對(duì)于品牌營銷傳播,，我們的企業(yè)以前過多地談?wù)摵完P(guān)注了傳統(tǒng)營銷的4P組合,，以及所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢(shì)等。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭激烈度的升級(jí),、消費(fèi)群體高度分化,、傳播媒介日趨零散化、消費(fèi)者需求離散化導(dǎo)致的顧客購買決策體系的變化,，我們卻沒有去關(guān)注到影響顧客購買決策的關(guān)鍵性指標(biāo)的整合,，這不能不說是一個(gè)新競(jìng)爭形勢(shì)下的品牌營銷詬病。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的脫穎而出,，正是把傳播的焦點(diǎn)放到了透過“消費(fèi)者洞察”發(fā)掘?qū)︻櫩唾I決策具有重要影響的“關(guān)鍵性時(shí)刻”的整合上,。提出了一種品牌訊息整合運(yùn)用的新方式。

　　本文中,，我們將對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式進(jìn)行全面闡釋,。結(jié)合一些著名公司的具體的案例，對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理機(jī)制和運(yùn)用策略進(jìn)行深入闡釋,，力爭給到各位企業(yè)經(jīng)營者一個(gè)清晰明了的解讀思路,。

　　一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的產(chǎn)生背景

　　解決問題是任何一個(gè)所謂“模式”的使命,。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式就是要解決許多品牌面臨的,，由于不知道顧客究竟為何購買，在何處傳播才最有效果,，耗資巨大卻費(fèi)力不討好的難題,。

　　要解析“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式，我們首先需要重新來回顧和審視曾經(jīng)發(fā)生過的一切,。即從產(chǎn)品時(shí)代——形象時(shí)代——定位時(shí)代到“品牌接觸點(diǎn)傳播”時(shí)代的變遷過程及其原理機(jī)制,。

　　在產(chǎn)品營銷時(shí)代，我們的企業(yè)被教導(dǎo)要關(guān)注與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品之間的差異化,，為顧客提供一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品,。這個(gè)時(shí)期，雷斯提出了USP理論,，意即要向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSalesProposition),，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭者所沒法做到的。毋庸置疑,，獨(dú)特的銷售張”(UniqueSalesProposition)理論為許多企業(yè)提供了一把利劍，使得他們能夠通過為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),，從而獲取可觀的利潤,。我們把這個(gè)階段稱為“關(guān)注產(chǎn)品”。

　　到了50年代末60年代初,，隨著科技進(jìn)步,，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn),，尋找USP變得愈益困難。當(dāng)產(chǎn)品的差異化速創(chuàng)新的速度已經(jīng)跟不上模仿和復(fù)制的速度,。于是,，大衛(wèi).奧格威提出了“品牌形象論” ，“品牌形象論”認(rèn)為,，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來越小的情況下,，消費(fèi)者購買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益,。在此理論指導(dǎo)下,，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌,，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng),。

　　品牌形象時(shí)代為企業(yè)帶來的最大裨益是使得企業(yè)明白了，在為顧客提供產(chǎn)品物理利益的同時(shí),，打造一個(gè)能夠使得消費(fèi)者感受到親和和共鳴效應(yīng)的品牌形象是非常重要的,。我們稱這個(gè)階段為“關(guān)注形象”。

　　事物的發(fā)展總是遵循著：“涌動(dòng)式前進(jìn),，螺旋式上升”的規(guī)律,。歷史終于發(fā)生了重合，70年代初,，同質(zhì)化的厄運(yùn)也在“品牌形象”時(shí)代身上重演,。其原因主要是隨著競(jìng)爭日益激烈，為了獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),，企業(yè)在品牌形象上相互攀比模仿所致,。

　　在顧客面對(duì)眾多相似化的形象無所適從之時(shí)，兩位美國年青人特勞特和里斯提出了品牌定位論(Positioning),。并與1979年出版了專著《定位：攻心之戰(zhàn)》,。 定位論強(qiáng)調(diào)：隨著競(jìng)爭激化，為了解決同質(zhì)化,、相似化日益嚴(yán)重的問題,，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異,。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā),，研究了解消費(fèi)者的所思所想，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置,。

