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作為StepForth搜索引擎優(yōu)化經(jīng)理，Jim Hedger結(jié)合自己的親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，從另外一個(gè)角度對(duì)搜索引擎優(yōu)化（SEO）進(jìn)行了詮釋,。StepForth公司位于加拿大維多利亞，由BraveArt Website Management.Promotion Experts及Phoenix Creative Works三家公司并成，自1997年一直提供專業(yè)搜索引擎排名和管理服務(wù),。 排行榜和統(tǒng)計(jì)數(shù)字一向是人們的鐘愛,。從年度最佳百部電影名單到十大最佳居住城市，甚至一個(gè)最簡(jiǎn)單的研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)也能夠吸引人們,，并灌注以流行文化的觀點(diǎn),。人們用數(shù)據(jù)表來證明觀點(diǎn)，衡量成就,，以及了解周圍所發(fā)生的事情,。 無論從長(zhǎng)遠(yuǎn)還是細(xì)微處，人們對(duì)于排行榜的熱衷無不影響著自身,。如今的搜索引擎用戶們?cè)缫蚜?xí)慣性地認(rèn)為：那些位于或靠近搜索結(jié)果頂部出現(xiàn)的網(wǎng)站列表就像排行榜一樣,，都是推選的結(jié)果，都代表了一定的權(quán)威性,。這也難怪,，畢竟要想出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果前幾名的位置上，就像出現(xiàn)在某個(gè)排行榜上一樣,，都是極其不容易的,，往往可能要包含上百萬個(gè)推選。現(xiàn)在,，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)的這些頂端列表中有大部分都受到另外一個(gè)群體的影響,，他們就是為排行榜和統(tǒng)計(jì)數(shù)字而生的搜索引擎營(yíng)銷人員。 SEO（搜索引擎優(yōu)化從業(yè)人員）和SEM（搜索引擎營(yíng)銷人員）一族對(duì)于排名搜索結(jié)果前十名的許多網(wǎng)站列表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字都有著濃厚的興趣,。在互聯(lián)網(wǎng)上工作,，最得益的一點(diǎn)就是對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的編譯和跟蹤的方便性。要想找到主要搜索引擎所擁有的用戶數(shù)量和唯一客戶同樣很簡(jiǎn)單,。 對(duì)一個(gè)特定客戶而言，共有三種類型的統(tǒng)計(jì),。前兩種統(tǒng)計(jì)集合包含了外在因素,，最后一種則包含了特定的客戶因素。對(duì)于一個(gè)專業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷人員來說,，將這三方面的統(tǒng)計(jì)信息合并為一個(gè)條理分明而連貫的計(jì)劃,，似乎可看作是他們?yōu)榭蛻籼峁┑淖罴奄Y產(chǎn)。對(duì)所有統(tǒng)計(jì)信息的編輯,，就是讓統(tǒng)計(jì)信息本身從不明確到極其詳細(xì)的這樣一個(gè)運(yùn)作過程,，從而能夠提供一個(gè)全景下的豐富視野。 在查看影響搜索營(yíng)銷規(guī)劃的外部因素時(shí),，統(tǒng)計(jì)趨向于落入兩類常規(guī)范疇,。第一類范疇描述了整體的搜索環(huán)境和為客戶提供的其它搜索相關(guān)的選項(xiàng)。第二類范疇描述了與客戶工作區(qū)域相關(guān)的搜索環(huán)境。內(nèi)部統(tǒng)計(jì)的編輯基于這樣一個(gè)認(rèn)識(shí),，那就是要弄明白我們的營(yíng)銷規(guī)劃是如何在訪客和搜索引擎爬行程序的基礎(chǔ)上進(jìn)行工作的,。 整體的搜索環(huán)境隨時(shí)間變化而不斷變化著。要想了解會(huì)有哪些人來瀏覽你的客戶信息,，重要的一點(diǎn)是要知道搜索引擎領(lǐng)域中的參與者及其所處地位,。有些搜索引擎為網(wǎng)站帶來的訪問量要遠(yuǎn)多于別的搜索引擎。有些搜索引擎則能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來不同類型的用戶,。每家主流搜索引擎無一例外都有其追隨者,，不過正像統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和常識(shí)告訴我們的，領(lǐng)導(dǎo)者有時(shí)也會(huì)失去他們的擁護(hù)者,。 