當(dāng)CRM不僅是一套系統(tǒng)，而是一個(gè)體系時(shí),，“以客戶為中心”的口號(hào)才能真正落地,。

        “現(xiàn)在，電腦的功能越來越多,，如何充分考慮客戶的需求,，為客戶量身打造他們需要的功能,，是我們一直在思索的問題,。”富士通個(gè)人電腦大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理蔡慧思說，“我們不能僅依賴研發(fā)部門開發(fā)產(chǎn)品,，產(chǎn)品到底適不適合客戶,，還需要采用更細(xì)致的手段揣摩客戶的需求。”2002 年底,，蔡慧思被委以重任——負(fù)責(zé)富士通個(gè)人電腦在中國(guó)內(nèi)陸的工作,。之前,，她作為富士通個(gè)人電腦香港區(qū)總監(jiān)帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)連續(xù)兩年贏得了富士通個(gè)人電腦最佳地區(qū)表現(xiàn)獎(jiǎng)。蔡慧思在香港市場(chǎng)打拼了多年,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸市場(chǎng)沒多久,，她就敏銳地感覺到內(nèi)陸市場(chǎng)和香港不同，消費(fèi)者需求非常多元,。與她在香港一起共事的同事任兆玲對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的不同也深有感觸,，“在香港做市場(chǎng)，企業(yè)比較被動(dòng),，因?yàn)橄愀巯M(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格承受度較高,；對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度也高,，可是內(nèi)陸每個(gè)城市的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念都差距甚大,，所以我們必須主動(dòng)出擊，聽到最真實(shí)的消費(fèi)者的聲音,，才能制訂出有效的對(duì)策,。”

        2002年就任以來，如何真正了解客戶需求,、如何針對(duì)客戶的需求開發(fā)出針對(duì)性產(chǎn)品,，一直是蔡慧思的工作聚焦點(diǎn)。在這個(gè)思路下,，圍繞“以客戶為中心”,，一場(chǎng)以CRM 平臺(tái)為核心的管理變革在她的推動(dòng)
下，在富士通個(gè)人電腦中國(guó)部悄然展開,。

構(gòu)建體系
        2004年6月,，富士通個(gè)人電腦中國(guó)部的新800呼叫中心正式啟用，客戶服務(wù)部也隨之成立,。這成為它們建立CRM體系的一個(gè)重要時(shí)點(diǎn),。

        搭建新的CRM系統(tǒng)、成立相應(yīng)的部門管理呼叫中心對(duì)企業(yè)而言,，似乎稀松平常,，而蔡慧思卻賦予負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)的客戶服務(wù)部不一樣的使命、職責(zé),，甚至是“特權(quán)”——“CRM 不僅是一個(gè)系統(tǒng),，更應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)”。

        這個(gè)客戶服務(wù)部共有20 多位員工,，其中6 位為普通坐席員,，專門負(fù)責(zé)接電話；還有10 多位是后線跟蹤人員,，他們由內(nèi)部不同部門的專業(yè)人員組成,，負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通并給相關(guān)部門提供報(bào)表,，還要確保客戶提出的“疑難雜癥”能在最短時(shí)間內(nèi)得到解決,。此外,，蔡慧思還要求富士通個(gè)人電腦中國(guó)部每個(gè)業(yè)務(wù)部門，包括銷售部,、市場(chǎng)部,、技術(shù)部都得有一兩名與客戶服務(wù)部接口的人員，有的接口人甚至是部門管理者,。他們不僅是與客戶服務(wù)部溝通的“窗口”,，還有責(zé)任將客戶服務(wù)部發(fā)現(xiàn)的問題在本部門內(nèi)落實(shí)、解決,。這在組織架構(gòu)上保證了“以客戶為中心”實(shí)現(xiàn)的可能,。

