一、問(wèn)題的提出

　　現(xiàn)今報(bào)紙媒體之間的營(yíng)銷(xiāo)鏖戰(zhàn)空前慘烈,。為刺激讀者訂閱,，各家報(bào)紙想盡一切促銷(xiāo)手法來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)，但是讀者卻越來(lái)越挑剔,，報(bào)紙之間的“博弈”成了名副其實(shí)的“負(fù)和”游戲,。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論是不是失靈了？

　　當(dāng)前我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的確存在諸多管理誤區(qū),，主要表現(xiàn)在:⒈營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不合時(shí)宜,；⒉重視包裝和促銷(xiāo) ，忽視品質(zhì)與品牌,；⒊對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的地區(qū)差異和消費(fèi)需求差異認(rèn)識(shí)不足,，策劃千篇一律等。要使報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)走出上述種種誤區(qū),，必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,，堅(jiān)持以顧客需求為中心，真正了解和切實(shí)滿(mǎn)足顧客需求,，基于4CS營(yíng)銷(xiāo)組合理論創(chuàng)新我國(guó)報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略體系,。

　　二、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與4CS觀(guān)念的比較

　　傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論自20世紀(jì)初由麥卡錫（McCarthy）提出以來(lái),，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不可動(dòng)搖的基石,。 4PS理論主要從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）,、分銷(xiāo)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）4個(gè)因素來(lái)闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全過(guò)程,，通過(guò)這4種因素的不同組合來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)工作業(yè)績(jī)。這一理論的出發(fā)點(diǎn)是賣(mài)方——即銷(xiāo)售者,，它以產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn),，通過(guò)價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段的變化展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，其實(shí)質(zhì)仍然是一種傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推銷(xiāo)模式,，而不是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　20世紀(jì)90年代初羅伯特?勞特伯恩（Robert Lauterborn）提出的4CS營(yíng)銷(xiāo)組合理論,，主要包括顧客需要與欲望（Customer needs and wants）,、對(duì)顧客的成本（Cost to the customer）、便利（Conve- nience）和傳播（Communication）4個(gè)因素,，它是建立在買(mǎi)方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的,，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)與顧客的充分聯(lián)系和交流,， 了解顧客的有效需求和所需的便利服務(wù),，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)方針,，最終推出適銷(xiāo)產(chǎn)品以贏得市場(chǎng),。

　　三,、4CS理念下的報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)新內(nèi)涵

　　4CS理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,、信息高度膨脹的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求,。其主張的新觀(guān)念為:

　　（一）忘掉產(chǎn)品,，而考慮消費(fèi)者需求（Consumer wants and needs）,。即要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品。報(bào)業(yè)媒體從業(yè)者思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)從以自身為中心轉(zhuǎn)向以顧客的需求為中心,，那些忽視顧客需求,、單憑自己想象，或簡(jiǎn)單抄襲,、模仿而進(jìn)行的創(chuàng)新,，在市場(chǎng)上是沒(méi)有生命力的。

　?。ǘ┩舳▋r(jià),，而關(guān)注消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）。報(bào)紙定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況,、消費(fèi)習(xí)慣,、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格以及消費(fèi)者能接受的心理定價(jià)。所謂的成本 ,，包括購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙所花費(fèi)的時(shí)間,、精力成本和貨幣成本都要計(jì)算進(jìn)去。根據(jù)菲力浦?科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論 ,，降低顧客總成本可以增加顧客讓渡價(jià)值,，而在貨幣價(jià)值一致的情況下，通過(guò)降低顧客購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本,、精神成本和體力成本,，自然就增加了顧客讓渡價(jià)值。

　?。ㄈ┩羟?，而是盡一切可能為消費(fèi)者提供方便 （conveninence）。銷(xiāo)售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買(mǎi)到該產(chǎn)品,，由此產(chǎn)生送貨上門(mén),、電話(huà)訂貨、網(wǎng)上購(gòu)物等新的銷(xiāo)售行為,。很多報(bào)紙基于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，都大力進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),，無(wú)論在數(shù)量、位置,、檔次,，還是在電子網(wǎng)絡(luò)等硬件條件上 ，都是一流的,。渠道策略不僅表現(xiàn)在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,、位置、檔次等“硬件”上,，更重要的是服務(wù)等“軟件”的建設(shè)上,，只有二者同時(shí)具備，才能為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便,。

　?。ㄋ模┩舸黉N(xiāo)， 考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通（communication）,。消費(fèi)者不只是單純的受眾,， 本身也是新的傳播者。企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,， 以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系,。要想取得更好的溝通效果，只有改變?cè)瓉?lái)的以自身為中心的促銷(xiāo)方式 ,，認(rèn)真研究顧客的不同需求,，實(shí)行差異性、個(gè)性化的溝通方式,。

　　4CS理論給人們提供了一種全新的角度,，這種角度改變了營(yíng)銷(xiāo)思考的重心，用Ｄ·Ｅ·舒爾茲教授的話(huà)來(lái)說(shuō)就是:過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,。

