號稱“年輕人的第一杯茅臺”的醬香拿鐵，原價38,，券后到手19,，你喝了嗎？

就這兩天的朋友圈,，相信大家隔著屏幕都能聞到一股白酒味,！這場瑞幸加茅臺的聯(lián)名大戲，感官評價雖褒貶不一,，但社媒話題熱度,，絕對滿分,。

不完全統(tǒng)計(jì)，以“醬香拿鐵”為中心,，向外輻射的話題多達(dá)十多個,，比如“瑞幸公開原料生產(chǎn)視頻”、“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”,、“茅臺巧克力即將上線”,、“喝一杯醬香拿鐵或賺9元”......甚至于滴滴出行借勢“喝了醬香拿鐵能否開車”發(fā)起了代駕打車券、網(wǎng)友調(diào)侃蜜雪冰城“親愛的雪 我已嫁入豪門”,，在社交媒體上影響力之大堪稱近期跨界營銷的典范,。

事實(shí)上，品牌聯(lián)名營銷并不新鮮,，在茶咖賽道上,，細(xì)數(shù)下來：喜茶加Fendi（芬迪）注入“FENDI喜悅黃”，名是有了,，看起來卻更貴了,；茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出“醉步上道”，這回“道”上對了,，影響力卻差點(diǎn)意思......而這杯“含茅量”僅1.8-2.7毫升的醬香拿鐵,，激起的水花卻讓瑞幸和茅臺贏得盆滿缽滿——圈層破了，銷量爆了,，股票漲了,。

現(xiàn)在，來杯醬香味的咖啡,，和大家一起聊一聊這次跨界營銷爆火背后的原因：

1,、“門當(dāng)戶對”的品牌聯(lián)名，方可1+1＞2

品牌聯(lián)名不是盲目“組CP”,，這里的“門當(dāng)戶對”指的是兩個品牌行業(yè)跨度,、品牌知名度、契合度都不能差異過大,，盡量勢均力敵,，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。具體來看：

首先,，在行業(yè)跨度上如果差異過大,，很容易出現(xiàn)品牌認(rèn)知偏差，用網(wǎng)友的話講,，“這很難評,。” 舉個例子：早前瑞幸咖啡就曾與內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”推限定款聯(lián)名杯套“幸運(yùn)之翼”，很顯然,，瑞幸想要借助“反差”營造噱頭,，但截然不同的社交屬性產(chǎn)品，反而讓人摸不著頭腦,，甚至反噬,，買賬的消費(fèi)者也不會多。相比之下,，美酒+咖啡，不僅重新定義咖啡,，還創(chuàng)新了醬香味的拿鐵,，一杯19塊的嘗鮮價就能感受醬香的魅力。

再者,，茅臺作為一個高端白酒品牌,，國民知名度不言而喻，但瑞幸也是中國首個萬店連鎖咖啡品牌,，一個打聲量,，一個擴(kuò)范圍，這就好比如一條巷子安一個喇叭,，和萬千巷子都安喇叭相比,，肯定后者傳播信息更快，覆蓋面積更廣,。所以,，當(dāng)一萬多家瑞幸門店都搞起茅臺的醬香時，那真的就是醬香的味道傳遍祖國的天南地北了,。

2,、“文化滲透式”的客群互換，簡稱“偷家了”

客群互換,、影響力疊加,，是品牌聯(lián)名所圖的本質(zhì)。于茅臺而言,，培養(yǎng)年輕群體中潛在的白酒用戶是必然要走的路,，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來,。

相比之下,，年輕社畜們天天靠著咖啡續(xù)命，瑞幸咖啡不論是市場定位,，還是用戶群體,，更偏年輕化的特點(diǎn)，恰恰是茅臺所看中的。畢竟,，年輕人的第一口茅臺不一定是茅臺冰激凌,，或許還有茅臺咖啡，之后還有茅臺巧克力,。而瑞幸期盼的,，是用這樣一種討巧的營銷手段帶動老一輩群體把咖啡喝起來。所以,，以一種“文化滲透”的方式讓兩者的客群互換,，更上頭，也更本質(zhì),。

但從二者的真實(shí)客群來看,，瑞幸并不是茅臺的最佳之選，煙火認(rèn)為,，直接去撬動中產(chǎn)用戶群體比撬動白領(lǐng)來得更實(shí)際,，所以星巴克顯然要比瑞幸適合這場跨界合作。要知道,，富裕中產(chǎn)的確會為了面子或階層跨越去勒緊褲腰帶買茅臺,，這部分人看齊的對象也正是有能力消費(fèi)茅臺的富裕階層或者是掌握優(yōu)質(zhì)社會資源特權(quán)階層。換句話說,，星巴克,、山姆的消費(fèi)群體踮踮腳尖、咬咬牙也能消費(fèi)茅臺,，而初入職場每天擠地鐵的年輕人,，還真的要再等上幾年才有這個實(shí)力。

這里插句題外話,，中國有一個特別有意思的現(xiàn)象,，但凡是做生意做得好的老板，幾乎都是煙酒行家,，即便是二三十歲的年輕老板,，對于白酒茶葉的門門道道也都有一定的知識儲備，這個小細(xì)節(jié)不妨觀察細(xì)品,。

3,、9.9（酒，點(diǎn)酒）之外的野望,，營造人人喝得起茅臺的氛圍

所以說,，對于茅臺來說這場聯(lián)名營銷象征意義大于實(shí)際，而瑞幸,，可真贏麻了,。

大眾對于瑞幸和茅臺的價格認(rèn)知根深蒂固,，茅臺=有錢人，瑞幸=打工族,，對于普通打工人而言,，某種程度上講，茅臺無疑是白酒中“愛馬仕”,，是特權(quán)群體的消費(fèi)品,，而瑞幸咖啡有了星巴克作為參照物，更是普通工薪階層的消費(fèi)品,，二者聯(lián)名給后者的消費(fèi)群體帶來了一次難得一遇的“品奢”消費(fèi)體驗(yàn),，所以當(dāng)瑞幸品牌告訴年輕人“醬香咖啡是年輕人的第一杯茅臺”，僅需支付19元時,，恐怕沒有幾個年輕人不心動,，即便19塊錢不如預(yù)期，至少也算是跟風(fēng)嘗了回鮮,。營造一種人人喝得起茅臺的氛圍，瑞幸的的確確與自己的消費(fèi)者達(dá)成了雙贏,。

4,、“醬香拿鐵”與反差給予大眾討論空間，談資=流量

現(xiàn)在的聯(lián)名營銷需要“打反差”,，美酒+咖啡,，相當(dāng)于年輕人的咖啡奶茶與中老年的茶葉白酒撞了個滿懷。同時,，通過玩梗,、造詞等社交玩法，尤其契合當(dāng)下年輕人喜愛的社交趨勢與情緒價值的傳播方式,，而“醬香拿鐵”這一新詞附上商品,，足以成為年輕人在社交媒體平臺上新的談資。

Anyway,，從營銷層面說,，這場美酒加咖啡的跨界營銷創(chuàng)意依然是非常成功的，至少出圈了,，無論是瑞幸咖啡,，還是貴州茅臺，相信背后都有著更大的謀算,。一個坐擁2.34萬億的國酒品牌,，能讓瑞幸實(shí)現(xiàn)品牌溢價，從“平民化”走向“高端化”,，創(chuàng)造更多收益,；一個打敗星巴克的國咖,，也讓茅臺在“不掉咖位”的前提下，也接接年輕人的地氣,。至于兩家品牌是否撬動了彼此的客群,，懂的都懂！