寶馬——成功的新形象

汽車(chē)是一個(gè)擁有16座汽車(chē)制造工廠,，員工總數(shù)超過(guò)十萬(wàn)名的大企業(yè),，每年制造100萬(wàn)輛汽車(chē)。透過(guò)分布全球的120個(gè)國(guó)家的行銷(xiāo)公司,，寶馬公司所建立的顧客群達(dá)千萬(wàn)人之眾,，奠定了寶馬名列全球12大生產(chǎn)交通運(yùn)輸工具集團(tuán)之一的地位，產(chǎn)值名列全歐第7位,，銷(xiāo)售額居第5位,。1994年銷(xiāo)售總額42100百萬(wàn)馬克，較上年增長(zhǎng)10.1%,。

1993年,，大多數(shù)國(guó)家的汽車(chē)制造業(yè)被卷入一個(gè)全新調(diào)整時(shí)期，處于汽車(chē)王國(guó)的美國(guó)制造廠商早在八十年代就被迫進(jìn)行傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的修正,，歐洲,、日本也在不景氣中開(kāi)始類(lèi)似的重新改組，面對(duì)低迷的市場(chǎng),，寶馬適時(shí)地采取行動(dòng),，整合市場(chǎng)定位和提高生產(chǎn)力策略，繞過(guò)了汽車(chē)市場(chǎng)的低谷,。當(dāng)年,，寶馬是德國(guó)唯一能夠避免減時(shí)工作卻又能創(chuàng)造利潤(rùn)的汽車(chē)制造商,，交車(chē)數(shù)量達(dá)到534397輛，維持了汽車(chē)市場(chǎng)中高級(jí)豪華車(chē)種最成功廠牌的地位,。 " 如果你只是跟著別人的步伐,，那么你就不要期望能夠超越它。”這是寶馬公司總裁  Pis—chetsider在表述其公司哲學(xué)時(shí)的一句名言,。 寶馬汽車(chē)制造商于1985年首次在新加坡成立了亞太區(qū)域分公司,，九十年代，他們抓住國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)整和亞洲中產(chǎn)階級(jí)崛起的機(jī)遇,，制定了一系列市場(chǎng)方略,，諸如提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，使寶馬成為高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的第一廠牌,。它滲透亞洲市場(chǎng),，使現(xiàn)有市場(chǎng)的代理商網(wǎng)絡(luò)更臻完善；在顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度方面處領(lǐng)先地位,，并緊緊跟隨著這一發(fā)展目標(biāo),，穩(wěn)步實(shí)施。1994年,，在亞洲市場(chǎng),，寶馬共賣(mài)出2.5萬(wàn)部車(chē)子，整個(gè)市場(chǎng)占有率從原來(lái)的1.6%提高到2.1%,，在他們?cè)O(shè)立的重點(diǎn)區(qū)域——印尼,、臺(tái)灣和香港三個(gè)市場(chǎng)，1994年增長(zhǎng)率分別達(dá)到86%,、70%和31%,。

九十年代的汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出新的特色，從兩個(gè)極化的因素,，可以感受到一個(gè)愈來(lái)愈明顯的現(xiàn)象：不同制造商出產(chǎn)的汽車(chē)流線設(shè)計(jì)的趨勢(shì),、外形愈來(lái)愈近似。這使車(chē)體造型愈來(lái)愈相像,，同時(shí)，一家制造商出產(chǎn)的改良車(chē)型也愈來(lái)愈難從外觀上判定改進(jìn)的地方,，造成某些車(chē)型的廠牌更加混淆,。 大眾化的汽車(chē)制造商推出精心設(shè)計(jì)的車(chē)型，滲入寶馬的市場(chǎng)與形象訴求,，競(jìng)爭(zhēng)者希望用較低的價(jià)格但車(chē)型與其相近的辦法來(lái)贏得市場(chǎng),，這導(dǎo)致寶馬較低價(jià)位的車(chē)種，日漸面臨主要來(lái)自歐洲和日本的競(jìng)爭(zhēng),。

