中國十大暴利行業(yè)之一的眼鏡行業(yè),，經(jīng)過多年的市場操作,，已經(jīng)步入了成熟階段。隨著眼鏡行業(yè)利潤逐年的降低,，各大眼鏡商家開始注重銷售數(shù)量的進一步的提升,。促銷就成為實現(xiàn)中、短期產(chǎn)品上量的一把利刃,。

　　事件起因：

　　去年冬季筆者帶領“華泰策劃”廈門團隊來到河南,，接觸當?shù)匾患已坨R零售企業(yè)--明視達。該企業(yè)經(jīng)過5年的快速發(fā)展,，如今已經(jīng)成為河南省 排名第二的眼鏡零售企業(yè),。在河南享有一定的知名度，但是企業(yè)在成功的步入成熟期后,，一些問題也就曝露出來了,，除幾家主力店銷售良好外，其他的分店都面臨銷 售乏力,，旺季不旺淡季更淡的局面,。

　　“圣誕節(jié)、元旦,、春節(jié)”三節(jié)相連,，各大商家都會迎來一波購物高峰。明視達老總希望“華泰策劃”能為明視達在圣誕到06年春節(jié)之間策劃出一系列促銷方案,，使用有效,、可執(zhí)行的促銷方法，在河南市場打一個漂亮的勝仗,。

　　時間不等人,，華泰策劃迅速成立了專案小組,，當天下午就著手開始了市場的初步調查。

　　初步摸底：

　　經(jīng)過專案小組的辛苦努力,，我們完成了對河南鄭州的眼鏡零售市場的初步調查,，其中包括消費者調查和競爭對手調查。下一部的促銷面臨的兩大問題浮出水面,。

　　問題一：同類商家促銷泛濫

　　圣誕,、元旦、春節(jié)接踵而至,，同類商家出臺的各種購物送禮,，送了再送；返券促銷,，買多少返多少……這些促銷手段已被商家用濫,。可在越發(fā)成熟的消費者面前,，這些手法還是有些力不從心,。

　　問題二：自身促銷東一榔頭,，西一棒子,。

　　明視達公司原來的一些促銷活動都是間斷性的單獨策劃，雖然取得一定的效果,，但是往往是“東一榔頭,，西一棒子”，促銷活動缺少品牌深度的創(chuàng)意,，且缺乏系列性的促銷活動,。

　　對比間斷性促銷和系列性的促銷（見下表），我們最終確定用系列性促銷來掀起一波接一波的高潮,。

　　操作方案：

　　華泰策劃專案小組經(jīng)過一夜的創(chuàng)意碰撞,，決定采用“歲末狂想曲”的系列促銷活動。一方面把握促銷活動的連續(xù)性,，二是有利于保證促銷活動隨時的掌控與調整,。

　　為了使本次促銷活動具有連續(xù)性和節(jié)奏感，充分體現(xiàn)一波又一波的狂想曲目,，特將活動分成三個版塊,，每個版塊都具有一個主題，每個主題都將獨具風格,，使公司搶占歲末與新年市場,。

　　此次系列活動分為三個部分，分別命名為三重奏,。聯(lián)系上主題,，突出主題又聯(lián)系在一起,。一次成功的促銷活動，無論是降價,、打折還是現(xiàn)場秀,， 都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的主題信息，而這個主題信息恰恰與品牌的核心價值息息相關,，而且能夠傳播品牌核心概念,，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可 以建立起品牌忠誠,。

　　歲末狂想曲一重奏--圣誕智力大車拼

　　將智力與商業(yè)結合,，將娛樂融入購買，將促銷手法做整合式,。打響歲末促銷活動的第一炮,，為接下來的系列活動做鋪墊，并反饋市場效果,。以智 力拼圖的方式制作DM單讓消費者在圣誕期間真正參與到明視達的促銷活動中來,，體驗促銷活動。提高消費者購物的樂趣不單單在價格上,。以提高消費者購物欲望為 基礎,，促進企業(yè)在歲末市場前期的預熱。

　　歲末狂想曲二重奏--夢圓百老匯

　　以著名美國劇院“百老匯”名字做引申,，引用為眼鏡世界的百老匯,，創(chuàng)意的轉移吸引眼球。延續(xù)狂想曲第一波的熱度,，將明視達此次系列活動推 向高潮,，并同時反饋市場效果。以眼鏡自由的組合,，將一些需要較難出售和一些熱售的產(chǎn)品集中起來,。使他們成為“眼鏡百老匯”中的舞伴也就是促銷組合。達到清 倉和增加其他產(chǎn)品銷售量的目的,。

　　歲末狂想曲三重奏--放“價”無極限

　　以無底線的降價吸引人們的注意力,，調動消費者的購物欲，以價格優(yōu)勢與實力優(yōu)勢在今年的年末市場創(chuàng)造絕對領先,。最終將此次系列活動做一個 完美的結束,，讓促銷熱度延伸到06年的春節(jié)過后。將此次活動的總體效果做一個完整的評估,。以公司的規(guī)模為基礎,，將價格打到最低限度。從而在節(jié)日市場徹底成 為領頭羊,。將公司在年終的銷售量比以往促銷提高20個百分點,。對外的宣傳為價格無底線,，就是抓住消費者需要價廉物美的特點，將數(shù)量與部分眼鏡的價格聯(lián)系起 來,，量販式的出售,。提高銷售的相對數(shù)量。

　　促銷尾聲：

　　拿著這次促銷活動案筆者和明視達公司各大部門主管和老總進行了一個上午的探討,，會上對方聽取筆者的介紹后一致通過,，并于當天下午開始了 實際操作工作。經(jīng)過3個月的努力,，憑借“華泰策劃”廈門團隊的成功策劃和明視達公司各級員工的有效執(zhí)行,，明視達公司在2005年年末打了一個漂亮的促銷大 戰(zhàn)。

　　徐榮華,，功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者,；上海華泰策劃機構總經(jīng)理、策劃總監(jiān),。連續(xù)10年從事國內外著名品牌的廣告運作,，尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領域，在專業(yè)媒體發(fā)表論文60多萬字,。

　　徐榮華先生精通中,、小型企業(yè)的整合營銷傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務的品牌有：腦白金,、海王集團,、鑫晟大,、中脈集團,、山東阿膠集團、上海冠生園,、科勒衛(wèi)浴,、古井集團、創(chuàng)維彩電,、華北制藥,、樂邦制藥等。

　　華泰策劃能提供給客戶26項常規(guī)服務,，尤其擅長新品上市推廣,、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作,、報紙平面廣告創(chuàng)意設計,、軟文寫作、活動策劃等,。