平建恒

2l世紀(jì)，是一個(gè)充滿(mǎn)希望和挑戰(zhàn)的世紀(jì),，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),，不僅改變人的生存環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律、運(yùn)行方式,，而且深刻影響人們的思想價(jià)值觀念,、知識(shí)視野,、行為方式、生活方式乃至思維方式,。知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,，主要取決于人的素質(zhì)。唯有智慧,、權(quán)變和創(chuàng)新能力,，才是企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的制勝之本。這一環(huán)境變化,，必然引起工商管理教育目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式的變革,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是塑造適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制與現(xiàn)代企業(yè)制度需求，具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和系統(tǒng)的專(zhuān)門(mén)知識(shí),，掌握了現(xiàn)代管理理論與實(shí)踐技能,，善于經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新型、務(wù)實(shí)型,、綜合型的高級(jí)管理人才,。其核心是幫助學(xué)習(xí)者發(fā)展一套哲學(xué)、方法,、技巧,、知識(shí)和技術(shù)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，營(yíng)銷(xiāo)管理教學(xué)除了合理設(shè)置課程之外,，還必須注重教學(xué)方式的改進(jìn)。引入案例教學(xué),，則是一種行之有效的途徑,。案例法是當(dāng)前管理教育和開(kāi)發(fā)的主要標(biāo)準(zhǔn)方法之一，它總是和其他方法和諧地結(jié)合在一起使用,。案例教學(xué)法通過(guò)教師的啟發(fā)和學(xué)生的回答,，讓學(xué)生更多的主動(dòng)的介入到實(shí)際的分析和論證中，幫助學(xué)生找到理論與實(shí)踐間的平衡,。

一,、案例教學(xué)的淵源

據(jù)說(shuō)案例討論源于蘇格拉底與弟子的交談。在蘇格拉底式的教學(xué)方法中,，教師和學(xué)生處于同等地位,，教學(xué)雙方均可以自由的思考。這種方法的目的是啟發(fā)學(xué)生的智慧,，通過(guò)無(wú)止境的追問(wèn)而感到自己對(duì)絕對(duì)真理的無(wú)所知,，在這里，結(jié)論并不重要，重要的是學(xué)生是否對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了認(rèn)真的思考,。它對(duì)教師和學(xué)生同樣富于挑戰(zhàn)性,。教師必須循循善誘，引而不發(fā),，像一個(gè)樂(lè)團(tuán)指揮一樣指導(dǎo)全班討論,。課堂上以學(xué)生發(fā)言為主，學(xué)生們分析案例中錯(cuò)綜復(fù)雜的局面,，辨識(shí)問(wèn)題發(fā)生的根本原因,，權(quán)衡互相制約的因素，再比較不同解決方案的利弊,，最后以案例中涉及的企業(yè)的目標(biāo)為指針,，制定行動(dòng)計(jì)劃。

美國(guó)500家最大財(cái)團(tuán)的決策經(jīng)理中,，2/3是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生,，而這家學(xué)院最為人稱(chēng)道的，便是它獨(dú)具特色的“案例教育”,，其課程多以案例分析為主,。哈佛商學(xué)院MBA兩年學(xué)習(xí)主要通過(guò)800到1000個(gè)案例組織教學(xué)，考試的內(nèi)容也是案例分析,。使學(xué)生獲益匪淺,，許多畢業(yè)多年的學(xué)生還可從早先學(xué)過(guò)的案例中找到處理當(dāng)前問(wèn)題的線索或答案。所以,，哈佛商學(xué)院被譽(yù)為“適合實(shí)踐者的需要,，是一個(gè)學(xué)者、決策者和實(shí)干家的大集體”,。

二,、案例教學(xué)的基礎(chǔ)與特征

案例教學(xué)建立在“隱喻”和“模擬”的原理上，并認(rèn)為管理是一整套技巧,，而不只是若干技術(shù)和原理的集合,。學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像學(xué)習(xí)游泳一樣,。游泳新手在讀了一系列書(shū)后,，如被扔到深水里，他可能還是會(huì)沉下去,。讓一名在讀學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的,，案例即為學(xué)生提供了一個(gè)模擬工具,。案例教學(xué)將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境之中并且替代需要做出一系列決策的業(yè)務(wù)經(jīng)理的位置,。每一個(gè)案例都描述了一個(gè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情景，并用于一特定問(wèn)題的隱喻,。作為一名模擬管理者,，學(xué)生面對(duì)的也許不同于其他人在案例中的選擇,，但如果把它們放在一起，案例就為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)景提供了有用和相關(guān)的比喻,。經(jīng)過(guò)案例教學(xué)的訓(xùn)練,，學(xué)生的技能將得到提高。這一技能包括做出各項(xiàng)決策,、以深刻的分析支持決策,、學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來(lái)表達(dá)他們的觀點(diǎn)，既要決定問(wèn)題所在又要決定解決方案,。

