《視覺錘》

勞拉·里斯

◆ 總序

2021/8/22 發(fā)表想法

江南春說，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量經(jīng)濟(jì),，而是人心經(jīng)濟(jì),。營銷從人的心智出發(fā)，這個(gè)觀點(diǎn)還是非常有啟發(fā)的,。

>> 營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭,，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智,。心智決定市場,，也決定營銷的成敗。

◆ 第1章 錘子：驚人的力量

>> 就像耐克的符號,，簡潔是創(chuàng)造一個(gè)視覺錘的關(guān)鍵,。

>> 簡潔結(jié)合獨(dú)特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別,。

>> 對于市場領(lǐng)先者來說,，商標(biāo)是潛在的視覺錘。

>> “兩頭公牛和一個(gè)太陽”,，這樣的組合是一個(gè)虛弱的錘子,，它的力量無法與奔馳的三角星,、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬,。

◆ 第2章 釘子：終極目標(biāo)

>> [插圖]

既然視覺比語言文字更具有情感上的影響,，那么從邏輯上來說，營銷人首先要做的決定就是使用什么視覺元素,。

◆ 第3章 形狀：簡單的就是最好的

>> 當(dāng)你在尋找視覺錘的時(shí)候,，要從釘子開始。但這里有一個(gè)悖論,。

通常為了得到一個(gè)更有效的錘子,，你不得不犧牲一部分語言表述中的意思。

相比“紅十字”,，“傷員救濟(jì)”更具象也更有實(shí)際含義,，但它無法視覺化，不過沒關(guān)系,，“紅十字”可以,。

營銷規(guī)劃的終極目標(biāo)是將一個(gè)概念植入顧客心智中，但有時(shí)借用已經(jīng)存在的概念“搭個(gè)車”會更簡單,。

紅十字將“紅色”這個(gè)詞和這種顏色與“非營利性慈善組織”聯(lián)系起來,。因此著名樂隊(duì)U2的主唱博諾和鮑比·施萊弗(薩金特·施萊弗的兒子)聯(lián)手創(chuàng)辦了Product Red，為非洲消除艾滋病籌集資金,。

[插圖]

美國紅十字會

紅色產(chǎn)物品牌被授權(quán)給蘋果,、匡威、戴爾,、蓋普,、賀曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合伙公司,。每家合伙公司開發(fā)一款帶有Product Red標(biāo)識的產(chǎn)品,，公司所得利潤的一部分將被捐給抗擊艾滋、結(jié)核和瘧疾的全球基金組織（Global Fund）,。

2020/10/30 發(fā)表想法

>> 當(dāng)你在尋找視覺錘的時(shí)候,，要從釘子開始。但這里有一個(gè)悖論,。

通常為了得到一個(gè)更有效的錘子,，你不得不犧牲一部分語言表述中的意思。

相比“紅十字”,，“傷員救濟(jì)”更具象也更有實(shí)際含義,，但它無法視覺化，不過沒關(guān)系,，“紅十字”可以,。

營銷規(guī)劃的終極目標(biāo)是將一個(gè)概念植入顧客心智中，但有時(shí)借用已經(jīng)存在的概念“搭個(gè)車”會更簡單。

紅十字將“紅色”這個(gè)詞和這種顏色與“非營利性慈善組織”聯(lián)系起來,。因此著名樂隊(duì)U2的主唱博諾和鮑比·施萊弗(薩金特·施萊弗的兒子)聯(lián)手創(chuàng)辦了Product Red,，為非洲消除艾滋病籌集資金。

[插圖]

美國紅十字會

紅色產(chǎn)物品牌被授權(quán)給蘋果,、匡威,、戴爾、蓋普,、賀曼（Hallmark）,、耐克和星巴克等合伙公司。每家合伙公司開發(fā)一款帶有Product Red標(biāo)識的產(chǎn)品,，公司所得利潤的一部分將被捐給抗擊艾滋,、結(jié)核和瘧疾的全球基金組織（Global Fund）。

