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在2006年北京國(guó)際車展上,，各款全新亮相的豪華汽車奪盡世人眼光,，但沒有人會(huì)想到，其中不少豪華汽車的車窗開關(guān)卻是由地處溫州的一家中小企業(yè)生產(chǎn)的,。著名管理大師赫爾曼· 西蒙對(duì)類似這樣的中小企業(yè)有個(gè)個(gè)性化稱謂——“隱形冠軍”,。所謂隱形，指的是他們處于大眾關(guān)注視野的邊緣,。在聯(lián)想,、華為這樣的大企業(yè)在世界500強(qiáng)榜單中演繹中國(guó)之大國(guó)崛起的驕傲?xí)r，這些分布在九百六十萬平方公里土地上的2900多萬中小企業(yè)就成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛隱形的翅膀,。
據(jù)《中國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒》資料顯示,，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已達(dá)2930萬個(gè)，占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的95％以上,，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)51％,，稅收占到全國(guó)的43.2％?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,，讓躲在大企業(yè)背后的中小企業(yè)通過網(wǎng)線聯(lián)通了世界，這讓他們?cè)诳吹缴虣C(jī)的同時(shí)也感到了困惑：既無電子商務(wù),，也無信息化的企業(yè)深陷銷售乏力,；電子商務(wù)先行者雖嘗到了些許甜頭,，卻又苦于如何才能將商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益；企業(yè)要做大做強(qiáng),，光靠網(wǎng)上營(yíng)銷夠不夠,？已經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)耕耘了幾十年的企業(yè)要怎樣才能借電子商務(wù)在信息時(shí)代有新的作為？
從利用網(wǎng)絡(luò)尋找訂單到義無反顧地“Ｅ”化整個(gè)管理流程,，中國(guó)的中小企業(yè)做大做強(qiáng)的過程其實(shí)也書寫了中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的“進(jìn)化論”,。為了傾聽“進(jìn)化者”的聲音，本刊記者日夜兼程,，北到遼寧,，南下福建，東入浙江,，西至新疆進(jìn)行實(shí)地采訪,，與此同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回收全國(guó)3000多家中小企業(yè)的有效調(diào)查問卷。在這些中小企業(yè)中,，10人以下的企業(yè)占27.85％,，10到100人的企業(yè)占45.47%，100百至500人的企業(yè)占15.63％,，500人以上的企業(yè)占7.8％,。這些受訪企業(yè)中有49.2%是制造型企業(yè)，貿(mào)易型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的比例分別為32.98%和17.82%,。本刊將連續(xù)三期全景式呈現(xiàn)中國(guó)中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用狀況,。
朝圣途中的四級(jí)臺(tái)階
中國(guó)的中小企業(yè)，尤其是處于起步階段的企業(yè),，更易內(nèi)困于資金短缺,、銷路狹窄，外懼政策變動(dòng),、大敵壓境,。如果沒有網(wǎng)絡(luò)，以它們?yōu)橹鹘?，最原始的商?chǎng)優(yōu)勝劣汰的大戲依然會(huì)慢慢騰騰地上演,，然后他們中的一部分在時(shí)而波譎云詭，時(shí)而不動(dòng)聲色的較量中悄然逝去,?？删W(wǎng)絡(luò)誕生了，反而使得越小的公司越想躍躍欲試,；就連部分大公司,，也不得不在這塊新戰(zhàn)場(chǎng)上及時(shí)跟進(jìn)，以恐被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手笑作“不懂時(shí)尚枉稱王,?！庇谑?，我們以前所未有的方式給這些企業(yè)分了類，按他們與電子商務(wù)或信息化的距離遠(yuǎn)近,，重新去探究他們的困惑,。而在耐心地傾聽之后，我們突然發(fā)現(xiàn),，收獲的東西更易寫成一部新的中小企業(yè)成長(zhǎng)史,。
小家立業(yè)：營(yíng)銷的缺位
他們是一群對(duì)電子商務(wù)若即若離的企業(yè)。他們資金有限,，受困于渠道壓力,，好不容易決心把錢投在千挑萬選出的某個(gè)網(wǎng)站上，卻在掏錢的剎那再次猶豫：高投入到底能否換回高收益,？有些企業(yè)在咬著牙登上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)后,，卻因一時(shí)效果不好而心灰意冷，甚至懊悔自己的選擇,，他們一邊繼續(xù)為銷路發(fā)愁,，一邊又不知放棄網(wǎng)絡(luò)是對(duì)還是錯(cuò)，甚至寄望于有第三者幫一把,。
