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撰文/陳新生 一座羽絨廠,，半部共青史,。 1955年，98個上海知青懷揣著夢想來到江西九江鄱陽湖畔開啟了水禽養(yǎng)殖,。隨后,，這個叫共青城的地方先后發(fā)展出了板鴨和羽絨業(yè)，生產(chǎn)出中國第一件羽絨服,。在70年代初,，憑著幾十件羽絨背心，共青城催生出了全國最大的羽絨生產(chǎn)基地。 與此同時,，在1972年,，鴨鴨品牌正式成立。作為中國羽絨服的拓荒者,，鴨鴨在上世紀(jì)八九十年代開啟了輝煌之路,。日銷量達10萬件，市場占有率達1/3,，“十萬鴨鴨下西湖”的盛景,，曾被業(yè)內(nèi)津津樂道。 不過90年代中期,，在市場經(jīng)濟大潮中,，囿于原有體制，鴨鴨沒有跟得上時代潮流,，不少民營企業(yè)憑借更靈活的機制和先進的生產(chǎn)技術(shù)開始走向臺前,，并迅速占領(lǐng)市場。據(jù)了解,，在本世紀(jì)初,，由于品牌老化、研發(fā)能力不足,，加上受到海內(nèi)外品牌競爭擠壓,，鴨鴨市場占有率一度不足5%。
為了自救,，十多年前,，鴨鴨國企改制與一家以紡織為主業(yè)的民營企業(yè)重組，但后者并未能挽救頹勢,。鴨鴨銷售額持續(xù)下滑，進入了沉寂期,。 熊孝云于1993年進入鴨鴨,，是一位有著30年工齡的老員工，見證了鴨鴨的輝煌,、落寞與再度崛起,。 據(jù)了解，自重組之后,，直到2019年,，鴨鴨銷售額仍處于下滑狀態(tài)，長期面臨虧損困局,，線上幾乎是一片荒漠,。 “這期間，我們面臨著三重挑戰(zhàn)：一是自主研發(fā)沒有跟上時代潮流，二是渠道在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場,，一二線城市空心化,；三是沒有認(rèn)識到電商的重要性?！闭劶傍嗻啽藭r的處境,，熊孝云向《聯(lián)商網(wǎng)》表示。 如果說,，從1972年起,，鴨鴨完成了第一件事——打響了羽絨服國貨品牌第一槍。那么2020年,，鴨鴨則完成了第二件事——通過二次股份重組,，借勢拼多多等電商平臺，實現(xiàn)逆勢飛躍,。 01 從谷底向上飛躍 2020年,，鴨鴨進行二次股份重組，隨后啟動了全新品牌戰(zhàn)略,。新團隊接手的第一年,，鴨鴨的GMV（商品交易總額）便從8000萬攀升至35億元，2022年達到80億元,。 在不到兩年的時間中,，鴨鴨已經(jīng)做到了兩個行業(yè)“極致”：一是全行業(yè)銷量第一；二是年羽絨采購量超兩千噸,。這其中,，鴨鴨進行的最大轉(zhuǎn)型是在產(chǎn)品力、品牌力和數(shù)字化能力上進行重構(gòu),，并全面擁抱電商,。 從市場發(fā)展來看，伴隨著消費升級,，時尚等個性化需求日益旺盛,，我國羽絨服市場規(guī)模進一步擴大。數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國羽絨服行業(yè)需求量為1.97億件,，同比增長6.17%。不過,，目前我國羽絨服普及率約10%,，對標(biāo)歐美日地區(qū)35-70%普及率有較大提升空間。 而在消費者越來越看重品質(zhì),，國際大牌強勢進擊下,，國貨品牌“逆襲”的原因并非單單是價格力，背后是品質(zhì)和技術(shù)。 據(jù)了解,，羽絨服60%的成本都在原料上,，絨的質(zhì)量決定了羽絨服的品質(zhì)。不過,，羽絨易于受到季節(jié)和市場價格波動影響,。為了保障核心原料的品質(zhì)，鴨鴨實行羽絨集中采購,，把優(yōu)質(zhì)羽絨供應(yīng)商納入自建系統(tǒng)中,，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，從而保障性價比和統(tǒng)一上下游羽絨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),。 鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴《聯(lián)商網(wǎng)》,，目前，鴨鴨已經(jīng)連接了100多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,，其中有十多家是全行業(yè)的頭部供應(yīng)商,，鴨鴨60%-70%的款式都是這些供應(yīng)商生產(chǎn)。2022年,，鴨鴨產(chǎn)品銷量突破2500多萬件,。 此外，在產(chǎn)品設(shè)計上,，除了聚焦羽絨服極致單品策略,，鴨鴨也通過產(chǎn)品分級來滿足2-80歲的消費者需求，從而不斷鋪向市場,。 