正如騰訊在線社區(qū)部總經(jīng)理許良所言,，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，“誰(shuí)占有了關(guān)系鏈,，誰(shuí)就占有了優(yōu)勢(shì)”,。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)永遠(yuǎn)都不乏黑馬，但面對(duì)騰訊手中緊緊攥住的5億用戶,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也只能發(fā)出一聲無(wú)奈的嘆息,，而騰訊也被詬病為“挾用戶以令諸侯”。
有
評(píng)論認(rèn)為,，騰訊掌握的大量用戶,，及其每年帶來(lái)的至少9位數(shù)的收益，對(duì)于騰訊長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展未必是一件好事,。一方面,，目前的規(guī)模使得未來(lái)的會(huì)員增長(zhǎng)幅度不會(huì)太
大,；另一方面,，隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，心理與消費(fèi)習(xí)慣的成熟化必然導(dǎo)致會(huì)員的流失,。“坐吃”必然會(huì)導(dǎo)致“山空”,。但QQ眾多忠實(shí)的“粉絲”真的就是任騰訊宰
割的羔羊嗎？竭澤而漁,，不應(yīng)是今天的騰訊應(yīng)有的作為,，與其成為一頭混在羊群中的狼，騰訊更希望成為一只忠實(shí)的牧羊犬,。
在騰訊看來(lái),，想要長(zhǎng)期留住用戶，解決的辦法無(wú)非是兩條：其一,，更加注重用戶體驗(yàn),，用更清爽、簡(jiǎn)潔的形象出現(xiàn),，以情感留人,；其二，面對(duì)不同類型的用戶群,，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品,，以服務(wù)留人。在具體操作層面上,，騰訊首先在自己優(yōu)勢(shì)最為明顯的IM──即時(shí)通訊工具上進(jìn)行改革,；其次，在IM的基礎(chǔ)上構(gòu)筑一個(gè)更大的平臺(tái)──在線社區(qū),。
IM只是一個(gè)點(diǎn),，而在線社區(qū)則是一個(gè)面,。如果騰訊的發(fā)展僅僅依托于IM這個(gè)點(diǎn)，只可能形成一個(gè)根基不穩(wěn)的倒三角形,，而只有依靠作為一個(gè)面存在的社區(qū)時(shí),，騰訊未來(lái)的每一步才會(huì)走得扎實(shí)而穩(wěn)健。在許良眼中,，IM是社區(qū)生存的基礎(chǔ),，而社區(qū)在留住既有客戶群的基礎(chǔ)上吸引新鮮血液，反過(guò)來(lái)又刺激了IM的發(fā)展,。兩者互為補(bǔ)充所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，“未來(lái)一年騰訊在社區(qū)方面的優(yōu)勢(shì)都是相當(dāng)明顯的”。
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關(guān)系鏈上的利益體
關(guān)
系鏈的存在保證騰訊能夠不斷接觸到用戶,，向用戶提供各種各樣的服務(wù),。正是因?yàn)橛辛诉@種關(guān)系鏈，騰訊才能在游戲上戰(zhàn)勝聯(lián)眾,。許良也承認(rèn),，在諸如電子商務(wù)、門
戶等領(lǐng)域,，作為后來(lái)者的騰訊與淘寶,、新浪、搜狐等有著相當(dāng)大的差距,，以及在廣告主認(rèn)識(shí)方面也有差距,，“騰訊正在這個(gè)方面發(fā)力，爭(zhēng)取有所作為”,，構(gòu)筑一個(gè)差
異化的,、有特色的門戶。閱讀群年輕也許是一個(gè)短板,，但如果處理得當(dāng),，它同樣也會(huì)成為一種特色和優(yōu)勢(shì)。許良說(shuō)：“對(duì)于一個(gè)現(xiàn)金流健康,、資源重組,、用戶基礎(chǔ)龐