溫州樂清市康信電子有限公司專做汽車開關(guān),，與同行不同的是，公司生產(chǎn)開關(guān)零件的模具是自己開發(fā)的,?？偨?jīng)理周宏明的辦公桌夾在會(huì)計(jì)和生產(chǎn)組長(zhǎng)的座位之間,，在記者走進(jìn)去的前一分鐘,，他的副手還在辦公桌上組裝零件。
“我最缺的就是單子和資金”,，周宏明說,，現(xiàn)在公司產(chǎn)品全部經(jīng)貿(mào)易公司外銷，由于訂單少,、產(chǎn)能高,，全廠工人一年累計(jì)有兩個(gè)月閑著?！捌囬_關(guān)屬于專業(yè)產(chǎn)品,，我真不知道讓業(yè)務(wù)員找誰去推銷?！敝芎昝饔X得有業(yè)務(wù)員也找不到訂單,，因此公司從成立到現(xiàn)在的一年多時(shí)間里，他除了守在家里等貿(mào)易公司的電話外別無他法,。
然而,，守株待兔總歸不是辦法,。周宏明的朋友看不下去，建議他到網(wǎng)上試試,。周宏明瞻前顧后,，拿不定主意：“聽說阿里巴巴的中國(guó)供應(yīng)商一年收費(fèi)6萬，加上我聘外貿(mào)人員一年開銷就得10萬,。如果網(wǎng)上不來訂單,，這筆錢可就白投了。如果來的不是小單而是大單,，我這小廟里又盛不了大佛,，拒絕又怕影響企業(yè)信譽(yù)。不上阿里巴巴上環(huán)球資源花費(fèi)更高,，自己做企業(yè)網(wǎng)站或用別的平臺(tái)人氣又不旺……”
10萬塊錢對(duì)這個(gè)剛起步的小廠太重要了,。周宏明做夢(mèng)都擔(dān)心投給網(wǎng)絡(luò)的錢打了水漂。他覺得：“要是有一個(gè)能提供擔(dān)保的第三方平臺(tái)就好了,，交多少錢,，就能保證企業(yè)拿到多少單子，而不是交完錢就靠企業(yè)自己聯(lián)絡(luò),?！?/span>
很顯然，周宏明還是放不開與貿(mào)易公司合作的思路,，他在潛意識(shí)里仍然搞不懂怎么做營(yíng)銷,，所以將獲取訂單的希望寄托在第三方擔(dān)保上。在采訪中,，這種小企業(yè)在營(yíng)銷思路上的缺位現(xiàn)象相當(dāng)普遍,。
江西省富瑞實(shí)業(yè)有限公司是一家生產(chǎn)麻制品的企業(yè)，由于產(chǎn)品屬于半成品,，附加值太低,，因此企業(yè)銷售局面一直打不開。雖聽從別人建議注冊(cè)了阿里巴巴誠(chéng)信通和全球紡織網(wǎng),，但效果一直不明顯,。“我除了把企業(yè)信息放在網(wǎng)上以外就不知道怎么辦了,?！痹撈髽I(yè)負(fù)責(zé)人說：“沒人教我操作，我自己學(xué)習(xí)能力也有限?，F(xiàn)在紡織業(yè)的大氣候不好,，我只想把企業(yè)維持下去，別的也顧不上那么多,?！迸c這家企業(yè)類似,，永康市喜緣坊慶典禮儀服務(wù)中心也上了大眾消費(fèi)網(wǎng)、永康在線等服務(wù)平臺(tái),，其負(fù)責(zé)人錢永同樣表示不知道應(yīng)該怎樣操作才能給自己帶來訂單,。
一切調(diào)查結(jié)果都應(yīng)了那句話——“世上沒有不好用的工具，只有不懂利用工具的人,?！蹦尘W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)曾在線對(duì)付費(fèi)用戶進(jìn)行過調(diào)查，他們將用戶分為三類：A類每個(gè)月都會(huì)登錄網(wǎng)站,；B類稍差,，C類基本上是登記后不見人影。結(jié)果三者比例為4：2：4,。很顯然,，雖然相當(dāng)多的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)網(wǎng)絡(luò)能夠帶來新機(jī)會(huì)，但卻大都被動(dòng)等待,，不知道如何主動(dòng)出擊才能獲取獵物,。
現(xiàn)象背后的原因，在深入調(diào)查后浮出水面,。
坐在周宏明身后的會(huì)計(jì)小陳是全廠最受羨慕的人,，因?yàn)橹挥兴碾娔X可以上網(wǎng)，只有她知道花花綠綠的互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么樣,。在樂清這個(gè)小地方,，上網(wǎng)還是一件相當(dāng)奢侈且難得的事。在調(diào)查中,，這種現(xiàn)象同樣在江西,、吉林、河南等地區(qū)普遍存在,?？梢韵胂螅顷懢W(wǎng)站,、優(yōu)化企業(yè)宣傳中的圖片和文字、開通企業(yè)博客,、用MSN和Skype與客戶交流對(duì)大城市中的商人來說易如反掌,，但對(duì)這些身處相對(duì)偏遠(yuǎn)的縣級(jí)市的商人而言卻難上加難。在“互聯(lián)網(wǎng)商用”的口號(hào)喊出之后,，原先普遍應(yīng)用于個(gè)人娛樂的網(wǎng)絡(luò)工具大量涌入商務(wù)應(yīng)用,，在層出不窮的變換中，市場(chǎng)留給這些網(wǎng)絡(luò)商務(wù)初學(xué)者的時(shí)間還太短,，相關(guān)的教育和輔導(dǎo)還太少,。
電商先富者：對(duì)信息化依舊懵懂
相對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外徘徊的小企業(yè),，有些企業(yè)已經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò)先富了起來。他們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒,，但同時(shí)這類企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后又碰到了新的困惑：對(duì)企業(yè)信息化依舊懵懂,；產(chǎn)品被取代、品牌遭質(zhì)疑等問題讓他們負(fù)重前行,。
