目錄：

 

1.營銷4P、SWOT分析

 

2.產(chǎn)品分類

 

3.市場分析（以蒙脫石散為例）

 

4.產(chǎn)品定位（以蒙脫石散為例）

 

5.營銷策略

 

6.渠道搭建

 

7.廣告支持

 

8.促銷支持

 

9.總結(jié)

 

10.        附表

 

 

1.營銷4P,、SWOT分析

 

 

 

運用營銷4P原理從如下幾個方面對產(chǎn)品以及競品進行分析：

 

產(chǎn)品：功能主治,、用法用量,、適用科室,、藥店柜組、招標(biāo),、醫(yī)保,、獨家、是否處方等,。

 

價格：一級銷售價,、二級銷售價、市場零售價,、最高零售價等,。

 

渠道：一級商業(yè)、二級商業(yè)數(shù),、連鎖合作數(shù),、付款方式、商業(yè)層級等,。

 

分銷：廣告支持方式,、促銷支持方式、是否有學(xué)術(shù)推廣,、是否有終端覆蓋,、促銷頻率、終端人數(shù)等,。

 

結(jié)合各省區(qū)匯總以后的信息從企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行SWOT分析,。明確產(chǎn)品以及企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢,、機遇和威脅,，以制定合適企業(yè)的產(chǎn)品策略。

 

 

 

2.產(chǎn)品分類

 

 

 

按產(chǎn)品線分類

 

一線產(chǎn)品：蒙脫石散（3g*6袋,，3g*10袋,，3g*12袋）。

 

二線產(chǎn)品：健腦補腎丸（15丸*12袋）,，溶菌酶含片（12片,，24片），雙唑泰**泡騰片（8片）,，鹽酸二甲胍緩釋片（0.5g*20片）,。

 

三線產(chǎn)品：健腦補腎丸（30粒*4袋），復(fù)方氨酚烷胺膠囊（10片），阿奇霉素膠囊（0.25g*6粒）,，甲硝唑**泡騰片（12片）,，辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片）,。

 

按使用范圍分類：

 

消化系統(tǒng)用藥：蒙脫石散（3g*6袋,，3g*10袋，3g*12袋）,，

 

呼吸系統(tǒng)用藥：復(fù)方氨酚烷胺膠囊（10片）,，

 

心腦系統(tǒng)用藥：辛伐他汀片（10mg*10片，10mg*7片）,，

 

生殖系統(tǒng)用藥：雙唑泰**泡騰片（8片）,，甲硝唑**泡騰片（12片），

 

內(nèi)分泌用藥：鹽酸二甲胍緩釋片（0.5g*20片）,，

 

滋補類用藥：健腦補腎丸（15丸*12袋,，30粒*4袋），

 

五官科用藥：溶菌酶含片（12片,，24片）,。

 

 

 

3.市場分析

 

 

 

公司現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋了臨床大內(nèi)科7個方向的用藥，很好的滿足了市場上各種患者的需求,。在市場運作的時候能夠很好的利用覆蓋面廣的特點,，充分的利用資源，提高藥店的上柜率和推廣率,。建議在主打品種的領(lǐng)域開發(fā)新品種,，這樣可以更好的整合和利用品牌資源，帶動銷售的提升,。

 

以蒙脫石散為例的止瀉藥市場分析：

 

據(jù)衛(wèi)生部的統(tǒng)計,，腹瀉在城鎮(zhèn)人口中發(fā)病率達到每年0.4次/人。依此計算,，國內(nèi)整個止瀉藥的市場容量可達35億元,。而目前臨床常見的腹瀉病包括兩大類，一類是由細(xì)菌,、病毒等生物病原體引起來的,，稱為感染性腹瀉。但隨著衛(wèi)生條件的改善,，這類腹瀉占腹瀉病就診人數(shù)的比重已經(jīng)下降到了50%以下,；另一類是由于腸道菌群紊亂而造成的功能性腹瀉，近幾年的發(fā)病率大幅上升,，甚至占到門診腹瀉患者的50%以上,。

 