以平治／賓士(奔馳)為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車(chē)則憑借傳統(tǒng)名牌和市場(chǎng)先機(jī),，固守著亞洲市場(chǎng),，這又為寶馬豪華系列的滲入造成障礙。 針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)狀況,，寶馬審時(shí)度勢(shì),，制定了被后來(lái)證明是十分正確的行銷(xiāo)策略。獨(dú)具特色的寶馬市場(chǎng)行銷(xiāo)方略,，集中反映在它的廠牌定位,、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和溝通策略上,。

“最完美的駕駛工具”是寶馬別出心裁的廠牌定位,。這個(gè)訴求結(jié)合了三大要素：設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技,。從而塑立了寶馬“尊貴,、年輕、活力”的形象,，這一形象與傳統(tǒng)名牌平治／賓士汽車(chē)的“尊貴,、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開(kāi)來(lái),。寶馬公司所有的傳播溝通策略都至少以其中一項(xiàng)做為主題依據(jù),，每一個(gè)要素的定義都特別考慮到寶馬的顧客群。使寶馬在亞洲成為“成功的新象征”,。寶馬的廠牌定位,，巧妙地繞過(guò)了平治／賓士這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新,，使寶馬從其他廠牌中分離出來(lái),，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人,，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象,、追求極致表現(xiàn)的車(chē)主所有要求，而不是緊緊跟隨平治／賓士過(guò)去的陳舊步伐,。

寶馬的產(chǎn)品策略 ——系列優(yōu)雅風(fēng)格,。寶馬的汽車(chē)種類(lèi)繁多，分別以不同系列來(lái)設(shè)定它們的等級(jí),。從較小型,、時(shí)髦的三系列，到提供安全舒適空間的五系列,，再發(fā)展適合高級(jí)人員的七系列房車(chē),，直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門(mén)跑車(chē)，所有車(chē)系都具備了寶馬汽車(chē)慣有的優(yōu)雅風(fēng)格,，潛在的動(dòng)力,、高品質(zhì)的做工,，以及無(wú)與倫比的安全標(biāo)準(zhǔn)。從而進(jìn)一步穩(wěn)固寶馬“成功的新形象”,。

高價(jià)位：寶馬的定價(jià)策略,。寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車(chē)廠牌的價(jià)格出現(xiàn),。這一定位是基于寶馬優(yōu)于其他廠牌的產(chǎn)品及具備完善的服務(wù)特性,，以及寶馬品牌象征的價(jià)值。這一價(jià)位策略達(dá)成了以下機(jī)能： 做為寶馬汽車(chē)品質(zhì)的指標(biāo),，價(jià)格也傳達(dá)了品牌象征與聲望的訊息,；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠牌的專(zhuān)用性與獨(dú)特性，消費(fèi)者的社會(huì)成就可以在他的生活里得到反映,?！膬r(jià)位角度再次折射出寶馬“成功的新形象”。 如上所述寶馬對(duì)亞洲市場(chǎng)的目標(biāo)主要在加強(qiáng)寶馬的形象,，并賦予寶馬的顧客一種價(jià)值：當(dāng)和顧客接觸時(shí),，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不忘傳達(dá)寶馬與生俱來(lái)的實(shí)力——創(chuàng)新、動(dòng)力,、美感,。因此，寶馬的溝通策略無(wú)不緊緊圍繞著寶馬新形象來(lái)進(jìn)行,。 當(dāng)與豪華汽車(chē)市場(chǎng)潛在顧客溝通時(shí),，寶馬首先確立了溝通戰(zhàn)略目標(biāo)：成功地把寶馬的牌子定位溶人潛在車(chē)主中；加強(qiáng)車(chē)主與寶馬之間的感性連結(jié),；在寶馬的整體象征之下,，一致地勾勒寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；針對(duì)寶馬的產(chǎn)品提供詳盡的訊息,。 依據(jù)上述戰(zhàn)略目標(biāo),，寶馬通過(guò)自己的溝通管道——廣告、直銷(xiāo),、項(xiàng)目策劃等把這一戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí),。

今天的消費(fèi)者面臨著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息的包圍。為了能夠有效地接觸到自己的顧客群,，寶馬采用不同的溝通管道,，包括廣告、直銷(xiāo),、項(xiàng)目策劃,，以及公共關(guān)系的建立,。綜合各種不同渠道使寶馬創(chuàng)造和顧客直接接觸的機(jī)會(huì),，傳達(dá)許多不同的訊息,，這項(xiàng)策略反過(guò)來(lái)又幫助寶馬建立起正面的形象。

