2021年,，徠芬展開了一個堪稱力挽狂瀾的行動，這家新銳家電品牌由于新品銷量慘淡,，連續(xù)虧損,，創(chuàng)始人葉洪新當即決定做一個新品發(fā)布會,，重點是，只做硬核技術科普,，講參數(shù),、做測評，這個發(fā)布會視頻直接在B站爆了,。

“如果一個品牌在 B 站有擁躉,，那么他一定不會是一個失敗的品牌”，徠芬的高層在一次采訪中直言,。到了2024年618與雙11,，這個品牌分別以5.3億與超5億銷售額領跑吹風機與電動牙刷品類。

“那種在短視頻平臺上投流燒錢的玩法,，已經(jīng)不適用于當下這個時候了,，”另一位新消費品牌創(chuàng)始人最近向我們感慨，“短平快的內(nèi)容可以激發(fā)沖動消費,，但很難讓用戶記住,，只能持續(xù)燒錢投流，直到現(xiàn)在,，消費者對這種沖動消費免疫了”,。

營銷戰(zhàn)場卷生卷死，品牌接下來該怎么做,，在兩天前的B站2025 AD TALK大會現(xiàn)場,，類似的發(fā)問非常密集，幾乎是所有品牌,，都走到了需要重新思考營銷體系的十字路口,。

B站給出的破局思路是——做厚品牌，圍繞品牌和產(chǎn)品講好故事,，把品牌印在消費者腦海里,，現(xiàn)場舉出的多個案例都指向了這一點：好內(nèi)容自然會有好的商業(yè)轉(zhuǎn)化，長效復利則更為顯著,。B站也因此把自己的核心價值定位在了“深度心智”,。

某種程度上，這個思路回到了營銷的第一性原理,，但在現(xiàn)實中多有掣肘,，因為做好內(nèi)容與做好產(chǎn)品一樣，天然具有門檻,。但這也恰恰證明,，B站內(nèi)容在當前這個生存節(jié)點下的稀缺性，因為和年輕消費者走得近,，更容易打動他們的心智,，而營銷的盡頭永遠是人,，是人心，這也是為什么有人說“如果博主也有鄙視鏈,，那B站UP主絕對是站在鄙視鏈的頂端”,。

在流量價格水漲船高，短期收割不可取的當下,，是時候重估B站的價值了,。

消費賽道的天變了

2024年，電商賽道出現(xiàn)了幾個轉(zhuǎn)折性的事件,，一些服裝店集體關店，其中不乏在高光期年銷幾十億的店鋪,。

隨后的雙11是一個轉(zhuǎn)折信號：各大電商平臺不約而同地喊出了“質(zhì)價比”“質(zhì)量先于價格”“新質(zhì)供給”等口號,，明確了低價不再是唯一的指揮棒。

過去品牌營銷的玩法是“砸流量”,，尤其是在電商平臺的發(fā)展初期,，流量價格相對低廉，但很快,，這個紅利就不復存在,。

今天幾乎所有品牌都在吐槽一件事情：精準的流量實在是太貴了，“價格戰(zhàn)”玩不起了,。

不止如此,，之前幾年這些品牌投的流量，都是在短期內(nèi)有巨大的爆發(fā),，但后續(xù)長尾效應幾乎沒有,。一個行業(yè)人士還告訴我們，甚至這種短期內(nèi)的巨大爆發(fā),，對一些企業(yè)來說也并非是好事,，“因為工廠的周期排不開，大量的退貨和差評涌進來,，品牌還沒做起來就死了,。“

業(yè)內(nèi)反低價的情緒已經(jīng)愈演愈烈,，隨著這一輪無意義的內(nèi)卷競爭行至尾聲,。凡此種種，都指向了一個方向：消費賽道開始邁入新的周期,，品牌回歸,，心智為王。

何謂深度心智,？

“從溫暖的北太平洋出發(fā),，穿越世界上最危險的公路系統(tǒng),，進入北極，最終抵達冰封北冰洋”,。

這個由B站汽車區(qū)UP主“極速拍檔”記錄的北極旅程視頻, 很難讓人一下子想到是理想汽車的商單,，但又處處在點題——駕駛著理想，開啟對旅行和生活方式的向往,，汽車性能,、駕駛體驗也在這個過程中完全自然地呈現(xiàn)。

接近30分鐘的視頻長度,，B站播放量近200萬,。可以說,，深度心智是潛移默化,，是種草于無形之中。

深度心智的破題感往往在于出其不意,，試想下,，誰會把一個平板電腦和達芬奇聯(lián)系到一起？

B站UP主“小透明明”就挖掘了摸魚之王達芬奇的創(chuàng)造天賦,，他把平板比喻為一個摸魚神器,，因為通過摸魚滿足多元化的興趣，可以保護人們的好奇心,，使其能像達芬奇一樣通過不斷“摸魚”成為一個藝術大師,。

“小透明明”還曾在某一年的婦女節(jié)期間給某車企做品宣，雖然品牌下達的需求是聚焦在產(chǎn)品外觀賣點上,，但“小透明明”在一番深度體驗后挖掘到,，這部車的內(nèi)部設計，針對女性用戶做了貼心調(diào)整,。他們便延伸到,，這是一個外在很酷、內(nèi)在體貼的產(chǎn)品,。