案例教學(xué)注重解決新問(wèn)題,，不重復(fù)前人，要求學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí),。現(xiàn)實(shí)世界中的決策,，絕不是一門(mén)精確的科學(xué)，一項(xiàng)決定的后果遠(yuǎn)沒(méi)有書(shū)本理論預(yù)言的那樣刻板,，因而,，案例教學(xué)是一種獨(dú)特而微妙的學(xué)習(xí)方法，其意義超過(guò)單純讓學(xué)生吸收某種知識(shí)和掌握某種技巧,。哈佛商學(xué)院目前用于教學(xué)的6000多個(gè)案例,，全都來(lái)自世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的實(shí)踐，實(shí)有其事,，1/3是近3年發(fā)生的事情,，且每年都更新四五百個(gè)。這有利于把學(xué)生推向世界商戰(zhàn)的前沿,，培養(yǎng)成解決新問(wèn)題的高手,，而不是只會(huì)解釋問(wèn)題的“理論高手”。從這個(gè)角度看,，案例教育更是一種智慧的教育,。

案例教學(xué)最顯著的特征，是沒(méi)有唯一正確的答案,。案例教學(xué)不傳授“最終真理”,，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)具體案例的討論和思考，去誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能,。它甚至不在乎能不能得出正確答案,，它真正重視的，是得出答案的思考過(guò)程和系統(tǒng)的思維能力,。盡管有些案例并非沒(méi)有答案,，特別是那些久經(jīng)推敲的案例，總會(huì)隱含著教師和企業(yè)家共同認(rèn)可的一些行動(dòng)或?qū)Σ撸瑢?duì)學(xué)生起著某種暗示或引導(dǎo)的作用,。但這些答案都不具有唯一性,，更不能說(shuō)是最優(yōu)答案。無(wú)論教師的意見(jiàn),，還是企業(yè)家的成功實(shí)踐,，都不過(guò)是一種參考，沒(méi)理由否認(rèn)還有更好的解決辦法,。即使大家都贊同某一個(gè)方案,，具體操作起來(lái)也不會(huì)一個(gè)樣，因?yàn)閮蓚€(gè)人就存在差異,。通常情況下,，對(duì)具體案例的求解必須拿出具體的對(duì)策，而對(duì)策只要是具體的就不會(huì)只有一個(gè),。同時(shí),，對(duì)若干具體方案的對(duì)錯(cuò)優(yōu)劣做出評(píng)判，是極復(fù)雜的事情,。譬如產(chǎn)品定價(jià),，在理論上有產(chǎn)品的最低定價(jià)和最高定價(jià)，壟斷定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià),，定價(jià)中的“滲透策略”（把價(jià)格定得很低,，以迅速增大銷(xiāo)售量）和“撇脂策略”（價(jià)格定得很高，以保證即使賣(mài)出很少,，也能大發(fā)利市）等一系列理論原則,。但如果學(xué)生接觸到的是一個(gè)實(shí)際的案例，如某公司推出一個(gè)新產(chǎn)品,，它的“最優(yōu)價(jià)格”應(yīng)是多少,？問(wèn)題就復(fù)雜起來(lái)了。此類(lèi)定價(jià)問(wèn)題,，是國(guó)外大學(xué)管理專(zhuān)業(yè)最常見(jiàn)的案例之一,，案例的內(nèi)容通常有35～50頁(yè)之多，并包含有長(zhǎng)達(dá)15頁(yè)左右的數(shù)據(jù),，有許多變量需要考慮,。何況市場(chǎng)定價(jià)本身是一個(gè)博弈過(guò)程，確定一個(gè)唯一正確,、唯一優(yōu)秀的價(jià)格就變得不可能,。

