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1,、4Cs理論 2、新4Cs理論 3,、4Rs理論 4,、AISAS理論 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈｜導(dǎo)讀：傳統(tǒng)營銷理念是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過營銷的渠道和手段把產(chǎn)品推銷給客戶,，從而完成企業(yè)使命,。這是因?yàn)橐郧捌髽I(yè)數(shù)量少，生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量有限,，所以是賣方市場,，我就這些東西，質(zhì)量也是如此,，愛要不要,。 現(xiàn)在不一樣啦，消費(fèi)者的消費(fèi)層次發(fā)生了翻天覆地的變化：隨著智能終端的普及,，消費(fèi)者接觸媒介時間的增長,，消費(fèi)者的精準(zhǔn)屬性（自然屬性、性格標(biāo)簽,、人群分類）,、精準(zhǔn)消費(fèi)時段、精準(zhǔn)位置等,，已經(jīng)全部可視化,。自然意義上的“消費(fèi)者”在數(shù)字系統(tǒng)中成為了可跟蹤分析、可預(yù)判行為的“消費(fèi)者畫像”,。新的營銷理念則要求以顧客的需求為中心,，在滿足顧客需求的前提下來獲取企業(yè)利潤的最大化。 在營銷領(lǐng)域,，不得不佩服美國人的理論創(chuàng)新能力：早在1990年,，美國學(xué)者羅伯特（Robert Lauterborn）教授提出了一個“4Cs營銷”理論，這個理論深刻影響和指導(dǎo)了美國早期商業(yè)活動的形態(tài),。 究竟什么是“4Cs理論”,？說簡單一點(diǎn)就是：顧客、成本,、便利,、溝通,。其營銷決策是建立在在滿足企業(yè)利潤最大化的前提條件下,，實(shí)現(xiàn)顧客的需求滿足,。可以看出20世界90年代的時候美國人就意識到了顧客才是“上帝”,，要想把鈔票從上帝口袋掏出來放進(jìn)自己口袋里面不是意見容易的事,，所以必須要滿足“上帝”的需求才是至上真理。 對于一般意義上來講這個理論模型可能已經(jīng)足夠啦,；但是,，對于規(guī)模化的商業(yè)行為,，4Cs理論就有它的局限性：雖然滿足了顧客的需求,，但是這個僅僅是一種單向價值傳遞，價值空間有限,。那么如何產(chǎn)生更的大價值,，獲取更多的利潤呢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,，4C理論進(jìn)一步演變?yōu)椤靶?Cs理論”,，即：（Connection）聯(lián)接、（Communication）溝通,、（Commerce）商務(wù),、（Co-Operation）合作。 新4Cs理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ),，傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心,，顧客是被動的；新4Cs的營銷理論模型不僅僅要求以顧客的需求為中心,，在滿足顧客的需求的前提下,，更是發(fā)揮了用戶的積極性，甚至把用戶變成了價值體系生態(tài)的一部分,；網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式,，將企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)在一起，強(qiáng)調(diào)信息的交流與傳遞,，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心,。 我們說企業(yè)做產(chǎn)品的原因無非兩個原因：一是了解了一部分群體的真實(shí)需求，企業(yè)做出一個產(chǎn)品來滿足這個群體的需求,；二是企業(yè)自己研發(fā)出一個劃時代意義的產(chǎn)品,，通過營銷方式把產(chǎn)品推到市場上去以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。而因第一種原因而做出來的產(chǎn)品更容易成功,。所以說,，企業(yè)必須首先了解和研究顧客,，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品；企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值,。 但是4Cs營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展,，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備,，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng),，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小,。 所以又有一個美國高人提出了4R營銷理論,。 4Rs營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(Don E. Schuhz)在4Cs營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4Rs分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）,、Reaction（反應(yīng)）,、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營銷理論認(rèn)為,，隨著市場的發(fā)展,，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。 4Rs理論以關(guān)系營銷為核心,，重在建立顧客忠誠,。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實(shí)際,、有效的營銷制勝術(shù),。 4Rs理論的營銷四要素: 第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy）, 4Rs理論認(rèn)為企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不應(yīng)該是獨(dú)立甚至是對立的,，“零和博弈”是不被認(rèn)可的,。雙方應(yīng)該成為命運(yùn)共同體，企業(yè)必須建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系并產(chǎn)生良性互動,，雙方可以緊密的結(jié)合在一起共同創(chuàng)造更大的社會價值,。比如某粗糧手機(jī)品牌所倡導(dǎo)的所謂的“粉絲”文化：讓消費(fèi)者在早期就可以參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，這樣做出來的產(chǎn)品肯定消費(fèi)者愿意買單,，甚至更有一種新的價值體現(xiàn)：參與感,！ 