風行歐美卻在內(nèi)陸市場遇挫的事情太多了,，更何況迪士尼還遠在香港,。所以香港迪士尼樂園真的有必要認真地聽一聽內(nèi)陸市場的聲音，而且他們也許不應該對內(nèi)陸市場抱有太高的期望,。

　　9月12日,，香港迪士尼樂園在香港大嶼山隆重開幕，這是繼日本之后亞洲的第二個迪士尼樂園,，也是中國的第一個迪士尼樂園,。


　　特區(qū)政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點，成為吸引內(nèi)陸游客的另一個亮點,。香港迪士尼樂園預計開幕第一年的游客總量約為560萬,，其中有1/3來自內(nèi)陸，因此內(nèi)陸市場是香港迪士尼樂園非常重視的部分,。

　　但迪士尼的內(nèi)陸營銷策略推出之后,，業(yè)界人士卻大呼“過于強勢”，乃至“看不懂”,。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強硬,，一度曾引發(fā)旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼內(nèi)陸市場是否會實現(xiàn)預期高度,？它的強勢營銷是否會如愿以償,？

　　迪士尼是誰的“夢想”？

　　與其他迪士尼樂園的宗旨一致,，香港迪士尼樂園的口號是“夢想成真”,，即以“夢想”為賣點。“夢想成真”,，這也是創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼先生創(chuàng)建樂園的初衷,。當年，迪士尼先生在陪伴小女兒到公園玩耍時,，一邊坐在長椅上看著她們,，一邊想象著世界上能有一個地方，讓他和孩子共同分享歡樂時光,。就因為這個夢想,，世界上第一個迪士尼樂園于1955年誕生。而香港迪士尼樂園與其他迪士尼樂園一樣,，希望成為帶給家庭成員夢想成真奇妙經(jīng)歷的旅游勝地,。

　　這個定位或者說是賣點還是很討巧的，因為香港迪士尼樂園的客戶群體定位很明確,，就是吸引以兒童為主體的家庭游或者親子游,，而小孩子的心中都有著純真的夢想，能夠親眼見見大名鼎鼎的米老鼠,、唐老鴨自然是愿望之一,，所以說迪士尼還是牢牢地抓住了兒童的心理；此外,，營銷“夢想”也避免了與其他的主題公園定位相沖突,，并且營銷“夢想”本身就會吊起人們無限的好奇心，在立意上就使其脫穎而出,。

　　但是迪士尼在明確了目標客戶群之后,，還需要解決另一方面的問題—市場認知度的問題,，即到底有多少中國孩子，確切地說是內(nèi)陸的孩子,，期待迪士尼樂園游,。的確，內(nèi)陸孩子對迪士尼人物應該說有著或多或少的了解,，至少米老鼠,、唐老鴨是頻頻出現(xiàn)在他們的衣服、文具乃至食品包裝上,，但是他們對迪士尼人物關(guān)系的了解有多少呢,？迪士尼是否能夠成為內(nèi)陸孩子們的“夢想”呢？

　　迪士尼顯然意識到這個問題,，并采取了一定策略,。首先,，由于政策上的問題,，迪士尼并不能在內(nèi)陸推出自己的頻道，所以他們盡力通過在香港播出的迪士尼電視節(jié)目覆蓋一部分華南的電視觀眾,；其次,，在內(nèi)陸進行了一系列推廣造勢活動，比如連續(xù)兩年在華南舉辦路演活動,，覆蓋廣州,、東莞、深圳及中山,，渲染迪士尼式的歡樂氣氛,；組織全國性的少兒繪畫比賽，以及在華南地區(qū)開展豐富的暑期活動,，讓孩子們更加了解迪士尼講故事的品牌特色,，并讓他們盡情發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力?？梢钥隙ǖ氖?，迪士尼以上措施是非常正確的，對于重點區(qū)域,、消費能力較高的華南地區(qū)作了很好的市場孕育以及預熱作用,，但是對于整個內(nèi)陸市場來講，影響有限,。

　　其次,，從迪士尼的門票定價來看，又可以再次細分其目標客戶,。為貼近內(nèi)陸消費水平,，香港迪士尼定價為全球五家迪士尼中定價最低，成人平日套票為295港元，假日350港元,；3歲至11歲兒童平日票價210港元,，假日250港元；3歲以下兒童免費入場,。但是要注意到,，它針對的是家庭游客，因此實際上對于以家庭為單位的消費者來說,，消費遠遠大于300港元,，乃至翻倍。而在內(nèi)陸,，不計旅費的話,，300元足夠三口之家在一個公園或者游樂場消費一天了，以上海的錦江樂園為例,，門票為30元/人,，附贈2個游樂項目。因此可以得出得到如下結(jié)論,，迪士尼的目標客戶應該定位于內(nèi)陸中等以上城市中,，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他們有興趣,、也消費得起迪士尼樂園游,。而香港迪士尼的營銷策略，應針對這部分客戶群體進行重點開展,。