1999年,，現(xiàn)任杭州臨安金龍化工有限公司銷售經(jīng)理的張初陽剛來公司時(shí)，看到企業(yè)掛在中國(guó)化工網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)過于簡(jiǎn)單,，而且瀏覽者必須在中國(guó)化工網(wǎng)上輸入“金龍化工”四個(gè)字才能找到公司介紹,。同事告訴他，這家生產(chǎn)酒石酸的老企業(yè)以前發(fā)展緩慢,，1998年偶然和中國(guó)化工網(wǎng)的一次合作讓公司當(dāng)年的內(nèi)貿(mào)產(chǎn)值比上一年翻了一番,，1999年正是公司將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外貿(mào)且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寄予厚望的一年。
憑著大學(xué)生剛進(jìn)入社會(huì)的沖勁,，張初陽找到中國(guó)化工網(wǎng)的員工,，希望他們把頁(yè)面做得再漂亮一點(diǎn)，沒想到改版幾天之后自己的第一個(gè)外單就來了,?！鞍不帐』みM(jìn)出口公司在網(wǎng)上找到我們，一下子賣給挪威20噸酒石酸,。當(dāng)時(shí)金龍一個(gè)月的產(chǎn)量也就40噸,。” 張初陽說,，以前外商也發(fā)過傳真過來,，但公司沒有懂英文的員工，所以從沒做成過外貿(mào)生意,，外貿(mào)公司這次解決了語言問題,。
這之后，張初陽對(duì)網(wǎng)上銷售更是興致勃勃,。他想到了單獨(dú)注冊(cè)域名,，做公司自己的網(wǎng)站，那樣可以按自己的意愿在網(wǎng)站上豐富圖片和文字,，隨時(shí)添加產(chǎn)品信息,。他發(fā)現(xiàn)同事一開電腦就用Google、百度等搜索引擎,，于是開始琢磨怎么利用搜索給金龍帶來效益,。“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)真方便，只要有信用卡,，就能在網(wǎng)上成為Google的贊助商”,。金龍之后成為了百度上國(guó)內(nèi)第一家購(gòu)買“酒石酸”關(guān)鍵詞的企業(yè)。如今公司網(wǎng)站的點(diǎn)擊率累計(jì)超過2萬次,。金龍的產(chǎn)品銷量占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/3,，外貿(mào)銷售全部通過網(wǎng)絡(luò)，最高時(shí),，外貿(mào)銷售額占其總銷售額的40%,。
不過在做好營(yíng)銷的同時(shí)，金龍化工又碰到了新麻煩,。
“我的合成酒石酸在國(guó)際市場(chǎng)上正被天然酒石酸取代,，外貿(mào)額已從原來占總銷量的40%下降到25%?！?金龍董事長(zhǎng)何國(guó)田憂心忡忡,。產(chǎn)品被取代的危險(xiǎn)加上國(guó)外潛在的反傾銷訴訟危機(jī)，使他考慮將銷售重心再次轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),。然而,，國(guó)內(nèi)與之產(chǎn)品類似的企業(yè)雖只有5、6家,，但大家并不團(tuán)結(jié),，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
“金龍之前的的產(chǎn)品研發(fā)做得還是不錯(cuò)”,，何國(guó)田說：“只是有一段時(shí)間我們太注重借網(wǎng)絡(luò)走外貿(mào)渠道,，有些忽視了產(chǎn)品研發(fā)跟進(jìn)?！彼呀?jīng)意識(shí)到,，渠道不能解決所有問題。為了應(yīng)對(duì)危機(jī),，何國(guó)田開始琢磨向生物化工進(jìn)軍,，因?yàn)檫@方面科技含量高、利潤(rùn)空間大?，F(xiàn)在,，金龍用于生產(chǎn)新產(chǎn)品的廠房正在建設(shè)，技術(shù)方面也在和浙江大學(xué)的專家切磋,。
同樣在產(chǎn)品上受到挑戰(zhàn)的還有上虞弘強(qiáng)彩色滌綸有限公司董事長(zhǎng)謝建強(qiáng),。這個(gè)浙江大學(xué)畢業(yè)的高材生在1998年放棄了杭州的優(yōu)越生活跑到上虞鉆研短纖維技術(shù)，終于自主研發(fā)出了新的化合物——蜂窩狀滌綸聚酯改性產(chǎn)品,，沒想到卻得不到別人的認(rèn)可。
“弘強(qiáng)已經(jīng)連續(xù)3年在中國(guó)紗線網(wǎng)上做推廣，加上圈子里的口口相傳,，企業(yè)本身生存不成問題,，但要想進(jìn)一步發(fā)展就難了?！敝x建強(qiáng)無奈地說,，兩個(gè)月前發(fā)生的一件事讓他想起來就覺得窩火。為了獲得合作機(jī)會(huì),，他把新研制的纖維產(chǎn)品拿給客戶看,，沒想到客戶在檢測(cè)之后表示，弘強(qiáng)的產(chǎn)品無論在透氣性還是殺菌率方面都優(yōu)于美國(guó)的杜邦產(chǎn)品,，但因?yàn)楫a(chǎn)品品牌不知名,，所以得不到合作機(jī)會(huì)。