案例教學(xué)中，教材（課文）提供結(jié)構(gòu)和術(shù)語(yǔ),，案例則提供應(yīng)用課文表述的原理的機(jī)會(huì),。典型的案例是某個(gè)商業(yè)問(wèn)題的記錄,。這一商業(yè)問(wèn)題實(shí)際上是業(yè)務(wù)經(jīng)理們?cè)?jīng)面臨的，連同他們所必須倚仗的周?chē)母鞣N情況,、觀點(diǎn)以及各種見(jiàn)解。這些真實(shí)的也是特定的案例要求學(xué)生提出經(jīng)過(guò)深思熟慮的分析,，進(jìn)行公開(kāi)的辯論,，并且最后做出有關(guān)應(yīng)當(dāng)采取的行動(dòng)決策。各種各樣經(jīng)過(guò)采選和加工的包括了各種產(chǎn)品和多種類(lèi)型公司的案例把有關(guān)政治,、經(jīng)濟(jì),、法律和管理等方面理論知識(shí)及情景分析技巧融會(huì)其中。每篇案例應(yīng)對(duì)企業(yè)所處行業(yè),、企業(yè)背景,、產(chǎn)品、所面臨問(wèn)題,，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等有較全面的介紹,。在這樣的基礎(chǔ)上，課堂的案例討論才具有真正的深度和廣度,。

案例教學(xué)中,，教師的角色定位是一名出色的導(dǎo)演。聯(lián)合國(guó)教科文組織編寫(xiě)的《學(xué)會(huì)生存——教育世界的今天和明天》,，對(duì)教師的角色也作了明確的論述：“教師的職責(zé)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越少地傳遞知識(shí),，而是越來(lái)越多地激勵(lì)思考；除了他的正式職能以外,，他將越來(lái)越成為一位顧問(wèn),，一位交換意見(jiàn)的參加者，一位幫助發(fā)現(xiàn)矛盾論點(diǎn)而不是拿出現(xiàn)成真理的人,?！?/span>

總之，案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)新問(wèn)題,、復(fù)雜問(wèn)題的綜合和表達(dá)能力,，跨學(xué)科知識(shí)的交融能力，判斷自己的選擇和決定所產(chǎn)生的結(jié)果及相關(guān)后果的能力,，在復(fù)雜信息環(huán)境下的檢索和判斷能力,，了解文化和變化中的世界的能力等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

三,、案例教學(xué)的流程

案例教學(xué)的每一步都要求參與者加入相關(guān)但又是不同的活動(dòng),。案例分析按順序由以下4個(gè)階段組成：

1、個(gè)人分析和準(zhǔn)備

案例教學(xué)要求學(xué)生積極參與而不是被動(dòng)接受,。在個(gè)人準(zhǔn)備階段,，學(xué)生首先應(yīng)該研讀案例,，其目的是得出對(duì)案例中提出的問(wèn)題類(lèi)型,、涉及到的組織類(lèi)型等感性認(rèn)識(shí)。接下來(lái)，學(xué)生應(yīng)該通讀案例以掌握案例中的關(guān)鍵事實(shí)并逐步把問(wèn)題從表象中分離出來(lái),。學(xué)生不應(yīng)該盲目地接受所有列舉的數(shù)據(jù)，因?yàn)椴⒉皇撬械男畔⒍纪鹊闹匾?、可靠或者相關(guān),。在這一過(guò)程中，要經(jīng)常有意識(shí)地利用案例中列舉出來(lái)的數(shù)據(jù),，以得到解決關(guān)鍵問(wèn)題的結(jié)論,。

由于學(xué)生們常常要求在有限的時(shí)間里根據(jù)少量的信息做出決策，學(xué)生必須根據(jù)形勢(shì)通過(guò)合理的假設(shè)來(lái)補(bǔ)充事實(shí),。學(xué)生們常常不會(huì)相信在做出決策的時(shí)候獲得信息的水平是如此之低,，但事實(shí)上商業(yè)決策的做出往往是建立在非充分信息基礎(chǔ)上和不確定狀態(tài)下的，在合理假設(shè)基礎(chǔ)上做出決策的能力是管理人員所必備的技能,。

2,、非正式小組討論

任何學(xué)習(xí)過(guò)程都是以一組合作者為基礎(chǔ)。在這些合作伙伴中最重要的是學(xué)生和教師之間的合作伙伴關(guān)系,。在案例教學(xué)中,，學(xué)生假定為他自己的發(fā)展活動(dòng)負(fù)責(zé)，教師則為學(xué)習(xí)過(guò)程提供框架結(jié)構(gòu)和必要的支持,。第二個(gè)同樣重要的伙伴關(guān)系是班上所有學(xué)生之間,，他們相互影響，共享思考的結(jié)果,，對(duì)各種設(shè)想進(jìn)行檢驗(yàn),，這對(duì)他們的成長(zhǎng)和發(fā)展至關(guān)重要。

