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ABM的一個(gè)關(guān)鍵原則是：將GTM（Go to Market，進(jìn)入市場(chǎng)策略）的每一個(gè)方面都與正確的客戶旅程相匹配,。 Gartner研究顯示,，B2B購(gòu)買必做以下6項(xiàng)“功課”，才能達(dá)成最終購(gòu)買：
實(shí)際中,，這些工作并不是線性完成的。買家參與到以上所謂的“循環(huán)”中,，在購(gòu)買過(guò)程中多次交替重復(fù)這6種購(gòu)買動(dòng)作,。這使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)和銷售之間的“接力棒傳遞”模式在如今高度復(fù)雜的B2B購(gòu)買過(guò)程中毫不奏效。市場(chǎng)和銷售必須協(xié)同工作,，才能獲得共贏,。
利用線性模型來(lái)規(guī)劃非線性旅程雖然客戶旅程不是線性的，但仍可以通過(guò)線性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估和管理,。通過(guò)將非線性客戶旅程映射到線性購(gòu)買階段,，可以指導(dǎo)企業(yè)的ABM實(shí)踐。下面提供了客戶旅程的線性模型,，企業(yè)可以用作參考： 實(shí)踐中,，企業(yè)也應(yīng)該調(diào)整這些階段，以適應(yīng)其業(yè)務(wù)的細(xì)微差別,。例如,，一些公司在MQA（市場(chǎng)合格目標(biāo)客戶）和商機(jī)之間添加了“會(huì)面（Meeting）”階段；也有人將“商機(jī)”細(xì)分為多個(gè)階段,；還有許多公司創(chuàng)建的旅程更專注于售后經(jīng)驗(yàn),，留存和拓展客戶。無(wú)論如何,，關(guān)鍵是定制針對(duì)性的客戶旅程,，使其適用于自身增長(zhǎng)需求。 但必須注意：目標(biāo)客戶在客戶旅程中動(dòng)態(tài)移動(dòng),。這一非線性過(guò)程中,，企業(yè)GTM策略必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 MQA,，而不是MQLMQA（市場(chǎng)合格目標(biāo)客戶）是合格目標(biāo)客戶的子集,，MQA已展示出一定程度的購(gòu)買意向。 有時(shí)疲憊的買家通?？咕苁袌?chǎng)和銷售拓展,，實(shí)際上更想要聽(tīng)取供應(yīng)商的意見(jiàn)。如果我們能找到這些買家,，從第一次營(yíng)銷動(dòng)作開(kāi)始,，就體現(xiàn)自身解決方案，描繪更偏向自身的競(jìng)爭(zhēng)圖景,，更容易建立信任并贏得訂單,。 71%買家通常會(huì)在早期評(píng)估中就建立與新供應(yīng)商的聯(lián)系?！?Todd Berkowitz, Gartner 75%高管會(huì)主動(dòng)閱讀與其業(yè)務(wù)相關(guān)的材料,。—— ITSMA 74%買家會(huì)首選更有洞察力的銷售代表,?！?Corporate Visions 90%買家愿意在購(gòu)買過(guò)程中更早地接觸賣家，尤其是在面對(duì)新的,、有風(fēng)險(xiǎn)的或復(fù)雜的采購(gòu)情況時(shí),。—— CSO Insights 正如我們所看到的,，“以線索為中心”的營(yíng)銷碰壁了,。如果沒(méi)有做好洞察，市場(chǎng)可能會(huì)將某些展示出興趣的聯(lián)系人交付給銷售,，但銷售卻會(huì)發(fā)現(xiàn)該線索并沒(méi)有采購(gòu)需求,。換句話說(shuō)，當(dāng)目標(biāo)客戶聯(lián)系人未開(kāi)始采購(gòu)流程時(shí),，所謂的“線索”對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的,。 “MQL曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，運(yùn)行得很好,，但早已失去了用處?，F(xiàn)在是時(shí)候轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域了?！薄猅odd Berkowitz, Gartner 對(duì)比之下,，對(duì)銷售人員更有用的是：知道目標(biāo)客戶何時(shí)具有采購(gòu)意向，并隨時(shí)準(zhǔn)備好與之接洽,。因此,，許多B2B企業(yè)正在從關(guān)注MQL轉(zhuǎn)向關(guān)注MQA,。這也是從傳統(tǒng)的“線索漏斗”到“客戶旅程”的進(jìn)化的一部分。 識(shí)別和洞察MQA當(dāng)目標(biāo)客戶有采購(gòu)計(jì)劃并對(duì)你的產(chǎn)品感興趣時(shí),，需要如何洞察? 理想情況下,，可以通過(guò)查看目標(biāo)客戶以及它們?cè)诟鱾€(gè)渠道的行為實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)智能（意圖數(shù)據(jù)分析）可以為此賦能,。
與目標(biāo)客戶互動(dòng)的FIRE策略 另一種識(shí)別MQA的方法是使用傳統(tǒng)打分制的互動(dòng)評(píng)分系統(tǒng),，類似于營(yíng)銷自動(dòng)化的線索評(píng)分系統(tǒng)。 基于此,，要定義MQA閾值,，具體需要考慮以下三個(gè)因素：
例如，一個(gè)簡(jiǎn)單的MQA定義規(guī)則可能是“在過(guò)去3個(gè)月里,，至少有3個(gè)角色互動(dòng),，其中包括至少一個(gè)副總裁級(jí)別或職位更高的角色參與60分鐘?！?/p> 基于ABM的客戶旅程千變?nèi)f化,，但正如開(kāi)頭所說(shuō)——“非線性的問(wèn)題也可以有線性的方案參考”。后續(xù)我們將介紹不同類型的ABM策略,。 |
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