與這種趨勢變化相對應(yīng),，整個止瀉藥市場的用藥也發(fā)生著變革。目前國內(nèi)治療腹瀉的藥品由過去單一抗生素逐漸演變?yōu)椋褐兴?、抗生素,、微生態(tài)制劑、腸道黏膜保護和收斂止瀉劑群雄并起,。

 

以中成藥為主的第一代腸道藥主導(dǎo)市場多年,，但由于其療效相對較慢，已步入緩慢增長期,；而諸如氟哌酸等常見止瀉藥屬于抗生素,，主要是針對感染性腹瀉,，臨床研究顯示只有30%的患者需要使用,。加之 “防止濫用抗生素”已成為臨床治療上的一條重要原則，因此,，抗生素占據(jù)的腹瀉藥物市場份額呈下降趨勢?，F(xiàn)在市場上，微生態(tài)制劑,、腸道黏膜保護和收斂止瀉劑的表現(xiàn)頗為搶眼,，特別是近年來，思密達,、培菲康等一批外資品種在醫(yī)院成功推廣,，為這一類藥市場迅速擴大奠定了基礎(chǔ)。

 

目前,，抗生素,、微生態(tài)制劑、蒙脫石散類可以說已經(jīng)形成了三足鼎立的局面,。整個止瀉藥市場中,，蒙脫石散類大概占了市場10%左右的份額；微生態(tài)制劑則占15%～20%,，以中藥和腸蠕動抑制劑所占份額不超過10%,，剩下的一半左右的市場仍被抗生素占據(jù)。

 

據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測：下一個10年中,，腸道藥市場銷售額將增長50%,。可以預(yù)見,，未來幾年內(nèi),，腸道藥市場不會再寂寞，白熱化競爭在所難免,。以蒙脫石散類為例,，市場上就有思密達,、肯特令、必奇,、司邦得,、司邁特、思克特等多個品牌,。

 

不僅如此,，整個止瀉藥市場還呈現(xiàn)出以下特點：醫(yī)院仍是銷售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升,，而且勢頭迅猛,；中成藥沒形成規(guī)模，相對西藥而言檔次較低,，只有黃連素片進入前五強,；西藥占據(jù)絕對優(yōu)勢，其中以抗生素類,、普藥類為主,，由于普藥價格較低，頗受市場青睞,?？v觀整個市場的形勢是：品種繁多，競爭劇烈,，但無全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,，幾大品種勢均力敵。

 

這一態(tài)勢,，無疑給市場進一步做大留下了很大的空間,，于是，企業(yè)或是不遺余力地開拓醫(yī)院,，以醫(yī)院銷售帶動零售,，或是不惜耗資巨大投放廣告，希望以此使消費者建立起品牌的信任度,，從而擴大市場份額,。據(jù)未經(jīng)核實的數(shù)據(jù)，除必奇外,，今年瀉痢停的廣告投入比去年翻番,，而腸炎寧的廣告投入也已過億，大大超過了去年,。

 

然而現(xiàn)在看來,，止瀉藥市場格局變化不大，老品牌地位依然穩(wěn)固,。在今年上半年的一項針對八大城市的零售終端調(diào)查中,，消費者指定購買的腸道用藥品牌中,，哈藥六廠的瀉痢停、博福-益普生的思密達,、西安楊森的易蒙停,、沈陽第一制藥的整腸生膠囊、太極集團的復(fù)方黃連素是提及率比較高的止瀉藥,。

 

一直以來,，治療腹瀉的經(jīng)典方法是抗菌藥物的應(yīng)用，如磺胺類和氟哌酸等,。但是抗菌藥物對非感染性腹瀉不僅無效反而加重病情,；而感染性腹瀉又分為細(xì)菌性、病毒性,、霉菌性等,，目前大多數(shù)抗菌藥物對病毒和霉菌無效。而即使是細(xì)菌性腹瀉,，由于近年來抗菌藥物的濫用,，產(chǎn)生了許多耐藥菌株，所以原本有效的藥物也可能無效,。相比較而言，微生態(tài)制劑和蒙脫石散類等新興的止瀉藥更具優(yōu)勢,，而幾十年的用藥習(xí)慣,，令人們在選購止瀉藥時仍然多傾向于選購抗生素。

 

