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原發(fā)于<IT時(shí)代周刊> 總第105期2006年6月5日
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弗雷德·納賈瑞恩曾親身體驗(yàn)廣告帶來的巨大威力,，他所效力的醫(yī)藥界是廣告的最大受益者,。作為澳大利亞羅氏醫(yī)藥公司的執(zhí)行總監(jiān),，他在接受媒體采訪時(shí)談到藥品的銷售方法：“所有醫(yī)藥公司,，包括我所在的公司都宣稱,，他們的藥品可以包治百病,。許多廣告都是言過其實(shí)的，銷售人員總是喜歡夸夸其談,，因?yàn)槟鞘撬麄兊墓ぷ鳌?#8221;
醫(yī)藥公司并非“孤軍奮戰(zhàn)”,。自20世紀(jì)以來，各家公司在廣告方面的投入與日俱增,，這種趨勢(shì)還將持續(xù)下去,。即使前幾年經(jīng)濟(jì)不景氣的那段時(shí)日，廣告的凈投入也保持了4％～6％的增長(zhǎng),。出現(xiàn)上述現(xiàn)象,，完全要?dú)w功于廣告業(yè)的說服力，不是對(duì)顧客的說服力，而是對(duì)企業(yè)的說服力,。
廣告是賠率較高的賭博
事實(shí)證明,，廣告是賠率較高的賭博。直銷一向被認(rèn)為是廣告預(yù)算中最為可靠的獲利方式,，即便如此,，直銷給公司帶來的利潤(rùn)還是微乎其微。要是直銷可以獲得顧客5％回應(yīng)率的話,，銷售人員可以沾沾自喜了,。實(shí)力媒體公司的數(shù)據(jù)顯示,，廣告投入增加與公司營業(yè)額的增加,、消費(fèi)者開支的增加一直以來都不成正比。1998～2000年間,，廣告的投入穩(wěn)步增加,，但是消費(fèi)人群的擴(kuò)大趨勢(shì)卻逐漸減緩；有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)截然相反的局面,，如2001年廣告投入減少,，而英國和美國的消費(fèi)性開支卻有所增加。
我們以醫(yī)藥業(yè)為例,。廣告代理公司不斷告訴醫(yī)藥公司,，廣告方面投資越大，公司所占的市場(chǎng)份額也就越大?，F(xiàn)在美國醫(yī)藥公司60％的投入都用于廣告,，如此耗費(fèi)血本，是否收到了回報(bào),？
的確,，有些公司因?yàn)榇笠?guī)模的廣告宣傳獲得了成功。最近幾年來,，先靈葆雅公司耗費(fèi)廣告預(yù)算的70％,，專門推銷抗過敏性藥物氯雷他定，該藥的廣告鋪天蓋地,，其銷售代表成天出入醫(yī)院忙著推銷,。公司因此獲得了成功：氯雷他定及其后續(xù)產(chǎn)品現(xiàn)在是美國醫(yī)藥領(lǐng)域最暢銷的藥品。
但很少有產(chǎn)品可以像氯雷他定那樣獲得成功,。對(duì)于許多產(chǎn)品,，廣告只會(huì)適得其反，根本無法增加銷售額,，而且藥品的真正購買者(醫(yī)生)常常會(huì)對(duì)此加以抵觸?，F(xiàn)在的顧客似乎認(rèn)為，通過閱讀就可以比醫(yī)生更精通醫(yī)術(shù),，常會(huì)堅(jiān)持服用不適合自己的藥,。更糟的是,，病人會(huì)對(duì)醫(yī)生提出質(zhì)疑，認(rèn)為醫(yī)生給他們開了一些不適合的藥物,。凡此種種,，皆是醫(yī)藥公司的廣告在作祟。
1998年,，百時(shí)美施貴寶公司投入巨額資金,，通過廣告向客戶直接推銷控制膽固醇的藥品普伐他汀，但是忽略了醫(yī)生,。聲勢(shì)浩大的廣告推銷大大提高了人們對(duì)膽固醇的認(rèn)識(shí),，但是該藥物的銷量卻不升反降。被該公司忽視的醫(yī)生,，對(duì)自以為博學(xué)多聞的病人非常反感,，盡管病人一再要求得到廣告中宣傳的藥品普伐他汀，可醫(yī)生們卻開了該藥物的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——托伐他汀鈣,。醫(yī)生們?yōu)槭裁催@樣做呢,？設(shè)想一下，如果百時(shí)美施貴寶公司的銷售代表不再拜訪醫(yī)生,，那還要醫(yī)生干什么,？
公司對(duì)廣告代理商失去控制