第二，反映（Reaction）,，在充分競爭的的市場環(huán)境中,，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,。這就要求經(jīng)營者必須想盡一切辦法去了解自己用戶的真實(shí)感受,，以及當(dāng)下社會主流消費(fèi)群體的真實(shí)狀況，特別是他們的人生觀和價值觀的變化,。 第三,，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系,；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益,；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展,；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系,。 第四，回報(bào)(Reward),，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),，也是營銷的落腳點(diǎn)。 當(dāng)然,，4R營銷同任何理論一樣,，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián),、關(guān)系,，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的,。但不管怎樣,，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的． 如4RS所要求的同顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)系,需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件,這并不是所有的企業(yè)都可以輕易做到的,。 案例：4RS營銷在房產(chǎn)銷售中的應(yīng)用 如果用4RS移植到現(xiàn)今的房地產(chǎn)銷售行業(yè),，我們會發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷將會進(jìn)入一個前所未有的真正的雙贏時代。 具體于房地產(chǎn)行業(yè),，4RS是一個非常準(zhǔn)確描述開發(fā)商與業(yè)主之間關(guān)系的一種營銷策略,，同時也符合當(dāng)前人們對商業(yè)的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產(chǎn)的營銷策略,。 4RS有利于建立樓盤品牌,，進(jìn)一步成就企業(yè)品牌。一個好的營銷策略能產(chǎn)生一個成功的樓盤,，一個成功的樓盤就能成就一個企業(yè)品牌,。4RS就是這樣一個營銷策略,。 現(xiàn)代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西,。產(chǎn)品是可以被競爭者模仿的東西,，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍,，但成功的品牌卻能長久不衰,。”開發(fā)商建立品牌的出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求,，而有些需求是感情化的,，這就需要關(guān)系營銷的力量。通過引入4RS營銷策略,，可以給業(yè)主一個有情感“依歸”感的房子,，4RS策略通過將關(guān)系營銷引入售賣過程來建立起開發(fā)商與業(yè)主之間情感溝通的橋梁，使業(yè)主與開發(fā)商能相互理解,，相互支持,，完全可以成就一個名牌樓盤，進(jìn)一步成就一個名牌的企業(yè),。 事實(shí)上,，很多名牌的企業(yè)都已在經(jīng)營實(shí)踐中運(yùn)用著4RS營銷策略。 一個有趣的房地產(chǎn)營銷案例——YOU＋公寓,，這個產(chǎn)品的商業(yè)邏輯就能看到4RS的影子,，并且發(fā)揮了顯著的影響力。 首先從開發(fā)理念上看,，延伸了國外的SOHO觀念,，和目前針對大批創(chuàng)業(yè)者在所謂的“創(chuàng)業(yè)咖啡”辦公不同，YOU＋公寓直接讓創(chuàng)業(yè)者在“自己家樓下”創(chuàng)業(yè),，不僅僅提供很好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,，更提供了便捷的生活環(huán)境，甚至可以直接參與YOU＋公寓的管理,。這一全新的商業(yè)邏輯緊緊抓住了年輕人的需求變化,，及時適應(yīng)了一批消費(fèi)者對“商業(yè)地產(chǎn)”需求變化，將4RS的關(guān)聯(lián)（Relevancy）要素轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售核心價值,，制造出有核心競爭力的產(chǎn)品,。 其次，在YOU＋公寓的推廣過程中采用了全新的新媒體傳播思路,，利用年輕人對新事物的強(qiáng)烈好奇心以及強(qiáng)烈的參與意識,，大量的年輕網(wǎng)民都在免費(fèi)瘋傳這一創(chuàng)新的商業(yè)邏輯。這正是4RS中的反應(yīng)（Response）要素,。 再次,，YOU＋公寓建立了自己的虛擬社區(qū),，所有的意見都可以在第一時間到達(dá)公司的決策層那里，對所有“居民”的資料建立詳細(xì)的資料庫,，提供各種有趣的增值服務(wù),，服務(wù)提供方與用戶之間建立長效穩(wěn)固的關(guān)系，關(guān)系（Relationship）要素,，把對“租客”的管理變成了責(zé)任,，消費(fèi)者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系,。 我也曾經(jīng)參加過幾次YOU＋公寓的線下活動,，很簡單：YOU＋公寓的的目標(biāo)群體有很大一部分是年輕的創(chuàng)業(yè)者，那么好啦我就到各個創(chuàng)業(yè)咖啡館或者孵化器去進(jìn)行宣講,，去和用戶互動,，因?yàn)楹芏嘈聞?chuàng)業(yè)者都會在這些地方聚集,，這就足以形成精準(zhǔn)口碑的早期傳播風(fēng)口以及精準(zhǔn)打擊第一波潛在消費(fèi)群體,。 最后，回報(bào)(Reward)就不需要說了,，一個新興的房地產(chǎn)行業(yè)品牌以勢不可擋的氣勢破土而出,，瘋狂成長。 解讀： 綜上所述,，4Rs理論之于營銷的導(dǎo)入有以下幾個可行性： a,、從“人性”角度分析：在競爭慘烈的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏,，不僅僅是傳統(tǒng)的知名品牌，同樣適用于行業(yè)領(lǐng)域剛剛抬頭的新品牌建設(shè)趨勢,，能夠迅速建立起大批忠誠消費(fèi),。 b、從“關(guān)系營銷”的角度分析：通過關(guān)聯(lián),、關(guān)系和反應(yīng),，提出了如何與用戶建立關(guān)系、長期擁有客戶,、保證長期利益的操作方式,。