　　四、以4CS理論構(gòu)建我國(guó)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系

　　我國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)基于4CS理論,，在重新理解報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,，構(gòu)建報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色,，在實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上,，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　?、睜I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新

　　營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想,，對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。創(chuàng)新報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，一是要以4CS營(yíng)銷(xiāo)組合理論優(yōu)化傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論來(lái)指導(dǎo)報(bào)紙的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，要始終堅(jiān)持把滿(mǎn)足顧客需求作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿,；二是要樹(shù)立全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的思想，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)開(kāi)始于市場(chǎng)調(diào)研,，結(jié)束于顧客滿(mǎn)意之后,，從而避免報(bào)紙為了“營(yíng)銷(xiāo)”而營(yíng)銷(xiāo)；三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)工作,，要避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”,，謀求報(bào)紙的長(zhǎng)期利益和可持續(xù)發(fā)展,。

　?、步M織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

　　一方面，在傳統(tǒng)的報(bào)紙中,，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)一般是直線(xiàn)式的,，權(quán)力集中于組織的頂端，這對(duì)于組織內(nèi)部信息溝通,、外部信息反饋是十分不利的,。實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是比較有效的,，它有利于提高組織信息資源的共享性和及時(shí)性,，有利于營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)了解顧客的需要與欲望，及時(shí)調(diào)整報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略,，從而更好地滿(mǎn)足顧客需求,，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。另一方面,，報(bào)紙應(yīng)建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)新動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能進(jìn)行管理信息的收集,、傳遞、儲(chǔ)存,、加工,、維護(hù)和使用，能實(shí)測(cè)報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)工作的運(yùn)行情況,，從全局出發(fā)輔助報(bào)紙管理者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策,，利用管理信息實(shí)時(shí)控制和協(xié)調(diào)報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)行為，有助于報(bào)紙更有效地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。

　?、硟r(jià)格（成本）的創(chuàng)新

　　報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中的“ 價(jià)格”， 就是報(bào)紙賣(mài)給讀者的價(jià)格,。對(duì)于訂閱讀者來(lái)說(shuō),， 既然決定訂閱,，關(guān)注的就是報(bào)紙能否滿(mǎn)足其信息、服務(wù),、休閑娛樂(lè)等方面的需求,， 即使這份報(bào)紙比其他報(bào)紙一年下來(lái)少幾塊錢(qián)， 讀者也會(huì)比較理性地從自身需求和成本付出來(lái)考慮,， 而不僅僅是從報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格來(lái)考慮,。此時(shí)“成本”相對(duì)于“價(jià)格”，對(duì)于報(bào)社經(jīng)營(yíng)者更具有指導(dǎo)性,?！俺杀尽痹趫?bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中是指讀者為了獲得報(bào)紙及其提供的各項(xiàng)信息服務(wù)等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報(bào)成本,，也就是說(shuō)讓讀者花最少的時(shí)間,、精力、金錢(qián)獲得最大的需求滿(mǎn)足,。

　　施拉姆在其著作中曾經(jīng)提出受眾選擇媒介的概率公式: 報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度 = 選擇的概率,。其中選擇的概率與費(fèi)力程度成反比，表明受眾追求用最小的付出來(lái)獲取最大的報(bào)償,。對(duì)于讀者而言,， 讀報(bào)的成本絕不僅僅只是買(mǎi)報(bào)時(shí)花費(fèi)的幾毛錢(qián)， 而是包括時(shí)間成本,、精力成本和貨幣成本三個(gè)方面的付出,。

　　⒋產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中首先要明確何為“產(chǎn)品”,，何謂“顧客”,。“產(chǎn)品”,，在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中就是指報(bào)紙本身,。報(bào)紙有多少個(gè)版面， 每個(gè)版面如何排版,， 每個(gè)版放什么內(nèi)容,， 每篇報(bào)道或文章如何操作， 共有多少信息量,、多少?gòu)V告量,，凡呈現(xiàn)在報(bào)紙上見(jiàn)之于讀者的通通屬于報(bào)紙本身這一內(nèi)涵。而“顧客”,，在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中相對(duì)應(yīng)就是指報(bào)紙的讀者,， 或者更深層次來(lái)講是指報(bào)紙讀者的信息需求、服務(wù)需求和休閑需求; 此外，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)重要的“顧客”是指廣告商,， 這來(lái)源于報(bào)紙這一特殊商品的二次售賣(mài)原理,， 廣告商對(duì)于報(bào)紙發(fā)行量、影響力,、公信力的需求也是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中“ 顧客”的一個(gè)重要內(nèi)容,。如今的讀者已經(jīng)不是“ 大眾社會(huì)論”關(guān)照下的受眾， 大眾正在演變?yōu)樾”姾头直?。傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng),、新媒體的誕生和沖擊、后信息社會(huì)接受信息方式的革命等使得以往讀者“ 接受——滿(mǎn)足”的模式轉(zhuǎn)化為“ 滿(mǎn)足——接受”模式,。如果報(bào)紙本身不能給予讀者信息,、服務(wù)、休閑等方面的滿(mǎn)足,， 報(bào)紙本身的未來(lái)發(fā)展前景堪憂(yōu),。報(bào)紙的運(yùn)作不能閉門(mén)造車(chē),， 首先要有明確的定位,， 確定自己將為之服務(wù)的主要讀者群， 要考慮這一目標(biāo)讀者群的各種特征,， 關(guān)注他們的需求,， 從而明確自身定位， 進(jìn)而確定自身發(fā)展策略和具體操作事宜,。明確定位之后,， 就要對(duì)這一目標(biāo)受眾群的需求盡可能滿(mǎn)足， 從信息的采集加工,、服務(wù)需求的滿(mǎn)足,、休閑娛樂(lè)的實(shí)現(xiàn)等方面使讀者被報(bào)紙本身征服， 同時(shí)確立起報(bào)紙的影響力,、公信力,， 形成發(fā)行規(guī)模， 吸引目標(biāo)廣告商,， 達(dá)到報(bào)紙,、目標(biāo)讀者、目標(biāo)廣告商三者共贏,。