小組討論學(xué)習(xí)有利于師生之間,、生生之間的交往與溝通,。小組討論學(xué)習(xí)兼有個(gè)性化和效率高的優(yōu)點(diǎn)，既考慮到經(jīng)濟(jì)原則,，又適應(yīng)了學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)的要求,。有研究表明，一般小組以5～7人為宜,，成員過(guò)多,，學(xué)生參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)就少；成員過(guò)少,，活動(dòng)內(nèi)容的豐富性以及成員之間的互補(bǔ)性就會(huì)受到限制,。小組合作學(xué)習(xí)為每位成員的充分交流、自由交往,、相互啟發(fā),、彼此激勵(lì),、民主討論、平等協(xié)商提供了理想的環(huán)境,。

3,、課堂討論

在課堂討論的過(guò)程中，教師以提出問(wèn)題,、鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行分析和交流而促進(jìn)課堂討論為主,。教師將更多地作為主持人而不是授課人。他要引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言,。通過(guò)參與這種辯論，學(xué)生們能學(xué)到大量的東西,。其目的是使學(xué)生將他們的所有觀點(diǎn)變得更趨完整,，使之能與公司的目標(biāo)、公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),、公司的競(jìng)爭(zhēng)狀況,、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式以及公司可利用的資源聯(lián)系起來(lái)。為了激勵(lì)思考,，課堂發(fā)言被列為學(xué)生成績(jī)的重要組成部分,。

課堂討論應(yīng)該避免未加分析地重復(fù)案例事實(shí)。學(xué)生們應(yīng)該意識(shí)到教師和其他同學(xué)都已經(jīng)通讀了案例并且熟悉各種事實(shí),。這樣一來(lái),，課堂討論的目的就變成了解釋這些事實(shí)并利用它們來(lái)支持自己提出的行動(dòng)方案。顯然,，案例教學(xué)要求學(xué)生花費(fèi)大量的時(shí)間,，進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。通過(guò)積極研究案例,，學(xué)生開(kāi)始學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情境及制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃,。再通過(guò)參與案例討論，學(xué)生們將學(xué)會(huì)輕松地將自己置于一種立場(chǎng),，并口齒清晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn),。這時(shí)他們做出正確的營(yíng)銷(xiāo)管理決策的能力有了顯著提高。

在案例教學(xué)法下的學(xué)習(xí)將導(dǎo)致辯論思維能力的提高,。學(xué)生們將學(xué)會(huì)以一種有說(shuō)服力的,、令人信服的方式來(lái)陳述他們的分析。在課堂討論中,，每一個(gè)學(xué)生都會(huì)發(fā)現(xiàn)班上其他人的觀點(diǎn)與自己不同,。在一些案例中，這可能是因?yàn)槊總€(gè)人過(guò)于看重了某些要點(diǎn),，與其他人相比,，一些因素被賦予的權(quán)重更大一些,。提出觀點(diǎn)并且反駁對(duì)方觀點(diǎn)的過(guò)程使得班上的每個(gè)人在辯論開(kāi)始前必須重新考慮自己在這個(gè)案例中所持的觀點(diǎn)。這就使人們對(duì)問(wèn)題的理解更清楚,，識(shí)別出案例中的事實(shí)和現(xiàn)象的許多而且經(jīng)常是對(duì)立的解釋?zhuān)⑶覍?duì)做出管理決策的復(fù)雜性有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí),。

在案例教學(xué)中每個(gè)人都應(yīng)努力發(fā)展自己對(duì)每個(gè)案例問(wèn)“正確問(wèn)題”的能力，教師要準(zhǔn)備沿著這樣的思路進(jìn)行討論：“你將要做什么,？為什么這樣做,？何時(shí)做以及如何做？”,。下列問(wèn)題即屬于那些適合所有案例的問(wèn)題：

●誰(shuí)是主角,？

●它的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？

●我必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）,？

●作為主角,，我面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn),？

●我有什么依據(jù)可幫助作決策,？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？我能改進(jìn)它嗎,？

●還有什么可替代的做法嗎,？

●我應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替換辦法？

●涉及到倫理問(wèn)題嗎,？

●我應(yīng)采取什么行動(dòng),？

●我應(yīng)怎樣了解公司的其他任何人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員,？我的方法是最好的嗎,？

●我有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回答不利的反應(yīng)？

●我從這個(gè)案例中學(xué)到了什么,？

●它與過(guò)去的案例及我自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系,？

4、課后對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括

這一步要求學(xué)生對(duì)從案例和案例討論中了解到的東西加以概括,，雖然沒(méi)有解決一個(gè)案例的理想方案,，但仍可概括出一些普遍規(guī)律。這將有助于學(xué)生形成用于經(jīng)營(yíng)實(shí)際的一般方法和建立一套經(jīng)營(yíng)哲學(xué),。