|
非常樂意看到像《心智戰(zhàn)》這樣的營銷著作，因?yàn)槊膳Ｕ勤A在搶占消費(fèi)者心智資源,。
蒙牛于1999年起步,。那個時候它還屬于“三無”企業(yè)：一無工廠，二無品牌,，三無市場,。依據(jù)銷售額計算，這些年來蒙牛年平均發(fā)展速度超過300％,，被各界譽(yù)為“蒙牛神話”,。
回顧蒙牛這么短短幾年就飛速成長起來的經(jīng)歷，我們感慨頗多，而其中最令蒙牛受益的就是搶占消費(fèi)者心智資源,，以及整合社會資源來作企業(yè),。
1999年蒙牛起步的時候，在呼和浩特做了一大規(guī)模的廣告,，主題是創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌,。有些人問你干嘛不做老大，甘做老二,。我們當(dāng)時的想法是：消費(fèi)者當(dāng)時心里只有老大,。想切入心費(fèi)者的心智，用“比附老大”的辦法是不會錯的,。啥叫老二,，離第一最近的就是第二。消費(fèi)者并不知道市場上排在后面的企業(yè)有多大,，他們只是根據(jù)自己的心智習(xí)慣做出判斷,。另外我們當(dāng)時不說是老大，是知道消費(fèi)者知道當(dāng)時的老大是誰,。其實(shí),，蒙牛搶占老二的位置已經(jīng)在心智中占了天大的便宜了。
這一次廣告投放,，使蒙牛品牌在呼和浩特市上了三百多塊廣告牌,，規(guī)模夠大。同時我們也在廣告投放時效上給人氣勢如宏的感覺,。蒙牛要求當(dāng)時的廣告公司在一夜之間把三百多塊廣告牌全立起來,。如果換一個思維，廣告牌一塊一塊的上,，那么這個產(chǎn)生的效果是不一樣的,。如果廣告規(guī)模和時效不夠強(qiáng)大，就難以擠進(jìn)消費(fèi)者的心智,。2003年10月蒙牛作為“中國航天事業(yè)合作伙伴”借助中國載人航天飛船神舟五號成功發(fā)生,，進(jìn)行整合營銷傳播的事情，也是基于這樣的道理,。
蒙牛并不是惟一的“中國航天事業(yè)合作伙伴”,，但能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品與神舟五號的關(guān)聯(lián)度印象最深的企業(yè)只有蒙牛一家。原因就在于10月16日神舟五號安全返回的這一天,，蒙牛能夠在第一時間快速,、大規(guī)模,、同步地出現(xiàn)在目標(biāo)地區(qū),。從社會大眾從新聞網(wǎng)站上了解到成功發(fā)射的消息起，就看到了蒙牛的廣告,。當(dāng)天9點(diǎn)左右,，蒙牛在中央電視臺的廣告啟動,；中午12點(diǎn)以前，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng),，幾天內(nèi),，各賣場的蒙牛產(chǎn)品，就已經(jīng)印上“中國航天員專用牛奶”的字樣,。
有人曾經(jīng)做過調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)44.3％的消費(fèi)者在進(jìn)藥店之前，已經(jīng)決定好購買哪個品牌的藥了,。也就是說品牌的市場占有率和它在消費(fèi)者心目中的占有率是呈正比的,。因此企業(yè)想通過快速擴(kuò)大市場份額來獲得爆炸似的成長，首先是搶占消費(fèi)者腦袋,。蒙牛知道這個道理,，知道搶占消費(fèi)者的心智資源，正是由于我們能夠低成本高效率地?fù)屨枷M(fèi)者心智資源,，才使得蒙牛品牌和產(chǎn)品在短短幾年里走向全國,，并為蒙牛銷售額的超速增長奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
在《心智戰(zhàn)》這本書中,，我第一次看到了國內(nèi)營銷咨詢專家關(guān)于心智營銷的論述,，多少有些和我們實(shí)踐心得不謀而合之處。因而也令我本人產(chǎn)生了極大的共鳴,。也許,，這本書在系統(tǒng)性方面還可以做得更好，但它肯定是更深入和更接近實(shí)質(zhì)了,。因?yàn)闋I銷戰(zhàn)確實(shí)就是一場心智之戰(zhàn),。
另外，我欣賞本書中關(guān)于建立統(tǒng)一營銷戰(zhàn)線得思想,，這一思想和蒙牛整合社會資源來發(fā)展企業(yè)的寶貴做法完全吻合,，而且提煉的非常明確和簡潔。作者說“學(xué)術(shù)中的市場營銷只關(guān)系做什么飯和怎么把熟飯賣好,，而很少考慮找米下鍋的問題,。”真是非常地切合我們企業(yè)所要面對的殘酷現(xiàn)實(shí)。
做企業(yè)的人都知道,，經(jīng)濟(jì)實(shí)力是企業(yè)壯大的物質(zhì)保障,。蒙牛起步資金只有1000萬元左右，和我們當(dāng)時的競爭對手比,，是非常少的,。然而，自身實(shí)力不充足并不可怕，可怕的是我們不懂得如何整合社會資源來為企業(yè)發(fā)展服務(wù),。我覺得這一點(diǎn),，蒙牛人做的非常好。到目前為止,，蒙牛的辦公樓是租的,。誰敢想像一個在中央電視臺敢投入3個億做廣告的公司，它的辦公樓是租的,，誰敢想象老總開的汽車,、司機(jī)是個人的，1200輛貨物運(yùn)輸車只有幾輛是自己的,，蒙牛的廠房,、奶站乃至銷售渠道，全部都是通過按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律整合社會資源來實(shí)現(xiàn)的,。
就像這本書說的一樣,，其實(shí)整合社會資源為企業(yè)營銷服務(wù)，就如同革命戰(zhàn)爭時期的建立統(tǒng)一戰(zhàn)線,?？偛门８壬Ｖv，小勝憑智,，大勝靠德,。俗語有“財散人聚，人聚財散”的說法,。蒙牛就是靠著高尚的品質(zhì)和利益分享,，來凝聚社會上的資源和力量，迅速發(fā)展壯大的,。1000萬的起步資金是微薄的,，但如果用來有效地整合社會資源，建立一個強(qiáng)大的統(tǒng)一營銷戰(zhàn)線,，就可以做100個億的生意,。蒙牛用自己卓絕的實(shí)踐有力地證明了這一點(diǎn)。
對于本書的作者,，我并沒有大多的直接交往,。我本人對純粹的學(xué)術(shù)著作沒有大多的興趣。1982年我大學(xué)二年級的時候因?yàn)榇虮Р黄?，曾受過一次處分,，至今沒有拿上學(xué)位。1994年我自己開始創(chuàng)業(yè)的時候,，曾把大學(xué)畢業(yè)證燒了,，發(fā)誓以后不再回去上學(xué)了,。因?yàn)橛X得學(xué)校里的書和學(xué)習(xí)并不能使我的生活過得更好一些。干企業(yè)這么多年來,，我也真的發(fā)現(xiàn)那些真正有用的知識并不來源于教科書。遺憾的是這些有用的知識沒有人專門著書傳誦,。而今天看到《心智戰(zhàn)》這本書,，我的遺憾減輕了許多。因?yàn)檫@本書暗合了我多年來做企業(yè)的思考,。
《心智戰(zhàn)》是一本真正有用的書,，我想說，每一個企業(yè)工作者和營銷工作者都應(yīng)該認(rèn)真閱讀它,。真的不希望蒙牛的競爭對手不要看到它,，看了它而不去實(shí)踐其中的思想和方法?！ ?/p>
|