　?、祩鞑ナ侄蔚膭?chuàng)新

　　傳播手段是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵一環(huán)。著名整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的演進(jìn)特性》中認(rèn)為,，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)破壞了傳統(tǒng)的傳播模式,，他認(rèn)為：傳播權(quán)力“不再由營(yíng)銷(xiāo)人員或信息傳播人員所控制，而是為顧客控制。21世紀(jì)的顧客不再是傳播的目標(biāo),，而是與營(yíng)銷(xiāo)人員或信息傳播人員處于同等地位,；21世紀(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)者也不再是我們說(shuō)服的對(duì)象，而是我們聆聽(tīng)和響應(yīng)的對(duì)象,?！?/clk>

　　報(bào)紙傳播手段的創(chuàng)新主要應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)編者與讀者之間的雙向信息交流與溝通，如何實(shí)現(xiàn)二者之間的“零距離”溝通來(lái)展開(kāi),。一是建立網(wǎng)站,，為建立良好交流創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)。一方面,，網(wǎng)站要宣傳報(bào)紙宗旨,、報(bào)紙價(jià)值觀(guān)、經(jīng)營(yíng)方針,、經(jīng)營(yíng)理念等,，體現(xiàn)報(bào)紙追求“顧客滿(mǎn)意”和“一切為了顧客”的經(jīng)營(yíng)信條，并將之貫徹到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中去,。另一方面,，網(wǎng)站要廣泛征求顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的心聲,，并盡快轉(zhuǎn)化為行動(dòng),。二是慎重選擇和使用促銷(xiāo)工具。促銷(xiāo)工具一般有四種,，即人員促銷(xiāo),、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣,。這些工具的傳播特點(diǎn)各不相同,，所需費(fèi)用也不相同，必須充分了解,、慎重選擇和使用之,。

　　⒍服務(wù)的創(chuàng)新

　　企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念,。在媒體經(jīng)營(yíng),，特別是報(bào)刊發(fā)行這類(lèi)相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)也漸漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了服務(wù)創(chuàng)新的重要程度。要想利用現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)創(chuàng)造出更多的價(jià)值,，如何才能辦到,？又或者說(shuō)，在同等物質(zhì)條件下,，如何令自身產(chǎn)品更加具備競(jìng)爭(zhēng)力,？服務(wù),，絕對(duì)是值得深挖的一個(gè)課題。

　　比如《廣州日?qǐng)?bào)》以?huà)邩菓?zhàn)術(shù)和早茶戰(zhàn)略打開(kāi)了市場(chǎng)的僵局,，打著“比太陽(yáng)更早”的服務(wù)口號(hào),，利用敲門(mén)征訂“送報(bào)上門(mén)”的服務(wù)策略，率先搶占了先機(jī),，取得了優(yōu)異的成績(jī),。然而，社會(huì)環(huán)境是在不斷變化的,，新的矛盾又產(chǎn)生了?，F(xiàn)今的發(fā)行人員很難再?gòu)男^(qū)中得到任何更進(jìn)一步的突破，防盜門(mén)隔開(kāi)了與讀者的交流,，社區(qū)的保安設(shè)施密集,、管制嚴(yán)厲，小區(qū)規(guī)范化管理使掃樓戰(zhàn)術(shù)無(wú)疾而終,，取而代之的是近年流行開(kāi)展的社區(qū)文化共建活動(dòng),、促銷(xiāo)活動(dòng)爭(zhēng)取讀者。此舉可大幅提升報(bào)紙的品牌價(jià)值,，產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”,，有利于保持老顧客、吸引新顧客,，塑造良好的企業(yè)形象,，而由此形成的報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)必將有助于推動(dòng)報(bào)紙的健康、可持續(xù)發(fā)展,。

　　以4CS理論建立自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新體系，通過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到顧客滿(mǎn)意,，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是報(bào)紙欲成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必由之路,。

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　?。ㄗ髡呦滴鞅贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院講師）