渠道,。企業(yè)總部還需要負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)的營銷戰(zhàn)略,、廣告宣傳和銷售政策制定,。

　　4.全面營銷階段

　　在這之前的所有階段,，企業(yè)都只是站在自身的角度來進(jìn)行營銷,，營銷部門就是企業(yè)的代言人，目標(biāo)人群選擇,、市場的定位,、賣點(diǎn)的宣傳等等，都是建立在既有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷活動,，最多只是實現(xiàn)了營銷部門和分銷渠道的協(xié)同,。而全面營銷則是要求營銷部門整合全公司的資源甚至是全產(chǎn)業(yè)鏈的資源進(jìn)行競爭，此時,，營銷部門不僅僅是企業(yè)的代言人,，更是消費(fèi)者的代言人，他們需要不斷研究消費(fèi)者,、進(jìn)行市場調(diào)查,、收集銷售數(shù)據(jù)和競爭情報，將信息傳達(dá)給公司的研發(fā)部門和生產(chǎn)部門,，并依據(jù)消費(fèi)者的需求持續(xù)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新,。其中寶潔、可口可樂,、聯(lián)合利華,、GE和蘋果等知名外資企業(yè)就是全面營銷的杰出代表。聯(lián)想,、海爾,、美的、娃哈哈等本土企業(yè)也都通過全面營銷在各自的領(lǐng)域里樹立了領(lǐng)導(dǎo)地位,。

　　案例：上海XX照明深度營銷模式導(dǎo)入

　　上海XX照明是一家節(jié)能燈光源生產(chǎn)企業(yè),，經(jīng)過10年發(fā)展，銷售額已經(jīng)突破億元,，這家公司擁有三個工廠和500多名員工,，并在上海設(shè)立了營銷總部，下轄拓展部,、銷售部和市場部,。其中拓展部的30余名業(yè)務(wù)人員，負(fù)責(zé)拓展全國市場,，銷售部配有3名銷售跟單人員負(fù)責(zé)訂單處理,，市場部也有一名專員負(fù)責(zé)宣傳資料和廣告畫面的設(shè)計。然而,，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大,，XX照明公司進(jìn)入了一個瓶頸期，無論采取怎樣的形式宣傳都不見起色,。

　　于是,，我們對這個企業(yè)的情況進(jìn)行了分析,，通過分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致銷量停滯不前的原因主要有以下幾個：

　　1.銷售處于無計劃狀態(tài),。該公司的總部和分區(qū)只有一個模糊的銷售目標(biāo),，至于通過實現(xiàn)這個目標(biāo)卻沒有明確的考慮，只是依靠開拓新的銷售網(wǎng)點(diǎn)和品牌積累自然增長,，而當(dāng)競爭者在區(qū)域市場展開有效的營銷活動時,，XX照明公司只能干等著本屬于自己的市場份額一步步被蠶食；

　　2.高空廣告所起的作用有限,。由于照明屬于建材行業(yè),，消費(fèi)者平時關(guān)注度比較低，只有在需要購買時才會著重關(guān)注,，而與其他建材相比,，光源的價值較低，外加受一些國際品牌的影響,，消費(fèi)者在選擇時比較隨意,，導(dǎo)致企業(yè)最終的廣告宣傳沒有起到很大效果；

　　3.渠道屬于無管理狀態(tài),。XX照明公司的業(yè)務(wù)人員只注重業(yè)務(wù)的拓展,，而沒有花時間對現(xiàn)有客戶進(jìn)行維護(hù)。同時,，隨著網(wǎng)點(diǎn)的逐漸增多,，經(jīng)銷商之間的砸價現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最終經(jīng)銷商賺不到錢,，自然就轉(zhuǎn)而推銷其他的品牌,。

　　4.經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重。通常情況下,，公司的業(yè)務(wù)人員不管經(jīng)銷商的出貨情況如何,，只要到時間就會給經(jīng)銷商壓相當(dāng)數(shù)量的貨物，直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷商倉庫大量積壓,，占用了大量的資金,，間接造成了通路堵塞。

　　建議

　　根據(jù)這些情況,，我們也給出了相應(yīng)的建議：

　　1.建立市場部,。建立市場部就是要充分發(fā)揮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略職能，讓業(yè)務(wù)員不再單兵作戰(zhàn),，使公司營銷充分整合,，達(dá)到了部門內(nèi)部的高效協(xié)同；

　　2.建立區(qū)域營銷平臺。通過這種方式使業(yè)務(wù)人除了擴(kuò)展業(yè)務(wù)外,，還要對經(jīng)銷商進(jìn)銷進(jìn)行管理,，維護(hù)企業(yè)終端形象。除此之外,，營銷平臺還承擔(dān)了制定適合區(qū)域市場的營銷計劃和市場推廣計劃，幫助終端有效的出貨,。

　　3.改變業(yè)務(wù)人員的激勵方式,。銷售增長不再是業(yè)務(wù)人員的唯一考核指標(biāo)，還增加了經(jīng)銷商管理,、終端管理,、渠道數(shù)量和質(zhì)量等考核方面。

　　成果

　　經(jīng)過3個月的市場運(yùn)作,，XX照明公司上海區(qū)域市場的銷量提高了30%,，經(jīng)銷商熱情也比以前高很多，市場進(jìn)入了良性的循環(huán),。從這個案例可以看出,，企業(yè)如果對自身組織發(fā)展的階段認(rèn)識不清，只靠單點(diǎn)的營銷是很難取得成效的,。對于那些處在市場推廣階段向深度營銷階段轉(zhuǎn)換的企業(yè)來說,，只有認(rèn)清市場形勢，加強(qiáng)營銷組織的建設(shè)和管理,，發(fā)揮系統(tǒng)營銷的作用,，才能擺脫單點(diǎn)作戰(zhàn)，獲得長期競爭優(yōu)勢,。而對于那些已經(jīng)處于深度營銷階段的企業(yè),，更要深入了解市場，了解消費(fèi)者,，將消費(fèi)者的喜好融入到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中,，以消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新，只有這樣,，本土企業(yè)才能從根本上擺脫模仿跨國公司的尷尬處境,，走出一條適合自己的基業(yè)長青之路。