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北京奧運營銷硝煙漸起
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在中國的廣告中,，電視觀眾可以看到奧運跨欄冠軍劉翔與袋鼠賽跑的場面,，他是在向喜愛澳大利亞迷人風(fēng)光的都市雅皮士們宣傳威士(Visa)卡,。
人們還可以看到劉翔暢飲可口可樂(Coke)、喝伊利(Yili)牛奶,、穿耐克(Nike)鞋以及為中國移動(China Mobile)手機服務(wù)搖旗吶喊的廣告,。
而對于北京奧運會的廣告商而言，想要在這些廣告的狂轟濫炸中脫穎而出恐怕有一定難度。
 以往中國的奧運健兒在捧得金牌后通常只是簽下一兩種產(chǎn)品的廣告,。而今年23歲的劉翔已經(jīng)為威士國際組織(VISA International),、可口可樂公司(Coca-Cola Co.)、伊利集團(tuán)(Yili Group)以及耐克(Nike Inc.)等多家公司代言,，這足以顯現(xiàn)出北京2008年奧運廣告的吸引力及難度,。
北京奧運會對商家頗具吸引力，這一點已經(jīng)是不言而喻：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼,，另外還擁有13億消費者,。就連以往從未贊助過奧運的強生公司(Johnson & Johnson)也擠進(jìn)了2008奧運合作伙伴的行列。營銷巨頭WPP Group PLC首席執(zhí)行長馬丁•索雷爾(Martin Sorrell)表示,，隨著北京奧運會日益臨近,，中國屆時有可能成為全球第二大廣告市場。他曾表示,，“很難想像世界上還有什么體育或文化盛會能比得上奧運會的規(guī)模,。”
不過從某種角度講，奧運會的規(guī)模也許太大了,。目前已有36家公司搶得了2008年奧運會的營銷權(quán),，而北京奧運會組織委員會(Beijing Organizing Committee, 簡稱：奧組委)仍在為選擇最后一批合作伙伴忙個不停。在北京環(huán)路上,，標(biāo)有奧運標(biāo)識的數(shù)十家企業(yè)的廣告牌競相閃耀,。電腦制造商聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)正以高價出售印有奧運會5個可愛吉祥物的特別版USB驅(qū)動器。為了促銷新車速騰(Sagitar),，大眾汽車中國(Volkswagen China Group)與大眾汽車(Volkswagen AG)及其在中國的兩家合資公司一道,，開展了為期數(shù)月的隆重推廣活動，向都靈冬奧會的每位中國冠軍贈送一輛速騰轎車,。
 “如果現(xiàn)在才起步,，恐怕就太晚了，”威士駐中國的營銷負(fù)責(zé)人李勝說,。他早在2004年就開始籌備北京奧運的營銷活動了,。
奧運營銷的代價也頗為不菲。在某些產(chǎn)品領(lǐng)域,，企業(yè)為打上北京奧運的特別標(biāo)識付出的代價足夠令它成為不只一屆奧運會的國際贊助商,。據(jù)知情人士稱，在競爭激烈的汽車領(lǐng)域,，大眾汽車中國最終以1億美元中標(biāo),。
大眾汽車中國奧運市場部總監(jiān)雷文安(Anthony Laver)估計，在奧運會開幕前的1年時間里,，官方贊助商將在廣告上投入20億美元,。
知情人士稱,，面對奧運會這場讓中國初露頭角的盛會，中國本地企業(yè)自然不會放過合作機會,，它們的參與也令奧運營銷成本居高不下,。目前奧運會11家合作伙伴中有8家為中國企業(yè)，其中包括國家電網(wǎng)(State Grid Corp.),、中國石化(China Petrochemical Corp.),、中國石油(China National Petroleum Corp.)等公用事業(yè)及能源企業(yè)。
除了要爭先恐后地在消費者腦海中刻下烙印外,，廣告商們還必須應(yīng)對很多具有中國特色的問題,，這里的體育營銷尚處在萌芽階段。
歷屆奧運會在同類產(chǎn)品中通常只選定一家官方贊助商,，一個信用卡品牌,、一個電腦品牌、一個手表品牌……而2008年奧運會卻已擁有3家啤酒贊助商,，分別為青島啤酒(Tsingtao),、燕京啤酒(Yanjing)和百威啤酒(Budweiser)。這種做法尚屬罕見,，有待于獲得國際奧委會(International Olympic Committee)的特別批準(zhǔn),。
對此奧組委市場開發(fā)部副部長劉軍表示，一種啤酒品牌不能代表整個中國,。他說,，每家啤酒企業(yè)都有不同的目標(biāo)消費者。
青島啤酒的一位代表稱,，中國將首次舉辦奧運會,，很多中國品牌和企業(yè)終于可以參與進(jìn)來，這是一件令人高興的事情,。
