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前言： 前幾年端午,，想給遠方的爸媽買些禮盒,，第一次聽說了五芳齋這個品牌。 而后在某個大會上，有幸聽了五芳齋品牌方的演講,。起初抱著聽聽看的心態(tài),，結(jié)果現(xiàn)場幾乎爆滿，很多聽眾擠坐在過道中間,。演講結(jié)束后掌聲雷動,，大家都意猶未盡。 那是我第一次真正認識了五芳齋這個品牌,，驚訝于原來這個百年老品牌這么會玩,，還有這么多年輕粉絲。 那也是五芳齋做營銷做得最紅火的幾年,。 再后來,，聽朋友說五芳齋營銷風格變了，看不懂了,、不好玩了,。 周圍人對五芳齋討論度也漸漸地低了下去。好奇心驅(qū)使我翻看了五芳齋近來的營銷項目,。 我想,，大家對五芳齋的印象和期待，不應該只有“無厘頭”“復古”“洗腦”這些詞匯,。 因為這個曾經(jīng)很火,、Social做得很棒的五芳齋，沒有在固定的風格中多做停留,，而是持續(xù)地探索前進,。
一、
102歲五芳齋,，它的前世與今生
先說五芳齋,，非江浙滬的朋友可能如我之前一樣，對五芳齋這個名字相對陌生,，先簡單介紹一下它： 周作人在《南北的點心》中說,，北方的點心是“官禮茶食”，南方是“嘉湖細點”,。
周作人所說的“嘉湖細點”,，是以嘉興和湖州為主的民間美食，其中以粽子為代表,，自清末起便盛行于嘉興民間,。
1921年,，張錦泉在嘉興開了首家“五芳齋”粽子店（當時的“榮記”五芳齋）,，后合并了“合記”和“慶記”兩家“五芳齋”，成為現(xiàn)在的五芳齋。 曾經(jīng)的五芳齋 
五芳齋粽子以“糯而不糊,，肥而不膩,、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽為“粽子大王”,，享譽江南,。 歷經(jīng)百年發(fā)展，如今的五芳齋的產(chǎn)品線并不只是粽子一種,。 在五芳齋的官網(wǎng)中,，我們能看到品牌將產(chǎn)品分為了四條線，主攻春節(jié),、端午節(jié),、中秋節(jié)和日銷產(chǎn)品。其中產(chǎn)品品類包括了粽子,、月餅,、蛋品、糕點,、大米,、鹵味等。 除了搭建線上銷售網(wǎng)絡(luò),，在線下,，五芳齋近年開啟了餐飲店和新模式店，餐飲店以零售和提供全時段餐飲服務(wù)為主,，新模式店結(jié)合當?shù)靥厣_設(shè)節(jié)令食坊,。 節(jié)令食坊 
在銷售渠道上，五芳齋搭建了全渠道營銷體系,。以商貿(mào),、連鎖餐飲、電商,、進出口為主開設(shè)了超過50000家零售終端,。去年，五芳齋也成功上市,，被外界稱為“粽子第一股”,。 講到這里，我們對五芳齋品牌有了一些了解： 一個剛剛上市,、經(jīng)營超過100年的老字號,； 產(chǎn)品以粽聞名，積極開拓新品類,，開發(fā)第二增長路線,； 線上線下等全渠道運營,，擁有萬家終端零售店。
百年歷史的五芳齋植根傳統(tǒng)節(jié)令文化,，在品牌發(fā)展的產(chǎn)品品類中,，五芳齋主攻的是傳統(tǒng)節(jié)令美食。 一個品牌和發(fā)展歷史都很悠久的品牌,，卻能被當代年輕人了解和喜愛,，其中最為出彩的一點，我想大家心里已經(jīng)有了答案——五芳齋的營銷,。 認識五芳齋的年輕消費者,，大多是因為五芳齋這些年的營銷作品，像是比較出圈的作品有2018年重陽節(jié)發(fā)布的復古小廣告,、2020年的沙雕廣告咸鴨蛋等五芳影院的作品,，逐步構(gòu)成了大家對五芳齋的品牌印象。 五芳齋一些營銷作品 
