經(jīng)過我們一個(gè)學(xué)期以及暑假期間的調(diào)查研究,，通過調(diào)查法和搜集資料法等多種方式獲取各方面有價(jià)值的信息，對于我們所選取的課題進(jìn)行了深入細(xì)致的研究,，因而使我們對廣告以及廣告文化給受眾人群帶來的多方面的影響有了較全面的認(rèn)識,。以下是我們進(jìn)行問卷調(diào)查所得到的結(jié)果：

一．問卷質(zhì)量分析

1、消費(fèi)者最熟悉的廣告

經(jīng)統(tǒng)計(jì),，排在前幾位的廣告是娃哈哈,、各類手機(jī)廣告,、百事、雕牌等,。

2,、消費(fèi)者收看廣告的時(shí)段

調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的老百姓基本上都鎖定晚間時(shí)段收看廣告,。而其中大部分又主要集中在20點(diǎn)之后收看電視節(jié)目間隙時(shí),，很多受問人反映電視節(jié)目中插播的廣告繁復(fù)拖沓，粗制濫造,，而且占用時(shí)間長,，有的甚至長過了電視節(jié)目的播放時(shí)間，影響了收看電視節(jié)目的心情,，這種被動接受廣告的現(xiàn)象在廣大消費(fèi)者生活中普遍存在,。

3、消費(fèi)者最討厭的廣告

這一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果有點(diǎn)出人意料,，前三位依次是：腦白金,、波導(dǎo)女人星手機(jī)、減肥產(chǎn)品廣告,。而且腦白金以絕對優(yōu)勢壓倒其它對手,，榮登榜首。但正是這樣一個(gè)在本次調(diào)查中為大多數(shù)受訪消費(fèi)者所不認(rèn)可甚至反感的廣告品牌,，僅在去年（2002年）一年間就創(chuàng)造了相當(dāng)不俗的銷售業(yè)績,，因而腦白金產(chǎn)品的廣告也在去年被評為央視十大名牌廣告之首。該現(xiàn)象的確值得探討,。

4,、消費(fèi)者最喜歡的廣告

問卷結(jié)果顯示，最受消費(fèi)者歡迎的三類廣告是部分手機(jī)廣告（如諾基亞,、MOTO,、愛立信等等）、洗發(fā)水類廣告,，以及百事飲料廣告,。

5、消費(fèi)者最喜歡該廣告的原因（該題為多選題）

經(jīng)統(tǒng)計(jì),，在問卷所列舉的九大原因中,，形象生動有趣、畫面意境優(yōu)美和廣告歌曲好聽經(jīng)典三大原因是消費(fèi)人群中普遍認(rèn)為比較重要的三點(diǎn)原因,，也集中反映了大部分消費(fèi)者心目中好廣告的標(biāo)準(zhǔn),。其中，選擇“形象生動有趣”的比例為65%,，“畫面意境優(yōu)美”為62%,，“廣告歌曲好聽經(jīng)典”一項(xiàng)則有36%的消費(fèi)者選擇,。可見,，一個(gè)廣告的成功與否,，除了好的創(chuàng)意是決定性因素以外，外部的包裝,，即給受眾以視覺和聽覺上的強(qiáng)烈沖擊,，也在極大程度上影響著廣告。技術(shù)的巧妙運(yùn)用確能收到化平淡為神奇的效果,，輕而易舉地實(shí)現(xiàn)以往耗費(fèi)大量人力,、物力也難以獲致的視聽感覺。即使在技術(shù)手段更加先進(jìn)的未來,，成功的廣告也仍將是那些確實(shí)在創(chuàng)意上下了大功夫,，能夠進(jìn)入人眼進(jìn)入人的心靈的作品。