　　不可否認(rèn),，定位理論(Positioning)為全球企業(yè)做出了相當(dāng)杰出的貢獻(xiàn)。它使得眾多品牌經(jīng)營者看到了精確擊中顧客心智的希望,，得以從無所適從的品牌塑造謎局中解脫出來,。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱為“關(guān)注定位”,。

　　但是定位理論發(fā)展到今天，隨著傳播信息量和傳播費(fèi)用的日益劇增,，即使是品牌擁有了一個(gè)所謂準(zhǔn)確地定位,，但是要想在浩如煙海的信息量中突出重圍，也不是一件很容易的事情,。因?yàn)槎ㄎ坏南嗨苹鸵恍┯袑?shí)力的大型企業(yè)利用巨額投入制造出的“海洋效應(yīng)”壁壘,，這使得眾多品牌的經(jīng)營者繼迷失在品牌形象時(shí)代之后，再次感受到了迷失之苦,。

　　面對(duì)大批茫然四顧,，盲目進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)。唐·舒爾茨(Don E·Schultz)教授在他的新書《唐·舒爾茨論品牌》振聾發(fā)聵的說道：“為這些所謂的“打造品牌而承擔(dān)的代價(jià)”依我們看來,，這更像是“為一所破房子而付出的代價(jià)””,。

　　可是，顧客究竟對(duì)品牌的那一點(diǎn)感興趣,？

　　在何處“說話”顧客最容易“聽”到,？

　　我該如何做才能避免無休止的盲目傳播？

　　我該怎樣做才能使我的每一分錢的傳播費(fèi)用都花在刀刃上,？

　　……

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的正是為了解決這個(gè)棘手難題而生,。因此，從現(xiàn)在開始,，我們非常有必要開始“關(guān)注接觸點(diǎn)”了,！　　

　　二、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的理論基礎(chǔ)

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式基礎(chǔ)理論體系的源泉來自于今天被全球企業(yè)廣為應(yīng)用的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨(Don E·Schultz)創(chuàng)立的“整合營銷傳播” IMC學(xué)說,。

　　IMC認(rèn)為：依據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)中的原理,，消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念,。假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的,。

　　IMC從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)目的,、過程,、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性,。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下,，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象,。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞發(fā)布會(huì),。每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播利好品牌的一致性的訊息，互動(dòng)性越高,、越一致,，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對(duì)品牌的忠誠度就會(huì)越高,。

　　在IMC中,，唐·舒爾茨(Don E·Schultz)首次系統(tǒng)地把接觸點(diǎn)傳播的概念上升到了理論的高度。并從全員營銷的角度,，強(qiáng)調(diào)了在品牌與顧客親密接觸的重要接觸點(diǎn)上,，設(shè)計(jì)和傳播有價(jià)值的品牌訊息的理念。“不是說你想說的,，而是說顧客愿意聽的,；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說”是IMC的核心思想之一,。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是充分汲取了IMC理論體系中關(guān)于接觸點(diǎn)傳播的重要思想,，并在此基礎(chǔ)上首次提出了對(duì)“關(guān)鍵性品牌訊息”進(jìn)行整合，再充分運(yùn)用IMC所提倡的訊息一致性原則實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播,。

　　曾在北歐航空公司擔(dān)任總裁的簡·卡爾宗（Jan Carlzon）提出的“管理接觸點(diǎn)” 概念,，又為IMC學(xué)說中的接觸點(diǎn)傳播概念插上了一雙翅膀。簡·卡爾宗（Jan Carlzon）把它形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth）,，他認(rèn)為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力,，就能成功。

　　簡·卡爾宗（Jan Carlzon）對(duì)接觸點(diǎn)的認(rèn)知和實(shí)踐,，生動(dòng)而形象的闡釋了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的本質(zhì)性含義,。即，行之有效的品牌營銷策略不能在沒有清晰的傳播重心的情況下進(jìn)行,。所謂“清晰的傳播重心”也就是簡·卡爾宗（Jan Carlzon）所稱的“關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth）,。這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”的概念為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的形成做出了杰出的貢獻(xiàn)?！?