>> 視覺錘的目標(biāo)是將一個(gè)“字眼”釘入顧客心智,。

>> 有一個(gè)機(jī)會常常被忽視,，那就是將你的視覺錘用語言表述出來，比如可口可樂的“曲線瓶”,、奔馳的“三角星”和耐克的“鉤子”,。為視覺錘取一個(gè)名字可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。麥當(dāng)勞用它的首字母“M”作為商標(biāo),，但同時(shí)給這個(gè)符號取名為“金色拱門”,，這樣公司就比“僅僅是符號”多走了一步，把“M”轉(zhuǎn)變成一個(gè)有效的視覺錘,。金色拱門將麥當(dāng)勞在快餐領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先地位視覺化了,。

>> 最強(qiáng)的兩個(gè)視覺形狀是與男性生殖器官關(guān)聯(lián)的柱形和與女性生殖器官關(guān)聯(lián)的環(huán)形，因?yàn)樗鼈兡芗ぐl(fā)情感上的反應(yīng),。使用這兩個(gè)符號中的任何一個(gè)的視覺錘都會特別有效,。例如：可口可樂的曲線瓶是個(gè)柱形，奔馳的三角星是個(gè)環(huán)形,。

>> 方形是最弱的形狀,，也是非常無趣的視覺錘。

◆ 第4章 顏色：對立

>> 柯達(dá)的黃色也是如此,。黃色盒子傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)中的領(lǐng)先地位,。用綠色盒子裝的富士膠卷則不同。除非它更便宜,，或者商場里沒有柯達(dá)膠卷的存貨了,，絕大多數(shù)消費(fèi)者在能買到黃色包裝柯達(dá)的時(shí)候，都不會買“綠色”的富士,。

>> 沒有釘子,，錘子是沒有用處的,。黃色盒子錘打的是柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位。但如今傳統(tǒng)膠卷已經(jīng)幾乎消亡了,，因?yàn)閿z影步入了數(shù)碼時(shí)代,。因此柯達(dá)犯了典型的錯(cuò)誤，試圖將其柯達(dá)品牌名和黃色錘子用在一系列數(shù)碼產(chǎn)品上,。結(jié)果是凄涼的,。

>> 如果你成功建立了一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘（牛仔,、鴨子,、檸檬、橙子中的稻草等）,，你在試圖改變視覺錘的同時(shí)就無法避免對你的品牌有所損害,。

>> 名字、口號和視覺錘一致才能建立品牌,，而不是依靠多樣性,。[插圖]在顏色方面也如此。單一色總是比多色要好,。

>> 兩種顏色很難記憶,，3種顏色就幾乎不可能被記住。

>> 一個(gè)符號容易被人記住,，兩個(gè)符號容易引起混淆,。

>> 將顏色作為品牌名的一部分通常是個(gè)好主意，尤其是品類中缺少“顏色”命名的時(shí)候,。但是要記住,，消費(fèi)者看待品牌是以字面為導(dǎo)向的。你的“顏色”品牌名需要一個(gè)使用與你的品牌名相同顏色的視覺錘,。

◆ 第5章 產(chǎn)品：完美的錘子

>> 視覺符號是強(qiáng)有力的,，因?yàn)槿藗兂３Ｏ嘈潘麄兛匆姷模鴳岩伤麄兟犚姷?。人們常說：“我知道這是真的,，我親眼看見的?！币粋€(gè)視覺錘為品牌創(chuàng)造的可視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字本身能觸及的范圍,。

>> 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上加入?yún)^(qū)隔性的視覺元素，然后在幾十年（而非僅僅幾年）里保持這種區(qū)隔性,。

>> Cheerios則不同,，它是一個(gè)離碗20英尺遠(yuǎn)也能認(rèn)出來的早餐谷物品牌?！爸虚g帶孔的谷物”就是這個(gè)品牌的視覺錘,，它將Cheerios這個(gè)品牌從其他幾百個(gè)早餐谷物品牌中區(qū)隔出來,，其他品牌看起來都非常相似。