6,、廣告是否會改變消費(fèi)者的購物主張

調(diào)查報(bào)告顯示,，從我們隨機(jī)選取的100份有效問卷中來看,，有39%的受訪者選擇了“可能會有一點(diǎn),，但還是會以產(chǎn)品的質(zhì)量為主”，32%的受訪者認(rèn)為“基本不會,，但會考慮廣告的宣傳”,，16%的受訪者選擇“會，決定著購物時(shí)的選擇”,，15%的受訪者認(rèn)為“絕對不會,，自己的意見才是最終決定”，而只有7%的受訪者覺得“廣告基本上引導(dǎo)了我的購物方向”,。這組數(shù)據(jù)說明了廣告這一傳播媒介以及傳播方式已經(jīng)逐漸融入了消費(fèi)者的生活領(lǐng)域,，在不同程度上潛移默化地改變和影響著消費(fèi)人群中每一個(gè)個(gè)體的思想意識、行為方式以及消費(fèi)理念,。廣告在消費(fèi)者購物時(shí)更多地是起到了提供參考和引導(dǎo)消費(fèi)的作用,，也在一定程度上決定了購物的傾向。但要做到真正意義上的引導(dǎo)消費(fèi),，還尚待時(shí)日,。

接下來看一看各年齡層次消費(fèi)者的具體情況：從資料列表中可以看出，在我們所選取研究的五個(gè)年齡段中（由于60歲以上的樣本人數(shù)較少,，故資料的反映有可能與客觀實(shí)際情況相差較大,，因而未作為資料總結(jié)的主要參考對象），⑴選擇“可能會有一點(diǎn),，但還是會以產(chǎn)品的質(zhì)量為主”的人數(shù)比例分別為38.8%,、40.9%,、27.3%、50%,、40%,，都分別占到了各組中的最大的比例?？梢?，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)新階段的今天，商品的質(zhì)量還是對消費(fèi)者的購物選擇起到了一個(gè)主導(dǎo)作用,。值得一提的是其中所占比例最少的是年齡在31-40歲的中青年人群,。究其原因，由于在31-40歲這個(gè)年齡層次的消費(fèi)人群,，正處在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的中堅(jiān)力量,，大多有著相對穩(wěn)定的收入，因此可以不必拘泥于商品的質(zhì)量和使用價(jià)值,，可以更多地考慮其它的購物需求,，更多地吸收接受廣告所傳達(dá)的有價(jià)值的信息，這也為這類人群的購物提供了多種可能性,，因而是具有多樣化特點(diǎn)的,。

⑵在41-50歲和51-60歲這兩個(gè)年齡層中，都沒有選擇“廣告基本上引導(dǎo)了我的購物方向”的人,，可見41-60歲的中老年人對廣告這一傳媒大多還僅限于“僅供觀賞”的態(tài)度,，更多地還是從商品的實(shí)用性、是否需要,、是否物美價(jià)廉以及自身的經(jīng)濟(jì)水平來考慮,。

7、廣告在消費(fèi)者生活中的地位

所示的資料列表較為真實(shí)地反映了年齡層次消費(fèi)人群對于廣告在自己生活中的地位的評價(jià),。

從圖表中可看出：有32%的受訪者認(rèn)為“有比沒有好,，可以為消費(fèi)者提供更多的選擇空間”，28%的受訪者選擇“最起碼應(yīng)該有一些好廣告”,，21%受訪者選擇“不能缺少,，是生活中一個(gè)重要的組成部分”，有17%的受訪者認(rèn)為“可有可無,，無所謂”,，而只有7%的受訪者選擇了“是商家的事，跟消費(fèi)者沒多大關(guān)系”,?？梢姡蠖鄶?shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正隨著時(shí)代的發(fā)展而逐漸更新?lián)Q代，人們也逐漸意識到廣告在生活消費(fèi)中的重要性,，并逐漸有選擇地接受有價(jià)值的廣告信息,。

下面來關(guān)注一下各年齡層次人群對于廣告的地位的看法：

很明顯，在五個(gè)備選年齡段中,，只有41—50歲這個(gè)年齡段的受訪人群認(rèn)為“是商家的事,，跟消費(fèi)者沒多大關(guān)系”，比例為20%,，原因可能是由于還受著一些那個(gè)特殊年代的影響,。再有就是在每個(gè)年齡段，選擇“最起碼應(yīng)該有一些好廣告”和“有比沒有好,，可以為消費(fèi)者提供更多的選擇空間”這兩項(xiàng)的都占到了一半以上的比例,，這也說明了人們還是相當(dāng)迫切地需要有一些好廣告的，無論出于消費(fèi)需要還是精神文化需要,，廣告在消費(fèi)者生活中的地位仍然不可或缺,，并日益重要起來了。