        富士通個(gè)人電腦中國(guó)部客戶服務(wù)部?jī)?nèi)部實(shí)行了“首問負(fù)責(zé)制”。當(dāng)客戶打電話到800后,，坐席員發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題該由維修中心解決時(shí),，他決不會(huì)讓客戶自己撥打維修中心電話，而是會(huì)先記下客戶電話,，再立刻通知維修中心,，讓他們主動(dòng)給客戶打電話。一位客戶的服務(wù)由同一位客服人員負(fù)責(zé)跟蹤,、處理,，客戶無須浪費(fèi)時(shí)間在電話多次轉(zhuǎn)接或漫長(zhǎng)等待中。另外,，客戶服務(wù)中心對(duì)回復(fù)客戶的時(shí)間有著非常細(xì)致的規(guī)定,。

        “這幾年來，我們一直在探索最有效的客戶溝通與反饋方式與機(jī)制,。”蔡慧思強(qiáng)調(diào),。

        除了客戶服務(wù)部?jī)?nèi)部一系列的制度保證外，在整個(gè)富士通個(gè)人電腦中國(guó)部,，蔡慧思他們還制定了一套流暢的內(nèi)部溝通機(jī)制,，以充分保證一些重要的客戶信息不會(huì)只在客戶服務(wù)部門內(nèi)部打轉(zhuǎn)。為此,，客戶服務(wù)部每月至少要會(huì)同銷售部,、市場(chǎng)部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門開兩次例會(huì),。會(huì)上,，客戶服務(wù)部會(huì)拿著最新整理,、分析的客戶報(bào)表,、調(diào)查結(jié)果,、客戶反饋等信息，與各業(yè)務(wù)部門的接口人員分享,。

       富士通的客戶服務(wù)部門還經(jīng)常和各城市的服務(wù)中心,、分銷代理商等最接近客戶的終端打交道，面對(duì)面地詢問,、收集第一線的客戶信息?，F(xiàn)任富士通個(gè)人電腦中國(guó)部客戶服務(wù)主任王春銘就經(jīng)常到各地服務(wù)中心或維修站拜訪。

問題落地
       “好的溝通機(jī)制是希望更快地解決問題,。”蔡慧思道出了在內(nèi)部以客戶為中心建立多種溝通機(jī)制的核心目的,。

       當(dāng)呼叫中心和客戶服務(wù)部門成立兩三個(gè)月后，蔡慧思他們發(fā)現(xiàn)那些主動(dòng)打電話的客戶通常對(duì)富士通的產(chǎn)品有一定了解,，再借機(jī)向他們?cè)儐栆恍┫嚓P(guān)問題,，他們很樂意回答。她意識(shí)到把握客戶需求實(shí)際上并沒有想像中那么難,。

       此后,，客戶服務(wù)部開始更多地承擔(dān)起調(diào)查市場(chǎng)的職能。比如,，當(dāng)富士通想了解某款產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,，該產(chǎn)品的定位跟客戶最后感受到的是否吻合。此時(shí),，客服部往往能接到一些已經(jīng)購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買該產(chǎn)品客戶的電話,，坐席員就可以見機(jī)行事，問客戶一些預(yù)先準(zhǔn)備的問題,，往往能得到非常有價(jià)值的反饋,。

       富士通的客服中心通過CRM體系做調(diào)研時(shí)，不是主動(dòng)撥叫用戶的電話“騷擾”他們,，而是在幫助客戶答疑解難時(shí),，“順便”將需要了解的信息挖出來。“這當(dāng)然需要坐席員接受過充分的訓(xùn)練,，會(huì)察言觀色,，了解什么時(shí)候該問什么問題，通過什么方式能得到想知道的答案,。”王春銘說,。

       “如果客戶的很多需求反饋回來，沒有得到很好的解決,，那么CRM對(duì)企業(yè)而言,，其實(shí)是沒有任何效果的。”以前，任兆玲所在的市場(chǎng)部經(jīng)常碰到客戶的問題得不到有效解決,。“很多時(shí)候,，我們自己也知道問題出在哪兒，但由于問題并不歸自己的部門負(fù)責(zé),，我們也沒有力量推動(dòng),。”任兆玲說，“問題需要在丟出來的時(shí)候,，有人接過去?，F(xiàn)在，客戶服務(wù)部扮演了接球人的角色,。”