但近兩年能明顯感覺到五芳齋的作品畫風變了,，很多人都說“五芳齋走偏了”“風格成迷”,，筆者在梳理五芳齋各個時期的作品時，看到了品牌在營銷打法上的改變,。 也許,，大家對五芳齋品牌和營銷的固有印象也該變變了。 二,、
“無心插柳柳成蔭”
五芳齋的游戲——五芳影業(yè)眾所周知,，五芳齋是一家影視公司。
五芳影業(yè),，在五芳齋營銷之中扮演著非常重要的角色,。
自17年環(huán)時互動與五芳齋牽手之時，五芳影業(yè)由此而生,。 對于五芳齋的誕生,，環(huán)時互動創(chuàng)始人老金和服務(wù)五芳齋的項目伙伴曾在公眾號上是這樣講道： 五芳影業(yè)，本來是一個不存在的組織,，開玩笑的名字,，但幾年之后突然發(fā)現(xiàn)，它其實比很多真實存在的品牌更有實感,。 其實五芳影業(yè)并沒有什么很強的目的性,，也沒有處心積慮去經(jīng)營，只是帶著一種“做內(nèi)容不做廣告”的樸素愿望,，在屢次小米加步槍花小錢辦大事的時候,，帶著游戲感和自嘲的意味把這個名字貼在物料后面露出一下。 ——來源《關(guān)于五芳齋傳播的五點思考》老金扯談
用游戲的方式做品牌建設(shè),，抱著嘗試一下也不虧的心態(tài),，五芳影業(yè)“用三年就走完了傳統(tǒng)品牌建設(shè)方式下十年才能走完的路”,。
雖然環(huán)時互動“嘴上”說沒有太費心思地經(jīng)營五芳影業(yè)，但當我梳理五芳齋近年來的經(jīng)典案例時,，能看到每一年都在風格上有一些改變。 2017年—2023年五芳影業(yè)作品梳理 2017年風格：黑色幽默,、腦洞17年末圣誕節(jié),，五芳齋與環(huán)時互動以一支《張改花》的視頻開啟了二者的合作。 這支視頻以實驗性的冷幽默的方式,，開發(fā)五芳齋的腦洞,，從而對老字號品牌進行發(fā)聲。 從這支視頻簡潔的背景和人物造型可以看出,，第一支視頻沒用太多經(jīng)費,。最開始五芳影業(yè)真的是“樸素”的創(chuàng)作。 張改花
點擊查看項目詳情 2018年風格：沙雕,、無厘頭,、復古回潮 17年末因為《張改花》，五芳齋吃到了一些甜頭,。所以從18年開始,，五芳齋與環(huán)時開啟了高頻的更新。 光2018年一整年,，有記錄的合作視頻就高達6部,。其中就包括作品《白白胖胖才有明天》和重陽節(jié)《復古小廣告》。 2018年春節(jié),，承接了第一支視頻的腦洞,，春節(jié)繼續(xù)開啟微腦洞，上線了《八寶飯》,，用白雪公主,，八仙過海，七姑八姨三個橋段來詮釋八寶飯的涵義,。 六月端午節(jié),，為了傳遞主推的slogan“糯好粽才好”，五芳齋發(fā)布了一支大開腦洞的視頻,，通過角色演繹糯米成為粽子過程,，因為文案和腦洞，這支視頻也廣受討論圈內(nèi)外爭議,，不過有討論度意味著有關(guān)注,，很多人也是通過這支視頻才認識了五芳齋。 白白胖胖才有明天
點擊查看項目詳情 在10月重陽節(jié)前夕,，五芳齋終于迎來的自己的爆款視頻《復古廣告》,。
五芳齋洞察90后,、00后“老人”的童年回憶，將小時候的經(jīng)典影像搬上了現(xiàn)在的社交媒體,，通過一支復古風格的視頻,，在時代風貌的展現(xiàn)中，激發(fā)了年輕群體的情感共鳴,。 點擊查看項目詳情 80年代的表情包海報,，以非常清奇的角度截取了視頻中出現(xiàn)的人物，回憶感滿滿,。  
