市場競爭中各種突發(fā)事件不斷發(fā)生,，營銷危機(jī)威脅著企業(yè)的生存，忽視危機(jī)或不能對危機(jī)采取有效的對策,，將給企業(yè)帶來重大損失,，甚至危及企業(yè)的生存。因此,，深刻理解企業(yè)營銷危機(jī)的內(nèi)涵,，全面探討處理危機(jī)的對策具有重要意義:
　　一、企業(yè)營銷危機(jī)與處理原則
　　企業(yè)營銷危機(jī)是由于企業(yè)所處的宏觀,、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常,，使企業(yè)產(chǎn)品銷售或服務(wù)陷入極端窘困的狀態(tài)。這種狀態(tài)源于某些不確定性,，既可能是當(dāng)時(shí)不確定的環(huán)境和信息,，也可能是將來不確定的發(fā)展趨勢。研究營銷危機(jī)就是使企業(yè)能夠趨利避害,，將損害降到最低,，并把握機(jī)遇使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。營銷危機(jī)一旦發(fā)生,，會很快引起社會各界的關(guān)注,。因此，企業(yè)要迅速采取措施,，減少危機(jī)的損失,。那么，企業(yè)遇到危機(jī)時(shí),，應(yīng)該有處理危機(jī)的基本原則：
　　1.快速反應(yīng)原則,。即企業(yè)能夠迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，對危機(jī)情況迅速調(diào)查,，及時(shí)分析和預(yù)測危機(jī)發(fā)展趨勢,；觀察發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆，分析預(yù)計(jì)危機(jī)情境,。
　　2.主動處理原則,。即企業(yè)面對營銷危機(jī)應(yīng)主動處理，組織人員或委托獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)（如消協(xié),、技監(jiān),、媒體等）調(diào)查事件，徹底弄清事件原委,，以便企業(yè)采取針對性的措施解決危機(jī),。
　　3.積極溝通原則。即危機(jī)發(fā)生后,，企業(yè)必須采取真誠,、坦率的態(tài)度，向社會公眾,、消費(fèi)者和媒體客觀地說明事件的原委,。企業(yè)拒絕承認(rèn)事件的發(fā)生和公布調(diào)查真相，無視公眾言論,、或暗中行事的“鴕鳥政策”,，將會損害企業(yè)形象。
　　4.人道主義原則,。即危機(jī)處理中,，不推卸責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任,。危機(jī)在不少情況下會帶來生命財(cái)產(chǎn)損失,，而輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染,。因此,，危機(jī)造成損失時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮公眾的利益,，凡有人員傷亡時(shí),，應(yīng)主動采取救治和賠償措施。
　　5.及時(shí)總結(jié)原則,。即企業(yè)要認(rèn)真總結(jié),、反思危機(jī)狀態(tài)下企業(yè)營銷活動的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，把成功有效的危機(jī)決策方法,，轉(zhuǎn)化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范,，將危機(jī)營銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機(jī)預(yù)警中的監(jiān)測工具,，以加強(qiáng)對危機(jī)的預(yù)見力和應(yīng)變力,。
　　二、企業(yè)營銷危機(jī)的處理策略
　　當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí),，企業(yè)要在以上原則的指導(dǎo)下,，采取相應(yīng)的營銷措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,。那么,，在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何開展?fàn)I銷活動,？
　　1.誠信策略——樹立企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)面對營銷危機(jī)要采取果敢,、正確的措施,，先表達(dá)解決問題的誠意，以誠懇的態(tài)度面對公眾,。在危機(jī)中要保持清醒的頭腦和長遠(yuǎn)的眼光,，要著眼于整個市場和公司的整體形象，不要拘泥于眼前的名利得失,。
　　2.轉(zhuǎn)移性策略——重塑新品牌,。營銷環(huán)境變化或企業(yè)市場定位失誤，企業(yè)產(chǎn)品遭受威脅甚至品牌形象嚴(yán)重受損時(shí),，可考慮實(shí)施轉(zhuǎn)移性策略,，重新塑造新品牌。通過產(chǎn)品用途轉(zhuǎn)移,，尋找產(chǎn)品的新用途,，轉(zhuǎn)移或擴(kuò)大產(chǎn)品功能為顧客提供新產(chǎn)品；通過市場轉(zhuǎn)移,，市場重新定位使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個安全領(lǐng)域,；通過資源轉(zhuǎn)移，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他行業(yè)或部門,。
　　3.縮減性策略——集中優(yōu)勢重拳出擊,。企業(yè)陷入營銷危機(jī)時(shí)，要考慮企業(yè)抵御危機(jī)的能力,，在某些領(lǐng)域縮減企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模,，盡可能保存實(shí)力，全力維持能繼續(xù)盈利的產(chǎn)品項(xiàng)目,，逐漸積累資本,，以期度過難關(guān)，東山再起,。這樣既可以避免不必要的財(cái)力,、物力、人力的過多損失,，也可以通過收縮后的資源調(diào)整配置,，使企業(yè)更快進(jìn)入新的具有競爭力的領(lǐng)域。