在過去的四年里,，Google一直是搜索王國(guó)的最高統(tǒng)治者。直到去年,，Google還為雅虎在內(nèi)的大多數(shù)其它搜索引擎提供搜索結(jié)果,，而雅虎又向MSN提供部分搜索結(jié)果。這種對(duì)外傳粉效應(yīng)造就了Google直接或間接地囊括了全球逾80%的搜索訪問量的輝煌記錄,。不過,，一當(dāng)雅虎和MSN開發(fā)出它們的自有搜索工具后，據(jù)May Nielson NetRatings五月份調(diào)研報(bào)告顯示（附錄二）,，Google的影響力跌至54%,。而雅虎和MSN的訪問量占有率則分別上升到了21%和14%。在這種變化的趨導(dǎo)下,，搜索引擎優(yōu)化一族將注意力轉(zhuǎn)向了曾經(jīng)一度為他們所忽略的雅虎和MSN,。《搜索引擎觀察》雜志會(huì)定期發(fā)布各大搜索引擎的調(diào)研統(tǒng)計(jì)報(bào)表,。若有興趣可以訪問http:///reports/,。 所有的搜索營(yíng)銷人員都知道，搜索工具可以將訪問量傳送給商業(yè)站點(diǎn)（其中最大的搜索工具仍屬Google）,，這也就是為什么要在數(shù)不勝數(shù)的搜索工具中取得網(wǎng)站排名的一個(gè)重要原因,。目前，網(wǎng)絡(luò)中可能存在著至少上百種搜索工具,，不過對(duì)SEO和SEM來說,，能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來可觀訪問量的搜索工具不超過十個(gè)。也正是這不到十個(gè)的搜索工具成為SEO和SEM最終的追逐目標(biāo),。 在自然搜索結(jié)果排名領(lǐng)域,，共有四大主流搜索引擎，另外還有六個(gè)規(guī)模較小一些的搜索引擎,。搜索王國(guó)中的四大頂梁柱分別是Google,、雅虎,、MSN和Ask Jeeves，這四大搜索引擎都有其各自的爬行程序和排名算法,。六個(gè)較小的搜索引擎分別為AOL,、Lycos、Netscape,、AltaVista,、FAST和Excite。這六個(gè)搜索引擎雖然沒有上述四大搜索引擎那樣有人氣值,，但它們均擁有一定數(shù)量的忠實(shí)用戶群體,。造成這一局面的一個(gè)主要原因是這六家搜索引擎均使用上述四家搜索引擎中的一家或多家搜索結(jié)果。下面這張搜索引擎關(guān)系表為我們提供了各家搜索引擎之間的關(guān)系,。搜索引擎營(yíng)銷商尤其需要了解哪家搜索引擎才是搜索結(jié)果的“東家”,。這樣才能知道自己的目標(biāo)定位是否準(zhǔn)確。 就象它們的人類設(shè)計(jì)者一樣,，這些主流搜索引擎看起來似乎大同小異,。它們可能在規(guī)模，顏色選擇,、名稱和企業(yè)文化上有所不同,，但如果人們看透這一點(diǎn)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，盡管各種工具在形式上各異,，但卻擁有大量的共性。搜索王國(guó)中的前三大搜索引擎Google,、雅虎和MSN已開始將其搜索用戶視作客戶一樣重視,。這三大搜索引擎均將“贏得用戶的忠誠(chéng)度”作為它們的市場(chǎng)戰(zhàn)略，為了達(dá)到目的,，取悅其用戶,，各大搜索引擎都使出了各種招數(shù)，諸如超大郵箱,，個(gè)人化用戶賬號(hào)特性以及不斷增長(zhǎng)的多種不同的數(shù)字娛樂產(chǎn)品,，等等。不過網(wǎng)絡(luò)上從來不會(huì)有免費(fèi)的午餐,，任何免費(fèi)提供的東西都隱含著代價(jià),。例如用戶不得不允許搜索引擎跟蹤自己的搜索行為,，并以一種或另一種方式收集特定用戶信息和大體數(shù)據(jù),。我們已經(jīng)知道雅虎正一步步將市場(chǎng)向電視娛樂項(xiàng)目覆蓋，以此作為它們的創(chuàng)收渠道,。而微軟公司則將MSN的目光瞄準(zhǔn)了音樂市場(chǎng),。Google似乎正通過向受過教育的普通用戶提供文學(xué)作品,、家庭電影和研究材料來收集這些用戶的信息數(shù)據(jù)。搜索營(yíng)銷商們應(yīng)時(shí)常留意主流搜索引擎本著“用戶為本”所推出的服務(wù)項(xiàng)目,，增加營(yíng)銷成功的機(jī)率,。 搜索引擎樂于了解更多的通用數(shù)據(jù)。舉例來說吧,，英文一直是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)中占主導(dǎo)地位的使用語(yǔ)言,，但這一優(yōu)勢(shì)正在逐漸減退。約有六成多網(wǎng)民使用的是其它語(yǔ)言,。