中國白酒行業(yè)名酒輩出，但最知名的莫過于茅臺和五糧液,，而茅臺“國酒”的地位在眾多國人的心中一直無法撼動,。而近年來，五糧液的風頭大大蓋過了茅臺,。五糧液的憑借混合品牌戰(zhàn)略快速崛起,，經營業(yè)績把茅臺遠遠甩在了后面。五糧液是如何撼動茅臺的江湖地位的,？本文將從品牌戰(zhàn)略的角度解析五糧液品牌崛起背后的玄機,。

品牌戰(zhàn)略造就市場格局

2004 年五糧液主營收入達 62 億，茅臺主營業(yè)務收入為 30 億,； 2004 年五糧液品牌資產實現從 31.56 億到 306.82 億的飛躍,，而 2004 年國酒茅臺的品牌資產為 200 億。

茅臺的品牌戰(zhàn)略缺失

繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經營”,、“品牌 OEM 模式”的經營熱潮,。“國酒”茅臺也不甘寂寞,，也走上了混合品牌戰(zhàn)略,，形成了貌似五糧液品牌延伸策略。

第一集團軍直接冠以茅臺品牌的產品,，如茅臺王子酒,、茅臺迎賓酒、茅臺醇,、茅臺液,；第二集團軍冠以茅臺集團品牌的產品——貴州王、紅河酒,、小豹子,、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團軍則是冠于茅臺品牌的“遠征軍”,，如茅臺啤酒,、茅臺葡萄酒“遠征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張裕。

茅臺是什么品牌,？是國酒,，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷動作都應該具有這樣的高度,，與之相稱,，否則就會使品牌貶損。為什么現在又提出“茅臺要走平民化的道路”這個理念,，要讓茅臺從高高在上“神壇”上走下來,。茅臺品牌擁有“國酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大消費群,，不就是因為她高高在上,、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎,？平民化在市場定位上是個什么概念,？是指哪部份、哪一類收入層面的消費群呢,？從社會學角度看,，平民一般是指低收入階層。茅臺打出平民化的旗子,，這看似在盡可能迎合更多的消費群,，其實是在自抑身價。

品牌簇群戰(zhàn)略成就五糧液

“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國酒”茅臺,？

也許有人會說五糧液的成功是品牌運作的成功,。買斷經營催生了“五糧醇”和“五糧春”,；“品牌 OEM ”造就了強勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式,，憑借著其先進的管理模實現了品牌快速崛起,。

就在茅臺進行品牌延伸的時候，五糧液在做什么,？成功的經驗已經為強大對手茅臺所“吸收”,、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚?？

這時品牌簇群策略浮出水面。

五糧液利用品牌簇群進行市場細分,，精心為競爭對手設置壁壘,，借助網絡優(yōu)勢，強力滲透終端,，增加競爭對手進入的難度和風險,。如在禮品酒市場上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖 1368 打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務禮賓酒”；金葉神打“中國人的禮酒”,；五龍賓打“貴賓用酒”,。中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走” , 越來越走向成功人士,。不論是主打歷史文化牌的明窖 1368 ,，還是主打商務禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價格空間都是在單瓶 180 元以上,，主價位空間則包涵 200 — 300 元之間,，而這一價位則是國內主流的商務 / 公務酒的核心價位。

五糧液正是通過這種品牌簇群策略,，全方位的市場縫隙滲透,，將品類精耕細作，最終獨占中高端禮品酒市場,。而此時的茅臺卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流,，“平民路線”路線受挫，品牌形象受損,；品牌戰(zhàn)略未充分整合產地資源,，導致茅臺鎮(zhèn)群雄并起，同城競爭弱化“國酒”最稀缺的產地資源,；品牌的盲目延伸,，背離消費者的心智資源，進而模糊了茅臺“國酒”的品牌價值,；五糧液的品類細分,，使茅臺在終端遭遇了前所未有的壓力。

五糧液的品牌管理模式的核心是什么,？品牌簇群,，全力出擊，精耕市場,。

五糧液通過建立品牌簇群,，形成市場的張力；通過“母品牌”堅持打高走高,，“子品牌”則進行市場全程滲透,。品類細分使五糧液“沒有壞孩子”，沒有不良的品牌負資產,，品類細分使五糧液的品牌資源得到了進一步整合優(yōu)化,，品類細分為五糧液的混合品牌的戰(zhàn)略保駕護航。在某種意義上說,，品牌簇群策略使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升,。