此外,，價格也是影響市場的重要因素之一,。據(jù)上述八大城市的調(diào)查顯示，提及5～10元價格段的店員,，占到了56.7%,，10～15元占到了25.4%，可以看出,，中等價位的止瀉藥更受消費者歡迎,。

 

 

 

4.產(chǎn)品定位（以蒙脫石散為例）

 

產(chǎn)品本身特點：本品具有層紋狀結(jié)構(gòu)及非均勻性電荷分布，對消化道內(nèi)的病毒,、病菌及其產(chǎn)生的毒素有固定,、吸附作用；對消化道粘膜有覆蓋能力,，并通過與粘液糖蛋白相互結(jié)合,，從質(zhì)和量兩方面修復(fù)、提高粘膜屏障對攻擊因子的防御功能,。不進入血液循環(huán)系統(tǒng),，并連同所固定攻擊因子隨消化道自身蠕動排出體外,。本品不影響X光檢查，不改變大便顏色,，不改變正常的腸蠕動,。其藥物療效確切，見效快,，效果好,，副作用極小，適用人群廣泛,，尤其適用于嬰幼兒患者,，因此越來越受到臨床青睞。蒙脫石散治療腹瀉唯一不足的是它只能吸附各種病菌,，但沒有殺菌作用,。因此，近年來臨床上普遍應(yīng)用蒙脫石散和抗菌藥合用治療各種腹瀉,，取得了很好的效果,。如蒙脫石散+慶大霉素治療腸胃菌群紊亂腹瀉，蒙脫石散聯(lián)合復(fù)方新諾明治療感染性腹瀉,，蒙脫石散+阿莫西林治療小兒急性感染性腹瀉,，蒙脫石散+常樂康+抗生素治療細(xì)菌性腹瀉，蒙脫石散+磷霉素治療兒童細(xì)菌性痢疾等等,。

 

結(jié)合上面的市場分析,，可以給蒙脫石散定位于治療各種腹瀉的主要聯(lián)合用藥，依托各大品牌在市場上的廣告和宣傳力度,，利用招商代理,、商業(yè)促銷、學(xué)術(shù)支持,、連鎖合作,、終端攔截、廣告宣傳等多種組合策略開展品牌戰(zhàn)略,。以達到在未來5年內(nèi)搶占止瀉藥市場份額的3%左右,。

 

 

 

 

 

5.營銷策略

 

根據(jù)市場分析以及產(chǎn)品定位，合理整合公司資源,，制定有針對性的營銷策略,。建議如下：

 

1.     以招商代理、終端拓展同步進行,；

 

2.     打造一支專業(yè)性,、執(zhí)行力很強的營銷團隊；

 

3.     利用協(xié)議合作,，建立一批忠誠的合作伙伴,；

 

4.     完善扁平化的渠道網(wǎng)絡(luò),；

 

5.     對重點市場針對性的投入廣告；

 

6.     加大第三終端開發(fā),，開展深度營銷,；

 

7.     靈活運用政策，主動出擊,，搶占終端鋪貨,；

 

8.     集中資源投入，打造樣板市場,，由點及面推廣,；

 

9.     贏在終端，加大連鎖合作,，提高終端攔截,；

 

10. 以一類產(chǎn)品作為企業(yè)明星產(chǎn)品，以二類產(chǎn)品進行一類產(chǎn)品的補充,，占領(lǐng)市場份額,，以三線產(chǎn)品作為渠道流通品種進行銷售鞏固；

 

11. 強化執(zhí)行,，重視細(xì)節(jié),。

 

 

 

6.渠道搭建

 

 

 

好的產(chǎn)品銷售離不開順暢和渠道網(wǎng)絡(luò)。

 

1.                   建立扁平化商業(yè)渠道,，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié),，關(guān)注產(chǎn)品庫存管理，增加經(jīng)銷商的銷售利潤,。

 

2.                   渠道組織結(jié)構(gòu)：特一級商業(yè)，二,、三級商業(yè),，直銷商業(yè)（特許），連鎖機構(gòu),。特一級商業(yè)協(xié)議在簽訂一年協(xié)議的同時可以享受3年增長協(xié)議,，以增強合作，建立長久而忠誠的合作伙伴,。連鎖機構(gòu)協(xié)議分兩類,，重點和普通協(xié)議，針對不同的連鎖客戶簽訂不同協(xié)議,。

