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冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費(fèi)者喜愛,，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商,，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后,。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步,，以比普通冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過精致,、典雅的休閑小店模式銷售,，成為頂級冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國市場9年,，已分別在中國上海,、北京、廣州,、深圳,、杭州,、大連、南京等地開設(shè)25家連鎖分店,，以“純天然原料加工”,，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告,，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的,，“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動力，成為人們心目中幽雅,、情趣,、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地,。哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國市場取得了這么大的成功呢,？ 市場定位 哈根達(dá)斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌,。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體,，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺得物有所值,，哈根達(dá)斯走的是情感路線,。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星,，為哈根達(dá)斯捧場,。最初在切入上海市場的時候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài),。當(dāng)時上海人認(rèn)為,，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領(lǐng)，高級主管和金發(fā)碧眼的老外,。哈根達(dá)斯就邀請那些人士參加特別組織的活動,，吸引電視臺做了一個“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞,，引起了一場小小的轟動,。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若騖,，蜂擁而至,。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達(dá)到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導(dǎo)流行,。 營銷策略
產(chǎn)品：以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國的所有產(chǎn)品都是從美國空運(yùn)過來的,，冰淇淋的包裝盒是在法國印刷制作的,，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來讓中國的消費(fèi)者無法抗拒,。盡美的口味,，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來的不凡的感覺：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力,，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合,，還有比利時巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極,。像一切頂級產(chǎn)品一樣,，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材,、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外,，哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中,，而每一個新品的問世,，又無不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴,、親和和對高品質(zhì)的堅(jiān)持,。 價(jià)格：高！非常的高,！哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線,，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例的提高,；另一方面定價(jià)比較高的產(chǎn)品,，又會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。一般的冰激凌球都是30元左右,，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48—68元,，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元—160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元/人,，餐廳消費(fèi)平均在60-80元/人,。 渠道：一方面是建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象,。在選址的時候,，哈根達(dá)斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址,。
譬如在上海的徐家匯,、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)等,；在南京的新街口（東方商城和金陵飯店）,、山西路（蘇寧銀河）,，這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯,，而且非常有針對性,。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做,，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段,。對所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松,，悠閑,，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍,。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元,，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。精裝修的形象店或大型休閑娛樂中心里的小型零售店,。 營銷傳播：一是創(chuàng)造口碑,，不斷保持和吸引注意力。“總是在不經(jīng)意的時候,，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”,。這樣的一句話,，也總是在想到哈根達(dá)斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際,。從“時尚生活品質(zhì)”到“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”,！哈根達(dá)斯總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕?biāo)客戶的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié),，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意,，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照,，讓他們從此對哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘",。
來自 商聚園
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