2008年春節(jié)前的某天凌晨四點(diǎn),騰訊即將發(fā)布新的QQ版本,負(fù)責(zé)的技術(shù)主管還在加班.此時(shí),他收到了他的老板,、騰訊董事局主席馬化騰的一大堆問題,從產(chǎn)品界面、用戶體驗(yàn)至一些技術(shù)細(xì)節(jié).馬化騰問這位技術(shù)主管:進(jìn)行用戶調(diào)查,了解新版即時(shí)通訊的這些問題是不是真需要改進(jìn).一周后,這位技術(shù)主管坐到了馬化騰的面前,他告訴馬化騰,部分問題可修改,部分問題則不需要修改,因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查,產(chǎn)品原來的設(shè)計(jì)正是用戶需要的.“他們總是與我討價(jià)還價(jià),最終我們會(huì)相互妥協(xié)”.2月20日,馬化騰接受本報(bào)記者專訪時(shí)笑道.

在騰訊,馬化騰除了負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略,還保留一個(gè)職務(wù)——“首席體驗(yàn)官”,其職責(zé)是試用騰訊所有的產(chǎn)品或服務(wù),然后提出問題.但這些問題不一定按馬化騰的意見修改,而是騰訊的用戶說了算.此外,他還負(fù)責(zé)試用公司的產(chǎn)品.

“剛試用時(shí)我很激動(dòng),但這激動(dòng)來得快也去得快,因?yàn)槲液芸?span style="background-color: yellow;">發(fā)現(xiàn)維護(hù)這些關(guān)系變成了工作,占據(jù)了我的所有時(shí)間.它會(huì)同時(shí)提供十個(gè)聚會(huì)機(jī)會(huì),用戶自己卻不知道該去哪一個(gè).最后,它讓我有些厭煩了.”這是馬化騰最近試用Facebook的感受.

馬化騰并沒有就此否定互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段——產(chǎn)品化階段和平臺(tái)化階段,現(xiàn)在正進(jìn)入第三個(gè)聯(lián)合會(huì)——社區(qū)化階段.不過他自稱現(xiàn)在已經(jīng)變得理性了,認(rèn)為 Facebook還不完美,因此沒有鮑爾默式的激動(dòng).在微軟收購Facebook時(shí),這位微軟CEO說:Googel已經(jīng)過時(shí)了,Facebook才代表未來.

一站式互聯(lián)網(wǎng)

2007年全年,騰訊營(yíng)收約40億港元,是中國(guó)營(yíng)收最高的互聯(lián)網(wǎng)公司,馬化騰的下一步是“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商”,打造騰訊“在線生活社區(qū)”.在馬化騰的構(gòu)想中,未來騰訊上的服務(wù)會(huì)像水和電一樣服務(wù)于每一個(gè)網(wǎng)民,便宜迅捷,無所不在.

馬化騰正在試用的那些產(chǎn)品,就是未來社會(huì)的水和電.

騰訊最早最核心的產(chǎn)品是即時(shí)通訊軟件QQ,馬化騰最初將傳統(tǒng)電信業(yè)的思路套上互聯(lián)網(wǎng),認(rèn)為即時(shí)通訊可以像電話一樣收費(fèi).他后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)劃不同既往,即時(shí)通訊,、電子郵件,、包括后來出現(xiàn)的社區(qū)都是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用,只能聚人氣.

對(duì)此有同感的還有丁磊,他曾嘗試郵箱收費(fèi).還有一大批被資本泡沫催生的web2.0公司,他們正在掙扎著想用社區(qū)直接賺錢.

回顧騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近10年來的經(jīng)歷,馬化騰認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用只能帶來流量,需要成熟的商業(yè)模式落地,這才能帶來現(xiàn)金.通過即時(shí)通訊,騰訊進(jìn)入了資訊門戶、網(wǎng)游,、電子商務(wù),、在線支付、搜索等各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域,這都是成熟的商業(yè)模式.

進(jìn)入每個(gè)領(lǐng)域都不是一件容易的事情.馬化騰說:隔行如隔山,經(jīng)驗(yàn)沒有,、技術(shù)沒有,、人才沒有,剛開始都很艱難.解決這個(gè)問題的方法是確定業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)先級(jí):先發(fā)展那些與當(dāng)下業(yè)務(wù)聯(lián)系最緊密的業(yè)務(wù),后發(fā)展聯(lián)系次緊密的業(yè)務(wù).