在2004年3月,，使用英語(yǔ)作為其主要語(yǔ)言的網(wǎng)民占到35.8%，中文網(wǎng)民占到14.1%,，日語(yǔ)網(wǎng)民比例為9.6%,，排名第四和第五位的分別是西班牙語(yǔ)（9.1%）和德語(yǔ)（7.3%）。當(dāng)然,，要讓搜索營(yíng)銷人員再去學(xué)幾門外語(yǔ)和其它一些國(guó)家的文化,，這也是不現(xiàn)實(shí)的。我們可以設(shè)想大多數(shù)非英語(yǔ)國(guó)家的網(wǎng)民都能夠用英文進(jìn)行交流,。我們還可以假設(shè)有許多搜索營(yíng)銷公司已經(jīng)注意到了非英語(yǔ)這個(gè)市場(chǎng),。這兩種設(shè)想都是合乎情理的。 用戶行為是整體環(huán)境的另外一個(gè)組成部分,。用戶在自己最常用的搜索引擎上的用戶行為上既存在著相似性,，又存在著差異性。雖然每個(gè)搜索引擎都擁有各自的用戶,，但在所有搜索引擎的用戶之間都存在著共性,。例如，幾乎所有搜索引擎用戶在查看搜索結(jié)果的方式上都是差不多的,。無論是Google,、MSN，還是雅虎,，它們的搜索結(jié)果頁(yè)面都是大同小異,。雖然這幾家搜索引擎可能在頁(yè)面上所用的顏色有所不同，但付費(fèi)結(jié)果和自然搜索結(jié)果的位置卻幾乎都是一樣的,。由于搜索結(jié)果在本質(zhì)上類似于一個(gè)文本媒體,，因而搜索引擎用戶閱讀搜索結(jié)果的方式很可能就象他們看商業(yè)周刊或報(bào)紙是一樣的。他們一般會(huì)跳過位置明顯而突出的廣告,，將注意力集中在內(nèi)容的閱讀上,，也就是自然搜索結(jié)果。這一點(diǎn)已經(jīng)從Enquiro公司的Gord Hotchkiss所做的一份名為“眼球跟蹤調(diào)研”的研究報(bào)告中得到了證實(shí),。此外,，該項(xiàng)調(diào)研還給出了不同排名的搜索結(jié)果獲得用戶眼球關(guān)注程度的相關(guān)報(bào)告,。 這份眼球跟蹤報(bào)告不但揭示出了搜索引擎用戶是怎樣瀏覽搜索結(jié)果頁(yè)面上的信息，而且也是得到許多搜索引擎營(yíng)銷人員認(rèn)可的“金三角”理論的第一手資料,。“金三角”理論指出了搜索引擎用戶在搜索結(jié)果頁(yè)面上關(guān)注最多的地方,。根據(jù)這一理論，用戶對(duì)于搜索結(jié)果頁(yè)面的關(guān)注的范圍呈現(xiàn)英文字母“F”的形狀,，也可以描述為“金三角”現(xiàn)象,。這種現(xiàn)象證實(shí)了一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：搜索結(jié)果中排名靠前的內(nèi)容更容易受到用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。 由于牽涉到某一具體推廣活動(dòng)的外部信息的次級(jí)只涉及到客戶所來自的業(yè)務(wù)或服務(wù)領(lǐng)域,，因而很容易對(duì)其進(jìn)行管理,。假設(shè)我們現(xiàn)在要為位于華盛頓的一家名為Blue Widget軟件公司籌劃一個(gè)搜索營(yíng)銷推廣活動(dòng)，那么我們就需要知道這個(gè)客戶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境究竟如何,。假設(shè)我們又已經(jīng)知道Blue Widgets是市場(chǎng)上最受歡迎的產(chǎn)品之一,，我們可以想象其競(jìng)爭(zhēng)必定很激烈。對(duì)SEO和SEM們來說,，競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)研是非常重要的,。其目的首先是為了讓客戶的網(wǎng)站能夠出現(xiàn)在各大主要搜索引擎的第一頁(yè)搜索結(jié)果上。其次是為開展付費(fèi)搜索廣告項(xiàng)目做準(zhǔn)備,。付費(fèi)搜索廣告能夠?yàn)榭蛻舻氖袌?chǎng)成本提供良好的投資回報(bào),。 我們所做的第一件事情就是去Google、雅虎,、MSN和Ask Jeeves這四家搜索引擎上查找一下,，和關(guān)鍵詞“Blue Widgets”相關(guān)的站點(diǎn)分別有多少。值得高興的是,，我們發(fā)現(xiàn)Google只提供了大約336,000項(xiàng)搜索結(jié)果,，而雅虎則返回了427,000項(xiàng)搜索結(jié)果，Ask Jeeves顯示的搜索結(jié)果數(shù)量為123,900,，MSN則只有54,280項(xiàng),。搜索結(jié)果越少，網(wǎng)站獲得靠前排名就越容易,。