公司對所從事營銷活動的各細分市場,，都必須為其發(fā)展一套產(chǎn)品定位策略,。所謂產(chǎn)品定位，是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品,，所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動,。 產(chǎn)品定位的理念可歸納為以下三項：

1、 產(chǎn)品在目標市場上的地位如何,？
2,、 產(chǎn)品在營銷中的利潤如何？
3,、 產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何,？

"產(chǎn)品定位"這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國《廣告年代》(Advertising Age)雜志的系列的文章中,，稱為"The Positioning Ege "(定位新紀元),。后來,，他們又合寫了一本著名營銷學(xué)著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活動,。以下即是其定義："定位首創(chuàng)于產(chǎn)品,。一件商品、一項服務(wù),、一家公司,、一家機構(gòu),，甚至是個人……都可加以定位,。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身,，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象,，亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。"

產(chǎn)品定位可能利用產(chǎn)品品牌,、價格與宣傳上的改變,，但這些都是外表的改變，其目的乃在于該產(chǎn)品在消費者心目中之有價值的地位,。對于再定位而言,，一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(Marketing Mix 4p's Strategies)，以使該產(chǎn)品特性能確實吸引既定的目標市場,，產(chǎn)品定位人員應(yīng)對產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣,。

一、 產(chǎn)品定位的方法 產(chǎn)品定位有許多不同的方法,，以下是幾種可行的定位方法,。

1． 產(chǎn)品差異定位法 營銷人員應(yīng)自問：本公司所銷售的產(chǎn)品，有什么顯著的差異性,？Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),，附贈面食食品烹調(diào)食譜，使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,，并稱此為"您想要的面粉",。Famous Fixtures 公司是利用產(chǎn)品差異特性，做為產(chǎn)品定位的另一個例子,，該公司生產(chǎn)及裝設(shè)零售店用的商店設(shè)備,，把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司，因為其母公司就是零售業(yè)---"Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有,、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),，并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,，同時也擴及其服務(wù),。

產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿,，如上述第一個例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包裝袋內(nèi)附加隨贈食譜,。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,，就不容易模仿了，如上述第二個例子,。制造商店設(shè)備的公司,，大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的，他們通常只想制造自己理想中的設(shè)備,，在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時,，并沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司,。 此外,，在這二個定位實例中，產(chǎn)品定位始于差異性,，而這些差異性對目標市場都是有意義的,。對家庭主婦而言，產(chǎn)品差異性包括為家人烹調(diào)食物的新方法或更好的方法,。對零售業(yè)者而言,，F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導(dǎo)向，知道如何布置零售店才能提高銷售,，同時也了解迅速完成零售店裝置,、早日開始營業(yè)的重要性。

2． 主要屬性/利益定位法 營銷者自問：產(chǎn)品所提供的利益,，目標市場認為很重要嗎,？一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中，發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點,，但是沒有一家競爭者強調(diào)這一點,。因為這家醫(yī)院，將它自已按基本推銷想法定位為："我們關(guān)心你的……還有很多,。"結(jié)果使這家醫(yī)院在個人保健中,，由排名第三迅速提升為第二名，造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,，但卻只有1家強調(diào)這種重要特征為其特有的特性,。在此特別強調(diào)的是，營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,，對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響,。

在零售業(yè)中，最重要的消費者特征，莫過于品質(zhì),、選擇性,、價格、服務(wù)及地點等,。其所持零售觀念,，購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要,，在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時,，這也是如此，牢記,，品質(zhì)和價格這兩項特征,，會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征：價值。如果率先塑造,，并且確實掌握,，價值將是一種絕佳的競爭印象，這也是定位的良好考慮點,。 營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客，將其低價位連銷店的形象,，重新定位為富有價值的連銷店,。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價兼的好鞋子"，避開過分強調(diào)價格,，而特別強調(diào)品質(zhì),。

3． 產(chǎn)品使用者定位法 找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者，會使定位在目標市場上顯得更突出,，在此目標組群中,，為他們的地點、產(chǎn)品,、服務(wù)等,，特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,，以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,，即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法來定位,，該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,，針對目標顧客群,，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說再見吧！"向在辦公室負責(zé)準備咖啡者的個人名單(或職稱),，直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,，此時的定位，則直接針對使用者及辦公室行政人員二者,。

4． 使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品,，將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,，該公司的定位為夏季歡樂時光,、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,，"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權(quán),。 另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位，然后擴大啤酒的飲用場合,，Michelob,，將原來是周末飲用的啤酒，定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",，改為"屬于Michelob的夜晚",。

