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中國(guó),茶企如何從農(nóng)耕文化,轉(zhuǎn)向商業(yè)文明 “七萬(wàn)家中國(guó)茶廠敵不過(guò)一家英國(guó)立頓"的媒體報(bào)道給萎靡不振的中國(guó)茶業(yè)當(dāng)頭一棒,，品牌缺失成為中國(guó)茶業(yè)的心腹之患,，爭(zhēng)創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)"茶葉品牌成了眾多中國(guó)茶企的首要追求,。
于是乎,，對(duì)農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝"，茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳,，茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作,。
殊不知，這種極端的炒作不僅僅不利于茶業(yè)的發(fā)展,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更是有害的,。中國(guó)作為世界茶葉大國(guó)，令人沮喪的現(xiàn)實(shí)是：沉重的傳統(tǒng)茶文化枷鎖導(dǎo)致“80后"近70%不喜歡喝茶,，“90后"不愛(ài)喝茶者更是高達(dá)95%；一零后及至五十年后呢,，中國(guó)的茶葉將成為供人研究的活化石……以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國(guó)茶企到了經(jīng)營(yíng)模式版本升級(jí)的時(shí)代,，原來(lái)的那套方式不好用了，不是企業(yè)家們不夠努力，也不是他們不夠聰明,，是環(huán)境變了,，只不過(guò)這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺(jué)察的,。 市場(chǎng)環(huán)境變了,，七萬(wàn)家茶企在苦苦思索中國(guó)茶葉品牌如何傳承歷史，繼往開(kāi)來(lái),，從“邊緣"走向“主流"而一籌莫展,。
而筆者認(rèn)為，七萬(wàn)家中國(guó)茶企分階段實(shí)現(xiàn)突圍的路可以分兩步走：
第一階段,，在中國(guó)傳統(tǒng)茶文化里保留閃光的內(nèi)容,，在茶葉中融入更多的現(xiàn)代元素，貼合現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式,，實(shí)現(xiàn) “優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)",， 把茶傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，成為新時(shí)代人們引以為豪的消費(fèi)品,。
第二階段,，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平再更上一層樓之后，以一種強(qiáng)勢(shì)手段把中國(guó)文化推向世界,，文化先行,，商業(yè)緊隨其后。中國(guó)文化走向世界了,，中國(guó)茶文化就能輸出價(jià)值觀了,，能讓世界認(rèn)同我們的行為方式時(shí)，中國(guó)茶葉品牌自然就會(huì)走向世界,，征服世界,。
中國(guó)茶企、中國(guó)茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項(xiàng)艱巨的任務(wù),，那就是輸出價(jià)值觀,，僅靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無(wú)法征服世界的。所以我們必須花時(shí)間去研究我們可以輸出的價(jià)值觀是什么,，這就要回到“茶文化的核心價(jià)值觀到底是什么?能否賦予茶文化價(jià)值觀一些可以操作,、可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)"上來(lái)。而價(jià)值觀的背后就是一種信念與堅(jiān)持,。我們能否輸出價(jià)值觀,，讓世界認(rèn)同我們的茶文化，這是中國(guó)茶企迫切需要解決的一個(gè)難題,。
盡管這幾年孔子學(xué)院在世界各地興起,，但是這種繁榮是靠補(bǔ)貼形成的,，而我們的補(bǔ)貼能持續(xù)多久?另外，孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì),，對(duì)中國(guó)的企業(yè)能起到什么作用?是推廣漢語(yǔ),，還是弘揚(yáng)中華文化?而中華文化與現(xiàn)代商業(yè)文明如何接軌?孔子學(xué)院興旺了，我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業(yè)結(jié)合起來(lái)?就像韓國(guó)的影視劇一樣,，文化先行,，商業(yè)殿后，先賣思想,，再賣產(chǎn)品,。他們的影視劇不是孤立的藝術(shù)刨作，而是與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)融為一體,。
中國(guó)茶業(yè)的雄起,，至少?gòu)哪壳翱矗€不是完全向傳統(tǒng)茶文化要答案的時(shí)候,！ 中國(guó)茶葉營(yíng)銷的變革方向 全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,，總結(jié)立頓成功的經(jīng)驗(yàn)主要是：有一個(gè)好的品牌；有一個(gè)穩(wěn)定的質(zhì)量,；有一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍,；有一個(gè)講信譽(yù)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者,。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量是如何形成的呢,？一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求；二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì),；三是靠拼配技術(shù),；四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的,。 從“產(chǎn)地品牌"到“產(chǎn)品品牌" 在中國(guó)悠久的茶發(fā)展史中,，只有產(chǎn)地品牌，而沒(méi)有產(chǎn)品品牌,。西湖龍井,、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,，但不是茶品牌,，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是,，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井,、鐵觀音等，造成市場(chǎng)上充斥著品質(zhì)各異,、價(jià)格各異的茶品,，結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花,，市場(chǎng)缺乏信任度。
試問(wèn)：目前,，哪個(gè)產(chǎn)品品牌能讓消費(fèi)者脫口而出？這是典型的有種類,、無(wú)名牌的“有名無(wú)姓"市場(chǎng)特征,。因此，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變,。
從“價(jià)格導(dǎo)向"到“價(jià)值導(dǎo)向" 很多茶葉企希望自己的產(chǎn)品是“物美價(jià)廉"的,，其實(shí)這是一個(gè)相對(duì)而言的概念，這要看你給茶葉品牌的定位在哪里,？如果定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料,，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，低成本運(yùn)營(yíng)的模式,，滿足低端消費(fèi)人群需求,。大規(guī)模種植，在生產(chǎn)成本最便宜的地方批量加工生產(chǎn),；走特定路線,，不去強(qiáng)調(diào)茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境，精湛工藝,；減少服務(wù)內(nèi)容,，如在低價(jià)格超市銷售，這些超市服務(wù)人員極少,，消費(fèi)者要自己找產(chǎn)品,，自己取產(chǎn)品等等。 但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天,，當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí)，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求,。