反之,，搜索結(jié)果越多，競(jìng)爭(zhēng)性也越強(qiáng),。換言之,，競(jìng)爭(zhēng)性激烈程度隨不同搜索引擎而不同。 但是不是用“Blue Widgets”這個(gè)詞作為目標(biāo)關(guān)鍵詞,，讓客戶網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁(yè)上就是我們的最佳目標(biāo)呢,？要知道，一旦開始為某個(gè)目標(biāo)關(guān)鍵詞對(duì)網(wǎng)站實(shí)施優(yōu)化,，就意味著我們已經(jīng)開始花費(fèi)自己的時(shí)間和客戶的錢財(cái)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),。所以在實(shí)施推廣活動(dòng)之前，我們一定要確認(rèn),，為客戶所選擇的是最佳目標(biāo),。為了做到這一點(diǎn)，我們需要先從幾個(gè)地方下手,。我們需要先借助一些網(wǎng)上工具對(duì)關(guān)鍵詞展開調(diào)研,。我們的首選是Overture提供的關(guān)鍵詞建議工具（OKS），當(dāng)然它們現(xiàn)在全都被收歸于雅虎旗下了,。Overture關(guān)鍵詞建議工具不但可以給出上個(gè)月所發(fā)生的對(duì)此關(guān)鍵詞的搜索次數(shù),，而且還能夠提供與此關(guān)鍵詞密切相關(guān)的其它類似關(guān)鍵詞及它們的搜索次數(shù)。其次我們會(huì)用到WordTracker工具,，該款工具向我們顯示了一般關(guān)鍵詞的相對(duì)受歡迎程度,，并根據(jù)關(guān)鍵詞被用戶搜索的次數(shù)來向我們推薦范圍更為明確和具體的關(guān)鍵詞。 在借助上述兩款工具對(duì)客戶的關(guān)鍵詞“Blue Widgets”進(jìn)行調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn),，盡管widgets這個(gè)詞在上個(gè)月的查詢量有3,330之多,，但“Blue Widgets”這個(gè)詞卻沒出現(xiàn)在Overture給出的關(guān)鍵詞名單中，WordTracker的調(diào)查結(jié)果同樣如此,。這也就意味著上個(gè)月壓根沒人用這個(gè)詞查詢過,。作為SEO一族大家都知道，要想把widgets這個(gè)單詞作為優(yōu)化的目標(biāo)關(guān)鍵詞,，無異于自尋死路,。在這種情況下，我們只能另辟蹊徑,，挖掘其它適合的關(guān)鍵詞,。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)我們知道，widgets（窗件）是面向Mac操作系統(tǒng)開發(fā)的小型應(yīng)用程序,，所以我們將注意力轉(zhuǎn)向了和Mac相關(guān)的關(guān)鍵詞,，結(jié)合我們對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容和產(chǎn)品所做的分析，最終我們確定的最佳目標(biāo)關(guān)鍵詞至少滿足了這樣兩個(gè)條件：一是吻合了網(wǎng)站的內(nèi)容和產(chǎn)品,；二是具備充分的搜索量,。 在確定了最符合網(wǎng)站情況，而且目標(biāo)針對(duì)性最強(qiáng)的關(guān)鍵詞之后,，我們就要開始調(diào)研用這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索排名前五位的網(wǎng)站,，以及它們能夠取得如此高排名的理由。 影響網(wǎng)站在搜索引擎自然搜索結(jié)果中的排名的因素有好幾個(gè),，不過它們可以大致分為四類：網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題,、元標(biāo)識(shí)、文本內(nèi)容和鏈接,。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性展開良好分析,，同時(shí)也是為了了解我們需要在客戶的網(wǎng)站上做哪些工作,，我們開始檢查這些網(wǎng)站的這四類信息情況。搜索引擎在進(jìn)行排名時(shí)都會(huì)援引這四類信息,，只不過每家搜索引擎對(duì)這些信息的重視態(tài)度和處理方式略有不同,。 在查看這些排名頂部，明顯是我們客戶的最大競(jìng)爭(zhēng)者的站點(diǎn)時(shí),，我們會(huì)尋找這些競(jìng)爭(zhēng)站點(diǎn)之間存在的相似性,，這樣做一方面是為了避免錯(cuò)過一些十分重要的東西，另一方面則是為了看看這些共性是否就是這些網(wǎng)站在搜索引擎排名上賴以成功的因素,。 