遵循這樣的邏輯,騰訊1998年進(jìn)入即時(shí)通訊,第二步是移動(dòng)QQ、QQ秀,第三步是騰訊游戲(先棋牌類游戲后大型網(wǎng)游),門戶,第四步是電子商務(wù)(騰訊拍拍),、在線支付(財(cái)付通),、搜索(搜搜),第五步將是大型網(wǎng)游、在線存儲(chǔ)、個(gè)人空間,、電子郵件.

經(jīng)過十年發(fā)展,騰訊經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心,以平臺(tái)為中心兩個(gè)階段,接下來騰訊將進(jìn)入以社區(qū)為中心的時(shí)代.在騰訊社區(qū)里,未來的網(wǎng)民能享受“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”,除了前面提供的服務(wù)外,還包括馬化騰正在試用,卻還沒有對(duì)外公布的產(chǎn)品.

在上述服務(wù)中,有些是基礎(chǔ)性服務(wù),包括即時(shí)通訊,、電子郵件、個(gè)人空間,、在線存儲(chǔ).騰訊目前是全球注冊(cè)用戶最多的即時(shí)通訊服務(wù)商,是中國(guó)第二大電子郵件服務(wù)商,擁有中國(guó)人數(shù)最多的個(gè)人博客空間.今年,騰訊將大力發(fā)展移動(dòng)存儲(chǔ).

這些服務(wù)是基礎(chǔ),能帶來訪問量,是贏利的支撐.在這些基礎(chǔ)服務(wù)上,是門戶,、在線游戲、搜索等產(chǎn)品與服務(wù).

馬化騰將面向互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)分為四類,分別是通訊平臺(tái),、娛樂平臺(tái),、媒體平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái),。通訊平臺(tái)包括電子郵件,、即時(shí)通信、短信(SMS),、網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP),；娛樂平臺(tái)包括休閑網(wǎng)絡(luò)游戲、大型網(wǎng)絡(luò)游戲,、音樂/影視/電臺(tái),、彩信/彩鈴;媒體娛樂平臺(tái)包括新聞、資訊,、搜索,；電子商務(wù)平臺(tái)包括C2C、 B2C,、B2B,、旅游/招聘/房產(chǎn)交易、在線支付,、垂直領(lǐng)域.

這不是騰訊社區(qū)全部,馬化騰規(guī)劃的騰訊是“網(wǎng)民要什么就有什么”.

實(shí)力均衡的賽跑

馬化騰承認(rèn),并不止騰訊在準(zhǔn)備提供上述服務(wù),微軟、谷歌,、雅虎,、阿里巴巴、百度也在憑借已有的優(yōu)勢(shì)做類似布局.

在國(guó)內(nèi),阿里巴巴以中小企業(yè)社區(qū)為中心,以淘寶網(wǎng),、阿里媽媽,、阿里巴巴、支付寶,、阿里旺旺,、口碑網(wǎng)為平臺(tái)支撐,構(gòu)造針對(duì)商業(yè)人群的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái).未來,阿里巴巴將與雅虎中國(guó)的資源對(duì)接,最終形成一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái),最終實(shí)現(xiàn)從 “meet at alibaba”到“work at alibaba”,最后是“l(fā)ive at alibaba”.

百度的作法是以百度個(gè)人中心為核心,通過百度搜索、百度百科,、百度貼吧,、百度音樂掌門人、百度知道等服務(wù)最終建成“一站式服務(wù)社區(qū)”.雖然這些服務(wù)遠(yuǎn)未達(dá)到“一站式”的要求,百度會(huì)不斷豐富其應(yīng)用,目前該公司已經(jīng)進(jìn)入C2C,并且正謀劃進(jìn)入即時(shí)通訊.

馬化騰認(rèn)為,上述公司構(gòu)建一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支點(diǎn)不同.微軟、騰訊是即時(shí)通訊,谷歌,、百谷是搜索,雅虎的門戶,、阿里巴巴則是誠(chéng)信機(jī)制下的商人社區(qū).這是一場(chǎng)實(shí)力均衡的比賽,大家都有機(jī)會(huì).

“單獨(dú)來看每個(gè)支點(diǎn)都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),搜索、通訊,、門戶的普及率很高,都有超過80%的網(wǎng)民使用這些功能.”他說道.

分析人士認(rèn)為,即時(shí)通訊的遷移成本高:由于不能互聯(lián)互通,換一個(gè)平臺(tái)就得喪失舊平臺(tái)上的好友,而搜索,、門戶的遷移成本較低,這會(huì)成為即時(shí)通訊面對(duì)未來的優(yōu)勢(shì).馬化騰并不這樣認(rèn)為:搜索、門戶的品牌認(rèn)知成本高,當(dāng)大家都形成搜索上Google時(shí),另一個(gè)品牌很難成功.