　　雖然簡·卡爾宗（Jan Carlzon）僅說了“在最能給顧客留下好印象的地方”這句簡單的話,，但是卻為我們留下了豐富的拓展空間，留下了如何透過科學(xué)的“消費(fèi)者洞察”尋覓關(guān)鍵時(shí)刻”（moments of truth）的課題,。這恰恰也就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的核心所在——只有準(zhǔn)確地找到了“購買決策評(píng)價(jià)體系”中

　　對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響最大的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”才可能實(shí)施精準(zhǔn)的“品牌接觸點(diǎn)傳播”,。

　　無獨(dú)有偶，北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋的“機(jī)會(huì)窗”的概念,，也從媒介傳播的角度為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用做了精彩的注腳,。

　　“機(jī)會(huì)窗”的概念認(rèn)為，要以客戶為導(dǎo)向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意,，以此改變客戶的行為,。羅伯特·勞特朋指出，“在這個(gè)（品牌營銷）分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì),，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C(jī)會(huì),，這樣才能打開‘機(jī)會(huì)窗’，提高傳播的效果,。”

　　羅伯特·勞特朋說“提到媒體,，你們會(huì)想到哪些媒體？再想像一下,，你的關(guān)鍵客戶每天會(huì)接觸哪些媒體,？這當(dāng)中有什么機(jī)會(huì)？加強(qiáng)這種思維模式的練習(xí),，可以加深你們對(duì)媒體的認(rèn)識(shí),。”　

　　羅伯特·勞特朋以自己為例說，他每天早上7點(diǎn)都會(huì)被收音機(jī)的定時(shí)廣播叫醒,，對(duì)廣告人員而言,，這就是可資利用的廣告機(jī)會(huì)。在紐約,，早晨的廣播每播15分鐘節(jié)目,，便會(huì)插播3分鐘廣告，許多人進(jìn)早餐的時(shí)候都會(huì)收聽廣播,，這就是機(jī)會(huì),。通常，早餐由牛奶與面包構(gòu)成,，那么,，牛奶的包裝盒上就可以打廣告,，這同樣是與消費(fèi)者接觸,、溝通的渠道,。　

　　羅伯特·勞特朋指出：“在這個(gè)分析過程中,，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì),，并分析哪些是合適的廣告機(jī)會(huì)，這樣才能打開‘機(jī)會(huì)窗’,，提高廣告效果,。”　

　　羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”概念，為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中倡導(dǎo)的“媒介關(guān)鍵接觸點(diǎn)”的理念提供了非常關(guān)鍵的理論指導(dǎo),。

　　因此,，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為：媒介載體應(yīng)當(dāng)是“手中無劍，心中有劍”,。在消費(fèi)群體急劇分化和媒介載體零散化的今天,，總是拘泥于傳統(tǒng)媒體終究會(huì)是死路一條,。只有當(dāng)你開始關(guān)注消費(fèi)群體的生活和工作體驗(yàn)歷程時(shí)，你腦子里的傳播思維模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化,，你興許就會(huì)發(fā)現(xiàn)有時(shí)候即使是只做了一本小冊(cè)子,，其效果卻遠(yuǎn)大于鋪天蓋地的廣告轟炸呢！

　　綜上所述,，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在理論上脫胎于“整合營銷傳播” （IMC）學(xué)說與簡·卡爾宗（Jan Carlzon）“關(guān)鍵時(shí)刻”,。并有機(jī)的借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念,?？梢哉f，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式是基于當(dāng)今最主流的品牌營銷理論而建立的,，它對(duì)于品牌營銷運(yùn)作的整體觀點(diǎn)既在理論來源上與“整合營銷傳播” （IMC）學(xué)說同呼吸共命運(yùn),，又在適合中國特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上有著自己獨(dú)特的一面。同時(shí)不可不提的是,，可口可樂,、耐克、寶潔公司,、BP(英國石油),、星巴克、聯(lián)邦快遞等一批世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的珍貴經(jīng)驗(yàn)也是為“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式“輸血”的重要資源,。

　　三,、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式詳解

　　菲力浦·科特勒認(rèn)為品牌的含義可以分成六個(gè)層次：屬性 、利益（功能性,、情感性利益）,、價(jià)值、文化,、個(gè)性,、用戶。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中,，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連,，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心。