2019年風格：復古,、奇幻、國漫 過去的2018年,，對于五芳齋來說是爭議與褒賞共存的一年,，而2019年，業(yè)內(nèi)外的輿論評價也是褒貶不一的,。 2019年初,，延續(xù)了上一年的出圈之作，五芳齋買下民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲音樂版權(quán),，與天貓“國潮行動”聯(lián)動,，發(fā)布了一支復古風MV。 在MV中,，復刻1921年創(chuàng)始年份里的新年場景,，并回顧起當時的知名人物張愛玲、魯迅,、三毛,、阮玲玉等人，讓上海老弄堂的眾生相生動地展現(xiàn)在觀眾面前,。 周璇《五芳齋》黑白MV 點擊查看項目詳情 
同年五月,，五芳齋發(fā)布了端午奇幻大片，化身時光機回顧“糯文明”,。 據(jù)報道,，影片邀請了亞洲頂尖影視制作團隊制作，300名國際國內(nèi)專業(yè)人員,，400幅插畫手稿,，200張精細圖層，270臺機器同時渲染,，1600個小時持續(xù)工作,。
雖然此影片制作陣容龐大、耗時久、精細度高,，但被業(yè)內(nèi)人士指出與日本一則廣告高度相似,，引發(fā)了爭議。
在爭議之后,，五芳齋緊接重新發(fā)布了一支端午大片,，出自環(huán)時互動之手，同樣開啟了一場奇幻之旅：假如宇宙是個粽子,。影片以復古感碰撞未來科技感,，完成了一次奇妙的搭配。 端午廣告 《招待所》 點擊查看項目詳情
2019年中秋,，五芳齋也開始嘗試新的風格,。用逗趣的對話風格結(jié)合中國傳統(tǒng)技藝皮影戲,，完成了一次國漫創(chuàng)作,。 五芳齋中秋月餅好軟鴨！硬漢直男,，總是心太軟 點擊查看項目詳情 2020年風格：保留復古,，延伸童趣時間撥到2020年，這一年依然是五芳齋高頻創(chuàng)作的一年,，更新了7部作品,。 但與之前不同的是，也是從這一年開始,，五芳影業(yè)有了很大的風格變化,。 從之前的沙雕、無厘頭開始轉(zhuǎn)向有些可愛的童趣風格,，五芳影業(yè)變得更走心了,。 也從這年春節(jié)片開始，五芳影業(yè)正式有了自己的片頭,，五芳影業(yè)正式出道,。 2020年春節(jié)片頭 五芳影業(yè)上映賀歲片《小心意》，以10個小故事展現(xiàn)10份小心意,，以簡單善良的瞬間向觀眾傳遞美好的正向能量,。 春節(jié)小片 《小心意》 點擊查看項目詳情 這一年，五芳影業(yè)將童趣進行到底,。 3月寒食節(jié),，將青團進行了各種風格的創(chuàng)作，完成了一部激萌動畫《一個青團的自我修養(yǎng)》,。 以青團探討當代人的生活準則,，官方還發(fā)布了系列海報和表情，可愛指數(shù)爆表,。 寒食節(jié)《一個青團的自我修養(yǎng)》 點擊查看項目詳情
五一和六一,，五芳影業(yè)分別上線了咸鴨蛋廣告和找朋友聯(lián)名廣告,。 咸鴨蛋廣告改編自品牌的舊視頻，以低成本創(chuàng)造大效應,。這支視頻一經(jīng)上線就被廣大網(wǎng)友關(guān)注和喜愛,，在B站，五芳齋咸鴨蛋廣告新編版視頻播放量超過283.6萬次,，收獲了16.9萬的點贊和4.5萬投幣,。 端午前，咸鴨蛋廣告改編 點擊查看項目詳情 6月的找朋友,，也非常富有童趣,，通過孩童視角展現(xiàn)品牌聯(lián)名，以輕松俏皮的文案創(chuàng)造了很有新意的表達,。 端午前,，找呀找呀找朋友 點擊查看項目詳情 而這支片子最獨特的地方，即文案,，值得反復品味,。 筆者摘錄了部分文案： 最初，是一陣麥香襲倒了我,，