據(jù)了解,，2022年鴨鴨正式上架的SPU多達1000多個，主要分為基礎(chǔ)款,、設(shè)計款,、IP與設(shè)計師聯(lián)名系列等。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,，基礎(chǔ)款銷售占比約為60%,，滿足大多數(shù)消費者對于國民品牌的消費需求；腰部設(shè)計款主打年輕人和細(xì)分群體需求,，銷售占比約為20%,；頂部是IP聯(lián)名,、設(shè)計師聯(lián)名和明星同款,。 眾所周知，羽絨服作為季節(jié)性商品,，有明顯的淡旺季,，很容易面臨庫存動銷問題。目前在產(chǎn)品方面，鴨鴨主要聚焦研發(fā)和設(shè)計,，不斷消化老款和測試新款,。據(jù)悉，鴨鴨整合了1000多位設(shè)計師資源,，涵蓋行業(yè)許多頭部資深設(shè)計師,，也實現(xiàn)了款式資料的標(biāo)簽化、數(shù)字化的處理,。 以往,，服飾行業(yè)是勞動密集型行業(yè)的代表，研發(fā),、生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)往往存在著“信息孤島”問題,，而且生產(chǎn)效率較為低下。在數(shù)字化能力上,，通過自建和與外部平臺合作,，鴨鴨實現(xiàn)了從供給端到銷售端，從材料端到需求端的數(shù)字化管理升級,。比如,，鴨鴨將原本分散在線上、各地倉庫,、門店的庫存數(shù)據(jù)打通,，完全融合成一體。 而這些不僅僅是鴨鴨對以往的“糾偏”與創(chuàng)新,，也是全面擁抱電商并實現(xiàn)飛躍的重要基底之一,。 自二次股份重組以來，依托于新團隊的運營經(jīng)驗,，鴨鴨開始全面擁抱電商,。如，2020年入駐的拼多多,，已經(jīng)成為鴨鴨的線上最大增量來源之一,。
熊孝云對于鴨鴨的這種變化，也有切身感知,?！耙郧拔覀兙€上布局幾乎是一片荒漠，覺得做電商肯定會影響線下,。但是最近三年發(fā)現(xiàn),，線上其實有個最大的好處，銷售比線下最少前置20天以上,，我們能夠快速知道哪種款式好賣,，測款之后馬上也能反饋過來什么款可以補單,。” 02 全面擁抱電商 理性消費的回歸和對性價比的追求,，正成為國貨品牌復(fù)興的最大機會窗口,。2020年，鴨鴨開始加大電商布局,，針對不同平臺的用戶喜好,，鴨鴨搭建了面向不同人群的店鋪矩陣。 同年,，鴨鴨也入駐了拼多多,。三年來，鴨鴨在拼多多的年增長超過200%,，成為平臺平價羽絨服的TOP 1,，年銷售量突破200萬件。
實際上,，從行業(yè)來看,，不少售價上萬的國際大牌羽絨服，蓬松度和充絨量較低,，有著很高的品牌溢價,。但有著同等或更高品質(zhì)的90鴨絨，價格往往只在千元左右,。 《聯(lián)商網(wǎng)》在拼多多百億補貼頻道發(fā)現(xiàn),，鴨鴨一款含白鴨絨量90%，售價109元的輕薄款羽絨服,，已經(jīng)拼出8.7萬件,。
“在同等的質(zhì)量下，國貨品牌更有性價比,?！痹诤婄磥恚袊兄鴱姶蟮娜丝诨鶖?shù),，消費者樂意去嘗試好的國貨品牌,。拼多多平臺巨大銷量背后是中國多樣化的消費市場，以及消費者對鴨鴨這個品牌高品質(zhì)與高性價比的心智認(rèn)知,。 而性價比,，正是拼多多這樣的新電商平臺的核心關(guān)鍵詞。某種意義上說,，性價比也是國貨品牌的巨大機會,。 實際上，性價比背后體現(xiàn)的還是“貨”的思維,，最終聚焦的還是供應(yīng)鏈層面,。據(jù)了解，鴨鴨在拼多多采用的是店鋪矩陣打法,，店鋪會根據(jù)貨款的屬性不同,，滿足不同消費人群需求，各個店鋪的商品基本上不重樣,。比如,，鴨鴨羽絨服飾旗艦店、鴨鴨女裝旗艦店,、鴨鴨童裝旗艦店等,，有些定位偏商務(wù)、偏休閑,，有些店鋪風(fēng)格在35歲以上,，有些店鋪偏向于輕薄款。 相比快時尚行業(yè),，羽絨服行業(yè)開發(fā)周期長,，又是重資產(chǎn)模式，天生就面臨庫存動銷難題,，很難通過快速反應(yīng)去面對市場,。“如果在銷售旺季冬季只銷售了少部分,，就會有很大的庫存積壓,。”胡詩琦坦言,。 不過在拼多多平臺,，鴨鴨往往都會將全年暢銷款提前備好貨，背后是雙方通過大單快反模式能夠提供穩(wěn)定的銷售和更大的爆單機會,。以百億補貼為例,，根據(jù)拼多多要求24小時現(xiàn)貨屬性，鴨鴨也會優(yōu)先選擇多年暢銷款進行試跑,。