馬化騰認(rèn)為,盡管對(duì)手強(qiáng)大,騰訊勝出的機(jī)會(huì)也很大,原因是騰訊現(xiàn)有的一些優(yōu)勢(shì).騰訊號(hào)稱是用戶量最大的IM(即時(shí)通訊),、中國(guó)第一流量的門戶(營(yíng)收第三),、中國(guó)第一休閑游戲門戶、中國(guó)第一音樂播放器,、中國(guó)第一手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,、中國(guó)第二Emai(僅次于網(wǎng)易).

騰訊覆蓋了90%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶,這是騰訊的優(yōu)勢(shì).

打造超級(jí)數(shù)據(jù)庫

馬化騰認(rèn)為,現(xiàn)在擁有優(yōu)勢(shì)并不能確何未來的勝利.他認(rèn)為,未來對(duì)各種服務(wù)與應(yīng)有積累的用戶數(shù)據(jù)庫相互打通然后進(jìn)行挖掘十分重要.

經(jīng)過這么多年的積累,騰訊的每一種應(yīng)用都已經(jīng)積累了一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)庫,這個(gè)數(shù)據(jù)庫具有十分巨大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值.隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種應(yīng)用的豐富,電腦已經(jīng)取代電視、報(bào)紙成為最有效的用戶界面(用戶獲取產(chǎn)品,、服務(wù),、資訊的界面),但如何實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正困擾業(yè)界.

有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首先需要精細(xì)準(zhǔn)確,其次需要覆蓋率.精準(zhǔn)需要對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分眾,根據(jù)人的年齡、性別,、興趣,、地域投放廣告;覆蓋率需要數(shù)據(jù)庫足夠大,將每一種應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)庫打通,形成一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫.

馬化騰說,騰訊很早就在深圳成立了研究院,專門進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)研究,其中包括數(shù)據(jù)的挖掘與分析,也包括各個(gè)數(shù)據(jù)庫的實(shí)時(shí)互聯(lián).

包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在的做法是按地域、年齡,、興趣,、性別、時(shí)尚級(jí)別等屬性進(jìn)行分眾.馬化騰認(rèn)為這并不是理想的模型,騰訊正在研究新的數(shù)據(jù)模型,希望廣告效果更好,、更精準(zhǔn).他認(rèn)為:現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還處初始階段,新的數(shù)據(jù)分析模型需要實(shí)踐的檢驗(yàn).

在數(shù)據(jù)庫互聯(lián)網(wǎng)方面,騰訊通過后臺(tái)的CooKie軟件將一個(gè)IP上的各種ID串聯(lián)起來,然后對(duì)些進(jìn)行分析.同一個(gè)人,上班一個(gè)IP,下班又是另一人IP,這會(huì)造成分析誤差.馬認(rèn)為這兩個(gè)IP的物理屬性是一個(gè)人,但由于空間轉(zhuǎn)換,人的行為與需求也會(huì)變化,是行為與需求的兩個(gè)人,將其理解成兩個(gè)人反而有利精準(zhǔn)營(yíng)銷,這種分法是有效的.

基于超級(jí)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析,就能實(shí)現(xiàn)兩種收費(fèi):一種是前向收費(fèi),一種是后向收費(fèi).前向收費(fèi)是向普通消費(fèi)者收費(fèi),后向收費(fèi)是企業(yè)的收費(fèi).了解用戶屬于哪類人群,騰訊可以精準(zhǔn)向社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)民推介各種服務(wù),實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者收費(fèi);也可推廣廣告主的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)廣告收入.

含可衡量的效果,、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位構(gòu)成了馬化騰一套完整的在線體驗(yàn)式營(yíng)銷方法論.他認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有許多創(chuàng)新的空間.到那時(shí),他就能真正擁有鮑爾默式的激動(dòng).

馬化騰:我們會(huì)和Facebook殊途同歸

“在中國(guó),即時(shí)通訊是使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用,騰訊既往的成功是將即時(shí)通訊平臺(tái)化的成功,而騰訊未來的成功將是把即時(shí)通訊社區(qū)化的成功.”接受本報(bào)記者采訪時(shí),馬化騰這樣評(píng)價(jià)即時(shí)通訊與騰訊的未來.

