與博客用戶數(shù)量迅速增長一樣,，博客營銷受到很大的關(guān)注,。在有關(guān)博客營銷概念的介紹（什么是博客營銷？）中,，我對博客營銷是這么理解的：“博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想,、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握,、學(xué)習(xí)和有效利用,，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。”

將博客應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷,，必定有其自身的特點(diǎn),，本文根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第二版（馮英健 著，清華大學(xué)出版社,，2004年10月）中的相關(guān)內(nèi)容,，將企業(yè)博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用歸納為四個基本特征：博客營銷以博客的個人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)；企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合,；合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件,；博客營銷應(yīng)正確處理個人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系問題。

（1）博客營銷以博客的個人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)

利用博客來發(fā)布企業(yè)信息的基礎(chǔ)條件之一是具有良好寫作能力的人員（blogger）,，博客信息的主體是個人,，博客在介紹本人的職務(wù)、工作經(jīng)歷,、都某些熱門話題的評論等信息的同時對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用,，尤其是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物,，所發(fā)布的文章更容易引起關(guān)注，通過個人博客文章內(nèi)容提供讀者了解企業(yè)信息的機(jī)會,，如公司最新產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對該行業(yè)的影響等,。這同時也說明一個事實，具有營銷導(dǎo)向的博客需要以良好的文字表達(dá)能力為基礎(chǔ),，作者在一些網(wǎng)絡(luò)講座中介紹“網(wǎng)絡(luò)營銷人員的十大基本能力”時,，也往往將文字表達(dá)能力作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員的首要能力，因此,，企業(yè)的博客營銷依賴于擁有較強(qiáng)的文字寫作能力的營銷人員,。

（2）企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是相對嚴(yán)肅的企業(yè)簡介和產(chǎn)品信息等,，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容,，以個人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問題,，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，從而為用戶提供更多的信息資源,，在增加顧客關(guān)系和顧客忠誠方面具有一定價值,，尤其對于具有眾多用戶消費(fèi)群體的企業(yè)網(wǎng)站更加有效，如化妝品,、服裝,、運(yùn)動健身、金融保險等領(lǐng)域,，因此企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合,。

（3）合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件

一個企業(yè)的一兩個博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章,，很難發(fā)揮長久的價值,，利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，需要堅持長期利用,，這樣才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用,。通過對一些博客網(wǎng)站的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，雖然注冊的博客用戶數(shù)量很多,，但真正能堅持每天（或者有一定周期）發(fā)表文章的人并不多,。事實上并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點(diǎn),，因此一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發(fā)表,，甚至淺嘗輒止，這樣當(dāng)然就發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的目的,。如何能促使企業(yè)的博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情,，也是博客營銷策略中必須考慮的問題,。

對此，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問（www.）的建議是,，希望利用博客營銷的企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的博客環(huán)境,，并引入適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制。合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件,，這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情,，并將個人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸,，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章,，這樣經(jīng)過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息,，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了,，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會也會大大增加?？梢娎貌┛瓦M(jìn)行企業(yè)信息傳播需要一個長期的,、日積月累的過程。

（4）博客營銷應(yīng)正確處理個人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的關(guān)系問題

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷活動是屬于企業(yè)的,，但從事博客寫作的卻是個人,，這就存在一個問題是，如何處理個人觀點(diǎn)與企業(yè)營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題,？如果所有的文章都代表公司的官方觀點(diǎn),，類似于企業(yè)新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特色,，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注,，從而失去了信息傳播的意義。同時還要考慮的問題是,，如果博客文章中只是代表個人觀點(diǎn),，如果與公司立場不一致會不會受到公司的制約？對此,，Jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格（Gartenberg）建議,，企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳閱測試,，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中,。同時，蓋丁伯格還建議作者不要忘記,，他們所寫的東西是反映和代表企業(yè),，不能泄漏公司機(jī)密信息。但是,，企業(yè)內(nèi)部這些比較復(fù)雜的信息發(fā)布審查程序往往會降低博客寫作者的積極性,，甚至為了盡可能減少麻煩而難以表達(dá)真正引起用戶關(guān)注的信息,，從而影響了博客營銷的效果。

新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問（www.）通過對博客和博客營銷的進(jìn)一步實踐和研究,，對于博客網(wǎng)絡(luò)營銷的價值及其實踐應(yīng)用模式,、博客營銷面臨的主要問題等獲得了更深刻的認(rèn)識，近期將在新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷思想庫專欄中陸續(xù)發(fā)布有關(guān)博客營銷的研究文章,。【本文作者：馮英健】

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