 

3.                   每個省區(qū)根據(jù)實際情況不同設(shè)立特一級商業(yè)1-3家,，直銷商業(yè)不超過5家，二,、三級商業(yè)15家左右,，連鎖協(xié)議20家,。

 

4.                   建立商業(yè)資信制度，根據(jù)調(diào)查對合作商業(yè)進行資信分級,，完善商業(yè)預(yù)警,，對預(yù)付款商業(yè)提供政策獎勵。

 

5.                   關(guān)注商業(yè)庫存管理,，建立最低庫存線,，每月5日前提供上月進銷存以及下月發(fā)貨計劃，做到按計劃生產(chǎn)和銷售,，減少風(fēng)險和提高利潤,。

 

6.                   充分利用商業(yè)資源，加強商業(yè)合作,，多方面提供服務(wù),。達到信息、資源共享,，市場,、利潤共贏。

 

 

 

7.廣告支持

 

 

 

根據(jù)市場分析和產(chǎn)品定位,，相應(yīng)的廣告投入可以有效的支持營銷策略的開展,。

 

1.                   少量投入電視媒體廣告，可考慮央視以及部分地方臺,，以品牌廣告為主,。

 

2.                   有選擇性的在專業(yè)報紙、雜志上投入廣告,，以產(chǎn)品組合為主,，加大眼球關(guān)注度。

 

3.                   加大商業(yè)廣告（廣告牌,、車體宣傳,、銷售單廣告等），終端廣告（店招,、櫥窗,、燈箱、海報,、展架等）的投入,，以配合搶占終端市場的戰(zhàn)略。

 

4.                   設(shè)計精美品牌小冊,，制作實用禮品（如用于封口的小夾子等）,，以配合促銷開展。

 

5.                   廣告投入作為營銷的輔助手段，扶強不扶弱,，減少投入產(chǎn)出比,，更好的打造樣板市場，帶動團隊競爭,。

 

6.                   建立完善廣告審批和跟蹤制度,，使每筆廣告投入能夠有效、節(jié)約,、長久,。

 

 

 

11.        促銷支持

 

 

 

公司產(chǎn)品線比較長，覆蓋面比較廣,，各品種適應(yīng)癥的高發(fā)期有所不同,，可以有針對性的分季節(jié)進行多種促銷。

 

1.                   建立產(chǎn)品促銷積分制,，既可建立長期,、忠誠的合作伙伴，又可持續(xù)產(chǎn)品促銷支持,；

 

2.                   產(chǎn)品組合促銷以O(shè)TC渠道銷售為主,，深度開發(fā)第三終端，配合招商和臨床銷售同時進行,；

 

3.                   每個季度組織一個全國主題促銷（如春夏季以蒙脫石散,、溶菌酶含片、雙唑泰**泡騰片的渠道建設(shè)上量促銷為主,，秋冬以健腦補腎丸的上量以及一,、二類產(chǎn)品的分銷和鋪貨為主），每次促銷時間為一個月,，分銷區(qū)執(zhí)行,，并仔細(xì)收集反饋信息；

 

4.                   開展社區(qū)宣傳促銷,、縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院拉單等活動,，以加大第三終端的開發(fā)和維護；

 

5.                   每周開展一次藥店定點促銷,，以維護店員關(guān)系，加大終端攔截,，擴大品牌知名度,，提升整體銷量；

 

6.                   所有促銷應(yīng)制定完善促銷方案,，做好細(xì)致前期準(zhǔn)備,，強化銷區(qū)執(zhí)行，認(rèn)真進行活動總結(jié)，了解促銷效果,，進而探討適合企業(yè)的促銷模式,；

 

7.                   同廣告支持一樣，促銷支持也應(yīng)建立完善的審批和跟蹤體系,，對各省區(qū)促銷開展的時間,、方式、效果,、禮品使用情況,、宣傳品使用情況、客戶反饋等進行預(yù)算,、跟進,、和總結(jié)。正真達到促銷為銷售所用,，以促銷帶動銷售的目的,。