“我現(xiàn)在不僅要讓客戶認(rèn)識(shí)我,，還要讓客戶認(rèn)可我,。”謝建強(qiáng)在這次挫折之后,，計(jì)劃投入30萬元在歐洲各主要國(guó)家注冊(cè)“HonJoy fiber”的商標(biāo),。品牌意識(shí)開始在他的頭腦中成長(zhǎng)起來。
除了品牌的考慮,，企業(yè)信息化的問題也一直縈繞在謝建強(qiáng)的心里,。畢竟，作為一個(gè)員工超過70人,、年銷售額過億的企業(yè),，需要通過管理上的規(guī)范來提高企業(yè)效率。然而,，事情的進(jìn)程卻并不順利,。一撥撥的軟件廠商來了又走，謝建強(qiáng)就是找不到適合自己企業(yè)的系統(tǒng),。
“每次我拿筆寫出幾個(gè)最基本的要求,，那些廠商就馬上搖頭，說做不了,。這還讓我怎么上信息化,？”謝建強(qiáng)說：“短纖維行業(yè)在研發(fā)中有很多不確定因素，有時(shí)一種產(chǎn)品急需幾十種原料,，有時(shí)準(zhǔn)備好的材料又用不完,，未來的信息化系統(tǒng)要跟上研發(fā)和生產(chǎn)中的變化才行?！避浖S商對(duì)行業(yè)特性的不了解,，讓他對(duì)信息化的選擇失去了信心,。
在調(diào)查采訪中，與謝建強(qiáng)想法類似的商人不在少數(shù),。他們雖然在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上不斷謀求創(chuàng)新,，卻不愿在信息化上有所投入，主要原因就在于其行業(yè)流程的特殊化,。很多商人表示：“財(cái)務(wù)等部分的信息化實(shí)施相對(duì)簡(jiǎn)單,，但采購(gòu)及生產(chǎn)模塊的信息化一定要與企業(yè)特點(diǎn)緊密貼合，不然我們寧愿不上,，也不愿意接受實(shí)施后的失敗,。”
信息化先行者：反在網(wǎng)上沒特色
相對(duì)于那些依靠網(wǎng)絡(luò)淘金富裕起來的企業(yè),，還有一類企業(yè)走的是另外一條路,。這類企業(yè)大都成立較早，且目前已初具規(guī)模,。在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中,，精細(xì)化管理的需求促使他們完善了IT硬件配置，并應(yīng)用了ERP等企業(yè)信息化管理軟件,。在具體應(yīng)用中,，他們走過彎路，也嘗到了甜頭,。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面,，與現(xiàn)在很多小企業(yè)一露頭就浸染于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，這類企業(yè)由于之前憑傳統(tǒng)渠道起家,，所以他們自信憑此渠道已能足以支撐企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這類企業(yè)，更多地淪為了品牌宣傳工具而不是營(yíng)銷工具,。
座落在浙江永康工業(yè)園的超人集團(tuán)算得上這類企業(yè)的代表,。經(jīng)過10年的發(fā)展，這家主要生產(chǎn)剃須刀的企業(yè)已連續(xù)7年國(guó)內(nèi)行業(yè)排名第一,，擁有國(guó)內(nèi)代理商3000多家,、零售商1000多家。2003年,，為了便于各部門互查信息,、加速資金流通，超人集團(tuán)決定上馬ERP,。李棠作為公司總裁助理主持了整個(gè)實(shí)施工作,。3年后的今天，他對(duì)記者講述了自己的心得,。
“很多軟件公司都推崇快速實(shí)施,，實(shí)際上這并不符合企業(yè)需求,。由于企業(yè)流程復(fù)雜、部門眾多,，一次性強(qiáng)制實(shí)施ERP往往會(huì)造成項(xiàng)目失敗,?！崩钐膶⒄麄€(gè)項(xiàng)目的實(shí)施延長(zhǎng)到了一年半,，逐個(gè)部門實(shí)施，要求每個(gè)部門做到完全落實(shí),。在永康的五金行業(yè)中,，超人集團(tuán)最終成為了第一個(gè)成功實(shí)施ERP的企業(yè)。
與上虞弘強(qiáng)彩色滌綸有限公司董事長(zhǎng)謝建強(qiáng)一樣,，李棠也強(qiáng)調(diào)行業(yè)特殊流程的個(gè)性化,。因此，在選擇軟件廠商時(shí)尤為看中其專業(yè)性,。當(dāng)時(shí)金蝶,、用友、新中大,、珠海通軟等廠商都找過超人,，但大都表示整個(gè)系統(tǒng)的70%不能隨超人的要求定制。李棠考慮到產(chǎn)品靈活度有限,，又擔(dān)心這些大牌廠商后續(xù)服務(wù)不主動(dòng),，最終選擇當(dāng)?shù)匾患医小疤旄琛钡能浖緸槠淞可矶ㄖ艵RP軟件。
軟件最終實(shí)施成功,，但并沒贏得皆大歡喜,。量身定制一方面雖能符合行業(yè)特性，卻只是簡(jiǎn)單地把原來的流程電子化,，很多操作不但沒得到簡(jiǎn)化,，反而繁瑣起來：在車間倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后還沒來得及登記就被拿走了,，結(jié)果導(dǎo)致系統(tǒng)數(shù)據(jù)混亂,，集團(tuán)不得不貼出通知，要求入倉(cāng),、出倉(cāng)超過10分鐘的產(chǎn)品必須通過電腦紀(jì)錄,。而隨著軟件模塊的增多，員工向李棠抱怨的細(xì)節(jié)也越來越多,。