　　營銷建議：迪士尼應在內(nèi)陸市場加強其卡通形象認知度以及接受度的培育,，通過頻繁播放迪士尼動畫片或者有關(guān)迪士尼的小故事，循循誘導內(nèi)陸的兒童,、特別是家庭狀況較好兒童的興趣,，并且制作以迪士尼家庭游、親子游為主要內(nèi)容的廣告,，做出暗示—只有在香港迪士尼,，才會享受到一家集體出游的樂趣，使內(nèi)陸的游客感到,，去香港迪士尼游玩才是家庭游的理想選擇,。

　　如何“討好”內(nèi)陸游客是一個難題

　　作為在中國首個迪士尼樂園，文化差異也成為香港迪士尼樂園需要跨越的一道鴻溝,，是給中國游客一個原汁原味的美國風情之體驗,，還是適當照顧中國游客的口味和欣賞習慣？

　　于是,，是否加強本地化就成為香港迪士尼樂園一個需要解決的問題,。經(jīng)過長時間的思索,、論證，香港迪士尼樂園最終決定,，建造一個完全美式的主題公園,，給游客以原汁原味的美國風情之體驗。

　　不過,，考慮到亞洲特別是中國游客的口味以及欣賞習慣,，樂園內(nèi)還是有一些中國特色的布局以及設(shè)置，但是管理層方面表示,，這些都不是重點,，打造純正美國化的樂園將會是其首要目標所在。

　　應該說,，香港迪士尼樂園這一舉措是比較有風險的,。他們看到的是，中國內(nèi)陸的居民接受國際文化的能力在提升,，沒有看到的是,，在國際化的表面下，還有許多人比較固守本地的傳統(tǒng),、習俗以及思維方式,，對于原汁原味的美國大餐他們能否下咽,，仍舊是個問題,。其次，就成長的文化環(huán)境而言,，中國內(nèi)陸的游客是在一個充滿本土卡通形象的氛圍中成長起來,，比如葫蘆兄弟、黑貓警長等,，比較能接受的是女媧補天,、夸父追日等中國古典的神話故事，對于迪斯尼的童話故事脈絡,，他們顯然不是很清楚,。

　　那么，同是在亞洲國家的日本,，為何東京的迪士尼樂園就會異?；鸨啃枰赋?，這種火爆是建立在日本人“美國夢”的基礎(chǔ)上,，對于美國人的所作所為，日本人總有趨之若鶩的表現(xiàn),，因此造成了東京迪士尼樂園的大受歡迎,。但是中國人不是日本人,，中國人對美國文化有接受也有抵觸，所以眾多跨國公司進入中國市場的時候,，不得不把“本土化”作為重要武器,，而經(jīng)實踐檢驗，這也是非常有效的辦法,。任何一個不注重在中國大陸市場“本土化”的企業(yè),，都會嘗到苦頭甚至失敗，歷史如此說明,。香港迪士尼樂園應該考慮到這一點,。

　　營銷建議：分析目標內(nèi)陸游客的文化價值觀以及愛好取向，針對分析結(jié)果適當訂做有本土特色的游樂項目以迎合其需求,。前不久迪士尼公布的中式婚宴項目就是一個很不錯的嘗試,，后進發(fā)展可以此為借鑒，提供更多適合本土口味的產(chǎn)品,。

　　永遠不要得罪旅行社

　　旅行社在迪士尼樂園的市場營銷策略中充當著不可或缺的角色,，香港迪士尼樂園在今年六月底公布了第一批旅游包銷商的名單。然而這個合作條件一公布,，就引發(fā)了內(nèi)陸旅行社的一致不滿情緒,，歸根結(jié)底，在于迪士尼方面的要求過于強勢,，令內(nèi)陸的旅行社很難接受,。

　　最初，迪士尼樂園在與內(nèi)陸的旅行社合作中,，提出眾多的條件,，都被認為是非常強勢的政策，包括酒店昂貴的押金,、門票捆綁銷售和時間限定,，引起內(nèi)陸旅行社的不滿，認為迪士尼是在“強賣”其產(chǎn)品,，直接導致迪士尼一度遭遇冷場,。根據(jù)市場反應，迪士尼方面也開始意識到不妥,，在多個方面開始“軟”下來,，不再堅持初期的強硬營銷。