《21世紀(jì)》:所謂“即時(shí)通訊社區(qū)化”是什么意思?

馬化騰:即時(shí)通訊是一項(xiàng)基礎(chǔ)應(yīng)用,它最初是一個(gè)產(chǎn)品,后來支撐起一個(gè)平臺(tái),平臺(tái)上有各種應(yīng)用,現(xiàn)在希望各種應(yīng)用打通,成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),即時(shí)通訊始終有最重要基礎(chǔ)應(yīng)用.奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)例子,上一屆奧運(yùn)會(huì),我們通過即時(shí)通訊推送金牌播報(bào),盡管我們剛做門戶,結(jié)果奧運(yùn)消息的瀏覽量騰訊做到了所有門戶網(wǎng)站中第二.

今年奧運(yùn)會(huì),騰訊門戶還會(huì)通過即時(shí)通訊推送奧運(yùn)金牌播報(bào),對(duì)金牌感興趣,還會(huì)鏈接到騰訊門戶上的相關(guān)新聞.我們正在與央視洽談視頻授權(quán),談下來之后,就能鏈接到相關(guān)視頻.今年我們與四年前已經(jīng)不可同日而語,即時(shí)通訊會(huì)對(duì)門戶起到更大的推動(dòng).

《21世紀(jì)》:騰訊其他業(yè)務(wù)也有所謂的社區(qū)化嗎?比如網(wǎng)絡(luò)游戲.

馬化騰:一直有人在提游戲的社區(qū)化,、平臺(tái)化,但至今未見成功的.但騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的社區(qū)化,、平臺(tái)化有優(yōu)勢(shì).在騰訊上玩游戲,玩家會(huì)說“玩的是騰訊的某款網(wǎng)絡(luò)游戲”,玩家的ID就是即時(shí)通訊的ID,而玩其他公司的游戲時(shí),玩家只會(huì)記住某款網(wǎng)絡(luò)游戲.

有些公司正在統(tǒng)一旗下游戲的用戶ID,做這種努力,騰訊不需要這樣的努力,天生就是這樣的.

《21世紀(jì)》:騰訊的社區(qū)化與Facebook的社區(qū)化有何不同?

馬化騰:最后大家都會(huì)殊途同歸,目的是讓用戶不管是實(shí)時(shí)的狀態(tài)還是不實(shí)時(shí)的狀態(tài),其信息和活動(dòng)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上、社區(qū)內(nèi)留下痕跡,大家的方法都是通過各種產(chǎn)品與服務(wù),通過這個(gè)社區(qū)內(nèi)的關(guān)系增加粘性.Facebook許多新的作法給我們帶來的沖擊,讓我們覺得,我們這么“老”的即時(shí)通訊廠商還有這么多創(chuàng)新空間,我們的用戶還有這么多的挖掘空間.

《21世紀(jì)》:騰訊怎么創(chuàng)新?

馬化騰:比如關(guān)系管理,騰訊現(xiàn)在對(duì)用戶開放,好友可以自己管理,也提供了一些工具,但騰訊沒有提供結(jié)構(gòu)化的管理工具.所謂結(jié)構(gòu)化的管理就是對(duì)不同的人進(jìn)行管理,比如針對(duì)“同學(xué)”,“畢業(yè)學(xué)?！?“某一公司”,“哪一年認(rèn)識(shí)”等特征進(jìn)行管理,把好多社交關(guān)系,、社交屬性串起來進(jìn)行管理.騰訊目前是“一維”的交際關(guān)系,通過這樣的管理,就能多維的管理,互動(dòng)的管理.

《21世紀(jì)》:社區(qū)化的QQ是什么樣子,能描述嗎?

馬化騰:還沒有定論,只有一些初步的想法,也許叫超級(jí)好友,也許叫密友.你可以將朋友定義為某一類,對(duì)方也會(huì)感受你的歸類并確認(rèn).確認(rèn)后,關(guān)系就固化下來了.固化下來之后,頭像或其他表征就不一樣.有點(diǎn)類似實(shí)名化的過程,實(shí)名是認(rèn)證,會(huì)加強(qiáng)這種關(guān)系.

這里面會(huì)有許多后續(xù)的應(yīng)用,這些應(yīng)用,不一定是騰訊開發(fā),可以開放應(yīng)用接口,由第三方開發(fā)應(yīng)用,這些應(yīng)用可以通過即時(shí)通訊、或是博客獲取.但也不能太開放了,以防止有人打廣告,有人詐騙,我們將通過一個(gè)方式進(jìn)行控制.