　　而品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為,，品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同,。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究,。這種所謂的“顧客的認(rèn)知層次”也就是指顧客對(duì)于品牌提供的各種利益的感知性認(rèn)同,，而這種感知就是建立在顧客心智中積淀的與品牌相關(guān)的知識(shí)之上的。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的“知覺反應(yīng)模式”,。它以品牌為顧客提供的6種價(jià)值為基點(diǎn),，以目標(biāo)顧客對(duì)這6種價(jià)值的感知模式為對(duì)應(yīng)，著重研究當(dāng)顧客在某個(gè)地點(diǎn)，某個(gè)生活階段,，某種欲望渴求產(chǎn)生時(shí)與品牌所提供的某些價(jià)值“親密接觸”時(shí)觸發(fā)的感知怎樣觸發(fā)了購買行為的課題,。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的模型結(jié)構(gòu)是放射型的。第一放射波是消費(fèi)者對(duì)于品牌提供的主要利益點(diǎn)進(jìn)行感知和反應(yīng),，進(jìn)行最重要的購買決策資源的獲取,。第二放射波則主要是圍繞其接收到的購買決策資源進(jìn)行驗(yàn)證或強(qiáng)化，以最大限度的降低購買風(fēng)險(xiǎn),。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式之所以是一個(gè)“放射型”的結(jié)構(gòu),。其原理來源是由于消費(fèi)者大腦知覺和反應(yīng)帶有放射性思維的特點(diǎn)。放射性思考(Radiant Thinking®)是人類大腦的自然思考方式,，每一種進(jìn)入大腦的資料,，不論是感覺、記憶或是想法-包括文字,、數(shù)字,、符碼、食物,、香氣,、線條、顏色,、意象,、節(jié)奏、音符等,，都可以成為一個(gè)思考中心,，并由此中心向外發(fā)散出成千上萬的掛勾，每一個(gè)掛勾代表與中心主題的一個(gè)連結(jié),，而每一個(gè)連結(jié)又可以成為另一個(gè)中心主題,，再向外發(fā)散出成千上萬的掛勾...這些掛勾連結(jié)可以視為你的記憶，也就是你的個(gè)人數(shù)據(jù)庫,。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式正是生動(dòng)地展現(xiàn)出了消費(fèi)者接觸到眾多品牌訊息時(shí),，其心智中的評(píng)價(jià)和體驗(yàn)體系所產(chǎn)生出的呈放射狀的聯(lián)想形態(tài)。即當(dāng)他們接觸到品牌提供的某個(gè)利益點(diǎn)時(shí),，就會(huì)很快的在腦海里搜尋有關(guān)的聲音,、人物、特定場(chǎng)景等聯(lián)想,，并根據(jù)其中對(duì)應(yīng)其需求和欲望的接觸點(diǎn)訊息做出購買決策,。其實(shí)，這就是一種理性思維與感性思維交織的復(fù)雜的心理運(yùn)動(dòng),。

　　我們必須明白,，消費(fèi)者之所以鐘情一個(gè)品牌,，并不是像一些人士所稱：“所有訊息齊頭并進(jìn)的組合所致”。這其實(shí)是對(duì)奧戈維品牌定義的誤讀,。大衛(wèi)奧戈維1955年提出：“品牌是一種復(fù)雜的象征,，它是品牌屬性、名稱,、價(jià)格,、歷史、聲譽(yù),、廣告方式的無形總和,。”于是許多人只注意了前面的這段話，卻沒注意奧戈維先生墜于其后的那句定義：“品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定” ,，正如奧戈維先生說在后面的準(zhǔn)確詮釋。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)生購買欲望,，其實(shí)是有著一個(gè)對(duì)其購買決策具有關(guān)鍵影響力的重要接觸點(diǎn)訊息所致。這是“由消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定”形成的,。

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為,，一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”存在于消費(fèi)者的心智中,，找出了這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”就找到了打動(dòng)顧客的關(guān)鍵。而品牌提供的其他訊息的作用則對(duì)消費(fèi)者驗(yàn)證“關(guān)鍵時(shí)刻”的正確性和可信性起著強(qiáng)化和增強(qiáng)信心的作用,。