       如今,，在富士通個(gè)人電腦中國(guó)部，客服部已經(jīng)成為一個(gè)讓客戶問題落地的平臺(tái),，它利用“以客戶為中心”的機(jī)制將每個(gè)部門串聯(lián)起來：當(dāng)客服部通過呼叫中心坐席員搜集到客戶信息后,，后線跟蹤人員會(huì)通過CRM系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)、寫出報(bào)告,，然后將報(bào)告發(fā)布到企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)上,，這樣各業(yè)務(wù)部門就能夠看到最新鮮、最接近市場(chǎng)的客戶信息,。在每次客服部組織的例會(huì)上,，大家會(huì)再就一些重點(diǎn)問題進(jìn)行詳細(xì)討論，并最終將問題落實(shí)到相關(guān)部門或人員身上,。

       “客服部成立后,，市場(chǎng)部的人可以更貼近市場(chǎng)，知道市場(chǎng)需要什么,、知道客戶在想什么,，知道哪種產(chǎn)品銷售得比較好、哪些產(chǎn)品還需要再加把勁,。我們會(huì)依據(jù)這些信息,，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。”任兆玲對(duì)CRM體系催生的變化深有體會(huì),。

 完整的CRM 體系使得市場(chǎng)的很多聲音能以最快的速度體現(xiàn)在富士通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上(右圖)

產(chǎn)品創(chuàng)新
       其實(shí),，富士通個(gè)人電腦中國(guó)部構(gòu)建的CRM體系給其帶來的最大效益體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力是蔡慧思希望CRM 體系能夠達(dá)到的終極目標(biāo),。盡管產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)能力一直是富士通希望塑造的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，但一個(gè)企業(yè)要想通過產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，它的關(guān)注點(diǎn)就不能僅局限在產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身,，而需要準(zhǔn)確
把握市場(chǎng)和客戶的需求,。完整的CRM體系使得市場(chǎng)的很多聲音能以最快的速度體現(xiàn)在富士通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,。

       去年年底，富士通推出了平板電腦P1510,。當(dāng)時(shí),，這款電腦是市場(chǎng)上重量最輕的平板電腦，僅有0.99公斤重,。產(chǎn)品一上市,，客戶反響非常好,。在這款產(chǎn)品背后就有客服部的功勞,。當(dāng)時(shí)，有位客戶向富士通反應(yīng)：“平板電腦手寫其實(shí)是人類書寫里最自然的一種方式,，比拼音輸入更舒服,，但為什么現(xiàn)在市場(chǎng)上的平板電腦都很重，價(jià)格又高,。”客服部很快就將這個(gè)信息反饋給了相關(guān)部門,。最終，富士通中國(guó)決定在中國(guó)推出一臺(tái)超輕的平板電腦,，并立即開始針對(duì)這一研發(fā)需求,，到日本總部進(jìn)行了定制研發(fā)。結(jié)果,，中國(guó)市場(chǎng)的超輕平板筆記本電腦研發(fā)出來的時(shí)間是富士通各地區(qū)分公司中最早的,。

       富士通個(gè)人電腦中國(guó)部通過主動(dòng)詢問客戶的使用經(jīng)驗(yàn)，還促使他們對(duì)諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行了改進(jìn),。他們將一款筆記本電腦的觸摸板周圍的槽變平,，就是因?yàn)橛锌蛻舴从骋郧暗陌疾墼O(shè)計(jì)容易積蓄灰塵，“當(dāng)打開電腦被別人看到時(shí),，很影響自身的形象”,。“我們非常重視客戶對(duì)細(xì)節(jié)的需求，這樣能把產(chǎn)品做得更,。”蔡慧思說,。再比如，富士通把鍵盤的顏色設(shè)計(jì)成灰色而不是靚麗的白色,，也是因?yàn)橛锌蛻粝蚩头藛T反映,，白色容易臟，而灰色即使用久了,，看起來也不會(huì)顯得很舊,，“這樣，我的心情會(huì)愉快一些”,。

       “這些小細(xì)節(jié)其實(shí)都是客戶的使用經(jīng)驗(yàn),。但在它們正式進(jìn)入研發(fā)流程之前，我們會(huì)做出慎重選擇，比如再通過廣泛調(diào)查,，看看這一問題是否具有普遍性,。”王春銘說。