大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒有理由不在諸如電子商務(wù),、支付平臺(tái)等代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略領(lǐng)域進(jìn)行嘗試,。騰訊現(xiàn)在所涉足的領(lǐng)域都是從所擁有的關(guān)系鏈中延伸出來(lái)的，對(duì)于
那些完全利用不到優(yōu)勢(shì)部分的項(xiàng)目我們都是很謹(jǐn)慎的,。”
從QQ在即時(shí)通訊領(lǐng)域的一支獨(dú)秀,，到競(jìng)爭(zhēng)者的紛至沓來(lái)，QQ曾傾向于通過(guò)不斷增添競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的功能來(lái)鞏固用戶群,，結(jié)果卻因?yàn)?#8220;華而不實(shí)”而導(dǎo)致QQ中大量辦公人群的流失,。對(duì)此,，騰訊一方面推出了專為辦公人群服務(wù)的TM；另一方面,，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)停掉了QQ上的許多服務(wù),，產(chǎn)品線也因此越來(lái)越清晰。
現(xiàn)
在的QQ版本已經(jīng)小于以前,，未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越精簡(jiǎn),。這個(gè)精簡(jiǎn)并不是指所提供的服務(wù)數(shù)量上的減少，而是不會(huì)再用一種粗暴的方式將各種服務(wù)放在第一層,，強(qiáng)
加給用戶,，當(dāng)用戶對(duì)某種服務(wù)有需要時(shí)，可以通過(guò)安裝一個(gè)插件來(lái)實(shí)現(xiàn),，從而更好地應(yīng)對(duì)用戶的不同需求,。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種體現(xiàn),。
雖
然MSN瞄準(zhǔn)QQ的短板,，定位“商務(wù)用戶”取得了成功，但“MSN和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不明顯,，而在商務(wù)IM市場(chǎng)的報(bào)告中,，MSN也并非具有明顯的優(yōu)勢(shì)”，
“騰訊的成功說(shuō)明,，在發(fā)展之初，它的各種項(xiàng)目都是符合當(dāng)時(shí)用戶需求的,，只是在發(fā)展過(guò)程中沒有及時(shí)將不同用戶的需求細(xì)分,，而一些IM系統(tǒng)就在這個(gè)空檔中進(jìn)入
了這個(gè)市場(chǎng)，但并不能因此就說(shuō)QQ最初的做法是有問題的”,。許良表示,，騰訊選擇在IM領(lǐng)域細(xì)分出TM并非是對(duì)過(guò)去經(jīng)營(yíng)策略的修正。
在過(guò)去
的一年,，騰訊用在線社區(qū)將不同的服務(wù)產(chǎn)品整合到一個(gè)平臺(tái)上,，吸引不同類型的IM用戶聚集在了一起。從本質(zhì)上而言,，這也是注重用戶體驗(yàn)以及為不同人群提供有
針對(duì)性服務(wù)產(chǎn)品的理念的具體化,。就目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，騰訊并不是在“在線生活”的所有領(lǐng)域都占有優(yōu)勢(shì),，甚至在有些領(lǐng)域里,，收入不多，風(fēng)險(xiǎn)很大,。但騰訊相
信：“只有把很多方面整合在一起,，才能真正提高騰訊在未來(lái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。”
鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的組合拳
騰訊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告上的快速增長(zhǎng)得益于,，騰訊在QQ.com和QQ客戶端兩方面投入了比較多的資源,，強(qiáng)大的在線社區(qū)成為營(yíng)銷的最佳平臺(tái)，形成了“營(yíng)銷社區(qū)”這個(gè)騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的最大特點(diǎn),。