“停用整個(gè)系統(tǒng)肯定不符合集團(tuán)管理的邏輯,，我們只能讓員工把不合適的地方記下來，統(tǒng)一匯報(bào),?！崩钐脑谛畔⒒矫婧苡心托?，“上ERP比不上ERP始終要先進(jìn)一步，尤其是對(duì)集團(tuán)企業(yè),，有問題我們就一個(gè)個(gè)克服”,。在2007年，超人信息化的目標(biāo)是將兩頭做細(xì),，一方面實(shí)現(xiàn)永康,、上海等地的多個(gè)生產(chǎn)基地信息共享，另一方面將對(duì)銷售情況統(tǒng)計(jì)從現(xiàn)在的辦事處細(xì)化到每個(gè)經(jīng)銷商,。
相比超人集團(tuán),，1992年成立的北京桑普曙光科貿(mào)有限責(zé)任公司的信息化之路更為曲折。幾年前,，他們?cè)度霂装偃f巨資啟用金易ERP系統(tǒng),。本以為有多家重點(diǎn)大學(xué)的專家參與實(shí)施可以確保項(xiàng)目成功，沒想到卻由于其功能過于超前而無法最終推行,。桑普負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的盛偉華清晰地記得,，當(dāng)時(shí)ERP系統(tǒng)僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就推行不下去了，根本沒來得及在銷售業(yè)務(wù)上應(yīng)用,。
痛定思痛之后,，桑普在2005年改用相對(duì)務(wù)實(shí)的用友U8系統(tǒng)，收效不錯(cuò),。與超人集團(tuán)一樣,，桑普也在著力細(xì)化銷售和采購(gòu)兩端，2007年,，桑普計(jì)劃將分銷情況的統(tǒng)計(jì)細(xì)化到省級(jí)代理商所負(fù)責(zé)的終端商場(chǎng),，之后再逐步實(shí)現(xiàn)與上游供貨商的自動(dòng)結(jié)算。
作為一家生產(chǎn)熱水器,、電暖器和浴霸的企業(yè),，桑普過去一直依靠“推銷員策略”搞銷售。銷售旺季時(shí),，企業(yè)曾招聘多達(dá)400余人的銷售團(tuán)隊(duì),，淡季時(shí)再將其解散。即使這樣,，公司的市場(chǎng)仍然主要集中在北方,。目前，企業(yè)最大的困惑是如何擴(kuò)展南方市場(chǎng),，這讓他們想到試水電子商務(wù),。然而落實(shí)起來卻遇到很多困難。
公司網(wǎng)站一改再改,，一直脫離不了漂亮有加,、實(shí)用不足的缺陷,。“在建好網(wǎng)站之后,，我們就不知道該干什么了,。”盛偉華說：“我們現(xiàn)在也想在阿里巴巴上開個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪,，但開張之后也仍然不知道如何具體操作,。”在用慣傳統(tǒng)渠道之后,，桑普這類企業(yè)一直沒找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的準(zhǔn)確定位,。超人集團(tuán)的李棠也表示，現(xiàn)在靠網(wǎng)絡(luò)成功的一般是小企業(yè),，超人這種千人規(guī)模的生產(chǎn)型企業(yè)并不知道在網(wǎng)上到底該怎樣運(yùn)作，才能獲得他們?cè)诰€下營(yíng)銷帶來的那種成就感,。
顯然,，近年來熱炒的“電子商務(wù)”更多地關(guān)注新興小企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一飛沖天，卻在中型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上出現(xiàn)留白,。如何幫助這類企業(yè)擺脫困惑,，使其線上、線下營(yíng)銷完美整合是個(gè)值得關(guān)注的課題,。
兼得者：國(guó)際化視野做國(guó)際化企業(yè)
任何時(shí)代都少不了榜樣,，尤其是在商界。我們?cè)诓稍L中也發(fā)現(xiàn)了這樣一批企業(yè)：他們有效地把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和信息化相結(jié)合,，取得了驕人的成績(jī),。這些企業(yè)或所處行業(yè)要求其負(fù)責(zé)人有國(guó)際化視野，或負(fù)責(zé)人本身較早接觸過網(wǎng)絡(luò),。目前,，他們的企業(yè)已發(fā)展到了一定階段，在國(guó)內(nèi)找到更精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),、在國(guó)外找到一份由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的精準(zhǔn)市場(chǎng)報(bào)告,、尋找網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步增值服務(wù)成為他們的新需求。