價格策略成就五糧液

五糧液：高舉高打,，大小通吃

五糧液是如何從大眾品牌形象過渡到“中高端白酒”的品牌形象？

成功的提價策略是五糧液品牌影響力的分水嶺,。 20 年前,，汾酒的價格比茅臺低 1 塊多，比五糧液低 2 角?，F在呢,？ 汾酒和五糧液平均差價為 200 元左右，造成這種差異的原因何在,？在早期白酒市場上,，眾多名酒價位接近，相互間幾乎沒有檔次差別,。除茅臺外,，其它名酒在消費者眼中，并無太多差別,。在１９９３年以前,，名酒更多在銷量上較勁兒，而不是在品牌形象,、品牌價值上對比,。為了保持較高的銷量，眾多廠家不愿意貿然提價,，以免降低眼前的銷量,。

在不少名酒追逐銷量、忽視價格差本身表現出的品牌差別時,，五糧液卻抓住一切機會適時提價,，到１９９ 3 年，眾多名酒仍在１０多元,、２０多元徘徊時,，此時的茅臺和五糧液已經漲到了１００多元。于是,，不知不覺中，白酒分化成了高端產品和中低端產品,。而五糧液憑借高價格,，品牌實現高端化，與其它名酒拉開了檔次,。

成功的提價策略使五糧液挖到了品牌價值的“第一桶金”,，為以日后的混合品牌營運模式埋下了伏筆。

成功提價后的五糧液進行了品牌資源整合,，用精準的價格策略,，對高端消費群體進行高高,、高中、中高的三檔次市場細分,，不給競爭對手留下任何市場縫隙,，憑借強大的終端網絡，建立起高端品牌形象的區(qū)隔,。針對為頂尖的社會名流,、政要的消費群體，以五糧神為主打,，終端價位在 1980 元,，主攻超級終端，走高層禮品渠道,，品牌形象定位為“超越權貴”,；針對政府高官、軍隊要員,、企業(yè)家和其它非富即貴人群,，以五糧神 218 為主打，終端價位在 990 元,，主攻酒店旗艦店,、商超 A 類店、團購中高層,，走高端終端渠道,，品牌形象定位為“超越神韻”；針對私營業(yè)主,、白領,、企業(yè)中高層主管、其它高消費人群以及追求成功人士,，以五糧神 216 為主打,，終端價位在 380 元，主攻終端酒店 A 類,、 B 類店及商超批發(fā),、零售店，走中高端終端渠道,，與 “ 水井坊 ” ,、 “ 國窖 1573” 、 “ 金劍南 ” 搶市場,。
在確保高端市場的同時,，五糧液并不忽視中低端市場，此時,，混合品牌運作的優(yōu)勢突顯出來了,。在五糧液的產品陣容里,，低端有不超過 10 元的尖莊，中端有 100 元左右的五糧醇和五糧春,，高端有 300 元以上的五糧神,，加上如金六福、瀏陽河中高端定位的子品牌補缺,，這使得五糧液在市場上左右逢源,。

茅臺的綏靖政策：平民路線

在競爭對手快速成長的時候，茅臺沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進行有力的阻擊,，反而給五糧液一個千載難逢的戰(zhàn)略機會,。五糧液在高端上一路高歌猛進的時候，而茅臺打出平民化的旗子,，這看似在盡可能迎合更多的消費群,，其實是在自抑身價，結果模糊了茅臺“國酒”的品牌形象,。驀然回首,，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高端品牌已不再是“國酒”茅臺一支獨秀了,。

而走平民路線的“國酒”茅臺,，此時卻在產品滲透戰(zhàn)中更顯得“高成，低不就”,。既是 " 國酒 " ,，就應該是獨一無二，不可替代的,；既是 " 國酒 " ,，就應該是高高在上，霸氣十足的,。近年來茅臺在品牌拓展中,，先后開發(fā)出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中低檔品牌酒,，將品牌從高端市場拉到中低端市場,；然后，又將品牌轉嫁到啤酒,、葡萄酒等毫無價值匹配度的產品上,，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價格戰(zhàn)里扎堆,。

試想一下，茅臺能擁有那么高的榮譽,，吸引那么大的消費群,，不就是因為其高檔神秘的形象嗎,。如今打出平民化的旗幟，看似在盡可能迎合更多的消費群,，其實是自貶身價,，而且在相當程度上會挫傷茅臺原有消費者的忠誠度?！翱偨y用的筆”派克也曾走“平民化道路”——推出幾元錢的低檔貨,，其代價是低端市場不見起色，而高端市場卻失去了大批忠誠顧客,。這樣的教訓難道不值得茅臺深思,？