二．問卷調(diào)查總結(jié)

本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示：

首先,，從目前我們所選取調(diào)查的人群中來看,，具有形象生動有趣、畫面意境優(yōu)美和廣告歌曲好聽經(jīng)典的三類特點(diǎn)的廣告在現(xiàn)階段是最受受眾青睞的廣告類型,，而這類廣告的過人之處就在于能帶給受眾深刻的印象,，因而就達(dá)到了廣告的最初目的。

其次,，廣告已經(jīng)漸漸融入了千家萬戶的日常生活,，在倡導(dǎo)“自主消費(fèi)”,、“綠色消費(fèi)”的今天,，廣告這一特殊的傳播手段并不再僅僅局限于介紹商品，而是有了引領(lǐng)消費(fèi),，傳遞資訊等一系列的新功用,，在不久的將來，廣告一定會煥發(fā)出更蓬勃的生機(jī),。

再者,，現(xiàn)階段我國的廣告正處在起步階段，各類廣告質(zhì)量良莠不齊,，因而在消費(fèi)者的心目中廣告的地位不盡相同,。怎樣盡快地改變我國廣告的現(xiàn)狀，是大部分消費(fèi)者熱切關(guān)注的焦點(diǎn),，也是我國廣告行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。

總而言之，在知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，廣告對社會發(fā)展的作用更加不容忽視,。它作為一種特殊的大眾傳播形式,，不但是傳播事業(yè)發(fā)展的一枚催化劑，也成為人類整個(gè)大眾傳播活動的重要組成部分,。廣告從誕生伊始到現(xiàn)在,，從最初稚嫩粗糙的表現(xiàn)形式發(fā)展到成為結(jié)合多媒體技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)物，它已逐漸正在擺脫最初的商業(yè)化色彩,，形成了自己獨(dú)特的個(gè)性,、語言和文化。而其中又?jǐn)?shù)廣告文化對人們的影響最為深刻,。廣告文化也使廣告成為一種藝術(shù),，給人們帶來視聽的強(qiáng)烈沖擊，也為消費(fèi)者創(chuàng)造了流行和時(shí)尚,，極大地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,。它在拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也在很大程度上促進(jìn)了社會文化事業(yè)的發(fā)展,。

以上就是我們通過問卷調(diào)查的形式所得到的有關(guān)廣告的影響的幾個(gè)方面,，然而，我們的問卷中可能將側(cè)重點(diǎn)更多的放在了廣告的積極影響方面,，但是事物總是具有兩面性的,，廣告同樣存在著消極的一面。廣告文化在影響消費(fèi)觀念變化,，創(chuàng)造流行和時(shí)尚的同時(shí),，也不可避免地將一些負(fù)面和消極的影響帶入人們的生活之中。它主要表現(xiàn)在：