潮濕,，熱烈，
我裹在麥浪里,。 分不清我是守望者,，稻草人。
還是即將來到浪岸邊的孩子,。 還有一夜我是梵高,，
海變成了固體，
我們把海切成片,，
分給路過的人,，
每個人都有一小片。 我的那片小?；诹耸掷?。
好像非常想念一個什么，
醒來之后喝大量的水,。 這樣的夢連續(xù)做了三個月,， 必須上路了。
說到20年的另一個爆款,，一定要提到復古廣告《走近科學,，走近月餅》，首次采用紀錄片的形式，對月餅的歷史進行演繹,，結(jié)合五芳齋的珍貴影像資料,，完成了一次新型廣告片形式的探索嘗試。
此片在b站播放量超119萬,，五芳齋也被b站網(wǎng)友打趣為“最秀的官方號”,。 五芳齋中秋古早紀錄片《走近科學，走近月餅》 點擊查看項目詳情 社交媒體部分的前期預熱海報,、后期風格化劇照
2021年風格：輕盈童趣與走心感性并存2017年至2020年,，五芳齋用三年時間完成了對五芳影業(yè)的IP的打造。 而從2021年開始,，五芳影業(yè)的更新頻率開始變緩,，在風格上延續(xù)之前的俏皮和童趣，并開始關(guān)注大家內(nèi)心的想法和力量,。 春節(jié)檔推出的《小福氣》通過可愛的畫風成年人展現(xiàn)純真的心靈,，給人們以治愈和溫暖的力量。 在春日發(fā)布的小綠片,，更是治愈指數(shù)爆表,，通過五支畫風各異的小動畫,，展現(xiàn)品牌真摯與勇敢,。 春日「小綠片兒」：從頭喜歡你 點擊查看項目詳情 也是這一年的端午節(jié)，五芳齋一反無厘頭沙雕的風格,，交上了一份正經(jīng)的作品,，上線了一部走心的長故事片《尋找李小芬》。 2022年—2023年風格：科幻,、元宇宙,，關(guān)注情緒價值兩年前，五芳齋第一次嘗試科幻風格,，兩年后,，這位愛玩的國民老字號又是如何玩轉(zhuǎn)科幻概念呢？ 2022年,，五芳齋推出了自己的虛擬數(shù)字人五糯糯,。通過對元宇宙的討論完成了一部錐宇宙宣傳片《元宇宙的下一站呢》。 錐宇宙宣傳片《元宇宙的下一站呢》 點擊查看項目詳情
在今年端午,，延續(xù)去年錐宇宙的構(gòu)想,，開啟了錐宇宙2.0《重返人類黃金時代》，在風格上有了非常大的不同,，以廢土風展現(xiàn)了品牌構(gòu)想,。 《錐宇宙》2 重返人類黃金時代 也是從去年中秋，五芳齋以毛氈動畫的形式，跨界合作五菱汽車,，從而探討人生和中秋議題,。 五芳齋×五菱中秋動畫：和你一起去月亮 點擊查看項目詳情 大家都說2023年是值得生活的一年，其他品牌們都在強調(diào)：好好生活,，保持Chill（松弛感）,，要找到熱愛... 今年中秋，五芳齋基于對浮躁的世界,、焦慮的傳播環(huán)境,、信心不足的消費者這些現(xiàn)象的洞察，攜手年輕人的精神偶像「雪王」進行了中秋聯(lián)名,，以軟為概念,，強調(diào)在堅硬的世界中，我們要保護好自己的內(nèi)心,，與產(chǎn)品的“流心”相互對應,。 五芳影業(yè)經(jīng)歷了佛系更新、高頻更新以及常規(guī)更新三種階段后,，已經(jīng)成為五芳齋的品牌IP,，發(fā)布的作品自帶流量，屢次出圈成為爆款視頻,。 另外從五芳影業(yè)各個階段的風格變化中,，我們也不難感知到品牌在不同時期傳播側(cè)重點的改變： 初始階段：以沙雕廣告進行social營銷，以更受年輕群體歡迎的方式提升品牌認知度,； 第二階段：保持高頻創(chuàng)作,，完成在每年傳統(tǒng)節(jié)日時的品牌露出； 第三階段：五芳齋保持大節(jié)點的更新,，維持觀眾對品牌的期待和關(guān)注,。