　　譬如著名化妝品商店波蒂透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn),，其實(shí)通過廣告宣傳和贊助策略傳播“天然環(huán)保”的品牌訴求并不是最好的辦法。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為這不能排除“作秀”的成分,。其實(shí)這些喜歡使用“天然環(huán)保”產(chǎn)品的人（包括許多環(huán)保主義者）的潛意識(shí)中希望能夠獲得實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn),。于是，波蒂意識(shí)到了這才是品牌傳播的“關(guān)鍵時(shí)刻”,。隨后,，波蒂制訂了每個(gè)商店就是一個(gè)可以獲取環(huán)保信息和體驗(yàn)環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料,，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映,，生動(dòng)的傳達(dá)了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”，終于使得大批顧客趨之若鶩,。

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者接收和處理訊息遠(yuǎn)原理機(jī)制解析

　　從消費(fèi)者感知模式來看，沒有任何一種購買決策的達(dá)成不是建筑在理性和感性聯(lián)想交織的“激戰(zhàn)”之上的,。雖然,，現(xiàn)在的一些理論鼓吹：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈,，各種層出不窮的促銷手段的連番轟炸，消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性,。

　　其實(shí)這種論斷可能僅僅是針對(duì)個(gè)別的產(chǎn)品和一些非理性營銷的行業(yè)而言的,。正如唐·舒爾茨 (Don E·Schultz)教授在他的著作《整合營銷》中所言：當(dāng)越來越多的廠商將減價(jià)、打折,、返券,、傭金等價(jià)格促銷上。于是消費(fèi)者就越來越感覺到貨架上的產(chǎn)品,，沒有什么不同,。于是，價(jià)格成為消費(fèi)者購買決策時(shí)所考慮的唯一因素時(shí),，產(chǎn)品的特色就越來越顯得無足輕重了,。當(dāng)產(chǎn)品被視為大同小異時(shí)，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)所需要的任何資訊都可以只通過貨架可以找到,。

　　所以,，我們自然不能僅因?yàn)椴糠謴S商的不理性行為，就武斷的認(rèn)為消費(fèi)者的購買決策已經(jīng)變得越來越理性,。而恰恰相反的是,，面子、攀比,、負(fù)疚,、責(zé)任等諸多感性的消費(fèi)心理其實(shí)只在日益增強(qiáng)，而不是減弱,。因此,，關(guān)注消費(fèi)者接觸各種品牌訊息時(shí)，心智中的需求和欲望與品牌訊息碰撞時(shí)產(chǎn)生的影響其做出購買決策的因素絕對(duì)非常重要,。

　　因此,，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。消費(fèi)者依據(jù)平素為了滿足某種需求與欲望通過放射性思維積淀下了眾多相關(guān)的訊息,。最后,，當(dāng)他們接觸到品牌為他們提供的訊息時(shí)，又非常自然的運(yùn)用放射型思維發(fā)散開來,，與心智中積淀下的訊息進(jìn)行印證,，最終做出是否購買的決策?？偟膩碚f,，其思維的主要體現(xiàn)方式就是“聯(lián)想”。譬如看到統(tǒng)一冰紅茶在校園里的k歌比賽,，就與大學(xué)生們平素彈吉他低吟淺唱的生活情景產(chǎn)生聯(lián)想,。

　　為了使大家能更好的理解“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式產(chǎn)生作用的原理,，我們有必要再次從心理學(xué)的角度進(jìn)行一些必要的闡釋。

　　心理學(xué)認(rèn)為,，聯(lián)想表現(xiàn)為由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一件事物,，或由想起的一件事物又想起另一件事物?？陀^事物是相互聯(lián)系的,，它們?cè)诜从持幸彩窍嗷ヂ?lián)系著，形成神經(jīng)中的暫時(shí)聯(lián)系,，聯(lián)想是暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活,，它反映了事物的相互聯(lián)系。

　　按照所反映的事物間的關(guān)系不同,，心理學(xué)一般把聯(lián)想分為不同的種類：

　　接近聯(lián)想,。在空間或時(shí)間上接近的事物，在經(jīng)驗(yàn)中容易形成聯(lián)系,，空間上的接近和時(shí)間上的接近也是相聯(lián)系的,，空間上接近的事物感知時(shí)間也必定相接近。感知時(shí)間相接近的,，空間距離也常接近,。