（一） 粗制濫造,、虛假不實(shí)的廣告帶給消費(fèi)者傷害和誤導(dǎo),。

雖然現(xiàn)代廣告已十分重視表現(xiàn)形式和技巧，但粗制濫造的廣告仍然見諸于報(bào)刊屏幕,，混淆著人們的視聽,，“腦白金”、“蓋中蓋”之類狂轟濫炸的惡俗廣告令人大搖其頭,；為了謀取自身的利益,，少數(shù)廣告商不惜出賣自己的靈魂制造虛假和夸大其辭的廣告，“鞏俐阿姨事件”令每個(gè)良知的人感到震驚和憂慮,！此外,，一些創(chuàng)意人員出于靈感的匱乏，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意雷同甚至抄襲嚴(yán)重,，而有些片面求新求異,，造成許多不良的導(dǎo)向和后果。如養(yǎng)生堂“清嘴”含片的廣告這樣宣傳它的產(chǎn)品:廣告片中一位少女神秘地對與自己年齡相仿的少男說：“想知道‘親（清）嘴’的味道嗎？”隨即含著“清嘴”含片得意地笑了,。該片播出后很多人對其頗有微詞,，因?yàn)樵撈哪繕?biāo)受眾—青少年正處在成長階段，缺乏分辨事非的能力,，好奇心重,，容易盲目模仿。而該廣告所隱含的性傾向極有可能對青少年的身心造成不良影響,。關(guān)于這一點(diǎn),，我們認(rèn)為，人們的擔(dān)心是不無道理的,。另外,，某些廣告中的性別、年齡,、種族歧視依然很嚴(yán)重,。

（二） 廣告與生俱來的功利性帶給人們精神上的污染

無論當(dāng)年廣告的表現(xiàn)形式如何完善，它最初的動機(jī)和最終的目的都是為了促進(jìn)銷售和贏利,。“七牌西服——讓女人心動的男人”,，“玉蘭油，七天改變歲月痕跡”,，“雅戈?duì)?/span>—男人應(yīng)該享受”——正是這些令人心動的承諾制造出人們心理上的缺失感,，從而使人們失去了判斷的能力與選擇的自由，受到廣告的奴役與欺騙,，于是人們失望地發(fā)現(xiàn),，任何一種昂貴的化妝品也不能阻止人的衰老，而能真正讓異性心動也決不僅僅是幾件名牌衣飾所能辦到的,。人們開始質(zhì)疑廣告優(yōu)美的旋律,、干凈的畫面的背后隱含的真實(shí)動機(jī)。廣告與生俱來的功利性使人們的精神生活不可避免地受到污染,。

（三） 廣告文化傳播中滲透著文化霸權(quán)的隱憂

如今的廣告文化最令人贊賞的就在于它將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的內(nèi)涵賦予了廣告這一嶄新的傳播載體,，使廣告散發(fā)著文化的意味，給人帶來雋永悠長的思考和不盡的回味,。“越是民族的就越是世界的”，但是這種結(jié)合背后也隱藏著文化霸權(quán)的隱憂,，如萬寶路香煙廣告,，率領(lǐng)著千軍萬馬奔騰在中國大地上展現(xiàn)著其粗放的美國西部牛仔文化。但有時(shí)這種傾向也表現(xiàn)得較隱蔽：如寶潔公司為了占領(lǐng)我國市場,，在廣告中大量使用中國的形象代言人,。可口可樂也入鄉(xiāng)隨俗，在過年時(shí)穿起了傳統(tǒng)的長袍馬褂向國人拜年,。透過這些本土化廣告現(xiàn)象的表面,，我們?nèi)匀灰逍训卣J(rèn)識到，它所推崇的依然是西方的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念,。而要與之競爭,，也決不是在廣告中加入黃土地、安塞腰鼓和長龍火把等民族符號就能做到的,，這一點(diǎn)的確值得我們深思,。

以上從我們從正反兩個(gè)方面闡述了當(dāng)今的廣告和廣告文化對人們的影響。確實(shí),，當(dāng)今的廣告和廣告文化在深刻了解消費(fèi)者心理和各地民俗民情的基礎(chǔ)上,，能夠充分運(yùn)用理性與情感訴求令消費(fèi)者感到親切和受到關(guān)懷。借助智慧光輝的廣告文化的確能給人帶來啟迪和思考,。但我們也應(yīng)充分認(rèn)識到廣告的負(fù)面影響,，以此喚醒人們對廣告文化建設(shè)的責(zé)任感和使命感，也以此提醒廣告的制作商在考慮廣告的商業(yè)效益的同時(shí),，更多地思考一下它的社會文化效益,，使正在成長中的廣告文化得到深層凈化，能帶給消費(fèi)者一片更純凈的天空,，成為消費(fèi)者一生不變真誠的朋友,！

“廣告的影響”課題研究組

組長：林雯晶

2003.8.18