溫州昊馳汽車部件有限公司總經(jīng)理張凱盛是個(gè)土生土長(zhǎng)的瑞安人,。瑞安這個(gè)縣級(jí)市本身就是靠生產(chǎn)汽車零配件的小作坊發(fā)展起來的,。一家生產(chǎn)汽車輪胎的企業(yè)，周邊肯定有生產(chǎn)玻璃,、方向盤的企業(yè),，不出百米，大家的產(chǎn)品就能攢成一輛整車,。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得張凱盛對(duì)內(nèi)部管理尤為重視,。一次,，客戶投訴某件產(chǎn)品，公司雖然在規(guī)定時(shí)間內(nèi)給出回復(fù),，但并沒有及時(shí)在電腦上留下投訴記錄,，結(jié)果公司后來差點(diǎn)又生產(chǎn)被投訴過的那種產(chǎn)品。這件事讓張凱盛后來越發(fā)注重軟件的反應(yīng)速度,。目前,，公司的產(chǎn)、供,、銷,、財(cái)務(wù)、庫(kù)存全線貫通,，只是在集團(tuán)與分公司之間,、以及企業(yè)與供應(yīng)商之間還沒有實(shí)現(xiàn)信息互通。張凱盛計(jì)劃在未來兩年完成這部分工作,。
昊馳主做外貿(mào),，目前的營(yíng)銷方式主要有參加展會(huì)、行業(yè)上下游客戶介紹和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三種,，在網(wǎng)上更偏重于尋找供貨商,。2002年，昊馳開始在環(huán)球資源（那時(shí)叫亞洲資源）上做廣告,。一年內(nèi),，從網(wǎng)上得到4、5個(gè)單子,。張凱盛發(fā)現(xiàn)讓別人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上看到昊馳很有意思,。于是相繼又上了慧聰網(wǎng)、中華汽配網(wǎng),、阿里巴巴的誠(chéng)信通,。昊馳已連續(xù)參加了三屆在法蘭克福或巴黎舉辦的業(yè)內(nèi)展會(huì),，據(jù)張凱盛說：“這些展會(huì)上的成交額最高時(shí)會(huì)占到公司總銷量的1/3,，而且在展會(huì)的會(huì)刊上投廣告是一條有效的營(yíng)銷捷徑?！表槾怂悸废氯?，昊馳在慧聰網(wǎng)參加國(guó)外展會(huì)時(shí)上了慧聰?shù)臅?huì)刊封面，后來又登上了中華汽配網(wǎng)的會(huì)刊,。
目前昊馳在國(guó)內(nèi)擁有供應(yīng)商1000家左右,，穩(wěn)定貨商500多家，其中從網(wǎng)上來的有40多家，整個(gè)網(wǎng)上成交量占到昊馳總成交量的10%以上,?！?007年我想發(fā)展一名專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員，”嘗到甜頭的張凱盛表示,，公司尤其想在新西蘭,、東南亞、非洲內(nèi)陸等地開展業(yè)務(wù),，但目前他還沒有找到相關(guān)的電子商務(wù)平臺(tái),，也很難獲取關(guān)于國(guó)外市場(chǎng)的權(quán)威的地區(qū)行業(yè)分析和數(shù)據(jù)報(bào)告。他覺得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)該雇傭當(dāng)?shù)厝藖沓鼍哌@些專業(yè)報(bào)告,。
翡柯機(jī)械（福建）有限公司是一家專門生產(chǎn)泡沫機(jī)械的企業(yè),，其產(chǎn)品占到了國(guó)內(nèi)50%的市場(chǎng)分額。去年公司剛與德國(guó)Fackel集團(tuán)合作,，成為一家外商獨(dú)資企業(yè),，并將重心轉(zhuǎn)向國(guó)外。公司副總經(jīng)理鄭菲雖然自信翡柯人最了解自己的流程,，也能給自己做一套管理軟件,，但翡柯畢竟不是專業(yè)的軟件公司，沒有傳統(tǒng)軟件公司的規(guī)劃,、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。在2007年,，他們計(jì)劃投入幾十萬,，選擇一家軟件公司上ERP和軟件監(jiān)控系統(tǒng)?！昂芏嘬浖菊疫^我,，其中用友和金蝶在功能上差不多，但他們?cè)谌莸拇砩趟刭|(zhì)參差不齊,。有時(shí)同一家公司的兩個(gè)代理商報(bào)價(jià)各不相同,，而且他們?cè)谌菀矝]有配備有實(shí)力的技術(shù)人員，服務(wù)人員也不多,。最終我選中了神州數(shù)碼和一家臺(tái)灣軟件商,，他們有一個(gè)專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)駐扎在泉州，服務(wù)隨叫隨到,，這是我最關(guān)心的,。”鄭菲說,。
畢業(yè)于清華大學(xué)的鄭菲在學(xué)校時(shí)就參加過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,，早就知道網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)形象宣傳方面的作用，所以2002年他就花幾萬元為公司注冊(cè)了獨(dú)立域名,。由于翡柯的一臺(tái)產(chǎn)品至少十幾萬,，且產(chǎn)品價(jià)格每天隨國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng),，所以網(wǎng)站新聞和每日?qǐng)?bào)價(jià)必須每日更新，公司網(wǎng)站為此雇有專門的網(wǎng)絡(luò)公司打理,。目前,，翡柯跟百度泉州代理的合作也已經(jīng)開始，關(guān)鍵詞為“保濕板”或“泡沫板”,，每月有幾十個(gè)電話是客戶看到百度上的信息打過來的,，對(duì)方都是想辦但還未辦泡沫廠的企業(yè)。此外,，Google上也有翡柯的身影,。