這是一個很大的進(jìn)步，因此有效的傳播和良好的口碑是拓寬客戶資源的最佳方法,。 c,、反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,，同時也延伸和升華了便利c,。社會化媒體時代,，用戶或者說消費(fèi)者的忠誠度是非常低的，要提高顧客的忠誠度,，贏得長期而穩(wěn)定的市場,，就得與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)。就像社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目,，可以給物業(yè)公司帶來一定收益,，形成一種互求、互需的關(guān)系,。滿足顧客不斷變化地需求的同時,，獲得合理的利潤回報(bào)，達(dá)到一個雙贏的市場局面,。 d,、“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。為了追求回報(bào),，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化,，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,，形成規(guī)模效益。這樣,，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報(bào)相輔相成,，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果,。對企業(yè)來說,，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 當(dāng)然,，4R營銷同任何理論一樣,，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián),、關(guān)系,，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的,。但不管怎樣,，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的,。 伴隨著歷史的發(fā)展,，新技術(shù)與新思維模式不斷進(jìn)化，現(xiàn)代營銷理論產(chǎn)生了全新的變化，我們稱之為：AISAS理論,。2005年,，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論。AISAS模型的前兩個階段和AIDMA模型相同,，但在第三個階段S為Search,，即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個階段為A,，即達(dá)成購買行為,，最后一個階段S為Share，即分享,，將購買心得和其他人進(jìn)行分享,。這一學(xué)說，更加準(zhǔn)確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下,，消費(fèi)者獲得信息,，分享信息的能力。  AISAS理論模型 AISAS模式是針對互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化,，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型,。營銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention（注意）、Interest（興趣）,、Desire（欲望）,、Memory（記憶）、Action（行動））逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展,。 1、Attention——引起注意 2,、Interest——引起興趣 3,、Search——進(jìn)行搜索 4、Action——購買行動 5,、Share——人人分享 AISAS模式的轉(zhuǎn)變,。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索）,，share（分享）的出現(xiàn),，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸,，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變,。 如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色,，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的,、主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。 緊接著,，Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息,，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息,。由于將生活者也吸引進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起,，生活者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“Google AdSense”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機(jī)制,，不斷提高其作為廣告媒體的功能,，而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，從而,，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展,，逐漸呈現(xiàn)深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢,。 針對這種趨勢,，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki,、BBS,、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發(fā)布和群體信息共享,，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式,；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后,，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式,。 這便是新媒體營銷或者說是跨媒體營銷的早期模型。當(dāng)然,，由此整個營銷世界便真正跨入一個全新的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷時代,。 作者：于文飛 |
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