不然看出五糧液正是利用對手的錯誤，通過成功的價格策略,，擴張中高端的地盤,，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國酒”茅臺有其名,，而無其實,。

酒香也怕巷子深：沒有傳播力，就沒有影響力

五糧液：傳播創(chuàng)造附加價值

品牌附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的,。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好,，賣得久，同時又比其他牌子賣得貴的產品,。同樣質地的產品會有不同的價格,。物有所貴，這就是附加值,。

五糧液憑什么在中國成千上萬種消費品中間,，位列消費品品牌價值全國第四位呢？對五糧液這種出身并非顯貴的人家來說,，要做到這一點,，就必須長時間內保持強量廣告投放，唯有如此,，才能以保證品牌附加價值不斷升高,。

品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的,，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的,。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產品同質化時代,，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經過時,，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象,，才能深入人心持久恒效,。廣告架起了企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁,。

菲力浦?科特勒認為，營銷就是發(fā)現價值,、創(chuàng)造價值,、交換價值、滿足價值的過程,。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水,，顧客買的是廣告?！?/p>

正宗,、嫡傳、歷史,、傳統,、厚重、權利,、尊貴這些“國酒”以生俱來的的聯想點,，茅臺在傳播卻不去堅持和挖掘，最終使得茅臺雖位于 " 國酒 " ,，又沒有把自己放在 " 國酒 " 的地位,。反觀五糧液，在進行產品宣傳,，企業(yè)宣傳時,，由始至終，一直秉承著 " 新一代成功人士的必飲品 " 這一中心點來展開,，一直堅持不斷地在消費者耳邊說,，這是一個融歷史與現代于一體的絕佳飲品，久而久之,，這種強勢概念在消費者心中便定格下來,，就是在這種看似不經意間，在消費者心中,，五糧液已占了首位,！

為了進一步搶奪高端資源， 2005 年五糧液一掃往日低調的宣傳作風,，在傳播上基于重點突破,、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告,、大公關,、大網點、同時推進、重點收魚的大戰(zhàn)略 , 花巨資在央視,、衛(wèi)視,、戶外廣告,、網絡媒體,、樓宇液晶電視 、平面雜志,、報紙將立體的傳播,，大眾媒體與分眾媒體傳播結合，聯手強勢媒體,，形成媒體高壓和強大的五糧神品牌勢能 , 集中資源在一定時間內進行巨大的放量,，產生品牌的核聚變，在超高檔白酒領域一路狂奔,。

茅臺敗走麥城：定位失誤,，傳播負運動

對于一個企業(yè)，尤其是一個家大業(yè)大的企業(yè),，大概沒有哪個問題比搞清楚“我是誰,？想干什么？”更重要了,。如果沒有給自己一個準確的定位,，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)，并且容易導致瞎忙,。從茅臺的經營策略中,，我們發(fā)現茅臺的品牌定位比較模糊。

在茅臺的廣告中,，我們看到的是——茅臺酒是保健酒,，是健康酒，是科技酒,，是人文酒,，是綠色產品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念,。有問題嗎,？對于廣告本身來說，好像沒有,。但又似乎不對,，是哪里出了問題？問題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺?，叫賣式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦?" 國酒 " 形象,。

“國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調的茅臺近幾年開始在媒體大作廣告,，宣傳產品對人體的肝臟等有好處,，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表,。聯系茅臺的悠久歷史,，保健并不是其百年常青的關鍵因素，假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念,，顯然忽視了其深厚的酒文化背景,，與其現有的特殊地位不符。因此,，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力,。

“吾國泱泱，惟我五糧”,。 2005 年將是一個白酒高端年,，加大傳播的力度和跨度，將有助于提升“酒王”在高端市場的影響力,。

五糧液掠奪消費者心智資源的制高點：事件營銷

“國酒”賦予茅臺太多太多的優(yōu)勢資源,。說到茅臺會想到什么？正宗,、嫡傳,、歷史、傳統,、厚重,、權利、尊貴……在消費者心智資源中,，茅臺是白酒一座不可跨越的高峰,。五糧液又是怎么樣和茅臺搶奪消費者的心智資源？