①多層次的廣告,。 隨著世界愈來(lái)愈象個(gè)“地球村”的發(fā)展,，整合寶馬在多種不同廣告上呈現(xiàn)的“象征”變得十分重要。為了適應(yīng)這項(xiàng)需要,，寶馬在亞洲地區(qū)發(fā)展了一套牌子象征的計(jì)劃,。今天愈來(lái)愈多的媒體具備超越國(guó)界的影響力，使其所傳達(dá)的訊息能夠一致,，寶馬充分利用統(tǒng)一的廣告手法樹(shù)立起完整的寶馬形象,。 不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬公司的廣告任務(wù)都集中在提升并支援寶馬的整體形象上,。并通過(guò)四個(gè)層次予以推進(jìn),。 第一層：企業(yè)性宣傳活動(dòng)——全球性地推廣和定位品牌； 第二層：亞洲地區(qū)廣告網(wǎng)——以加強(qiáng)寶馬牌子的優(yōu)越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位來(lái)支援寶馬的牌子廣告網(wǎng),； 第三層：全國(guó)性形象塑造活動(dòng)——在各地建立形象以提高品牌知名度,，進(jìn)一步贏取短期利益，并支持品牌所訴求的訊息,； 第四層：適當(dāng)用當(dāng)?shù)匦袖N(xiāo)的策略性廣告,，激發(fā)銷(xiāo)售量，引導(dǎo)并支援產(chǎn)品的定位,。以上四個(gè)層次廣告逐層遞進(jìn),，并配之以品牌宣傳活動(dòng)。使寶馬形象日臻完美,，收到了預(yù)期的效果,。

區(qū)域性牌子宣傳活動(dòng)的主旨則是提升廠牌，利用寶馬清晰明確的定位,，訴說(shuō)寶馬在亞洲是成功的新象征,。在第一階段的宣傳活動(dòng)里，主要是告訴消費(fèi)者有關(guān)寶馬居高級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的第一把交椅,，同時(shí)并闡明了寶馬公司的成就與成功經(jīng)驗(yàn),。 在第二階段的宣傳活動(dòng)里，寶馬采用第七系列做為主打產(chǎn)品,，用于證明在汽車(chē)設(shè)計(jì),、安全、舒適和照顧顧客的需要方面寶馬是頂尖汽車(chē)市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者,。

②直銷(xiāo),。直銷(xiāo)在世界各地日漸重要的事實(shí)已成共識(shí)。在一些國(guó)家,，這種比較個(gè)人化的溝通方式的支出已達(dá)到所有宣傳費(fèi)用的一半,。寶馬同樣十分重視直銷(xiāo)方式,。所以當(dāng)寶馬汽車(chē)公司在企劃廣告和銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群直接的對(duì)談?wù)剂擞鷣?lái)愈重的比例,。身為一個(gè)獨(dú)特,、個(gè)人化且技術(shù)領(lǐng)先的廠牌，寶馬鎖定的對(duì)象并非是大眾化汽車(chē)市場(chǎng),。隨著亞洲市場(chǎng)的快速發(fā)展,，寶馬必須了解變化了的環(huán)境對(duì)顧客群溝通方式的影響，因此寶馬采用慎選的個(gè)人化手法,，用合宜有效的方式把訊息傳達(dá)給消費(fèi)者,，這就是寶馬的直銷(xiāo)計(jì)劃。這一計(jì)劃是依據(jù)消費(fèi)者方面,、產(chǎn)品方面,、市場(chǎng)方面、溝通方面的諸種趨勢(shì)而制定的,。