他們因此講述了一個在戰(zhàn)場前線的女性攝影師的故事,，她既關注人文題材也拍攝工業(yè)與戰(zhàn)爭，結果觀眾們看完這期視頻,，既愛上了這個女攝影師,，也種草了車。這也是一種深度心智建設的體現(xiàn),。

而這樣的內(nèi)容,，恰恰絕大多數(shù)都在B站。徠芬相關負責人就將B站的視頻形容為“熬參湯,，給營養(yǎng)”,。在構建深度心智方面,，B站有自己的“三板斧”——更高密度內(nèi)容的中長視頻、更懂品牌價值和用戶需求的up主以及月均高達190億的互動量,。

通過這三板斧,，讓品牌價值看得清、看得懂,、記得住,。

當然，深度心智打好了,，銷量是水到渠成的事情,。美妝品牌頤蓮就講到，現(xiàn)如今美妝環(huán)境,，新品牌搶不到流量,，用短平快的模式根本卷不動，“必須想辦法和用戶建立溝通的環(huán)境,，讓產(chǎn)品盡可能快速地占領他的心智?！薄罱鼉赡?，頤蓮已將B站當作是發(fā)新的重要平臺。

徠芬相關負責人更是直接把B站用戶看作是創(chuàng)新擴散模型的第一批用戶,。在其看來,，由于B站適合做深度心智，使其相信科技消費品領域的眾多創(chuàng)新品類,，都可以在B站嘗試發(fā)新,，也取得好的轉(zhuǎn)化。

另一則不斷加碼B站的案例是全球第二大電視品牌海信,，2024年雙11 期間,，海信通過UP主視頻種草，帶動成交額近一個億,，視頻平均ROI超過70,。

B站的“勢”

消費賽道變天，不僅與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝相關,，和消費代際變遷也有莫大關系,，一個關鍵因素是年輕人開始成為消費的中流砥柱了。

之前逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人闌夕提到過一個觀點：B站還在打撈一代人的消費欲,。他舉了一個特別典型的案例,，白酒。許多人不知道的是,，茅臺在B站很火,，過去一年酒飲內(nèi)容在B站直接干到了12億的總播放量,。這非常反行業(yè)共識，白酒行業(yè)一直苦于年輕人不愛喝白酒,。

這個反常識的情況是怎么實現(xiàn)的,？做好深度心智是關鍵的一環(huán)。

有更多思考能力的年輕人,，還在進行注意力修復,。在豆瓣話題“短視頻所帶給我們的”中，就有人提到,，短視頻刷多了失去耐心,，人變得急躁；還有人覺得短視頻讓一些人開始“失語”,，這就導致短視頻帶來的沖動性消費,，正在逐步失效。

對于品牌營銷而言,，大量信息密度低的碎片化內(nèi)容,，不僅不能達到種草效果，還會出現(xiàn)負面作用,，消費者開始抗拒種草,。相反的是，一個有深度,、有內(nèi)涵的中長視頻,，會被消費者拿出來反復觀看，即便是一條廣告,。

UP主“大物是也”曾經(jīng)也做過短視頻,，最短的時候每條甚至在10秒左右，快節(jié)奏,、強刺激,，但一旦有商業(yè)內(nèi)容滲透，就會極大的影響傳播數(shù)據(jù),?！叭粘Ｒ粭l視頻播放量在幾百萬，一有廣子,，可能瞬間跌到幾十萬”,，在一次機緣巧合下，他來到B站,，發(fā)現(xiàn)不管是日常內(nèi)容還是商單,，播放與反饋都很穩(wěn)定。

內(nèi)容類社區(qū)一直存在著不可能三角，社區(qū)氛圍好,、用戶規(guī)模大,、商業(yè)變現(xiàn)通。不止一位UP主反饋,，優(yōu)質(zhì)的中長內(nèi)容,，可以在一定程度上抵消這個不可能三角。

在這次AD TALK大會上,，B站副董事長兼COO李旎也表示,，“對于消費心智的深度影響，是B站廣告的核心,，也是B站做好'品牌影響力’的源頭,。”通過打破不可能三角,，B站邁入了一個正向滾雪球的過程,。

某種程度上，屬于B站的“勢”可能真的來了,。

其實,，過去一年多這個信號已經(jīng)非常明顯。比如追求穩(wěn)定與長期主義的貨架電商被反復提及,，抖音電商更是高舉高打聲稱要做好貨架,。品牌型電商也正逐步好轉(zhuǎn)起來，2024年雙11期間,，優(yōu)質(zhì)購買力代表88VIP的表現(xiàn)就極其亮眼，下單人數(shù)同比去年同時期增長了50%,。

很多業(yè)內(nèi)人已經(jīng)意識到,，品牌終究不是靠沖動消費維持，而是一整個生態(tài)的敘事,。在數(shù)年間依靠買量投流,、過度犧牲品牌勢能換來轉(zhuǎn)化過后，營銷行業(yè)很可能將迎來對“品牌力”的回歸,，何嘗不是一個好消息,。

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