茅臺扎根歷史無人可以動搖,，五糧液劍走偏鋒,，巧妙借助事件，造勢借勢成就品牌影響力,。

每年茅臺花費上億元進行打假,，但效果甚微。在打假問題上,，五糧液劍走偏鋒出奇招,，巧妙地破解了困擾高端白酒的“打假”難題。在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時候,，五糧液首開白酒行業(yè)做產品包裝物廣告,，將酒瓶的工藝和防偽技術轉化為事件進行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料 PET 聚酯盒，盒口是一個一次性拉斷防偽封蓋,。透過聚酯盒,，能清晰地看到盒內的五糧液酒瓶及五糧液酒。酒瓶的商標和頸標是采用意大利“金膏燒印”技術燒印而成,，與瓶身融為一體,；廠徽標記是運用德國的“模內轉移”新技術，比傳統做法更閃亮,，更富立體感,；瓶蓋則是引進美國先進的“ 3M 回歸反射”高隱秘防偽技術。新包裝由外到內的三重防偽技術使中國名酒五糧液的防偽水平達到了國際最新水準,，再加上內外透明包裝形成的強烈立體感，使五糧液比過去更顯豪華和精美,。

茅臺打假的失利在于過于依賴自身的力量進行打假,，力小而弱；而五糧液則通過“酒瓶”廣告,，巧妙借助酒瓶的防偽工藝技術,，將“打假”全民化。喝五糧液的時候,，老百姓自然會自已“鑒別”真?zhèn)?。茅臺打假的結局給消費者留下“茅臺假酒多”的心智印象，而做“酒瓶工藝”廣告的五糧液則形成“五糧液 “沒有假酒”的心智印象,。這也是為什么五糧液的電視廣告中會有對酒瓶廣告進行特寫的鏡頭,，而其他白酒品牌大多將特寫鏡頭停留在“酒體”、“酒香”,、“明星”等,。

五糧液巧妙在“電視廣告”中嵌入“酒瓶事件”，在消費者的心智資源中留下濃濃的一筆,。

在傳播上五糧液善于借助事件營銷,，提升品牌的影響力。

五糧液以“國內現存唯一一瓶 600 年五糧液拍出 50 萬天價”新聞作為“白酒拍賣活動”事件營銷的導火線,，以此吸引媒體和消費者的眼球,，迅速引暴事件背后的品牌影響力勢能。媒體圍繞這個新聞事件,，讓社會各界人士討論五糧液的“天價”是否合理,。這樣的公關行為，可謂是四兩撥千斤,，為五糧液提價轉移了視線,，同時也讓消費者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價行為。如果消費者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數萬元，他們還會認為一瓶酒 300 元錢貴嗎,？　

另一方面,，通過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池,，二十世紀 60 年代,，據省和國家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（ 1465 — 1487 年）年前,，至今已有 600 多年的歷史,，是中國最古老的窖池，比瀘州萬歷（ 1573 — 1619 年）老窖池還要早 108 年,。酒諺語曰：千年老窖萬年糟,，酒好全憑窖池老。古老的窖池 + 五糧液傳統的手工技術 + 陳年老酒（ 20 年以上）勾兌,，故成為 600 珍品五糧液,。”通過這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據,，同時又影了射國窖 1573 ,，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升,。

五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的,，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液 68 度原漿酒問世 創(chuàng)白酒界吉尼斯紀錄》的報道,，“日前,，五糧液新品 68 度原漿酒在北京召開了新品上市新聞發(fā)布會。在這之前,，白酒的最高度數為 67 度,，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀錄?！睋榻B,， 68 度原漿酒的誕生緣于國家主席江澤民到五糧液集團的一次視察。當時江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒,，其香之濃,、其味之冽使主席深為陶醉。從中,，五糧液人又一次發(fā)現了市場商機,，決定開發(fā)這種高檔的原漿高度酒?！边@篇只有 100 多字的新聞,，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀錄”,、“江主席大加贊揚”等新聞點，可謂短小精悍之至,。沒有第一借助事件創(chuàng)造第一,；比附名人，畫龍點晴,，把事件活動推向了高潮,。這種策略非常溫和、也非常有效,。

五糧液深得事件營銷的真諦,，在找到了一個引暴消費者心智資源的三大支點“五糧液拍出天價”、“創(chuàng)造吉尼斯紀錄”,、“江主席大加贊揚”,，這就是一個很好的新聞由頭，同時落點精確,，把握事件的聯想點“物有所值”,，配合五糧液的提價策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結合起來,。這是借助事件實現品牌溢價的經典案例。

成功的事件營銷是不能脫離消費者心智資源的,。茅臺的“喝酒喝出健康來”背離了消費者的心智資源,，結果不但沒有借助事件實現品牌的溢價，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去,?！昂染苽巍笔窍M者的共識，茅臺逆勢而動提出“喝酒護肝”說,，結果引來了社會輿論的討伐,。“喝酒喝出健康來”嚴重背離了消費者的心智資源,，事件營銷的結果只能為茅臺的品牌資產積累做負運動,。