老金曾說“五芳影業(yè)是五芳齋的游戲”，我想在游戲前面添一個設(shè)定： “勇敢者的游戲”沙雕,、無厘頭風格的作品,，是已經(jīng)實踐過多次、成功的風格探索,。 當一種風格成為固定模式,，面對觀眾對其要求和標準越來越高，擺在品牌面前的問題是： 該繼續(xù)前面的道路還是另辟新的風格,？ 五芳齋的答案,，很顯然是后者。 從2017年到今年,，他們前后嘗試過了沙雕,、復古,、國漫、科幻,、紀錄片,、微電影等等風格和形式的作品。 雖然新的嘗試未必能讓所有觀眾接受,，但五芳齋選擇先跑起來,，勇敢地探索與年輕人對話的每一種方式。 三,、
老字號的新故事
不斷更的續(xù)寫方式很難想象一個百年歷史的品牌,，至今依然能夠走在當下年輕人的身旁，這需要有多大決心和毅力,。 五芳齋要講好“老字號的新故事”,，就需要給營銷不斷注入新的能量。 創(chuàng)造虛擬數(shù)字人“五糯糯”,，探尋虛擬與現(xiàn)實
去年元宇宙進行得如火如荼,，這位老字號也加入了行列。 在五芳影業(yè)探尋了元宇宙的問題后,，又推出了品牌首位虛擬代言人——五糯糯,。 五糯糯
做虛擬人的品牌不少，但五芳齋顯然并不想做沒有記憶度的虛擬人,。 從造型設(shè)計中不難看出,，五糯糯更符合江南水鄉(xiāng)的著裝特征，結(jié)合了傳統(tǒng)節(jié)令文化與虛擬技術(shù),，五芳齋打造了極具辨識度的五糯糯,。 在服飾上,，五糯糯的服飾可以四季更替,，每一季的服裝都有設(shè)計巧思： 五糯糯四時服飾
春季服飾將中華傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)云肩與改良版的旗袍相結(jié)合；
夏季服飾將五芳齋獨屬的粽葉標識嵌入其中,；
秋季服飾在花紋上加入了五芳齋金桂桂花糕的特殊設(shè)計,；
冬季服飾大范圍使用了五芳齋專屬紅。
在數(shù)字場景上,，五糯糯居住之地處處呈現(xiàn)江南風情,。 而在數(shù)字人營銷上，五芳齋讓五糯糯以四季轉(zhuǎn)換為靈感,，創(chuàng)作了昆曲戲劇《四時賦》,，并出演數(shù)字MV以及五芳影業(yè)近年來的許多作品。 以傳統(tǒng)節(jié)令文化,，結(jié)合昆曲傳統(tǒng)藝術(shù),，五糯糯不僅僅是虛擬人,，更是五芳齋用數(shù)字外衣包住傳統(tǒng)內(nèi)核的一種營銷方式。 去年中秋,，五芳齋與五菱汽車完成了一次跨界合作，不僅合拍了一支創(chuàng)意大片,，還打造聯(lián)名中秋禮盒,，在線下舉辦了快閃店，并通過直播的方式圈粉年輕人,。 五芳齋與五菱汽車
今年中秋,，會玩的五芳齋與會整活的雪王聯(lián)手獻上了一支視頻，以毛氈的畫風和月餅視角探討人與生活的微妙情感,。
之前五芳齋還與迪士尼,、小罐茶、漫威,、鐘薛高,、拉面說、元氣森林,、王者榮耀等品牌聯(lián)名,，合作創(chuàng)新了一系列產(chǎn)品和包裝。 五芳齋X小罐茶聯(lián)名 五芳齋X王者榮耀
除了五菱汽車,、蜜雪冰城,，五芳齋的聯(lián)名名單里并不限于品牌和聯(lián)名活動，甚至還會主動挖掘和連接到傳統(tǒng)文化技藝上,。 粽子 X 藤編 社交媒體運營：消費者在哪個宇宙,，五芳齋就去哪個宇宙