“全年有了穩(wěn)定的銷售規(guī)模后,，我們可以不斷壓縮生產(chǎn)成本，也可以不斷支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)”,。在胡詩琦看來,，性價比已經(jīng)常態(tài)化，而性價比品牌的毛利并不一定比高溢價品牌低,，銷量上來了,，毛利也會不相上下。 而在打造爆款上,，依托于拼團裂變和拼多多百億補貼帶來的充沛流量,，通過大單快反模式,，鴨鴨能夠有效承接巨大的消費需求。據(jù)鴨鴨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“前端賣爆之后,，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線,，快速補足庫存，鴨鴨自己的工廠以及合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn),?！?/p> 例如，通過與拼多多平臺協(xié)作,，在運營端,，鴨鴨能夠快速獲悉到消費者需求，從而收集和分析市場新趨勢,，形式爆品數(shù)據(jù)庫,，反推產(chǎn)品設(shè)計和新品研發(fā)。通過數(shù)字化快反供應(yīng)鏈,，也能夠做到精準(zhǔn)測款,，預(yù)測潛在爆款。 這些都能夠幫助鴨鴨實現(xiàn)提前預(yù)判,、從而實時反饋銷售情況,，并為生產(chǎn)端提供數(shù)據(jù)支持。據(jù)鴨鴨拼多多運營負(fù)責(zé)人介紹,，目前鴨鴨在拼多多有2000-3000個SKU,，根據(jù)“一品一商”策略，鴨鴨也會根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo),，不斷進行供款調(diào)整,。 胡詩琦告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，通過雙方合作,，鴨鴨將不斷探索年輕化產(chǎn)品,，推出更多的平臺專供款產(chǎn)品。 雙方的共創(chuàng),，也給鴨鴨帶來了許多實實在在的成效,。據(jù)悉，目前鴨鴨售罄率同比增長20%,。三年來,，鴨鴨在拼多多的銷售規(guī)模已從5000萬元增長至5個億。 如今,，國貨品牌正在迎來集體翻紅的“春天”,。據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，自國貨消費熱以來,，平臺國貨品牌尤其是服飾,、日化,、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。 為了助力國貨品牌不斷走向臺前,，拼多多也在不斷將平臺百億補貼,、萬人團、直播等資源矩陣向國貨品牌大幅傾斜,。如，百億補貼將同步上線國貨補貼專區(qū),，對服飾,、日化、美妝,、運動等國貨品牌進行專項補貼,，推動更多國貨品牌、老字號持續(xù)出圈,。
就在雙11前夕,，拼多多聯(lián)合100家國貨、老字號品牌共同啟動“國貨節(jié)”大促活動,，攜手打造樂國貨界的“雙11”,。據(jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人，通過特色直播及百億補貼,、萬人團等資源傾斜,，平臺希望讓更多消費者了解優(yōu)質(zhì)國貨，愛上中國制造,，助力國貨長紅,，推動消費提振。 03 國貨品牌的另一種轉(zhuǎn)型路徑 如今,，越來越多的消費者開始變得更加理性和自信,，而國貨品牌也成為自信的代名詞。從雙11不少數(shù)據(jù)榜單可以看出,，不少國貨品牌站上“C位”,。 實際上，從政策來看,，在優(yōu)先恢復(fù)和擴大消費的背景下,，隨著各地各項促消費舉措密集出臺、落地,，國內(nèi)消費市場正在快速回暖,。而不少國貨品牌正在被越來越多的消費者看見。 據(jù)悉,，為了持續(xù)助力新國貨直連新消費,，拼多多正不斷通過“多多新國潮”行動,，聯(lián)合眾多國貨品牌，通過平臺專供款,、全鏈路合作,、數(shù)字化升級等方式，探索數(shù)實融合新模式,。
而在國貨品牌身上,，也在不斷進行雙線融合。以鴨鴨為例,，除了發(fā)力線上,，鴨鴨也不斷在打造的新的旗艦店店型，通過融入線上能力,，不斷推動全渠道運營,，擴大生意體量。 “通過與平臺共創(chuàng),，我們現(xiàn)在線上大盤不斷擴張,，線下也在逐漸發(fā)力，最終會做到比翼雙飛,，共同發(fā)展,。”談及鴨鴨未來發(fā)展,，熊孝云充滿期待,。 實際上，國貨品牌重新進入消費者的視野,，離不開自身的努力與創(chuàng)新,，同樣也需要平臺唱戲，做大做強,。而這也是眾多國貨品牌探索轉(zhuǎn)型的注腳和最大機遇之一,。 |
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