　　可以說,，香港迪士尼認為品牌足夠著名,，就可以忽略代理商的自主權(quán)，這種想法是不妥的,。代理商的最大目的是盈利,，要他們拿出巨款作為押金,，就相當于束縛了他們的手腳，而且門票捆綁銷售和時間限定的策略也影響了他們的利益,，在這種狀況下,，迪士尼的政策只會引起他們的反感。內(nèi)陸旅行社甚至可以采取這樣一種策略：推出日本東京迪士尼樂園游+愛知世博會游,，總價格相比不會貴很多,，但是游玩的內(nèi)容卻豐富不少，而且還是出境游,，作為“迪士尼旅游”市場的新產(chǎn)品,，不能不說是對香港迪士尼樂園游的一個挑戰(zhàn)。

　　營銷建議：從旅行社最關(guān)心的問題入手—確保門票以及代理所得回扣率,，調(diào)動內(nèi)陸旅行社的積極性,，使他們能夠全力以赴地推香港迪士尼旅游,。畢竟，自由行游玩迪士尼樂園的內(nèi)陸游客還是十分有限的,，旅行社就成為帶動香港迪士尼樂園游的主力,，不搞定他們,，還能如何搞定游客,？

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　　迪士尼樂園：銷售娛樂賺大錢

　　銷售歡樂的迪士尼已建立起全球最大的娛樂帝國,。一提起迪士尼人們便會想到家庭娛樂、想到“米老鼠”,。人們進入迪士尼就如同進入夢幻世界,，在這里可以看出我們這個星球的過去和未來，從中得到假日的娛樂,。而從前的藝術(shù)只是少數(shù)人的“特權(quán)”,，大眾難以介入?？恐?#8220;在娛樂之中學習知識”的訣竅，迪士尼成了名留青史的企業(yè)巨頭,，開創(chuàng)并主宰了一個全新的卡通世界,。迪士尼的營銷創(chuàng)新之一在于他在“產(chǎn)品”上不斷求變。他不以創(chuàng)作卡通為限,，希望可以朝著全方位的家庭娛樂組合發(fā)展,，包括電視、主題公園以及都市規(guī)劃,。1954年,，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目；1955年,，迪士尼樂園誕生,；1971年,，迪士尼世界揭幕。迪士尼在一步步地改變著這個世界,。

　　迪士尼樂園在美國以外的市場狀況

　　迪士尼公司在巴黎和東京也建有迪士尼樂園,。在東京和巴黎的迪士尼樂園，灰姑娘等“門面人物”都將由白人演員扮演,，而且只說英語,，這正是迪士尼公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的是使這些人物最大限度地展現(xiàn)他們在動畫片中的原有風格,。但是迪士尼公司跨文化推廣的紀錄好壞參半,。巴黎迪士尼樂園是美國以外興建的首座迪士尼樂園，不過這座歐洲迪士尼樂園卻被批評為太過美國化,，一度嚴重虧損,。相比之下，東京迪士尼樂園在日本大受歡迎,，近五分之一的日本人每年都要前去游玩,。

　　對于香港迪士尼樂園來說，法國迪士尼的慘淡經(jīng)營,，足以為鑒,。當年，迪士尼出于同樣的目的,，將歐洲迪士尼樂園的位置選在位于歐洲腹地的巴黎,，希望能吸引來自歐洲的迪士尼迷。但是在那里,，美國文化卻受到了排斥,。盡管迪士尼公司作出了種種妥協(xié)，在巴黎迪士尼樂園設(shè)計中,，盡可能地去討好驕傲的法蘭西人,，可效果還是非常不盡如人意。從開業(yè)起,，游客數(shù)量一路下滑,，成為目前惟一虧損的迪士尼樂園。

　　香港迪士尼目標客源分析

　　1/3香港本地旅客：目前據(jù)稱80%以上的門票都是被本地的居民預訂的,。

　　1/3 內(nèi)陸旅客：1.重點區(qū)域為華南地區(qū),，該地區(qū)由于地理位置的特殊性，受香港影響較多,，迪士尼樂園對內(nèi)陸的市場效應將在該地域得到明顯體現(xiàn),；2.其他地區(qū)，游客將大多選擇跟隨旅行社,，伴隨一小部分的自由行散客,；3.內(nèi)陸會議及獎勵旅游游客也會占據(jù)幾個百分點,，但不會是主流。

　　1/3 東南亞旅客：香港迪士尼樂園應出臺策略以分流東京迪士尼的客流,。