5． 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭,，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭,。當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時，此法特別有效--不論是開發(fā)新市場,，或為既有產(chǎn)品進行市場深耕,。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭，就是這種定位的典型例子,，此法塑造了一種全新的淡啤酒,，不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,，使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。

在大眾運輸方面,，以產(chǎn)品類別定位的例子,，則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,，所以反對開車,，該公司所主張的定位為："搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟"。

在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合,，一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,，將自已直接定位為不同于其他的代理公司,，尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商，有著明顯的差異性：

• "如果你的代理商,，認為你所需要的只有廣告,，你就需要更換一家新的代理商了。"
• "如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同,，你就需要更換一家新的代理商了,。"
• "如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞，你就需要檢討這家代理商的去留了,。"

6． 針對特定競爭者定位法 這種定位法是真接針對某一特定競爭者,，而不是針對某一產(chǎn)品類別，便如Avis挑戰(zhàn)Hertz的做法--"因為我們名列第二,，所以心須更努力",。速食零售業(yè)中，Burger King 把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞,，溫娣則以"牛肉在哪里,？"向麥當勞挑戰(zhàn)；哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點,，為自已尋求更有利的定位,。

挑戰(zhàn)某一特定競爭者的定位法，雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),，但是就長期而言,，也有其限制條件，特別是挑戰(zhàn)強有力的市場領(lǐng)袖時,，更趨明顯。市場領(lǐng)袖通常不會放松懈,，他們會更鞏固其定位,。Avis 盡管以第二名的姿態(tài)，努力向前行,，但Hertz 仍然保有其第一名氣地位,，麥當勞面對許多競爭者，反而顯得更強勁,、更出色,。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時，請先自問：公司擁有所需的資源,，且管理當局閑情逸致,，能夠全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金,，來改變目標市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎,？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記住：一家小小的公司,，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司,。 7． 關(guān)系定位法 當產(chǎn)品沒有明顯差異，或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時,，關(guān)系定位方法非常有效,。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位,。

在零售業(yè)的例子中,，美國威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法,。這家銀行并不大,，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項目,，和大規(guī)模金融機構(gòu)競爭,。于是這家小規(guī)模銀行，與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系,，1970年初期定位為"社會古跡的守護者",，此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經(jīng)過修改,，以特別強調(diào)這種定位,。該銀行原來了無生氣的墻壁，也裝上當?shù)鼐薹臍v史照片,。配合這些改變,，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了"關(guān)心Madison,，也關(guān)懷Randall州立銀行"的主題,，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。此一新定位執(zhí)行的第一年,，原本年年衰退的存款,，開始呈現(xiàn)大幅成長。值得一提的是,，此一存款金額以及占有率的成長,，并沒有投入太多經(jīng)費。

8． 問題定位法 采用這種定位法時,，產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,，因為若真有競爭者的話，也是少之又少,。此時為了要涵蓋目標市場,，需要針對某一特定問題加以定位,，或在某些情況下，為產(chǎn)品建立市場地位,。 70年代中期,，美國的公用事業(yè)幾近獨占，雖沒有直接競爭者,，顧客卻認為存有可信度的問題,。能源成本提高，石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,，使可信度的問題愈趨嚴重,，全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為：了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè),。此一定位反映在房屋成長上："只要我們攜手合作,，就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,，此一策略在短短的15個星期之內(nèi),，就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度。 以問題來定為的另一則實例,。非營利性的濫用酒精與藥物處理節(jié)目,，原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目，此定位針對為數(shù)不斷增長的配偶,、孩子,，或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,，因為大約有40%的成年人,，直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響，但是其中大多數(shù)人既不了解自已的問題所在,，也不承認自已的問題,。所以，首先必須針對問題,，予以定位，其次再尋求解決的方法,。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影響之人的問題",。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果，此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月,，門票及收益都比上年增加二倍以上,。

二、 產(chǎn)品定位的步驟

實戰(zhàn)中,，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性,、獨特的優(yōu)點,、競爭優(yōu)勢等，和目標市場的特征,、需求,、欲望等結(jié)合在一起考慮。

步驟(一)"分析本公司與競爭者的產(chǎn)品 分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,，是定位的良好起點,。

步驟(二)：找出差異性 比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品，對產(chǎn)品目標市場正面及負面的差異性,，這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素,。 有時候，表面上年來是負面效果的差異性,，也許會變成正面效果,。

步驟(三)：列出主要目標市場

步驟(四)：指出主要目標市場的特征 目標市場的欲望、需求等特征,，一一寫出簡單扼要的

步驟(五)：與目標市場的需求,， 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結(jié)合在一起。有時候,，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間,，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望,，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足,。