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許可式營(yíng)銷--提升網(wǎng)友接受度

 saince 2007-04-22

談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,,真是讓許多營(yíng)銷人員又愛又恨。一方面,,相較于傳統(tǒng)大眾媒體,,動(dòng)輒就要上千萬的媒體預(yù)算,網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低廉許多,,但也因此,,消費(fèi)者每天可從網(wǎng)絡(luò)上接觸到的廣告訊息,無論是文字連結(jié),、橫幅廣告,、影音多媒體廣告,、電子郵件廣告等,數(shù)以百計(jì),。根據(jù)動(dòng)腦雜志20052月號(hào)所做的調(diào)查,,2004年臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)廣告量總值達(dá)19.6億,較2003年成長(zhǎng)30%以上,,而且未來也仍然有很大的成長(zhǎng)空間,。
訊息爆炸的結(jié)果,就是導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重稀釋,,尤其是不請(qǐng)自來的電子郵件廣告(可視為「干擾營(yíng)銷」的一種),,更是讓許多網(wǎng)絡(luò)使用者厭惡又頭疼的「垃圾」,往往是看也不看便直接刪除,。為了打破干擾營(yíng)銷引起的網(wǎng)友的反感,,「許可可銷」的概念應(yīng)運(yùn)而生?!冈S可營(yíng)銷」視網(wǎng)友的「注意力」為有價(jià)資產(chǎn),,先取得網(wǎng)友的「許可」后才從事營(yíng)銷活動(dòng),這么做不僅大幅提升訊息被注意的程度,,更讓營(yíng)銷人員可以省下不少砸錢灑名單的成本,。

干擾營(yíng)銷與許可營(yíng)銷各擅勝場(chǎng) 營(yíng)銷人員可視預(yù)算與目的而定

  
較之干擾營(yíng)銷,「許可營(yíng)銷」對(duì)網(wǎng)友/消費(fèi)者本身有什么意義呢?近期致力于推廣「許可營(yíng)銷」的波士特在線調(diào)查執(zhí)行副總黃培嘉表示,,首先,,在心理層面,由于網(wǎng)友是自愿成為會(huì)員名單,,所以可以降低收到營(yíng)銷訊息的不悅感,。其次,網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)原來自己的注意力是有形且有價(jià)的資產(chǎn),,單就「許可」收到訊息這樣的行為,,網(wǎng)友就可直接獲得贈(zèng)品或折價(jià)券等等的報(bào)酬。此外,,許可營(yíng)銷因?yàn)闀?huì)員數(shù)據(jù)正確度高,,所以在分眾訊息的設(shè)計(jì)上能做的更精致細(xì)膩,并加強(qiáng)互動(dòng)性的設(shè)計(jì),,甚至對(duì)于高度利基市場(chǎng),,還能針對(duì)網(wǎng)友特性量身打造訊息的呈現(xiàn)方式。這一點(diǎn),,對(duì)于營(yíng)銷人員要舉辦一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)銷售非常有用,「透過許可營(yíng)銷并摻雜適度的誘因,,可以確實(shí)提高目標(biāo)消費(fèi)群的出席人數(shù),,例如高價(jià)車種的試乘會(huì)」,,黃培嘉依據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)說。

  
簡(jiǎn)單的說,,「許可營(yíng)銷」的核心價(jià)值就是立基于網(wǎng)友對(duì)于要不要收到訊息這件事應(yīng)有主動(dòng)的選擇權(quán),。每個(gè)網(wǎng)友的時(shí)間、注意力及網(wǎng)絡(luò)信箱空間都是珍貴的,,網(wǎng)友只要「許可收到」,,并且愿意瀏覽傳送至他個(gè)人信箱的營(yíng)銷訊息(不論有無后續(xù)的消費(fèi)行為),就該因此得到報(bào)酬,。黃培嘉表示,,其實(shí)干擾營(yíng)銷與許可營(yíng)銷有各自的優(yōu)缺點(diǎn),營(yíng)銷人員在操作網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí),,可視自己的營(yíng)銷預(yù)算與目的來選擇,,也可以搭配運(yùn)用。

  
黃培嘉認(rèn)為可以從「網(wǎng)友注意力」與「營(yíng)銷資源(預(yù)算)」兩方面來看干擾營(yíng)銷與許可營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn),。干擾營(yíng)銷因?yàn)橛嵪⑤^難直接針對(duì)目標(biāo)群眾做精細(xì)的設(shè)計(jì),,所以不容易在第一時(shí)間就獲得網(wǎng)友的注意,但如果預(yù)算足夠,,可以發(fā)送大量的名單,、同步在大型網(wǎng)站刊播廣告、或與其它的大眾媒體互相搭配,,當(dāng)訊息發(fā)送的名單規(guī)模達(dá)到一定的量,,也能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)男Ч6S可營(yíng)銷是在網(wǎng)友自愿收信的前提下所從事的營(yíng)銷活動(dòng),,在「網(wǎng)友注意力」上便占有進(jìn)入的優(yōu)勢(shì),,又因名單可做到更精準(zhǔn)的分眾管理,營(yíng)銷人員可以省下不少買名單亂槍打鳥的成本,。黃培嘉建議,,干擾營(yíng)銷適用在預(yù)算充足、無特定目標(biāo)族群,、想在短期內(nèi)引起廣泛知名度,、或要維持大量曝光度的產(chǎn)品;許可營(yíng)銷適合用在營(yíng)銷資源有限,、處于高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品,,也可協(xié)助想要進(jìn)入市場(chǎng)的新商品找到主要使用者。

   
許可營(yíng)銷已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然趨勢(shì),,更重要的卻是「許可管理」,。黃培嘉不諱言,一定會(huì)有少部份網(wǎng)友愿意成為會(huì)員,,純粹只是為了領(lǐng)取贈(zèng)品而已,,也有些人可能開信頻率或?yàn)g覽次數(shù)太低,,無法達(dá)到「準(zhǔn)許」之后的效益。諸如此類的情況,,就要靠長(zhǎng)期紀(jì)錄與追蹤機(jī)制來監(jiān)控,,以免準(zhǔn)許營(yíng)銷徒具形式。

    
目前許可營(yíng)銷在發(fā)展上,,仍受到某些限制的影響,。首要之務(wù),就是突破「許可人數(shù)」的會(huì)員量,,如果人數(shù)規(guī)模太小,,就不易發(fā)揮效益。對(duì)網(wǎng)友而言,,普遍會(huì)擔(dān)心的不失為「安全性」與「隱私權(quán)」問題,,另外,「誘因」是否明確也是影響網(wǎng)友意愿的原因,。黃培嘉笑說,,以波仕特為例,就真的曾有會(huì)員向他們反應(yīng),,原本只是抱著好玩的心態(tài)去填他們的問卷,,沒想到真的收到贈(zèng)品!這種現(xiàn)象,反映出臺(tái)灣網(wǎng)友對(duì)自己的準(zhǔn)許行為是「有價(jià)的」這種觀念還不太普及,。黃培嘉亳不猶豫地表示,,「其實(shí)信息愈爆炸,干擾營(yíng)銷愈嚴(yán)重,,愈有利于許可營(yíng)銷的發(fā)展,!」為了推廣許可營(yíng)銷的觀念,波仕特在線調(diào)查最近也積極推出一波「獨(dú)樂樂,、中()樂樂」在線活動(dòng),,透過有趣的下注游戲,要讓網(wǎng)友體驗(yàn)「準(zhǔn)許是有價(jià)的」,,歡迎有興趣的讀者參考: http://www.,。

 

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