　　譬如當(dāng)顧客看到左岸咖啡的法國侍者，聽到左岸咖啡播放的法國風(fēng)情音樂時(shí),，便會(huì)聯(lián)想到、浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河,。甚至進(jìn)一步的放射開去,，或者當(dāng)顧客由“左岸咖啡”想到浪漫的巴黎和法國文人雅士放懷抒情聚首風(fēng)流的塞納河時(shí)，想到如果我坐在咖啡館里,，或者是當(dāng)自己手里也拿著一杯“左岸咖啡”時(shí),，別人是否也會(huì)認(rèn)為我是一個(gè)又浪漫情懷和法國式文學(xué)修養(yǎng)的人呢？或者當(dāng)顧客看著“農(nóng)夫山泉”時(shí),，是否會(huì)真能想到煙波浩淼風(fēng)景如畫的千島湖,，并真的感覺到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？　

　　相似聯(lián)想,。一件事物的感知或回憶引起對(duì)和它在性質(zhì)上接近或相似的事物的回憶,，稱為相似聯(lián)想。相似聯(lián)想反映事物間的相似性和共性,。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品的包裝上有家人團(tuán)聚共享天倫等圖像,，便會(huì)不假思索的想到如果自己購買了這個(gè)產(chǎn)品后是否也會(huì)像這樣。反面的例子是,，當(dāng)一個(gè)目標(biāo)顧客是整潔和優(yōu)雅的人士的產(chǎn)品,，被顧客在終端市場(chǎng)上看到的形象卻是雜亂和粗俗時(shí),，他們可能就會(huì)因此而想到生活中看到的那些令他們厭惡的場(chǎng)景而放棄購買的欲望。

　　比較聯(lián)想,。由某一事物的感知或回憶引起和刺激源產(chǎn)生對(duì)比的聯(lián)想,，稱為比較聯(lián)想。從消費(fèi)者行為心理學(xué)來看,，通?？赡鼙憩F(xiàn)為接觸到品牌時(shí)基于過去的使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生比較性的聯(lián)想。譬如當(dāng)消費(fèi)者看到某產(chǎn)品提供的某種功能時(shí),，產(chǎn)生的比過去使用的產(chǎn)品好或者是不好的對(duì)比聯(lián)想,；或者是產(chǎn)生如果使用該產(chǎn)品后就能戰(zhàn)勝某人的聯(lián)想。譬如“如果我使用了這個(gè)產(chǎn)品一定比他更牛”,。在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的運(yùn)用中,，這種比較性聯(lián)想通常針對(duì)一部分希望通過某種購買行為改變現(xiàn)狀，或者是比另一部分人獲取更大的消費(fèi)利益,。

　　關(guān)系聯(lián)想,。蘇格蘭心理學(xué)派的代表托馬斯·布朗提出了關(guān)系聯(lián)想的學(xué)說。所謂關(guān)系聯(lián)想即指看到兩個(gè)對(duì)象之間的關(guān)系,，他認(rèn)為這種關(guān)系聯(lián)想包括判斷,、推理和抽象等復(fù)雜的心理過程，不僅僅是簡單的感覺,。在消費(fèi)者行為表現(xiàn)中,，這種聯(lián)想通常表現(xiàn)為對(duì)與品牌屬性相關(guān)的事物或者具有因果關(guān)系的事物的聯(lián)想。

　　譬如由一個(gè)專業(yè)素質(zhì)不錯(cuò)的銷售顧問聯(lián)想到這家公司所說的“因?yàn)閷I(yè),，所以安全”,，但如果顧客在接觸點(diǎn)上沒有感受到所謂的“專業(yè)”，自然也不會(huì)相信這句口號(hào),。再譬如因?yàn)榭煽诳蓸氛f“讓世界一起喝可樂”這就意味著它已經(jīng)暢銷全世界了,。結(jié)果消費(fèi)者果然發(fā)現(xiàn)它無處不在，連社區(qū)垃圾箱里也經(jīng)常堆滿了可樂的罐子,?；蛘弋?dāng)英特爾對(duì)消費(fèi)者說“識(shí)別好電腦的標(biāo)志示看他有沒有安裝英特爾的微處理器”后，消費(fèi)者果然在幾乎所有知名電腦上都看到了英特爾的標(biāo)志,。因此,，關(guān)系聯(lián)想有時(shí)也是顧客檢驗(yàn)品牌做出的某種承諾的方式。

