作者 | 歸去來

編輯 | 唐飛

日本經(jīng)濟學家曾提出過一個“貓咪經(jīng)濟學”的觀點,，大意是指無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪,，就一定能夠獲利,，即貓咪等于經(jīng)濟。

這種觀點當然也適用于我國,，比如星巴克曾推出圣誕季的麋鹿馬克杯,、迪士尼的冰雪奇緣保溫杯等等，但幾乎每個節(jié)日都有一款的限定周邊中,，只有“貓爪杯”火出天際,、引發(fā)搶購潮?！拔垺毙枨笤絹碓酱蠛螅埧\而生,，人均單次消費在50元-80元之間,，其消費者多為白領或學生。一只叫“吾皇”的貓咪的漫畫形象獲評由網(wǎng)友票選出的“淘寶原創(chuàng)十大IP”,，“吾皇萬睡”系列周邊產(chǎn)品在淘寶上備受推崇,；以貓咪為主角的漫改電影《羅小黑戰(zhàn)記》，制作成本大約3000萬,，卻取得了超過了3億元的票房,。

此外在寵物食品賽道也出現(xiàn)多家上市企業(yè)，2017年以來,，A股已成功上市中寵股份,、依依股份、路斯股份,、源飛寵物,、天元寵物等涉及寵物食品生產(chǎn)、銷售的公司,。

另外,，今年以來還有多家公司披露了IPO進程，3月,，福貝寵物更新招股書,，申請上交所主板上市；6月,，證監(jiān)會披露,，同意乖寶寵物首次公開發(fā)行股票的注冊申請；同月,，帥克寵物也IPO輔導狀態(tài)變更為“輔導驗收”,。

這些企業(yè)不僅在國內(nèi)高歌猛進,，還把生意做到了國外。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示,，6月當月我國寵物食品出口金額7.5億元,，同比增長0.7%，環(huán)比增長4%,；出口均價3.55萬元/噸,，環(huán)比增加15%，同比增加24%,，為2022年以來的新高,，價格恢復顯著,。

海外需求的逐步回暖,，也帶動了國內(nèi)企業(yè)業(yè)績的提振,。以中寵股份為例,，據(jù)中寵股份發(fā)布的2023年上半年財報顯示,，公司營收同比增長7.89%至17.15億元,，公司歸母凈利潤同比增長40.71%至0.96億元,。

寵物細分賽道,，正進入高增速時代

事實上,，如今養(yǎng)寵已成為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上不可缺少的話題,。

在某社交平臺上，“寵物”詞條筆記發(fā)布量超過1466萬篇,，總瀏覽量超過60億次,。

隨著“寵物”話題的持續(xù)高熱度，以及寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度的持續(xù)提升,，中國寵物行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢,。據(jù)《2022年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2022年我國寵物行業(yè)（犬貓）市場規(guī)模達到2706億元,。

從寵物消費結構看,，寵物食品消費是養(yǎng)寵的主要支出，2022年寵物食品消費支出占比高達50.7%,。根據(jù)Euromonitor預計,，2022年中國寵物食品市場規(guī)模將達555億元。

國產(chǎn)寵食賽道高增速的原因在于,，一是寵食對寵物而言本身就是剛需,。同時，大部分寵物貓狗因體型相對較小,，每日進食量有限,，這就導致寵物主在寵食上的月均花費相對較低，其對價格的敏感度也有下降。

圖源：東方證券

二是因寵物主擔心更換不同品牌的寵食,，影響到自家寵物進食,，這讓寵食具有較高的復購率以及品牌黏性。

除寵食外,，和寵物相關的服裝,、清潔和驅蟲用品、醫(yī)療,、保險等細分賽道后續(xù)也均保持著較高的需求,。以寵物服裝為例，目前寵物服裝可大概分為襯衫,、上衣,、外套、夾克,、毛衣,、連帽衫等。據(jù)Sky Quest發(fā)布的報告,，在寵物服裝產(chǎn)品中,，外套和夾克最受歡迎，它們分別占狗狗和貓咪服裝銷售額的46%和34%,。

圖源：Allied Market Research

寵物服裝設計師Tina告訴我們，目前寵物服裝市場面臨兩大難點,，一是因類似于泰迪,、金毛、邊牧等不同犬種體型上的差異,，針對不同犬種均需打版設計,。同時在設計環(huán)節(jié)中,，如何兼顧面料的舒適性以及潮流感，這是讓不少設計師頭痛的問題,。

二是版權保護問題,。此前自己帶領團隊曾耗費半年時間設計出一款寵物服裝。但該產(chǎn)品上市不到三天的時間就被同行模仿抄襲,，并且售價僅是自家產(chǎn)品售價的一半,。這在對自家產(chǎn)品銷量構成沖擊的同時，也重創(chuàng)了設計師們原創(chuàng)的信心,。

事實上,，任何事物的發(fā)展從來都是不走直線走曲線，隨著后續(xù)寵物服裝市場的逐漸規(guī)范以及相關法律法規(guī)的逐漸完善，國內(nèi)寵物服裝市場的空間也充滿想象,。

除寵物服裝外,，市場對寵物醫(yī)療保險的需求也在增長,。以眾安保險為例,，據(jù)眾安保險2022年上半年財報顯示,，截至去年上半年,，眾安保險累計服務超過290萬寵物主,，報告期內(nèi)寵物險年化保費突破1億元，同比增速近100%,。

伴隨著需求端“它經(jīng)濟”崛起、外部政策支持,、資本青睞以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術對寵物行業(yè)商業(yè)模式及服務模式的改變,，整個行業(yè)正邁向高速發(fā)展期。