我們發(fā)現(xiàn)：頁(yè)面上的因素大致相似,，這些網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、元標(biāo)識(shí)和正文內(nèi)容中基本上都出現(xiàn)了關(guān)鍵詞,。此外,，這些網(wǎng)站中的大多數(shù)都在其外部鏈接中包含了關(guān)鍵詞。我們還想知道關(guān)鍵詞在這些高排名的網(wǎng)站上和這些網(wǎng)站的外部鏈接上出現(xiàn)的頻率,，倘若能夠了解這一點(diǎn),，就可以幫助我們最好地對(duì)客戶網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化編譯。 不過,，我們對(duì)于客戶和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的最大興趣還是集中在了導(dǎo)入鏈接和這些鏈接的質(zhì)量上,。雖然我們使用了大量工具來檢查這些鏈接，但最好的工具莫過于搜索引擎,，它能夠讓我們找到最完美的答案,。我們?cè)贕oogle的搜索框中鍵入link:www.domainname.com來查看Google對(duì)我們客戶的網(wǎng)站究竟能夠識(shí)別多少外部鏈接。此外,，通過快速和隨機(jī)瀏覽Google搜索結(jié)果中出現(xiàn)的外部鏈接,，能夠告訴我們這些鏈接的相關(guān)程度究竟如何。 我們不是特別感興趣的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字是Google工具欄上所提供的PageRank值,。因?yàn)楦鶕?jù)用戶的種種反饋和專家意見,，我們完全有理由懷疑Google工具欄上所提供的PageRank更多是為了取悅用戶，而不是為了向用戶提供準(zhǔn)確的資訊反饋,。讓我感到可笑的是,，還有些執(zhí)著的SEO們?nèi)匀槐е鳳ageRank不放，有些人對(duì)它的興趣甚至有增無減,，積極向其它網(wǎng)站兜售PageRank高的站點(diǎn)鏈接,。（倘若您被卷入購(gòu)買高PR鏈接的活動(dòng)中，只需花上幾分鐘時(shí)間,，問問你現(xiàn)在用的這家SEO公司,，要求他們解釋一下PageRank跟網(wǎng)站排名的相關(guān)性，然后再隨機(jī)給其它幾家SEO公司打電話問問他們的意見，聽聽他們又是怎么解釋的,，您也許會(huì)大失所望的,。） 對(duì)這些資料的編輯、整理和歸納是一項(xiàng)艱苦的工作,，但一旦將它們理順并記錄在案,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們不但是無價(jià)的信息資源,，而且這些信息資源還將隨著商業(yè)活動(dòng)的成熟而成長(zhǎng)。一旦一個(gè)SEO開始著手對(duì)整個(gè)搜索環(huán)境和搜索環(huán)境下的客戶層進(jìn)行艱苦的統(tǒng)計(jì)工作,，其自身的專業(yè)資源就會(huì)得到迅速拓展,。在搜索－營(yíng)銷領(lǐng)域的成長(zhǎng)階段，SEO和SEM扮演了咨詢顧問的角色,，擁有這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不但能夠?yàn)槟?jié)省大量時(shí)間,，而且它們也是構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的基石。 由服務(wù)器日志所產(chǎn)生的特定網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有高度的信息性和實(shí)用性,，不但滿足了用戶和搜索引擎的需求,，而且也為來自Nielson NetRatings、ComScore和Hitwise這些大調(diào)研公司的那些全面而詳盡的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)增色不少,。每個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷客戶有其自己的營(yíng)銷推廣方式,，SEO和SEM完全能夠利用這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來幫助自己為每一個(gè)客戶量身打造最適合他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 |
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