以溝通方面為例,，由于信息污染程度愈來(lái)愈嚴(yán)重，特別在廣告上,，愈來(lái)愈多的電視臺(tái)與報(bào)章雜志,，使得對(duì)已鎖定的主顧客的溝通工作愈來(lái)愈不容易進(jìn)行。在這種情況下,，在亞洲直銷(xiāo)的兩個(gè)主要目標(biāo)更加明顯：一方面要有能力面對(duì)明確的目標(biāo)顧客,，另一方面要能把訊息成功傳達(dá)給目標(biāo)主顧客。但是在這方面采用傳統(tǒng)廣告是很難實(shí)現(xiàn)的,。因此,，只有直銷(xiāo)最符合這種需要。同時(shí),，直銷(xiāo)還具有下列功效：使寶馬成為和顧客距離最近的一個(gè)成功企業(yè),，并表現(xiàn)出對(duì)寶馬車(chē)主或駕駛?cè)说某兄Z；利用有條理的面談,，和寶馬顧客建立一定的關(guān)系,，將寶馬的各項(xiàng)服務(wù)整體的對(duì)外溝通：財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售情形,、售后服務(wù)和零件配備,；縮小目前目標(biāo)顧客群訊息渴望程度的差距，利用主顧客來(lái)做為寶馬的“品牌大使”,；利用現(xiàn)有寶馬客戶的資訊來(lái)發(fā)展內(nèi)部管理資訊系統(tǒng),。

③項(xiàng)目策劃 。爭(zhēng)奪潛在客戶的競(jìng)爭(zhēng)日益上升，加上“傳訊污染”的負(fù)性影響,，使得和客戶直接溝通變得非常重要,。因?yàn)檫@將會(huì)為寶馬創(chuàng)造機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，寶馬成功地策劃了兩個(gè)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)到了直接與目標(biāo)客戶接觸,，爭(zhēng)取潛在客戶的目的,。 一是寶馬國(guó)際金杯賽：這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)寶馬和重要目標(biāo)客戶的直接溝通有很大的幫助。這是目前高爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模最大的,，包括6萬(wàn)名參賽者和在20個(gè)以上的國(guó)家舉行,。它使寶馬在目標(biāo)客戶心中顯示出來(lái)。同時(shí)它又與其他傳訊項(xiàng)目密切配合,，其作用集中表現(xiàn)在：傳達(dá)了一些其他傳訊方法不能如此集中表達(dá)的訊息,；高爾夫球呼喚出了目標(biāo)客戶的心聲；提供了與目標(biāo)客戶直接溝通的機(jī)會(huì),；高爾夫球賽代理商在車(chē)主和潛在客戶間建起了一座橋梁,。 這一活動(dòng)更提供了以下機(jī)會(huì)：幫助顧客下決定去買(mǎi)；保持聯(lián)系,；增加品牌忠誠(chéng)度,；使客戶把寶馬和代理商的形象帶上潮流；支援正在籌備的策劃,；并起到公共關(guān)系的作用,。

二是寶馬汽車(chē)鑒賞巡禮。這是寶馬行銷(xiāo)策劃的又一力作,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加,，潛在客戶溝通的方式就變得一定要和其他品牌不同，而且要安排在特定的環(huán)境里,，因而寶馬汽車(chē)鑒賞巡禮主要目的就是把寶馬的世界帶給目標(biāo)客戶,。這一項(xiàng)目非常具有激發(fā)性，因?yàn)殛惲姓故镜膶汃R汽車(chē),，反映出了牌子的基本特性,、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感,。因而寶馬通過(guò)這一活動(dòng)把它的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先群倫的意識(shí)靈活地帶給目標(biāo)客戶,。寶馬這一銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)了潛在客戶,、現(xiàn)在客戶和潮流領(lǐng)導(dǎo)者之間的關(guān)系,；溝通了與其他場(chǎng)合不易傳達(dá)的潛在客戶的聯(lián)絡(luò)；傳遞了有關(guān)牌子和產(chǎn)品的特性；把客戶產(chǎn)品的印象帶上潮流,；加強(qiáng)和肯定牌子的形象,；并介紹或提供某些典型汽車(chē)。此外,，寶馬還對(duì)一些特別鎖定的目標(biāo)客戶開(kāi)展了一些特別項(xiàng)目策劃：如每月定期和某些主要的新聞?dòng)浾呔蹠?huì),；和一些媒介代表探討車(chē)子的功能；和特別目標(biāo)客戶群嘗試七系列的寶馬,，進(jìn)口商主動(dòng)提供一些社交及文化活動(dòng),；資助一些現(xiàn)有和固定的活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng),、社交和文化等,。

“寶馬就等于形象、機(jī)力和性能”,。寶馬所代表的,，是實(shí)際資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力和將來(lái)的豐厚利潤(rùn),。 寶馬成功的今天,，得益于它的策略性管理，優(yōu)越地位和口碑,。