　　綜上所述,，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為,，一件事物總是和許多事物聯(lián)系著，因而可能引起的聯(lián)想是很多的,。但消費(fèi)者的購買決策評(píng)價(jià)體系是否認(rèn)同并接受品牌提供的接觸點(diǎn)訴求,，通常是受兩方面的因素決定的：一方面是聯(lián)系的強(qiáng)度,；一方面是人的定向、興趣等,。聯(lián)系的強(qiáng)度又決定于刺激的強(qiáng)度,；聯(lián)系的次數(shù)； 聯(lián)系形成的時(shí)間等,。

　　因此,，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)調(diào)通過研究消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)庫對(duì)于生活和工作中關(guān)于滿足需求和欲望產(chǎn)生的各種反應(yīng)資料入手，發(fā)掘何種功能,、何種特色,、何種氛圍以及何種媒介在何種情況下最能對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求和欲望。從而發(fā)現(xiàn)什么才是對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響最大的“關(guān)鍵時(shí)刻”,，并以該接觸點(diǎn)為圓心,，實(shí)施有針對(duì)性的不同刺激強(qiáng)度和頻次的傳播。

　　如上圖所示,，當(dāng)消費(fèi)者接收到各種品牌訊息刺激源時(shí),，他就會(huì)將接觸點(diǎn)訊息放入心智中，結(jié)合功能需求,、使用經(jīng)驗(yàn),、自我實(shí)現(xiàn)、責(zé)任,、義務(wù),、面子等利益等因素進(jìn)行推理和抉擇。并將能滿足其某種需求的接觸點(diǎn)訊息放入心智中的歸類抽屜中,。至此,，也就意味著做好了接受該品牌的準(zhǔn)備。

　　說到底,，品牌訊息的作用就是激發(fā)消費(fèi)者恰如其分的“聯(lián)想組合”。而這些“聯(lián)想組合”正是消費(fèi)者需求與欲望在一段時(shí)間的相關(guān)聯(lián)想積累而成,。當(dāng)品牌在接觸點(diǎn)上傳播的訊息與這種“聯(lián)想組合”對(duì)應(yīng)時(shí),，結(jié)果自然是掏錢嘍！

　　仔細(xì)想想,，當(dāng)我們平時(shí)接觸到各類產(chǎn)品訊息時(shí),，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺(tái)筆記本電腦——擺在辦公桌上的感覺,？——工作效率,？——出門在外隨時(shí)做事？——比他們的更輕更??？——商務(wù)精英形象,？……于是，這里面那個(gè)對(duì)你更重要,？ 哦,，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象,！那么,，誰能滿足我呢？唔,，有可能不僅僅是電腦的事兒哦,？！……

　?。ǘ?#8220;消費(fèi)者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時(shí)刻”

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的實(shí)操,，是建立在對(duì)消費(fèi)者深度了解的基礎(chǔ)上的。眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例告訴我們——只有一個(gè)最了解顧客的品牌才有可能成為一個(gè)倍受顧客喜愛的強(qiáng)勢(shì)品牌,。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)有力的支撐正是來自于科學(xué)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）,。

　　什么是消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？

　　奧美對(duì)此的闡釋是——“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣,、態(tài)度,，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來激發(fā)消費(fèi)者，使他/她動(dòng)心”,。

　　在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式體系中,，我們對(duì)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是——透過消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購買決策過程的研究，在消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出對(duì)其購買決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時(shí)刻”,?！　　?

　　根據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理，實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費(fèi)者,，而應(yīng)該從消費(fèi)者生活和工作體驗(yàn)中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫”入手去洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法,。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中都有一個(gè)系統(tǒng)的品牌知識(shí)“數(shù)據(jù)庫”,。這個(gè)“數(shù)據(jù)庫”由消費(fèi)者的世界觀,、價(jià)值觀、生活環(huán)境,、社會(huì)閱歷,、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗(yàn)和公眾口碑的元素形成,。這些元素經(jīng)過有機(jī)組合后,，會(huì)在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為眾多“人性真理”。

　　譬如，便宜無好貨,，走自己的路,，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣,？小心駛得萬年船,，相信自己是最好的，中庸一點(diǎn),，隨大流吧,！走一步看一步吧，不聽老人言,，禍?zhǔn)略谘矍?，不孝有三無后為大，對(duì)自己好一點(diǎn)……　