“你在哪個宇宙，我們就去哪個宇宙”這是五芳影院錐宇宙片中的一句話,。 從品牌的角度來理解這句話“消費者在哪個宇宙,，五芳齋就去哪個宇宙”。 當五芳齋用五芳影院完成了品牌形象的塑造,，在社交媒體端,，五芳齋的創(chuàng)作風格延續(xù)了形象和人格。 細挖五芳齋的微信公眾號,，以復古+潮流作為設(shè)計風格,，在主題上相對靈活，文章強調(diào)互動感,，以點擊動作與用戶互動,，在用戶體驗中完成產(chǎn)品的科普和種草。 精巧的水墨畫
橫屏漫畫形式
各式互動頁面
B站作為國內(nèi)網(wǎng)友活躍度很高的視頻平臺,，之前以鬼畜和整活視頻出圈,，而五芳齋早早就進駐了B站,，其早期的無厘頭和沙雕形象讓品牌在B站“水土相服”。 在之前投放的廣告位上,，五芳齋也特別大膽,。 它曾啟用兩張充滿屏幕的人臉作為封面設(shè)計，讓B站網(wǎng)友忍不住地點擊觀看視頻,。 推廣設(shè)計
五芳齋B站賬戶粉絲近5萬,，獲贊數(shù)超過48萬，視頻播放數(shù)高達497.2萬,。五芳齋投稿超過750次,。 可見，憑借五芳齋大膽嘗試,、勇于探索的營銷風格,，高頻更新和五芳影業(yè)的IP打造，五芳齋已經(jīng)在各個平臺上積累了一定數(shù)量的年輕粉絲,。 四,、
五芳齋年輕化成功了嗎？ 在回答這個問題之前,，我想先回到文章開頭： “大家認為五芳齋營銷風格變了,，看不懂了、不好玩了,?！?/p> 如果我們從五芳影業(yè)風格變化來看品牌策略變化，也許就能理解這種風格變化了,。 從最開始想要快速與年輕消費者玩在一起,，打響品牌名氣，那么最簡單粗暴的方式就是以一種非常大膽的方式切入年輕人當中,。 等到五芳影業(yè)出圈之后,，大家對五芳齋的印象好像固有化了。
問題是品牌的長線運營不能只圖觀眾樂一樂,。五芳齋更想做陪伴年輕用戶的品牌,，以及三年之中，大家的心態(tài)有了很大的變化,，所以五芳齋開始從無厘頭變走心了。 一些新的風格嘗試必然會面臨著一些質(zhì)疑,。 近年大眾對五芳影業(yè)產(chǎn)出的作品褒貶不一,，品牌方自己也知道。 從今年中秋的定格動畫中,，我們能窺見一些品牌的想法： 五芳齋X蜜雪冰城 第四集
《為什么五芳齋不變成別人的決定,？》 是不是不夠Z世代,、ROI不夠高？
是不是不夠有流量呢,？ 現(xiàn)在誰有時間看內(nèi)容?。?br>15秒就夠了,。 洗腦比較好,，洗腦有效果 找對人群insight，打造月餅閉環(huán)
五芳影業(yè)一部作品出圈不難,，但想部部出圈,，很難。 好在五芳齋并沒有停留在過去的成績之中,，而是保持創(chuàng)新,，將勇敢者的游戲繼續(xù)下去。 五芳齋年輕化成功了嗎,？我認為,，一定程度上來說是成功的。 如果你能在中秋,、端午等時令節(jié)氣想起五芳齋的名字,； 提到老品牌年輕化做得比較好的品牌，大家腦袋里有它一席之地,。 那么它年輕化就是成功的,。
雖然，下一種切中年輕消費者的心坎的營銷風格還未可知,，但也許就在五芳齋一系列的探索中,。 希望上市之后的五芳齋，能夠保持本心,，做好產(chǎn)品,。 關(guān)于其他的，我們就對它多一些耐心和等待,。 在波動的世界中,，留多一些空間，留多一些柔軟,。 參考資料：
1,、五芳齋的歷史，你了解嗎,？嘉興檔案,；
2、五芳齋的廣告,，我已經(jīng)四年沒看懂了,，豆子,；
3、關(guān)于五芳齋傳播的五點思考,，老金扯談,；
4、期待了一年的五芳齋中秋廣告,，最后就這,？，向喵咪比個耶,！
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