相對(duì)以上兩家企業(yè)，寧波開泰電器實(shí)業(yè)有限公司的規(guī)模要小很多,，員工也只有120人,，但卻在企業(yè)內(nèi)部信息化上頗有建樹。公司的老板娘林郁芳是臺(tái)灣人,，在嫁到寧波之前曾在美國(guó)工作,。多年的海外工作經(jīng)歷讓她覺得“企業(yè)實(shí)行信息化、上電子商務(wù)平臺(tái)跟設(shè)立一個(gè)行政部門一樣平常,?！眲?chuàng)業(yè)伊始，她就教員工使用Excel,、Foxmail,，同時(shí)很早就設(shè)立了局域網(wǎng)。2004年,，林郁芳投入十幾萬上了神州數(shù)碼的ERP,，買了14個(gè)用戶數(shù)?！艾F(xiàn)在,，公司所有的工作進(jìn)程我從筆記本電腦上都能看到，有問題我們就用網(wǎng)絡(luò)開會(huì)討論,，基本實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公”,。每年林郁芳有兩個(gè)月的時(shí)間待在臺(tái)灣，公司大小事宜全在網(wǎng)上遙控,。
由于公司主要生產(chǎn)燒烤爐上的溫度計(jì),，因此大部分市場(chǎng)在海外。近年來林郁芳一直選用環(huán)球資源等網(wǎng)站進(jìn)行推廣,，并有80%的銷售額從網(wǎng)上獲得,，但她對(duì)效果仍不滿意。“雙金屬溫度計(jì)在阿里巴巴,、環(huán)球資源這種綜合性網(wǎng)站上不太起眼,，還是應(yīng)該轉(zhuǎn)而尋求行業(yè)網(wǎng)站。但目前中國(guó)儀表網(wǎng)這類行業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)卻并不專業(yè),，甚至?xí)旬a(chǎn)品歸錯(cuò)類,。”林郁芳說,。
隨著企業(yè)發(fā)展,，精細(xì)化營(yíng)銷、精細(xì)化管理成為這類企業(yè)最迫切的需求,，而這也為廣大提供服務(wù)的廠商提出了新要求,。■
徘徊在電子商務(wù)內(nèi)外的困惑
3628家企業(yè)在需求上表現(xiàn)出驚人的一致
一位荷蘭企業(yè)家曾在2004年對(duì)GE前總裁杰克·韋爾奇說：“生活中的每一天都會(huì)有新的問題,，那正是激勵(lì)我們前進(jìn)的動(dòng)力”,。化問題為動(dòng)力,，正是本刊此次調(diào)查采訪的初衷,。
記者此次調(diào)查的3628家中小企業(yè)涉及機(jī)械、五金,、化工,、農(nóng)業(yè)、電子電氣,、汽車零部件,、禮品、家用電器等10多個(gè)行業(yè),。雖然這些企業(yè)來自不同行業(yè)、不同地區(qū),、擁有不同規(guī)模,，但記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，他們的生存狀態(tài)主要可以歸納為四類企業(yè)：電子商務(wù)和信息化的“雙無”企業(yè),，迷茫于電子商務(wù)中的信息化先行者,，從事電子商務(wù)的信息化缺位企業(yè)，以及信息化與電子商務(wù) “雙優(yōu)” 的企業(yè),。營(yíng)銷乏力,、資金不足、人才難求則幾乎成為這四類企業(yè)面臨的共同困惑,。
缺少單子
幾乎所有的中小企業(yè)都像溫州康信電子有限公司一樣面臨著缺少單子的問題,。在大多數(shù)中小企業(yè)用銷售推利潤(rùn)，用利潤(rùn)助成長(zhǎng)的發(fā)展模式中，在如今越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里,，銷售力的下降或停滯已經(jīng)越發(fā)成為阻礙中小企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸,。
而在“雙無”企業(yè)中這個(gè)問題似乎更加明顯——缺少信息化，可能帶來較低的企業(yè)運(yùn)作效率,；沒有電子商務(wù),，致使銷售渠道狹窄，于是企業(yè)把自己逼進(jìn)了一個(gè)“少單子,，低產(chǎn)能”的死角,。但這不僅僅是“雙無”企業(yè)的困惑，迷茫于電子商務(wù)中的信息化先行者,，諸如北京桑普公司,，也同樣會(huì)為開拓南方的渠道問題犯愁，而渠道問題的實(shí)質(zhì)其實(shí)正是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有打開銷路,。同樣,，即使是已經(jīng)開始了電子商務(wù)的企業(yè)也從不同的側(cè)面表現(xiàn)出了對(duì)缺少訂單的憂慮：杭州金龍化工的內(nèi)外貿(mào)轉(zhuǎn)型是為了爭(zhēng)取更多的銷量，而上虞弘強(qiáng)彩色滌綸的困惑在于品牌不被認(rèn)可,，但最終落腳點(diǎn)仍在于客戶選擇了大品牌而使他拿不到訂單,。
參考被訪企業(yè)2005年的銷售額（見圖1），其中29％的企業(yè)年銷售額僅在50萬以下,，而年銷售額在500萬以下的企業(yè)占了總數(shù)的67%,。可見,，進(jìn)一步提高銷售額仍是大多數(shù)中小企業(yè)為之奮斗的目標(biāo),。