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬(wàn)元的“貴族品牌",，它們的的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱,，盡管規(guī)模有限,，但是利潤(rùn)較高，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有那么激烈,。如果走高端路線我們?cè)诮?jīng)營(yíng)思想上要做調(diào)整,，不再追求銷量。
更多的是追求利潤(rùn),，而要想換取利潤(rùn)就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求,，給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值,，這樣的企業(yè)才會(huì)賺錢。我相信會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到要實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變,，就是要從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向,。
從“傳統(tǒng)茶文化"到“時(shí)尚茶文化" 很多茶葉品牌都在訴求傳統(tǒng)茶文化，其實(shí)這是一個(gè)非常詭異的概念,，到底什么是傳統(tǒng)茶文化,，并沒(méi)有統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有明確的定義,。文化只是茶葉經(jīng)營(yíng)的一個(gè)支撐點(diǎn),，不是全部，并非茶葉加上文化,，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn),。以傳統(tǒng)茶文化為訴求的中國(guó)茶葉要滿足消費(fèi)者什么需求呢？是宣揚(yáng)老祖宗的理念,？還是營(yíng)造品茗的心境,？還是倡導(dǎo)養(yǎng)生之道？茶文化的內(nèi)涵到底是什么,？是否給茶葉品牌帶來(lái)附加值,？是否賦予了品牌更高的溢價(jià)能力？是否能夠讓消費(fèi)者以消費(fèi)茶文化為榮,？可以說(shuō)中國(guó)茶企無(wú)一知曉,，大家都陶醉在虛無(wú)縹緲的茶文化之中人云亦云做營(yíng)銷，而無(wú)人去探尋文化營(yíng)銷的本質(zhì),。 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場(chǎng),，在這個(gè)階段由于市場(chǎng)不透明，消費(fèi)者相對(duì)比較愚昧,，會(huì)盲目跟風(fēng),，變成集體無(wú)意識(shí)。現(xiàn)在的主流消費(fèi)群體是以80后意見(jiàn)為主導(dǎo)的中產(chǎn)階層,，這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考,，理性消費(fèi)，他們?cè)谙M(fèi)茶葉時(shí),，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感,，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用,，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性,，可見(jiàn)茶文化的古典意境不再是主流消費(fèi)群體的向往，所以,，大家一定要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,。 從“慢消品"到“快消品" 立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國(guó)人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚,，這無(wú)疑是一種質(zhì)的變化,。當(dāng)中國(guó)茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時(shí)候，立頓早已開(kāi)始琢磨如何讓中國(guó)人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味,；當(dāng)別的茶企正在樂(lè)此不彼的包裝文化,、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速,、便捷,、衛(wèi)生的飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受“慢銷"的樂(lè)趣時(shí),，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨,；當(dāng)別的茶企較盡腦汁想打造一種茶品時(shí)，立頓已經(jīng)開(kāi)發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品出來(lái),。 中國(guó)的茶葉不好嗎?好,！中國(guó)的生活節(jié)奏慢嗎?不慢！中國(guó)的茶文化深嗎?深,！中國(guó)喝茶的人多嗎?不多,！人家調(diào)飲，我們清飲,，是現(xiàn)實(shí),；中國(guó)茶的“慢"與立頓茶的“快"也是現(xiàn)實(shí)。的確,，在“快"的消費(fèi)理念和文化驅(qū)使下,，誕生了立頓；在“慢"的文化哲學(xué)下產(chǎn)生了中國(guó)茶文化和豐富多彩的茶飲方式,。沒(méi)有優(yōu)劣,，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但有危機(jī),。我們并不“崇洋媚外",，中國(guó)茶立足中國(guó)市場(chǎng),，但不等于不能放眼世界。越是傳統(tǒng)的,，越是國(guó)粹,；越是文化的，越是沒(méi)有國(guó)界,。文化不能成為一種負(fù)擔(dān),，不能成為塑造品牌的障礙。 構(gòu)建茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷策略的六個(gè)緯度 隨著制茶技術(shù)的進(jìn)步,、茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的加速推進(jìn),，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無(wú)差異時(shí)代。
而茶葉又是比較復(fù)雜的商品,，服務(wù)“彈性"比較大,，在這種情況下，一些茶葉企業(yè)開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)到另外一個(gè)地方,，并深入研究,、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，這個(gè)趨勢(shì)終將成為未來(lái)幾年茶葉企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),。不同的茶品所具有的不同定位,，決定了差異性傳播在茶產(chǎn)品宣傳中的重要地位。今天社會(huì)的營(yíng)銷模式已經(jīng)改變了過(guò)去那種單向傳播,。
因此,，今天的茶葉營(yíng)銷更加注重針對(duì)消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建。筆者認(rèn)為,，一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷策略至少需要中國(guó)茶企從新奇感,、安全感、識(shí)別感,、交互感,、舒適感和成就感這六個(gè)緯度上努力。
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