年輕人為何熱衷成為“鏟屎官”,？

知名學者喬啟明在20世紀30年代中期撰寫的《中國農(nóng)村社會經(jīng)濟學》一書中指出：在我國農(nóng)村家庭中,，父母均與其子女同居，即使子婚女嫁以后,，大多仍舊同居，結果形成聯(lián)合大家庭,。在此聯(lián)合大家庭中，各人合伙其所得,，雖有人遷徙異鄉(xiāng)，但仍視為家人,，不與家庭脫離關系。

大家庭制度的背后,，本質上是以血緣關系為依托,，以親情為紐帶，家庭成員之間的抱團取暖，這也是“父母在,，不遠游”文化產(chǎn)生的根源,。

但隨著城鎮(zhèn)化進程的推進，越來越多人通過務工,、就業(yè),、求學等多種方式涌入到經(jīng)濟發(fā)展相對較好的高線城市中。同時,，伴隨著近些年丁克家庭的崛起，讓目前國內(nèi)家庭結構呈現(xiàn)出典型的“小型化”“獨居化”特性,。

換句話說,，原本的大家庭陪伴模式正遭遇瓦解。

圖源：國家統(tǒng)計局

在高線城市漂泊打拼的年輕人,，為讓自己的孤獨情緒有“人”回應,，轉而將情感寄托在養(yǎng)寵上，推動了近些年的寵物熱潮,。

同時,，越來越多的人開始把寵物視為家庭成員。根據(jù)2021年《中國寵物產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示,，越來越多的人選擇飼養(yǎng)寵物,，不僅是因為寵物可愛、可親,，更是因為寵物能夠帶來情感上的滿足和陪伴,。許多寵物主人把寵物視為家庭的一員，對寵物給予了無微不至的關愛和呵護,，這也表明寵物在現(xiàn)代社會中的地位越來越高。

圖源：《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》

寵物角色的轉變,，讓與寵物相關的家庭支出也開始增加,。

數(shù)據(jù)顯示，寵物主中家庭月收入在1.5萬元以上的寵物主比例高達72%,，且女性養(yǎng)寵物比例更高,；寵物主在寵物的消費上，單只犬年均消費2634元,，單只貓年均消費1826元,。

就是這樣一屆年輕化、高收入的寵物主,，徹底“慣壞”了貓貓狗狗們,。據(jù)《2020貓犬寵物行業(yè)線上消費趨勢與營銷洞察》報告顯示，2020年貓狗等寵物相關網(wǎng)購市場銷售額已超過300億元。而同期中國主機游戲的市場規(guī)模才47億元,，而作為成年男性剛需的電動剃須刀市場規(guī)模也不過222億元,。

網(wǎng)上那個“男人消費不如狗”的段子，已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實,。

同質化競爭下如何破局,？

從現(xiàn)階段來看，寵物賽道上的相關企業(yè)若想在朝陽產(chǎn)業(yè)分得一杯羹,，仍需不斷勤修“內(nèi)功”,，真正構建其自身的護城河。

以寵食賽道為例,，雖說目前國內(nèi)寵食賽道的增速高于歐美國家,，但擺在國產(chǎn)寵食目前最大的難題就是同質化競爭嚴重。

圖源：歐睿

國內(nèi)某寵食企業(yè)的負責人李偉告訴我們,，雖說目前寵食的原料有鴨牛羊鹿等10種以上,，生產(chǎn)工藝也有干燥工藝、膨化工藝,、冷凍工藝,、罐頭工藝等等。但在實際生產(chǎn)過程中,，因廠商使用原材料趨同,，導致寵食口感和營養(yǎng)成分也極其相似。

同時由于目標客戶的年輕化,，借助短視頻,、KOL、圖文種草,、電商流量排名,、直播電商等新型式銷售也成了一眾寵食品牌的標準打法。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,，2022年中國寵物食品銷售渠道中,，電商占比66%，寵物店和寵物醫(yī)院分別占比21%,、9%,。

圖源：東方證券

產(chǎn)品端、營銷端的高度趨同,，一是會導致國產(chǎn)寵食價格逐漸透明,，后續(xù)行業(yè)價格戰(zhàn)也無法避免。二是會大幅提高企業(yè)的營銷成本,，再加上零售端拼低價,，可能會影響國產(chǎn)寵食產(chǎn)品質量的同時,，也將直接沖擊品牌的盈利能力。

但值得關注的是,，據(jù)中產(chǎn)信息研究院的《寵物市場分析報告》顯示,，中國的貓狗糧市場主要被瑪氏、雀巢和歐譽三大巨頭占據(jù),，占比超過40%,。

海外品牌在國內(nèi)之所以占領較高的市場份額，一方面這些企業(yè)更傾向于自研,，并且有著嚴格的檢測標準,。多年的本土化運營，也讓海外品牌積累了較高的品牌信任度,。

另一方面,，歐美科學養(yǎng)寵起步時間相對較早，這讓海外品牌積累了技術優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,，也更具備工業(yè)化生產(chǎn)的條件,。

因此，國產(chǎn)寵食若想要加速占領市場,，只靠低價格和重營銷是遠遠不夠的,，其核心還是要回歸到產(chǎn)品研發(fā)上，打磨出同時具備營養(yǎng)化和差異化特性,、且難以替代的產(chǎn)品,。

國海證券認為，國內(nèi)寵物行業(yè)仍處于快速發(fā)展的基本面未變,，國產(chǎn)替代仍為當前邏輯投資主線,。隨著資本集體涌入寵物賽道，我國頭部幾家寵物行業(yè)企業(yè)的上市計劃在穩(wěn)步進行中,，頭部企業(yè)與腰部國產(chǎn)品牌的發(fā)展差距或進一步拉大,，存量品牌群雄逐鹿，行業(yè)格局迎來改善,。