>> 另一個(gè)通過運(yùn)用“小孔戰(zhàn)略”成為市場主導(dǎo)品牌的是Thomas’英式小蛋糕,。[插圖]“原創(chuàng)的蓬松英式蛋糕”這個(gè)語言釘子表達(dá)了品牌的原創(chuàng)性和區(qū)隔性,。標(biāo)識上的英式公共馬車也能將這個(gè)釘子釘入心智。

>> 巴拉克·奧巴馬在2008年就是這么做的,。他的總統(tǒng)大選活動引起了營銷界的注意,。在美國廣告主協(xié)會（Association of National Advertisers）2009年的年會上，奧巴馬被選為“年度營銷人”,。[插圖]（圖上英文意為：我們可以信任的改變）他的2008政治活動結(jié)合了一個(gè)容易記憶的釘子（我們可以信任的改變）和一個(gè)容易記憶的視覺錘（升起的太陽）,。

◆ 第6章 包裝：做得不同

>> 你第一次聽到耐克的口號“只管去做”（Just do it）時(shí)，你可能會想：嗯,，這是什么意思,？但最后，“只管去做”不再僅僅是一條標(biāo)語,，它成了年輕一代人的戰(zhàn)斗口號,。越多的人認(rèn)同一則口號，這則口號就越有力,。

◆ 第8章 創(chuàng)始人：天生的錘子

>> 戴爾公司的邁克爾·戴爾,、星巴克的霍華德·舒爾茨、微軟的史蒂夫·鮑爾默,、維珍航空的理查德·布蘭森,、甲骨文的拉里·埃里森、通用電氣的杰夫·伊梅爾特,、Facebook的馬克·扎格伯克,。當(dāng)然，還有美國地產(chǎn)大亨唐納德·特朗普,。

>> 我們通常會建議我們的客戶,，如果你想要公司出名，你就讓你的首席執(zhí)行官也出名,。

>> 肯德基的創(chuàng)始人哈蘭德·桑德斯（Harland Sanders）更具“震驚力”了,。人們多稱他為桑德斯上校，他穿著白色的上衣,，戴著黑色的領(lǐng)結(jié),，推廣他用了11種香料的秘密配方?！八敝该牢丁本褪钦Z言釘子,，桑德斯就是視覺錘。兩者的結(jié)合創(chuàng)造了全國最大的炸雞快餐連鎖店,。

>> 真好吃”只能是一個(gè)作用微乎其微的營銷口號,?！そ饘殰骸班拧牢丁,！薄溗雇柨Х龋∕axwell House）：“滴滴香濃,，意猶未盡?！薄み_(dá)美航空（Delta）：“美好行程,。”·通用電氣：“GE帶來美好生活,?！?/p>

>> 對肯德基品牌來說，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)同的視覺元素就是穿著白上衣戴著黑領(lǐng)結(jié)的桑德斯上校,。

最好的品牌是把品牌的每個(gè)方面都“鎖”在一起,，當(dāng)然,，這些方面包括這本書里談到的所有內(nèi)容,。

要把視覺和語言鎖在一起。這一概念同樣適用于品牌名,。

[插圖]

開車路過一家肯德基餐廳時(shí),，你看到了什么？桑德斯上校的大幅圖片,。那么為什么不把這個(gè)連鎖餐廳叫作“桑德斯上校雞肉餐廳”呢,？

這樣就把品牌名和視覺錘鎖在了一起。為什么不用回最初的口號“吮指美味,，11種香料”呢,？換作是我，就會這么做,。

2020/10/31 發(fā)表想法

>> 對肯德基品牌來說,，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)同的視覺元素就是穿著白上衣戴著黑領(lǐng)結(jié)的桑德斯上校。

最好的品牌是把品牌的每個(gè)方面都“鎖”在一起,，當(dāng)然,，這些方面包括這本書里談到的所有內(nèi)容。

要把視覺和語言鎖在一起,。這一概念同樣適用于品牌名,。

[插圖]