公司銷售人員在制定和實(shí)施廣告計(jì)劃時(shí)，總是對(duì)一些不熟悉公司內(nèi)情的廣告專家情有獨(dú)鐘,。在他們看來,，公司應(yīng)該完全依賴他們的專業(yè)判斷力來制定切實(shí)可行的計(jì)劃。即使這些專業(yè)人士制作的廣告質(zhì)量不高,，公司也可以順?biāo)浦?，尋找另外一家廣告代理公司。
一家英國廣告公司的前執(zhí)行官托尼·曼納林曾尖銳地指出,，廣告公司可能擅長(zhǎng)做一些技術(shù)工作,，如調(diào)控?cái)z像機(jī)、募集演員,，但根本無法做到標(biāo)新立異,。如果一個(gè)對(duì)公司內(nèi)情一概不知的外行，都可以告訴你如何征服客戶,，那還要那么多銷售人員做啥,？
選擇獨(dú)立的廣告代理公司，還很可能會(huì)面臨一些外部采購時(shí)的通病,，如預(yù)算劇增,，時(shí)間延緩等。廣告公司不會(huì)理會(huì)這些，他們只會(huì)樂此不疲地說,，做廣告不是為了拉贊助,，廣告需要投入大量金錢，給人們留下深刻的印象,。因此,，代理制存在的問題是，廣告公司常?？梢灾谱骶赖膹V告,，但是對(duì)產(chǎn)品的銷售額卻影響不大。我們可以看一下電視廣告是如何運(yùn)作的,。首先,，客戶會(huì)向廣告代理商簡(jiǎn)要介紹需要促銷的產(chǎn)品。隨后,，代理商拿出一個(gè)草案,，與客戶進(jìn)行商討,，然后進(jìn)行驗(yàn)證,，攝制，再驗(yàn)證,，再修改,，最后才在電視上放映。其實(shí),，客戶為廣告代理商準(zhǔn)備產(chǎn)品的簡(jiǎn)要介紹時(shí),，就已將廣告創(chuàng)意權(quán)交給了廣告代理商；聘用專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu),，就表明公司已放棄了作出評(píng)判的權(quán)利,。更糟的是，一旦公司開啟了委托代理商的閥門,，就很難攔阻他們的步伐,。代理商會(huì)馬上向媒體提出請(qǐng)求，購買播出時(shí)間,。時(shí)間方面的限制,，使你根本無法做一些較大的改動(dòng)。
代理制使得公司很快喪失了對(duì)指定代理商的控制,，只能聽天由命,，或是等待合同到期，選擇另外一家代理商,。如果公司希望找到一些熟悉商務(wù),、經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告代理商，一定會(huì)大失所望。廣告公司內(nèi)都是非常年輕的員工,，他們對(duì)商務(wù)領(lǐng)域知之甚少,，很難把握大眾市場(chǎng)脈搏。
解決這些問題的方案其實(shí)非常簡(jiǎn)單：重新收回公司對(duì)創(chuàng)意權(quán)的控制,。如果你希望制作一個(gè)電視廣告,，那么聘用一個(gè)電視制片人和一些攝影師，與他們一起組成一個(gè)對(duì)公司業(yè)務(wù)頗為熟悉的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),。
公司品牌效應(yīng)不等于產(chǎn)品品牌效應(yīng)
如果說廣告業(yè)界向公司客戶推銷自己的方式激活了市場(chǎng),，那么他們創(chuàng)造新事物的能力更是無與倫比。公司品牌效應(yīng)就是廣告公司的創(chuàng)新,。
請(qǐng)注意,，是公司品牌效應(yīng)，而不是產(chǎn)品品牌效應(yīng),。產(chǎn)品品牌效應(yīng)至少還屬于企業(yè)美德,，主要是為了銷售產(chǎn)品；而公司品牌效應(yīng)卻與企業(yè)美德背道而馳,，主要要求公司投入巨額資金,，向顧客吹噓自己，宣揚(yáng)那些與生產(chǎn)和銷售風(fēng)馬牛不相及的東西,。公司希望借此增加收入,，不過是一廂情愿的事。和人一樣,，公司也喜歡大肆吹噓自己,，但他們忽略了一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)：其他人并不會(huì)像他們那樣對(duì)此如癡如醉，所以公司品牌效應(yīng)不會(huì)給股東帶來很大的收益,。