　　這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費(fèi)者在乎的“關(guān)鍵時(shí)刻”的寶庫,。在確定了消費(fèi)者購買決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后,，在對(duì)應(yīng)的實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時(shí)刻”之時(shí)。

　　譬如,，女性消費(fèi)者對(duì)于“美麗”是如何都有些什么看法呢,？

　　通常，我們會(huì)直觀地認(rèn)為,，所謂美麗不外乎就是鮮艷,、新穎、典雅,、華貴,、合體…..但這些就是全部嗎？不,！其實(shí)消費(fèi)者潛意識(shí)中還有一種對(duì)美的詮釋,。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊(yùn)藏于一種與消費(fèi)能力和形象改變有關(guān)的意識(shí)集群之中,。所以你看“百麗鞋”這個(gè)品牌,。當(dāng)他們透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點(diǎn)后，就說出了“百麗,，百變所以美麗”的訴求,。

　　我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時(shí)會(huì)不經(jīng)意的透露出這樣的意思嗎——“每天都要不一樣,；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢,。”再去看一下各家的鞋柜你又會(huì)有新的發(fā)現(xiàn),，80%都是她們的領(lǐng)地。

　　90年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí),，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多,，而且還添加了香菇等精美蔬菜。在訴求上,，這家公司采用了與其在歐美市場(chǎng)同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”,，可是市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對(duì)路了,，一定能夠取得好收成,。

　　沒想到市場(chǎng)卻跟他開了一個(gè)玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好,。

　　什么原因呢,？經(jīng)過“消費(fèi)者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實(shí)：由于日本是一個(gè)典型的夫權(quán)社會(huì),，婦女的地位比較低下,。千百年來，日本婦女以學(xué)好家務(wù)本領(lǐng),，照顧好丈夫,、孩子和其他家人為美德。當(dāng)他們用自己擅長的酒道,、茶道和廚藝使得家人心滿意足時(shí),，他們就會(huì)從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。

　　因此,，擠出時(shí)間親力親為買菜,、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認(rèn)為是天職和榮譽(yù),，如果太輕松和簡單,，反而會(huì)使她們產(chǎn)生一種負(fù)罪感。

　　另一個(gè)案例來自米其林輪胎,。當(dāng)時(shí),，米其林向市場(chǎng)投放了一種安全性較好的輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下,，都能出色的完成任務(wù),，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛,。”可是現(xiàn)實(shí)卻事與愿違,，產(chǎn)品的走勢(shì)并不好。

　　于是,，米其林的品牌經(jīng)營者重新實(shí)施了 “消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）,。在通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后發(fā)現(xiàn),，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品核心功能點(diǎn)和其他的一些被羅列處來的無關(guān)緊要的利益點(diǎn)是很難令到消費(fèi)者真正的信服，并對(duì)品牌產(chǎn)生心動(dòng)的,。

　　因?yàn)?，除了貨車和其他長途運(yùn)輸客車以外，大部分購買帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外,，就是帶著家人一起出街和旅行,，因此，汽車承載著家人的安全,，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù),。

　　于是，米其林營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播策略定義,。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非?？蓯鄣膵雰鹤诿灼淞值妮喬ダ锩妫瑥V告詞這樣說到：米其林,，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多,！米其林是你能買得到最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛的人的生命,。最終,，具有強(qiáng)烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增?！?

　　品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對(duì)等于一般的市場(chǎng)調(diào)查,。不光是需要從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)開始進(jìn)行洞察，還要在確定了消費(fèi)者購買決策中著重考慮的價(jià)值區(qū)間后,，還要針對(duì)品牌在這個(gè)價(jià)值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點(diǎn)上進(jìn)行“反推式洞察”,。

　　所謂“反推式洞察”就是透過接觸點(diǎn)為消費(fèi)者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，以驗(yàn)證品牌目前在接觸點(diǎn)上傳達(dá)的訊息是否對(duì)路,。譬如當(dāng)一種凝重的色調(diào)成為某個(gè)針對(duì)中年男性品牌的終端色后,，我們透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的,，而是一種不同于年輕人的粉紅,、大黃色的另外一種“鮮艷”?！?

　　綜上所述,，當(dāng)我們從消費(fèi)者購買決策模式中找到了準(zhǔn)確地方向后，精準(zhǔn)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式最重要的一環(huán),?！　　?

責(zé)編：周笑巖