　　4.公關(guān)策略——溝通化解危機(jī),。一般來說,，企業(yè)發(fā)生營銷危機(jī)時(shí)，從發(fā)生到消除要經(jīng)歷三個階段,，在每個階段要實(shí)施不同的策略：
　　一是危機(jī)的準(zhǔn)備期,。危機(jī)出現(xiàn)時(shí),，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)挑選最合適的人，建立有效的營銷危機(jī)小組,，對危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控,，做好危機(jī)發(fā)生后的溝通工作，爭取新聞界的理解與合作,，這是妥善處理危機(jī)的關(guān)鍵。首先,，應(yīng)掌握宣傳報(bào)道的主動權(quán),，通過召開新聞發(fā)布會,以及電話、網(wǎng)絡(luò)等形式向社會準(zhǔn)確告知危機(jī)發(fā)生的具體情況,、公司目前和未來的應(yīng)對措施等內(nèi)容,；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑,，對技術(shù)性,、專業(yè)性較強(qiáng)的問題，使用準(zhǔn)確的語言,，以避免出現(xiàn)猜忌和流言,；再次，設(shè)立24小時(shí)開通的危機(jī)處理信息中心,，隨時(shí)接受媒體和公眾的訪問,；最后，要慎重選擇新聞發(fā)言人,。發(fā)言人可以安排總經(jīng)理或廠長等主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任,，但如果危機(jī)涉及技術(shù)問題，就由分管技術(shù)的負(fù)責(zé)人回答技術(shù)問題,。而當(dāng)危機(jī)涉及法律問題時(shí),，法律顧問就是最好的發(fā)言人?！《俏C(jī)的處理期,。首先，面對危機(jī)事件,，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任,，以消費(fèi)者的利益為第一，以積極坦誠的態(tài)度去贏得時(shí)間,，爭取消費(fèi)者諒解,，創(chuàng)造營銷危機(jī)的良好氣氛。而不應(yīng)試圖掩蓋事件,，或處理問題時(shí)千方百計(jì)為自己開脫責(zé)任,。其次,，通過媒體平息、化解危機(jī),。許多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后,，不善于處理與媒體的關(guān)系，其結(jié)果是可能導(dǎo)致與實(shí)情有出入的錯誤和猜測性報(bào)導(dǎo),，使公司在營銷危機(jī)中處于被動與不利狀態(tài),。相反，如果企業(yè)能向媒體真實(shí),、客觀,、及時(shí)地提供其所需的信息，則可通過他們報(bào)道事情的真相,，掌握報(bào)道的主動權(quán),。這樣，既可控制危機(jī),，又可為企業(yè)樹立坦率的形象,，并借助媒體幫助公司進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動。
　　三是危機(jī)的恢復(fù)期,。危機(jī)事件中企業(yè)遭受的硬損失只是一小部分而重大損失在于企業(yè)形象及與消費(fèi)者和其他公眾的良好關(guān)系的破壞,。因此，對營銷危機(jī)造成的不良影響,，一定要立足長遠(yuǎn),，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象,，主動恢復(fù)消費(fèi)者,、社會、政府對企業(yè)的信任,。
　　5.創(chuàng)新策略——讓企業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī),。企業(yè)危機(jī)營銷的創(chuàng)新策略有：一是挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品的落后導(dǎo)致營銷危機(jī)時(shí),，企業(yè)應(yīng)盡快銷售存貨,，避免現(xiàn)有產(chǎn)品的大量積壓。同時(shí)應(yīng)研究企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品,，以期發(fā)現(xiàn)潛在的賣點(diǎn),，如新功能、新用法,、新包裝等,，加大營銷力度，擴(kuò)大銷量。二是細(xì)分現(xiàn)有產(chǎn)品市場,。企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí),，可對產(chǎn)品市場重新細(xì)分，并在新的細(xì)分市場上加強(qiáng)營銷,。三是改進(jìn)市場銷售方式,。如果短時(shí)間內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品新賣點(diǎn)和重新細(xì)分市場難以完成，可針對產(chǎn)品市場的銷售情況,，通過改變產(chǎn)品外觀,、附加新功能、新用途等,，采取改進(jìn)銷售方式的策略,。
　　綜上所述，企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí),，企業(yè)的舉動會受到社會各界的關(guān)注,，企業(yè)可以借助危機(jī)事件進(jìn)行營銷,，使危機(jī)盡可能的轉(zhuǎn)化為企業(yè)的契機(jī),，使企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度與美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會,。