當(dāng)然,，廣告公司也可以找到借口，一些公司的確因此而獲得了成功,。對(duì)于那些需要對(duì)自己名稱加以潤(rùn)色的公司客戶,，廣告公司常常可以讓他們心滿意足,。例如,，他們?cè)鴮?duì)英國石油公司(BP)的名稱進(jìn)行了潤(rùn)色，的確給人一種耳目一新的感覺,，顧客不再對(duì)其敬而遠(yuǎn)之,。廣告公司同時(shí)展開大規(guī)模的廣告活動(dòng)，體現(xiàn)公司保護(hù)環(huán)境的決心,，BP公司由此擺脫了環(huán)保主義者的困擾,。
在網(wǎng)絡(luò)公司風(fēng)起云涌的時(shí)代,，公司品牌效應(yīng)理念成為了多公司追逐的目標(biāo)。公司投入上億元廣告資金,，不過是為了提升自己的知名度,，的確有點(diǎn)不太值得。雖然對(duì)于那些依靠名氣爭(zhēng)取客戶的公司,，采用上述方式并非毫無道理,。像雅虎等實(shí)際上沒有任何產(chǎn)品可以向客戶銷售，需要客戶的關(guān)注,，借此吸引顧客的網(wǎng)絡(luò)公司,。不過其他類型公司卻不具備這種借口。
我們常犯的錯(cuò)誤是,，總是以消費(fèi)者的意識(shí)和態(tài)度來衡量公司品牌戰(zhàn)略,，產(chǎn)品銷售額卻通常不在考慮范疇內(nèi)。美國電訊公司Verizon于2002年4月展開自己的廣告促銷活動(dòng),，主題是進(jìn)展,，標(biāo)志是截肢者在走鋼絲。一位業(yè)界分析家就此指出：“公司的廣告策略,，是為了讓消費(fèi)者對(duì)公司及公司的行為懷有好感,。”消費(fèi)者懷有好感，是否就會(huì)選擇Verizon的產(chǎn)品呢,？?jī)烧咧g的聯(lián)系非常模糊,，我們根本無法以人們的感覺來衡量公司所獲得的利潤(rùn),。
像Verizon這樣業(yè)績(jī)不佳的公司,，為何會(huì)不顧一切，置身于這種公司惡習(xí)當(dāng)中呢,？我們得到的答案通常千篇一律：公司是在對(duì)品牌進(jìn)行投資,。但是，請(qǐng)注意是公司品牌,，而不是企業(yè)和產(chǎn)品品牌,，兩者有天壤之別！
讓銷售和市場(chǎng)部門協(xié)同工作
要讓企業(yè)在廣告投放方面重歸理性,，重獲企業(yè)美德,，實(shí)在困難重重。現(xiàn)在,，各大公司的慣例是,，將銷售和市場(chǎng)的職能分配給不同的部門，讓他們單獨(dú)擁有預(yù)算,，可以獨(dú)立行事,。誠然,，將兩個(gè)營業(yè)部門分開，是現(xiàn)代企業(yè)制度的準(zhǔn)則,。但這樣的安排,，常常會(huì)使有些企業(yè)在作出一些艱難的戰(zhàn)略決策時(shí)，為了自身的方便而放棄商業(yè)原則,。
不論你如何竭盡所能對(duì)此加以掩飾,，銷售人員和市場(chǎng)人員都是天各一方，水火不容的,。他們一個(gè)來自于火星,，看重結(jié)果，以達(dá)到公司的盈利目標(biāo)為己任,；一個(gè)來自于金星,，工作成績(jī)并不以公司的利潤(rùn)來衡量，所以也就不太關(guān)注公司的利潤(rùn),。銷售人員熱衷于簽訂合同,、達(dá)成協(xié)議；市場(chǎng)人員熱衷于贏得榮譽(yù),。銷售人員賺錢,；市場(chǎng)人員花錢。對(duì)大多數(shù)公司來說,，這并不是一種健康的關(guān)系,。
盡管將市場(chǎng)部門和銷售部門分開會(huì)削減公司的盈利能力，但是各家公司卻在竭盡所能維持現(xiàn)狀,?？纯催@些醫(yī)藥公司，就一目了然了,。百時(shí)美施貴寶公司在推銷藥品普伐他汀時(shí)受到挫折,，是因?yàn)槠浜雎粤嗣鎸?duì)面的傳統(tǒng)銷售渠道，公司希望在銷售和市場(chǎng)之間作出選擇,，但最后無果而終,。它的同行——先靈葆雅公司同樣為其產(chǎn)品氯雷他定展開了聲勢(shì)浩大的促銷活動(dòng)，雖然面向顧客,，但同時(shí)保持了面向醫(yī)生的直銷方式,，因此獲得了成功，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山,。
由此可見,，讓銷售部門和市場(chǎng)部門一起協(xié)同工作，創(chuàng)造利潤(rùn),，的確是大勢(shì)所趨,。我們?cè)谶x擇廣告推銷戰(zhàn)略時(shí),，一定要樹立企業(yè)美德，避免為了追求品牌效應(yīng)而鋪張浪費(fèi),。 |
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