如此形勢(shì)之下，擁擠在傳統(tǒng)渠道上拼殺的企業(yè)已經(jīng)開始把視線轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上,，伴隨著各大綜合類網(wǎng)站及各類行業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展與興起,，越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務(wù)進(jìn)行交易。在本次調(diào)查的3628家企業(yè)中,，應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)達(dá)到了65%,，其中選擇阿里巴巴作為電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)的企業(yè)占35%，選擇其他平臺(tái)的企業(yè)有30%,。
而在這65%的企業(yè)中,，通過電子商務(wù)完成的交易額占總交易額一半以上的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到14%（見圖2），這說明不少中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到,，利用電子商務(wù)這一新興的貿(mào)易方式,，能夠使企業(yè)更高效率地獲取信息，從而為企業(yè)的銷售另辟蹊徑,。
在電子商務(wù)的使用形式上,，通過網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品和買賣信息已成為企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)推廣手段,，比例高達(dá)80%,另有48%的企業(yè)采用論壇推廣，43%的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告,，利用搜索網(wǎng)站競(jìng)價(jià)排名和郵件營(yíng)銷的企業(yè)分別為29%和16%（見圖3）,。
沒有票子
資金，被譽(yù)為企業(yè)生存的血液,，從擴(kuò)大生產(chǎn)到廣告推廣,，從技術(shù)研發(fā)到信息化，從建立品牌到拓展銷路,，從員工的選育到人才的用留,，每個(gè)過程無不需要企業(yè)資金的支持。
首當(dāng)其沖受資金影響的依舊是“雙無”企業(yè),，無論是想自創(chuàng)品牌的義烏市鵬博貿(mào)易有限公司,，還是有意拓展電子商務(wù)的泉州飛人體育用品有限公司，都正在“少單子,，低產(chǎn)能”的境況下苦苦掙扎：打品牌,、搞研發(fā)、上平臺(tái),、擴(kuò)生產(chǎn),，哪一樣不要資金？甚至連“雙優(yōu)”企業(yè)也遇到了這個(gè)棘手的問題,，作為中小企業(yè)的他們也不得不在資金的使用上慎之又慎,；占市場(chǎng)份額50%的翡柯機(jī)械有限公司，由于不能確保十幾萬投資的回報(bào),，至今還徘徊在“中國(guó)供應(yīng)商”的門外,。雖然阿里巴巴中國(guó)供應(yīng)商的起價(jià)為6萬，但是6萬塊的投入或許只能讓企業(yè)被默默無聞地丟在一個(gè)不起眼的角落里,；環(huán)球資源9萬多的門檻價(jià)更讓許多企業(yè)望“網(wǎng)”興嘆,。于是，不少對(duì)電子商務(wù)躊躇滿志的企業(yè),，在資金問題的屈壓下開始猶豫不決,。據(jù)本次調(diào)查顯示（見圖4），2006年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接投入不足5000元的企業(yè)占了近七成,，其中投入金額在2000到5000元的企業(yè)最多，達(dá)到了30%,。不過,，對(duì)比2004年、2005年的數(shù)據(jù)來看,，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萬元以上的投入正在迅速增加,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的利潤(rùn)正驅(qū)使越來越多的企業(yè)開始加大投入,。
缺乏才子
“雙無”企業(yè)的現(xiàn)有窘?jīng)r已然致使各類人才缺失的問題不言而喻；信息化的先行者們,，在應(yīng)用之初遭遇了如何整合行業(yè)與信息化的問題,，超人集團(tuán)手工流程式的ERP正說明了他們急需一批既懂信息化又了解小家電的人才；而電商的先富者更是求賢若渴,，上虞弘強(qiáng)彩色滌綸有限公司正在尋找吃苦耐勞的高學(xué)歷人才,，邁克股份有限公司則打算繼續(xù)吸收熟悉網(wǎng)絡(luò)的外貿(mào)高手。統(tǒng)計(jì)顯示,，63%的企業(yè)認(rèn)為存在電子商務(wù)人才缺乏的問題,。而在企業(yè)需要的電子商務(wù)人才類型的調(diào)查中（見圖5），81%的被采訪者表示需要電子商務(wù)營(yíng)銷方面的人才,，34%的企業(yè)表示他們正在尋找電子商務(wù)的管理人才,，另外對(duì)電子商務(wù)技術(shù)人才和電子商務(wù)法律人才的需求分別占了29%和20%。
杰克·韋爾奇說過：“贏是偉大的”,。任何企業(yè)都渴望在風(fēng)起云涌的商界中傲視群雄,，運(yùn)籌帷幄，中小企業(yè)也不例外,。然而,，瞬息萬變的市場(chǎng)，跌宕起伏的業(yè)界,，各種問題與困惑都有可能在企業(yè)尤其是中小企業(yè)的成長(zhǎng)過程中半路殺出,。但是我們相信：發(fā)現(xiàn)問題、理清困惑的過程正是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),、尋找出路的開始,。
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