開車路過一家肯德基餐廳時(shí)，你看到了什么,？桑德斯上校的大幅圖片,。那么為什么不把這個(gè)連鎖餐廳叫作“桑德斯上校雞肉餐廳”呢？

這樣就把品牌名和視覺錘鎖在了一起,。為什么不用回最初的口號“吮指美味,，11種香料”呢,？換作是我，就會這么做,。

>> 桑德斯上校因炸雞而知名,，棒！約翰因比薩而知名,，杰克·丹尼因威士忌而知名,，約翰·漢考克因保險(xiǎn)而知名，但是瑪莎·斯圖爾特因何知名呢,？瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司中的“全”恰恰反映了這個(gè)品牌的弱點(diǎn),。

◆ 第9章 符號：將無形視覺化

>> 視覺上的暗喻是指借用一個(gè)符號，使無形的產(chǎn)品具有生命力,。

>> 旅行者公司（Travelers）用了一個(gè)小紅傘的符號來標(biāo)示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù),。它最近的語言釘子是“在傘下更好”。

◆ 第10章 名人：雙刃劍

>> 不要用名人做視覺錘,，原因有三個(gè)：名人的代言費(fèi)很高,；名人有時(shí)候不是你產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者；名人也是人,，也有人性的弱點(diǎn),，這些弱點(diǎn)有時(shí)候可能會有損于你的品牌。

◆ 第11章 動物：把動物人格化

>> 捷豹汽車看起來就像一頭豹子,，線條流暢而迅猛,。這是一個(gè)好的視覺錘，但不幸的是它幾乎沒有語言釘子,，這在事實(shí)上嚴(yán)重?fù)p害捷豹的銷量,。

>> 寶馬是終極駕駛機(jī)器，保時(shí)捷是終極跑車,，奔馳是極高聲望的汽車,，但是捷豹是什么？是一個(gè)還在尋找語言釘子的品牌,。

>> 電視從根本上來說是一個(gè)娛樂媒體,，而廣播、報(bào)紙,、雜志和互聯(lián)網(wǎng)是信息媒體,。

>> 推特選擇了一個(gè)可以將之視覺化的名字，并且聚焦于140個(gè)字符的信息,，把這些信息叫做“tweets”[插圖],。把所有這些創(chuàng)意結(jié)合起來，就形成了具有殺傷力的組合,。

◆ 第12章 傳承：讓歷史發(fā)揮作用

>> 以變得更強(qiáng)大?，F(xiàn)在的這個(gè)視覺符號需要湊近了仔細(xì)研究,，才能分辨出一個(gè)長發(fā)飄飄的女士拿著一片面包。大多數(shù)人都忽略了這個(gè)充滿藝術(shù)氣息的圖案,，只看到“帕尼羅”這個(gè)詞,。

>> 在被理解之前，文字需要被大腦轉(zhuǎn)換成聽覺上的聲音,，這需要花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間,。

>> 使用視覺錘比僅僅使用文字更好，因?yàn)樗鼈儙缀蹩梢员涣⒖套R別出來,。

◆ 第13章 你的錘子：如何找到一個(gè)視覺錘

>> 沒有視覺錘,，你的營銷規(guī)劃就缺少了工具箱里最強(qiáng)大的裝備。

讓我重復(fù)一遍,。視覺錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好,、最有效、最有說服力的途徑,，但99%的營銷規(guī)劃都缺少視覺錘,。

盡管錘子的力量很大，但釘子仍然更為重要,。畢竟,，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標(biāo),。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具,。

2020/10/31 發(fā)表想法

>> 沒有視覺錘，你的營銷規(guī)劃就缺少了工具箱里最強(qiáng)大的裝備,。

讓我重復(fù)一遍,。視覺錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好、最有效,、最有說服力的途徑,，但99%的營銷規(guī)劃都缺少視覺錘。

盡管錘子的力量很大,，但釘子仍然更為重要,。畢竟，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標(biāo),。錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具,。