在中國,，運動員代言產(chǎn)品要受到諸多方面的限制。比如跳水王子田亮就因廣告活動過多而被國家跳水隊除名,。
跨欄選手和廣告界的寵兒劉翔仍然無處不在,。最近他在瑞典的比賽中打破世界紀(jì)錄后，耐克（并非奧運會官方贊助商）立即為他趕制了印有12秒88的紀(jì)念T恤,，他回國下飛機的那一刻已然穿上了這款T恤,。耐克表示，這是公司有史以來行動最快的一次,。而劉翔代言的其他品牌,，包括伊利牛奶在內(nèi)，也很快打出了12.88的字樣,。
中國消費者已經(jīng)有些眼花繚亂,。據(jù)中國營銷咨詢公司R3和研究公司TNS的調(diào)查，不經(jīng)提醒,，中國消費者就能把劉翔和至少19個品牌聯(lián)系在一起,。
“目前很少有公司能夠和明星間建立起唯一的聯(lián)系，”R3負(fù)責(zé)人格雷格•波爾(Greg Paull)說,，“明星代言很可能被炒作過頭,。”
面對劉翔頻頻亮相的現(xiàn)實，威士采用了非傳統(tǒng)手法應(yīng)對,，讓劉翔與澳大利亞袋鼠演起了對手戲,。此外，自2004年以來,，威士還贊助了低調(diào)的國家女子曲棍球隊,。該公司營銷經(jīng)理李勝稱，為曲棍球隊設(shè)計的廣告足以體現(xiàn)出我們對體育的熱誠,，我們不只是請名人,。
在中國，運動員的日程通常由教練,、而非職業(yè)經(jīng)紀(jì)人安排,。有鑒于此，大眾汽車對所有請來的運動員實施了自己的一套大眾傳媒培訓(xùn),。“我們要讓他們理解他們所扮演的角色,，以及如何將這種角色融入到我們的奧運主題中，”大眾的雷文安說,。
奧組委還組織了贊助商俱樂部,，定期召開會議，方便各公司交流問題,，各抒己見,，并盡量在營銷活動上展開協(xié)作。
與本地企業(yè)相比,，一些海外公司似乎已經(jīng)慢了半拍,，盡管營銷專家們對何時以及如何運用奧運廣告看法不一。R3和TNS的調(diào)查顯示,，在中國人耳熟能詳?shù)?0個奧運品牌中有8個為本地品牌,。不過國際奧委會的11個全球合作伙伴中只有一家為中國企業(yè)。
很多海外贊助商將擴(kuò)大知名度的希望寄托在與奧運會的長期關(guān)系上,，麥當(dāng)勞(McDonald‘s Corp.)就是其中之一,。不過長期以來中國媒體將海外內(nèi)容拒之門外，致使中國消費者很少能夠?qū)⑦@些海外品牌與奧運聯(lián)系在一起,。麥當(dāng)勞在中國人熟悉的奧運品牌調(diào)查中排到了第27位,，位列中國紡織品生產(chǎn)商恒源祥(Heng Yuan Xiang)之后,。
Publicis Groupe旗下廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)中國區(qū)經(jīng)理Donald Chan建議包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的客戶開始著手準(zhǔn)備奧運廣告──但要等到2007年下半年發(fā)布。“本地企業(yè)正在設(shè)法搶占先機,，但從以往的奧運經(jīng)驗看,，沒有必要現(xiàn)在入手。很多跨國企業(yè)轉(zhuǎn)而利用世界杯作宣傳,。”
 海外品牌與本地企業(yè)的不同日程或許與營銷的不同宗旨有關(guān),。“對于跨國企業(yè)而言，他們想傳遞的信息是,，‘我們來了,，我們將成為中國發(fā)展變化的一份子，‘”WPP Group旗下奧美公關(guān)(Ogilvy)中國區(qū)總裁柯穎德(Scott Kronick)說,，“而本地企業(yè)則試圖表明,，我們是中國企業(yè)的佼佼者，將來可能會發(fā)展為全球品牌,。”
自2005年11月宣布成為奧運會贊助商以來,，伊利集團(tuán)一直是奧運廣告商中最積極的一個，他們計劃在2010年前躋身全球品牌行列,。伊利的品牌經(jīng)理說,，體育方面的資源有限，搶得先機就能占領(lǐng)市場,。在伊利獲得奧運贊助商地位前,，該公司還曾經(jīng)試圖簽下幾名運動員。
中國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的現(xiàn)狀也讓很多品牌對“伏擊式營銷”憂心忡忡,。所謂“伏擊式營銷”是指盜用奧運標(biāo)識或想方設(shè)法將自己與奧運形象聯(lián)系在一起的行為,。奧組委的劉軍說，這是奧組委面臨的一大難題,。我們必須保護(hù)贊助商的權(quán)益,，而與此同時又很多企業(yè)在想方設(shè)法與我們拉上關(guān)系。
奧組委已經(jīng)查處了一些未經(jīng)授權(quán)使用奧運標(biāo)識的產(chǎn)品,，并正在考慮通過國家電視臺對公眾展開這方面的宣傳,，甚至也可能邀請劉翔加入。
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