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眾所周知，搜索技術(shù)上的卓越創(chuàng)新使Google成為了搜索引擎的No.1,。但是直到拍賣那些擺在搜索結(jié)果邊上的廣告之后,，Google才開(kāi)始賺錢。Google的市場(chǎng)總資本額曾一度高達(dá)1000億美元,，而廣告收入占了公司總收入的99%,。 研究顯示，Google所創(chuàng)立的一套拍賣方法,，對(duì)于其成功的重要性,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了拍賣專家們開(kāi)始的想像。盡管表面上看和早前的拍賣無(wú)本質(zhì)區(qū)別,，但是,，由哈佛大學(xué)的Benjamin Edelman，斯坦福大學(xué)的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大學(xué)的Michael Schwarz聯(lián)合進(jìn)行的研究后得出的報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵字拍賣的高昂價(jià)格》中就寫到,，這種方法是“在荒野生成的新奇的機(jī)制,。”Google的AdWord是如此的成功以至于在其四年前剛剛誕生不久，其一些關(guān)鍵的特性就被當(dāng)時(shí)處在搜索廣告領(lǐng)導(dǎo)地位的Yahoo所采用了,。
精密的數(shù)學(xué)計(jì)算 去年11月,，三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)外界透露了AdWord的秘密，至此,，對(duì)于AdWord一直保持緘默的Google終于開(kāi)口了,。它讓一直擔(dān)任公司顧問(wèn)的伯克利大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家Hal R. Varian自由的對(duì)外界發(fā)表其對(duì)Google拍賣方式的研究結(jié)論。在2月22號(hào),，在任命新的該項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人Eric Veach之后,，公司首次接受商業(yè)周刊的采訪。Eric Veach曾在皮克斯動(dòng)畫制作室工作過(guò),，資歷豐富,，曾獲斯坦福大學(xué)博士學(xué)位，不過(guò)是計(jì)算機(jī)動(dòng)畫,，不是經(jīng)濟(jì)學(xué),。“如果沒(méi)有他的精密的數(shù)學(xué)計(jì)算，我們不可能做到現(xiàn)在這樣,。”產(chǎn)品管理的副總裁Salar Kamangar說(shuō),。Salar在大學(xué)期間主修的是生物，曾獲Google十佳員工第九名,，他負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該項(xiàng)目非技術(shù)方面的工作,。
Google的一些創(chuàng)新讓人望其項(xiàng)背。舉個(gè)例子,，Yahoo將其搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部位置給每次點(diǎn)擊支付最多費(fèi)用的廣告商,。而Google根據(jù)每次點(diǎn)擊廣告的價(jià)格乘以其估算出來(lái)的某廣告商實(shí)際點(diǎn)擊的概率,，將最佳的位置給總支付費(fèi)用最多的廣告商，以此最大化公司的利潤(rùn),。位于加州山景城的搜索引擎市場(chǎng)公司Efficient Frontier的首席技術(shù)管Anil Kamath估計(jì)Google在每個(gè)廣告上比Yahoo多賺取大約30%的利潤(rùn),。他認(rèn)為Yahoo不久將很可能跟隨Google的步伐。而當(dāng)被問(wèn)起這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,，Yahoo的一位發(fā)言人表示,，公司“正在評(píng)估在放置廣告時(shí)更多的考慮‘點(diǎn)進(jìn)率’（譯者注：點(diǎn)進(jìn)率為網(wǎng)上廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）”,。去年秋天,，微軟的MSN采用了Google的方式，在拍賣搜索廣告位置的時(shí)候,，通過(guò)調(diào)節(jié)來(lái)增加廣告的相關(guān)性,。 是什么讓Google的拍賣如此的與眾不同呢？拍賣有兩種,，在傳統(tǒng)的第一價(jià)格拍賣中,，所有的競(jìng)拍者的價(jià)位都是不公開(kāi)的，而最終出價(jià)最多的勝出,。但是這樣的風(fēng)險(xiǎn)就在于出價(jià)最高的人可能會(huì)后悔自己的出價(jià),，一種被成為贏家詛咒的效應(yīng)。一種稱為第二價(jià)格拍賣的形式則吸取了贏家詛咒的教訓(xùn),，因?yàn)檫@種模式中,，出價(jià)最高的競(jìng)拍者勝出，但是只要支付最低的勝出需要的價(jià)格加上額外的一些費(fèi)用,。 Google的Kamangar,，Veach以及他們的同事們選擇了第二價(jià)格拍賣方式。盡管并不了解這些理論,，但他們?cè)O(shè)計(jì)了一種在關(guān)鍵方面與經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究的所不同的模式,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的版本里，出價(jià)者總是有說(shuō)真話的動(dòng)機(jī),。而Edelman,，Ostrosky和Schwarz則認(rèn)為，在Google的拍賣里,，并不是這樣,。這是因?yàn)樵谟械臅r(shí)候，廣告商們?cè)诹私獾剿麄冊(cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格之后,，可以通過(guò)支付少的多的價(jià)格來(lái)獲得在搜索頁(yè)面中稍稍靠后的位置,。他們得出結(jié)論，缺少經(jīng)驗(yàn)?zāi)切?#8220;說(shuō)真話”的廣告商可能會(huì)出價(jià)過(guò)高,。Varian認(rèn)為Google的系統(tǒng)對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)獲益也更多,，相比于學(xué)術(shù)上的概念,，更容易理解，同時(shí)也證明能在更大的范圍內(nèi)適用,。 Google的關(guān)鍵詞廣告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的,，實(shí)際上是Google在廣告拍賣上的第三個(gè)嘗試。之前的兩個(gè)都存在缺陷,，但Google創(chuàng)始人Larry Page和Sergey Brin不斷進(jìn)取,。即使現(xiàn)在的系統(tǒng)仍然不是完美的。廣告商們抱怨它太像一個(gè)“黑箱”了,。不過(guò),，如果衡量創(chuàng)新的尺度是商業(yè)上是否成功的話，那么Google的AdWords已經(jīng)是宏大的勝利了,。Kamangar這么說(shuō)：“第三次施法讓人陶醉了,。” ======================= 文章來(lái)源：BussinessWeek Online 翻譯：passion1999 |
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