對(duì)
騰訊而言,，在線社區(qū)里的QQ秀、QQ空間,、魔法表情等增值服務(wù)都為現(xiàn)代人表達(dá)個(gè)性和情感提供了通道,，讓用戶能夠產(chǎn)生足夠的滿足感，同時(shí)體驗(yàn)時(shí)尚的變化,，是
騰訊收入的一部分,。同時(shí)，由于騰訊擁有龐大的用戶群,，也就自然吸引了很多企業(yè)在騰訊提供的社區(qū)平臺(tái)上,，通過(guò)互動(dòng)或隱性的廣告方式給消費(fèi)者提供服務(wù)。
“病毒營(yíng)銷”,。騰訊與可口可樂的合作就是一個(gè)典型,，“用戶在喝可口可樂后可以得到一個(gè)標(biāo)簽來(lái)兌換3D的QQ秀。在用戶不斷交友的過(guò)程中,，朋友們都穿上有可口可樂標(biāo)志的衣服,，強(qiáng)化他們的認(rèn)同感和歸屬感，將互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播在無(wú)形中發(fā)揮到極致”,。
“置入營(yíng)銷”,。目前QQ比較受歡迎的增值服務(wù)包括QQ秀、QQ空間,、QQ會(huì)員,、QQ交友，以及聊天時(shí)發(fā)送的表情等等,。許多廣告主就利用這些模式,，將含有其logo的表情或服裝設(shè)計(jì)進(jìn)去。這種置入式營(yíng)銷不同于以往的強(qiáng)加式營(yíng)銷,，顯得更柔性,，用戶的主動(dòng)性也更強(qiáng)。
“精
準(zhǔn)營(yíng)銷”,。QQ用戶在登陸或使用增值服務(wù)時(shí)都會(huì)填寫自己的年齡,、性別、地區(qū)、職業(yè)等個(gè)人信息,，通過(guò)這些信息,，騰訊就能夠把某位用戶最能夠接受、最需要的廣
告送到眼前,，從而增強(qiáng)營(yíng)銷的效果,。而騰訊在推廣自己的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，也使用了這樣的一種推廣方式,。目前騰訊已接下了一些廣告單子,，廣告主要求針對(duì)某一個(gè)年齡
段的用戶進(jìn)行“窄告”，雖然量不大,，但卻代表了網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展方向,。
“這些騰訊在廣告模式上的特色，其他互聯(lián)網(wǎng)公司和騰訊在社區(qū)和龐
大的用戶群方面都不在一個(gè)重量級(jí)上,，因此也只有騰訊能夠在這一方面做一些嘗試,。”例如，騰訊有“群”,，這些本身就是具有某種特殊興趣而組合到一起的人,，是
天然的分眾，如何在不妨礙用戶正常體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷將是騰訊未來(lái)努力的方向,。騰訊的做法是：首先選擇口碑比較好,、用戶不反感的廣告產(chǎn)品，早期傾向于同大
品牌進(jìn)行合作,；在廣告形式上也會(huì)更注重用戶的感受,。
2006年對(duì)于騰訊品牌發(fā)展而言是一個(gè)有著里程碑意義的一年。騰訊網(wǎng)改換標(biāo)志,，深入人
心的企鵝QQ漸行漸遠(yuǎn),，最終只留下它藍(lán)色的背影，為綠,、黃、紅三色軌跡構(gòu)成的圓環(huán)所環(huán)繞,。這只誕生于虛擬世界的企鵝,，在7年的時(shí)間里，一路蹦蹦跳跳,，成為
5億人生活中或重或輕的一分子,，成為隨手可以觸摸的公仔。
更換標(biāo)志表象之下暗含的,，究竟是7年之癢的不破真理,，還是商標(biāo)糾紛之中的無(wú)奈，
抑或是經(jīng)營(yíng)模式的應(yīng)景之舉？也許標(biāo)志的改變恰恰表明,，騰訊找到了它得以壯大的根本──作為即時(shí)通訊工具的企鵝QQ,。而一個(gè)虛化的QQ又表明，騰訊仰仗的不
僅僅是一個(gè)IM,，而是由它發(fā)展而來(lái)的社區(qū)平臺(tái)──在線生活,。在這個(gè)平臺(tái)之上，騰訊正在將觸角伸向紅,、黃,、綠三色構(gòu)筑的更為五彩斑斕的世界：門戶、網(wǎng)游,、電
子商務(wù),、線下品牌延展，等等,。
